財(cái)新傳媒如何玩轉(zhuǎn)付費(fèi)閱讀

程亞靜，林 晨

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，為傳統(tǒng)紙媒行業(yè)帶來了新一輪的技術(shù)革命，不僅重整了用戶的信息消費(fèi)行為，而且開始大范圍地?fù)寠Z原屬于傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的用戶。在此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，各傳媒集團(tuán)探索出一條除靠廣告和發(fā)行為生之外的道路，即付費(fèi)墻模式。1997年，《華爾街日?qǐng)?bào)》成功打破傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)范，率先實(shí)行在線閱讀付費(fèi)，開啟數(shù)字新聞內(nèi)容付費(fèi)的新時(shí)代。2012年，《紐約時(shí)報(bào)》重啟數(shù)字付費(fèi)機(jī)制，三年后，其付費(fèi)數(shù)字訂戶已突破百萬，并呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)[1]。到了2015年，美國(guó)已有78%的媒體在線上設(shè)置“付費(fèi)墻”[2]。有上述眾多大報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn)之后，付費(fèi)墻模式被引入國(guó)內(nèi)，并被眾多媒體視為解決收入減少、擺脫經(jīng)營(yíng)困境的有效手段。

《孫臏兵法·月戰(zhàn)》中提到：天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃[3]。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)人想要獲得成功，就必須知天時(shí)、用地利、綜人和，三者缺一不可。

1 天時(shí)：付費(fèi)閱讀市場(chǎng)已形成

紙媒時(shí)代已逝，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，各個(gè)行業(yè)只有緊跟時(shí)代步伐才能在潮流之中站穩(wěn)腳跟，打造出屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，免費(fèi)閱讀幾乎成為人們獲取信息的唯一方式，但這只能是各個(gè)行業(yè)開業(yè)前期的試水工作，用免費(fèi)來吸引讀者，換取未來收入，占領(lǐng)市場(chǎng)。為了保證公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，內(nèi)容長(zhǎng)期免費(fèi)的結(jié)果就是低質(zhì)化，內(nèi)容質(zhì)量不受控地趨于迎合受眾，以便能獲得更多讀者的支持，幫助公司贏得廣告主的青睞。

好內(nèi)容不可能永遠(yuǎn)免費(fèi)，總需要有人來承擔(dān)成本。這個(gè)“人”不是提供內(nèi)容的公司本身，就是正在看內(nèi)容的讀者自己。財(cái)新傳媒常務(wù)副主編、財(cái)新網(wǎng)總編輯張繼偉從需求側(cè)、供給側(cè)和基礎(chǔ)設(shè)施的調(diào)整三方面闡釋了財(cái)新傳媒為什么要進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。

需求側(cè)方面，社交媒體的快速發(fā)展所帶來的信息傳播和呈現(xiàn)的精神自由，激發(fā)出大眾在日常生活中對(duì)“自由”的無限想象。人們希望通過手中的小盒子，看到眼睛以外的景象，感受到身體以外的感覺。人們希望從各種各樣的媒介中“獲得”自己不曾經(jīng)歷過的生活，或驚恐類或瑪麗蘇類，或簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“找各種理由吃掉一只竹鼠”的故事類等等。不用長(zhǎng)途跋涉，就可以在手機(jī)上看到高山和大海，在短短時(shí)間內(nèi)滿足心中的“詩和遠(yuǎn)方”，手機(jī)或者說網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們精神世界里的寄托載體。

而且，人和手機(jī)背后的人，正共同激發(fā)人類的閱讀需求。在閱讀的層面上，用戶的需求是多元的、分層的，甚至是分裂的。他在喜歡《知音》這類不入流期刊小說的同時(shí)，也可能喜歡《紐約時(shí)報(bào)》這類嚴(yán)肅報(bào)紙。所以市場(chǎng)上在追求最暢銷、最?yuàn)蕵穬?nèi)容的同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)高階資訊和知識(shí)需求。將市場(chǎng)細(xì)分，無論多么稀奇的供給都會(huì)在市場(chǎng)上分一杯羹，更別說是此刻的市場(chǎng)是屬于如此焦慮的一代人。由于資源分配不均，人們又都擁有著過上美好生活的選擇權(quán)，所以知識(shí)付費(fèi)擁有著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

供給側(cè)方面看，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了市場(chǎng)占比，在推出低質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，也希望用高階內(nèi)容留住不屑于觀看低質(zhì)量的偽知識(shí)分子或者精英階層，打造出屬于自己的多元文化產(chǎn)品矩陣。他們推出各種“激勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容計(jì)劃”，就是為了提高平臺(tái)的多元化層次，讓流入的消費(fèi)者去調(diào)節(jié)市場(chǎng)，選出自己喜聞樂見的內(nèi)容。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)以及算法模式也在幫助專業(yè)人士為用戶畫像，用標(biāo)簽的方式勾勒出新媒體時(shí)代的讀者偏好。專業(yè)報(bào)道也正在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下變得更精確、更細(xì)致，這使得機(jī)構(gòu)媒體所積攢的忠實(shí)用戶，不費(fèi)力便可轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。

基礎(chǔ)設(shè)施層面，付費(fèi)閱讀改革能順利進(jìn)行，一個(gè)關(guān)鍵因素就是移動(dòng)支付的出現(xiàn)和普及。以往，由于技術(shù)的不成熟，及時(shí)付費(fèi)變成了天方夜譚的事情；如今則完全可以實(shí)現(xiàn)一鍵支付，這樣的便捷和安全，對(duì)用戶體驗(yàn)極為重要[4]。人們想要網(wǎng)絡(luò)成為自己身體的延伸，不是假肢一樣的存在，而是作為手足一樣，可以靈活使用。

另外，專業(yè)媒體從創(chuàng)立之初就具有權(quán)威性和專業(yè)性，更被人們視為塑造社會(huì)價(jià)值觀的重要利器，而如今由于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)趨勢(shì)的沖擊，人們的大量時(shí)間被用于新聞的真?zhèn)舞b別。為了更省時(shí)省力，一部分消費(fèi)者自然而然就走上了付費(fèi)閱讀的道路。

2 地利：財(cái)新傳媒蛻變之路

1988年10月，《新世紀(jì)周刊》成立，主辦方為中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院。創(chuàng)刊初期，《新世紀(jì)周刊》在新聞?lì)惪镏酗L(fēng)格獨(dú)特，獲得了業(yè)界內(nèi)的極高贊譽(yù)，刊物發(fā)行量甚至突破數(shù)十萬份。20世紀(jì)末，由于“偏科嚴(yán)重”，《新世紀(jì)周刊》整體效率低下，債務(wù)堆積。

2009年，在外界認(rèn)為胡舒立還在等待刊號(hào)的時(shí)候，《新世紀(jì)周刊》就聘請(qǐng)她擔(dān)任總編輯。她到任不到一年，就對(duì)《新世紀(jì)周刊》進(jìn)行了全面整改，不僅轉(zhuǎn)換名頭，將《新世紀(jì)周刊》改為《財(cái)新周刊》，而且細(xì)分資源，將旗下分成金融、宏觀、公司、政經(jīng)、環(huán)科、視聽、世界、觀點(diǎn)、比較、財(cái)新PMI、文化、博客、圖片、NEI、財(cái)新會(huì)議、數(shù)字說、指數(shù)、智庫等18個(gè)板塊。這樣的舉動(dòng)，可以在一定程度上看出財(cái)新傳媒更加“專業(yè)專注 真相真知”，也更加貼近時(shí)代潮流。

財(cái)新傳媒實(shí)行付費(fèi)閱讀的第一次升級(jí)開始于2017年10月，不過這一次僅是試水。半個(gè)月后的改革，才是真正付費(fèi)時(shí)代的到來：財(cái)新新聞實(shí)行全面收費(fèi)。但為了不剝奪新聞的公益性質(zhì)，財(cái)新決定部分新聞采取限時(shí)收費(fèi)制度，即24小時(shí)內(nèi)免費(fèi)或48小時(shí)免費(fèi)，且博客、圖片以及部分常規(guī)新聞保持免費(fèi)狀態(tài)。此外，在2020年的新冠疫情期間，財(cái)新網(wǎng)編輯部還臨時(shí)取消了對(duì)武漢疫情報(bào)道所設(shè)的付費(fèi)墻[5]，為更多的讀者免費(fèi)提供全方位的疫情報(bào)道。

經(jīng)過近10年的努力，財(cái)新傳媒獲得了巨大成功，但總編輯張繼偉說：今日的成功，來之不易[6]。自2010年，《財(cái)新周刊》上線之日起，財(cái)新傳媒就在為今天而努力，他們不僅推出包括“財(cái)新通”“周刊通”“數(shù)據(jù)通”“英文通”在內(nèi)的“四通”產(chǎn)品，滿足了不同用戶不同層面的閱讀需求，還培養(yǎng)了一大批能夠接受付費(fèi)模式的忠實(shí)用戶。

3 人和：財(cái)新傳媒掌權(quán)人

提到財(cái)新傳媒掌權(quán)人胡舒立，業(yè)界人士總喜歡稱她為中國(guó)財(cái)經(jīng)新聞“女教父”或者中國(guó)“最危險(xiǎn)的女人”。

做事雷厲風(fēng)行。在國(guó)內(nèi)大報(bào)嘗試付費(fèi)墻，收效寥寥之際，胡舒立敢于挑起挽救傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰落的重?fù)?dān)，毅然啟動(dòng)財(cái)經(jīng)新聞的收費(fèi)模式，這是一次“俠者相逢勇者勝”式的會(huì)面?！敦?cái)經(jīng)》的這次舉動(dòng)，不僅意味著用付費(fèi)墻在用戶面前樹立起一道大坎，削去一大部分的所謂“非核心讀者”，更意味著全新閱讀模式的到來。

敢于開辟新業(yè)務(wù)。用會(huì)議業(yè)務(wù)，加強(qiáng)專業(yè)媒體曾經(jīng)所擁有的權(quán)威性和專業(yè)性，加強(qiáng)社會(huì)公器的功能，提高影響力，確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)社交媒體下，專業(yè)媒體突出重圍的途徑之一；開辦峰會(huì)，嘗試學(xué)習(xí)國(guó)際上的一些重量級(jí)論壇經(jīng)驗(yàn)；實(shí)行財(cái)新峰會(huì)會(huì)員制，將其和財(cái)新線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向付費(fèi)閱讀的戰(zhàn)略布局相配套。

打造新聞產(chǎn)業(yè)鏈條。重內(nèi)容、強(qiáng)合作、開峰會(huì)，一系列的動(dòng)作都是為了能給用戶提供更有價(jià)值的新聞內(nèi)容，為用戶帶來更好的新聞體驗(yàn)。

胡舒立這樣做是值得的，他們?nèi)〉昧素S碩的成果。財(cái)新通產(chǎn)品才上線1年，就有著穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)，如今累計(jì)付費(fèi)個(gè)人用戶超過20萬，財(cái)新付費(fèi)內(nèi)容付費(fèi)的機(jī)構(gòu)用戶數(shù)近百萬，財(cái)新網(wǎng)月訪問量統(tǒng)計(jì)過億，獨(dú)立訪客超過5 000萬[7]。

需要強(qiáng)調(diào)的是，財(cái)新傳媒走付費(fèi)模式靠的就是高水準(zhǔn)、專業(yè)、原創(chuàng)的內(nèi)容。他們希望通過此次付費(fèi)改革，探索出一條適合國(guó)內(nèi)專業(yè)媒體的生存模式，希望讓有理想的新聞人能夠繼續(xù)創(chuàng)作出以新聞原創(chuàng)、現(xiàn)場(chǎng)采訪為核心價(jià)值的好文章，也希望專業(yè)媒體在面對(duì)外界的猖獗侵權(quán)時(shí)，能夠更好地生存下去。