話語(yǔ)策略下的商業(yè)廣告分析
——以一則治療失眠的產(chǎn)品廣告為例

邢志杰

1 理論基礎(chǔ)

在眾多的批評(píng)話語(yǔ)分析流派中，Wodak 的語(yǔ)篇—?dú)v史分析方法主要關(guān)注的是話語(yǔ)怎樣建構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)結(jié)構(gòu)是如何反作用于話語(yǔ)的表現(xiàn)形式，但是同其他批評(píng)話語(yǔ)分析研究者不一樣的是，Wodak的語(yǔ)篇—?dú)v史分析法將社會(huì)歷史大背景置于話語(yǔ)研究中，從不同角度剖析話語(yǔ)與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的雙向關(guān)系[1]。此外，這種研究法是一種以問(wèn)題為導(dǎo)向、跨學(xué)科、多理論、多方法、自我反思的研究法。同時(shí)，該方法主張?jiān)捳Z(yǔ)分析應(yīng)從三個(gè)維度展開(kāi)：1）確定話語(yǔ)的具體內(nèi)容或主題，2）研究話語(yǔ)中主要涉及的話語(yǔ)策略，3）考察語(yǔ)言手段和具體的、語(yǔ)境相關(guān)的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)[2]。Wodak 的語(yǔ)篇—?dú)v史分析十分注重對(duì)話語(yǔ)策略的運(yùn)用。它是一種幫助實(shí)現(xiàn)目的的語(yǔ)言方法[3]。指稱策略、述謂策略、論辯策略、強(qiáng)化策略和視角化策略則是話語(yǔ)策略的具體展開(kāi)。本文主要是對(duì)一則專門治療失眠的產(chǎn)品進(jìn)行話語(yǔ)策略的分析，主要采用其中的論辯策略剖析該產(chǎn)品如何通過(guò)語(yǔ)言得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

2 語(yǔ)料分析

本文的研究語(yǔ)料主要來(lái)自百度官網(wǎng)。該廣告稱這種療法對(duì)于那些患有失眠、焦慮、抑郁等癥狀的患者來(lái)說(shuō)絕對(duì)是非?？茖W(xué)安全有效的治療途徑。這種產(chǎn)品不需要打針吃藥、在家就能夠輕松治療并且是國(guó)家專利技術(shù)。為吸引消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品，廣告利用了話語(yǔ)策略建構(gòu)該產(chǎn)品與傳統(tǒng)藥物治療與眾不同的優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)筆者將用論辯策略對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行分析。論辯策略可以解釋為話語(yǔ)使用者想要質(zhì)疑或者證實(shí)某些聲明的真實(shí)性和科學(xué)性時(shí)所采用的一些邏輯推理方法。Wodak 提到在使用這些策略的同時(shí)能夠證實(shí)文本中命題的正確性或負(fù)面性，話語(yǔ)使用者往往通過(guò)使用一些由前提和結(jié)論構(gòu)成的慣用語(yǔ)句，影響受眾對(duì)諸如定義、益處、負(fù)擔(dān)、危險(xiǎn)或威脅、數(shù)字、現(xiàn)實(shí)以及歷史這些相關(guān)論題進(jìn)行邏輯判斷，最終達(dá)到說(shuō)服的目的[4]。對(duì)于此廣告的內(nèi)容，筆者將從論辯策略中的定義、益處、威脅、數(shù)字和歷史這五方面的論題展開(kāi)分析。

2.1 定義

Wodak 提到以“定義”為論題的慣用語(yǔ)句主要指的是如果將一種行為或者行為主體命名，那么這些行為或者主體就一定存在與命名相對(duì)應(yīng)的特征[5]。這則廣告將治療失眠的療法稱作科學(xué)安全的治療途徑。

例1，國(guó)家專利技術(shù)EEG 物理療法。例2，這種療法是一種治療或緩解失眠、焦慮、抑郁的無(wú)藥物殘留危害、科學(xué)安全的治療途徑。例3，該療法是通過(guò)模擬人體大腦腦電波頻率，由耳夾式生物電極通過(guò)刺激人體耳垂傳遞至人體大腦，以一種溫和安全的方式接入人體大腦腦電波的釋放規(guī)律。

例1 中，這種EEG 物理療法被賦予為“國(guó)家專利技術(shù)”這一話語(yǔ)特征。國(guó)家專利是我國(guó)專利法規(guī)定能夠獲得專利保護(hù)的相關(guān)發(fā)明創(chuàng)造，同時(shí)包含發(fā)明專利、實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)三種，而發(fā)明專利是最主要的一種。因此這種治療方法通過(guò)這一描述構(gòu)建了此產(chǎn)品具有科學(xué)性和權(quán)威性，并在某種程度上降低了消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品安全性和是否可靠的顧慮心理。在例2、3 中，這種療法又被賦予了以下話語(yǔ)特征：“無(wú)藥物殘留危害”“科學(xué)安全”“模擬人體大腦腦電波”“生物電極”“溫和安全”“規(guī)律”。該廣告采用了一些專業(yè)性的學(xué)科知識(shí)話語(yǔ)介紹這種治療方法的優(yōu)勢(shì)?！盁o(wú)藥物殘留危害”突出了這種療法安全科學(xué)沒(méi)有副作用。所以失眠者完全不需要擔(dān)心如果用了這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生一些不好的影響?！澳M人體大腦腦電波”“生物電極”話語(yǔ)突出了該療法的專業(yè)性與科學(xué)性。同樣“溫和安全”體現(xiàn)了這種療法不會(huì)使消費(fèi)者感到任何的巨痛感?！耙?guī)律”則說(shuō)明這種療法已經(jīng)被世界認(rèn)可接受，所以消費(fèi)者無(wú)須懷疑這種療法的安全性和是否存在風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 益處

這種類型的慣用語(yǔ)句是指如果某些社會(huì)行為有利，那就應(yīng)該實(shí)施下去。通常情況下這些慣用語(yǔ)句多以描述性的形式體現(xiàn)[5]。

例4，突破傳統(tǒng)方式，療效直達(dá)病灶。例5，使用前：入睡困難、早醒多夢(mèng)、似睡非睡、總感覺(jué)睡了還不如不睡、精神不振周身乏力、頻繁起夜、抑郁焦慮。使用后：平均入睡時(shí)間明顯縮短、睡眠安穩(wěn)、一覺(jué)到天亮、呼吸順暢進(jìn)入熟睡狀態(tài)、高質(zhì)量睡眠次日精力旺盛、翻身少做夢(mèng)少、精神狀態(tài)大為改善。

例4 中，廣告直接表明這種療法能夠從根本上解決疾病的困擾，使生病者完全擺脫失眠、焦慮和抑郁并開(kāi)始全新的生活。例5 則直接陳述使用前存在的一些不良癥狀目的就是能夠贏得消費(fèi)者的共鳴，然后又羅列出使用后會(huì)出現(xiàn)的狀態(tài)說(shuō)明采用這種治療方法的好處和顯著成效。通過(guò)對(duì)使用前后的比較，說(shuō)明如果失眠患者或抑郁患者使用這種治療方法完全可以不用再擔(dān)心睡不著，早醒多夢(mèng)、焦慮等這些癥狀，失眠問(wèn)題可以完全解決并沒(méi)有副作用。

2.3 危險(xiǎn)和數(shù)字

Wodak 指出以“危險(xiǎn)或威脅”為論題的慣用語(yǔ)句可以解釋為如果某種社會(huì)行為的實(shí)施并不安全，那么不要讓這種行為產(chǎn)生。如果危險(xiǎn)已經(jīng)存在不可挽回，那么我們應(yīng)想辦法避免或抑制危險(xiǎn)情況的發(fā)生，另外以數(shù)字為論題的慣用語(yǔ)句可以解釋為如果一些數(shù)字在其他慣用語(yǔ)句中成為輔助的證據(jù)，與之相關(guān)的行為就應(yīng)當(dāng)被執(zhí)行或禁止[6]。

例6，精神疾病破壞家庭 危害社會(huì)——失眠、焦慮、抑郁馬虎不得。例7，在中國(guó)，各類精神疾病患者人數(shù)在1 億人以上。也就是說(shuō)，每13 個(gè)人中有1 位精神疾病患者，但全國(guó)只有20%的精神病人能夠得到有效治療。

例6 首先說(shuō)明了失眠、焦慮、抑郁如果不及時(shí)治療會(huì)帶來(lái)危害。這些癥狀不僅僅是患病者身體和心理的痛苦，還會(huì)給家庭和社會(huì)帶來(lái)傷害，所以對(duì)于這些癥狀人們應(yīng)該引起重視。例7 用了數(shù)字，一個(gè)是描述了患病者的人數(shù)，另一個(gè)是能夠治愈好的百分比。該廣告就是通過(guò)這些數(shù)字來(lái)說(shuō)明患有這些癥狀的人不在少數(shù)，并且完全被治愈好的幾率很小。

2.4 歷史

以“歷史”為論題的慣用語(yǔ)句指根據(jù)歷史告誡某些行為會(huì)帶來(lái)某些后果，所以根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)執(zhí)行或者消除這一特定行為[6]。

例8，科學(xué)技術(shù)支持，歷史悠久研發(fā)。1924 年“EEG”腦電波刺激療法理念最先由德國(guó)醫(yī)學(xué)家提出。1985 年初步形成一整套的治療體系，EEG 療法，用于臨床驗(yàn)證。1992 年該項(xiàng)療法在北美、歐洲等國(guó)家得到大力的完善和推廣。2009 年安泰睿開(kāi)始致力于該項(xiàng)療法的本土化應(yīng)用研究和開(kāi)發(fā)。2013 年經(jīng)過(guò)數(shù)年技術(shù)改良，應(yīng)用EEG 療法的“安思利普”治療儀國(guó)家授權(quán)發(fā)售。2018 年安思利普發(fā)售近5 年之久，眾多患者獲得良好效果，得到緩解或治療。

例8 通過(guò)介紹這種治療方法的歷史發(fā)展，深刻揭示了這種產(chǎn)品推廣的歷史意義。從最初的由醫(yī)學(xué)專家提出到臨床驗(yàn)證，再到部分地區(qū)的推廣和完善、到本土化的研究和開(kāi)發(fā)，以及5 年來(lái)發(fā)展得到的認(rèn)可和取得成績(jī)，都說(shuō)明沒(méi)有必要不推行這個(gè)產(chǎn)品繼續(xù)向前發(fā)展為更多人使用和接受。這個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)不是初步的推行，而是經(jīng)過(guò)幾年的創(chuàng)新和發(fā)展才被公布并推廣。

3 結(jié)語(yǔ)

本文主要具體針對(duì)一則失眠儀器產(chǎn)品的商業(yè)廣告進(jìn)行話語(yǔ)策略分析。通過(guò)利用其中的論辯策略分析廣告商是如何通過(guò)語(yǔ)言來(lái)建構(gòu)該產(chǎn)品的有效性和積極作用并說(shuō)服廣大消費(fèi)者放心購(gòu)買此產(chǎn)品。本文主要通過(guò)定義、益處、威脅、數(shù)字和歷史這五方面的論辯，來(lái)說(shuō)明使用這種產(chǎn)品的合理性。同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)Wodak 的語(yǔ)篇策略分析方法得到了廣泛的運(yùn)用，不僅是在政治演講、新聞報(bào)道中，廣告中同樣可以應(yīng)用此方法。這也充分證實(shí)了語(yǔ)篇—?dú)v史研究以解決社會(huì)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，具有鮮明的實(shí)踐性的特點(diǎn)。

附錄：廣告來(lái)源http://www.anslp.cn/2018/cpxq。