旅游景區(qū)新媒體營銷現(xiàn)狀分析
——以長春凈月潭為例

蔣澤艷

1 新媒體營銷

新媒體（New Media）一詞最早是由美國學(xué)者P.Goldmark于1967年提出的，是繼報紙、雜志、電視和廣告四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大創(chuàng)新形態(tài)媒體，主要包括微信、微博、網(wǎng)站、各種社交平臺以及短視頻平臺等網(wǎng)絡(luò)媒體[1]，利用先進(jìn)的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段（通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息有效傳播的新媒體形式。新媒體營銷是營銷主體利用新媒體有效開展相關(guān)營銷活動的新型營銷方式，其具備互動性、體驗性等主要特點(diǎn)，目前已廣泛應(yīng)用于各個生產(chǎn)領(lǐng)域，包括旅游業(yè)、影視行業(yè)、電子產(chǎn)品、美食美妝等，并且影響甚大。新時代，如何運(yùn)用好新媒體營銷方式開展旅游景區(qū)的宣傳工作，并適時推動創(chuàng)新旅游業(yè)服務(wù)具有重要的研究價值和現(xiàn)實意義。

2 旅游景區(qū)新媒體營銷的內(nèi)容和特點(diǎn)

旅游業(yè)是一種信息密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)[2]，基于旅游目的地的時空性、旅游產(chǎn)品的抽象性以及旅游群體需求的多樣性，傳統(tǒng)的營銷方式很難真實、全面和準(zhǔn)確地表達(dá)出來，而新媒體營銷則可以運(yùn)用多種平臺和內(nèi)容形式進(jìn)行全方位、多層次、多角度的景區(qū)宣傳推廣，其更具互動性、實時性、新穎性，同時來自于附近人的分享介紹更具有說服性和感染力，更具以用戶為中心、堅持用戶個人需求至上的理念[3]。旅游景區(qū)是相關(guān)旅游服務(wù)的主要提供方，是產(chǎn)生旅游消費(fèi)的主要來源，旅游景區(qū)的新媒體營銷要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、無線技術(shù)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對旅游景點(diǎn)、旅游景區(qū)的潛在消費(fèi)群體展開科學(xué)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)群體的職業(yè)、年齡、性別、位置、性格等個人基本信息以及需求和喜好等有針對性的進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)，同時運(yùn)用網(wǎng)站、微博、微信、短視頻App等新媒體平臺進(jìn)行主、被動結(jié)合的高效營銷推廣活動。簡單來講，旅游景區(qū)新媒體營銷即運(yùn)用各種新興媒介開展的旅游景區(qū)、景點(diǎn)產(chǎn)品宣傳和市場推廣過程，通過營銷加大旅游景區(qū)的知名度和影響力，提升旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。

相較于傳統(tǒng)的媒體營銷方式，旅游景區(qū)新媒體營銷具有如下特點(diǎn)：

1）更豐富、更多樣。旅游景區(qū)新媒體營銷既可以利用文字、圖片、音頻、視頻、3D動畫、VR技術(shù)等實現(xiàn)旅游景區(qū)真實情景的展示，同時又可以根據(jù)客戶個人喜好選擇展示形式，更加個性化、清晰直觀、身臨其境。特別是在新媒體時代中每個人都是信息的編輯者、傳播者和營銷者，游客樂于通過新媒體分享旅游途中拍攝的風(fēng)景優(yōu)美、角度全面的景區(qū)資源。

2）更迅速、更貼近。隨著時代發(fā)展技術(shù)進(jìn)步，社會中的高齡人群和低齡人群也進(jìn)一步擴(kuò)充了網(wǎng)民大軍，4G網(wǎng)絡(luò)的普及、手機(jī)和平板等移動智能設(shè)備的廣泛使用讓信息更快更便捷，這就使旅游景區(qū)的信息可以隨時隨地在新媒體平臺上輸出和輸入，消費(fèi)者也積極主動地參與信息交換，信息產(chǎn)生得更多、更新速度快、傳播力更強(qiáng)、與其他消費(fèi)者更貼近，更加全方位地展示了景區(qū)特色且更具有說服力，這讓游客們實現(xiàn)自我價值的同時還為景區(qū)免費(fèi)做了宣傳。

3）更交互、更靈活。傳統(tǒng)的營銷方式大多是單向灌輸式的傳播，消費(fèi)者只能是“被推薦”“被選擇”，消費(fèi)者沒有主動權(quán)，灌輸?shù)倪^程中更不會考慮到消費(fèi)者個人的實際需求，含有強(qiáng)制推銷意味，而且無法保持推銷信息的有效性。而新媒體旅游營銷下，游客可以在任何時間、任何地點(diǎn)自主地訪問相關(guān)平臺獲取所需信息，更人性化，更具備消費(fèi)與服務(wù)之間的交互性，同時消費(fèi)者所獲取的信息也更加有效和準(zhǔn)確。景區(qū)網(wǎng)站、官方微博、旅游中介等都有旅游目的地的相關(guān)信息和鏈接，吸引潛在游客進(jìn)行瀏覽，這就更靈活地。潛移默化地實現(xiàn)了旅游信息的有效傳播。

4）更節(jié)約、更有效。新媒體營銷的時間成本、技術(shù)成本和經(jīng)濟(jì)成本較傳統(tǒng)營銷更低廉、更節(jié)約、更有效。傳統(tǒng)的旅游景區(qū)在營銷過程中的市場分析調(diào)查往往借助實地調(diào)研活動開展，需要耗費(fèi)大量的人力物力和財力，后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析也非常復(fù)雜，并且廣告營銷費(fèi)用高。相較而言，新媒體平臺可以采取線上線下相結(jié)合的調(diào)研方式，廣告成本也相對較低，同時網(wǎng)絡(luò)信息傳遞以其迅雷不及掩耳之勢使得營銷信息能夠獲得病毒式覆蓋傳播的效果，也進(jìn)一步降低了營銷成本，可以用于景區(qū)的景點(diǎn)維護(hù)和創(chuàng)新。

長春凈月潭景區(qū)是國家AAAAA級旅游景區(qū)，有“全國文明風(fēng)景旅游區(qū)”的光榮稱號，因其形似彎月狀而得名，聯(lián)手臺灣日月潭并稱為姐妹潭，被譽(yù)為“凈月神秀”。景區(qū)坐落于吉林省長春市區(qū)東南部，面積達(dá)96.38平方公里，因其森林覆蓋率達(dá)到96%以上，故獲有“綠海明珠”“亞洲第一大人工林?！钡让雷u(yù)，被長春市民視為凈化空氣和心靈的“都市氧吧”[4]。長春凈月潭不但是長春市民首選的近途旅游徒步圣地，也是吉林省開展各項重大體育活動的中心，已然成為春踏青、夏避暑、秋賞景、冬玩冰雪的理想去處。長春凈月潭國家森林公園景區(qū)內(nèi)具有極其豐富的旅游資源，包括歷史文化古跡類資源、森林景觀類資源、自然景觀類資源、和人工資源（摘自百度百科）。景區(qū)常規(guī)景點(diǎn)有森林浴場、凈月女神廣場、凈月濕地、觀潭山、太平鐘樓、瓦薩博物館、森林步道、青松嶺、水庫大壩、荷花垂柳園、望潭橋等；娛樂項目包括冬季的凈月潭滑雪場、凈月雪世界，夏季的游船碼頭、索滑道、高爾夫練習(xí)場等，借助以自然為核心的旅游優(yōu)勢，并利用長春消夏節(jié)、冰雪節(jié)的主場優(yōu)勢，陸續(xù)開展了凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)、凈月潭自行車馬拉松、凈月潭龍舟賽等大型活動和賽事，正致力于打造智慧景區(qū)。

隨著無線技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體、自媒體、社交媒體等新平臺的出現(xiàn)，長春凈月潭景區(qū)的管理人員緊隨時代脈搏，有效運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段，目前景區(qū)采取“被動”的傳統(tǒng)營銷與“主動”的新媒體營銷相結(jié)合的營銷方式。傳統(tǒng)營銷方式主要是借助于電視臺、廣播、報刊雜志、電子廣告牌等媒介作為宣傳推廣的渠道，堅持“以活動帶宣傳，以宣傳促發(fā)展”的理念，有效利用各種宣傳媒體，認(rèn)真把控，不斷提高宣傳的頻次和質(zhì)量。

3 長春凈月潭景區(qū)傳統(tǒng)營銷現(xiàn)狀

長春凈月潭景區(qū)傳統(tǒng)的營銷方式主要有：

1）電視媒體。依托中央電視臺以及省內(nèi)電視媒體，在《長春新聞》《新聞聯(lián)播》《第一時間》《消費(fèi)主張》《城市速遞》《守望都市》《直播長春》《朝聞天下》《發(fā)現(xiàn)長春》等以新聞專訪、專題報道、大型活動以及賽事全程直播等形式呈現(xiàn)豐富的宣傳內(nèi)容[5]，使得觀眾實時了解景區(qū)的動態(tài)賽事的開展情況，吸引更多的潛在游客，增添景區(qū)魅力值，保持粉絲黏度以期提高景區(qū)的宣傳推廣效果。

2）廣播媒體。與本地廣播電臺，吉林新聞廣播、旅游廣播、吉林交通廣播、長春交通之聲、等廣播電臺洽談合作，發(fā)布景區(qū)新動態(tài)、新活動和新賽事。同時可以采用直播間專訪、電話連線等方式加強(qiáng)與觀眾的互動，通過互動交流加深了解消費(fèi)者需求便于后期制定個性化營銷活動以及方案，以此不斷提升景區(qū)宣傳推廣效果。

3）報紙雜志。與當(dāng)?shù)氐膱罂堕L春日報》《城市晚報》《新文化報》《參花》等進(jìn)行聯(lián)合，圍繞長春凈月潭景區(qū)景點(diǎn)、活動、賽事、新動態(tài)等設(shè)計特色板塊進(jìn)行系列連載，同時也聯(lián)手雜志社、音樂學(xué)院等舉辦相關(guān)賽事，例如相關(guān)主題的攝影大賽、節(jié)日主題的室外鋼琴表演等，創(chuàng)新營銷活動，對于景區(qū)的宣傳推廣起到更加積極的效果。

4）電子、路設(shè)廣告牌。在來長的高速公路高架橋或者其沿途設(shè)置廣告牌，進(jìn)行景區(qū)宣傳；同時在長春的重要商業(yè)圈，桂林路、重慶路和紅旗街等大型商場進(jìn)行電子屏幕廣告投放，動態(tài)的優(yōu)秀景色視頻、游客觀后感分享等激發(fā)游客親身體驗的沖動想法；在五一、十一小長假期間還會聯(lián)合出租車公司進(jìn)行景區(qū)活動宣傳，在出租車頂燈上實時投放節(jié)日優(yōu)惠，把景區(qū)的旅游信息靈活帶進(jìn)春城的大街小巷，廣而告之，起到積極的預(yù)熱宣傳效果。

4 長春凈月潭景區(qū)新媒體營銷現(xiàn)狀

長春凈月潭景區(qū)的新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)始于2013年，專門成立了新媒體營銷中心，以期全面發(fā)揮各類新媒體的優(yōu)勢，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體營銷再創(chuàng)景區(qū)營銷制高點(diǎn)。長春凈月潭景區(qū)的新媒體營銷方式主要有：

1）微博。景區(qū)在2013年和2011年分別開設(shè)了新浪微博和騰訊微博，實現(xiàn)新媒體營銷的第一步重要嘗試。通過微博及時發(fā)布景區(qū)的景點(diǎn)信息、活動信息和賽事動態(tài)等，線上進(jìn)行實時互動，認(rèn)真采納網(wǎng)友的建議和實際反饋，同時可以定期開展微博轉(zhuǎn)發(fā)、積贊贈票活動，有利于維護(hù)微博互動的活躍度，提升景區(qū)的人氣值和知名度。

2）微信公眾號。目前運(yùn)營“凈月潭”“凈月談”“長春凈月潭”“凈月新城市生活”等微信公眾號，屬于長春凈月潭景區(qū)新媒體營銷的又一次創(chuàng)舉。通過微信公眾平臺實現(xiàn)了景區(qū)自主導(dǎo)游服務(wù)，掌握景區(qū)的全方位信息，包括開放時間、門票價格、優(yōu)惠活動、舉辦的賽事、景點(diǎn)簡介等。同時還定期開展贈票、優(yōu)惠券等活動，收到眾多好評和關(guān)注，宣傳效果良好。

3）App客戶端。長春凈月潭景區(qū)前后入駐了今日頭條、騰訊企鵝平臺等多個App客戶端，采用該種新媒體方式擴(kuò)大宣傳。鑒于各App平臺本身的跨多平臺的推薦優(yōu)勢，收獲了良好的宣傳效果。

4）B2B電商平臺。長春凈月潭景區(qū)積極與同程旅游、窮游網(wǎng)、攜程旅游、美團(tuán)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等各大電商平臺開展緊密合作，通過展開銷售旅游門票、旅游產(chǎn)品等方式進(jìn)行新媒體宣傳營銷。不但可以實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)銷售，同時也能加大宣傳力度。

5）官方網(wǎng)站。http：//www.changchunjingyuetan.com為長春凈月潭官網(wǎng)網(wǎng)站，可以提供位置信息、線上咨詢、景點(diǎn)展示、媒體關(guān)注等內(nèi)容，同時通過網(wǎng)站鏈接還可以進(jìn)入該景區(qū)的微博、微信公眾號等其他新媒體平臺，實現(xiàn)多種媒體之間的互通有無，增加各平臺的瀏覽量和點(diǎn)擊率，更好的實現(xiàn)信息的全面掌握和交流互動。

凈月潭景區(qū)近年來聯(lián)合傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷方式，取得了良好的宣傳和推廣效果，同時也存在著一些不足。本人下一步將研究景區(qū)營銷中存在的不足，以及給出一定的建議，以期對長春乃至吉林省的新媒體旅游營銷活動提供有益參考。