傳統(tǒng)文化絲織衍生品牌的市場調(diào)研與分析

吳 桐

（西安培華學院，陜西 西安 710000）

唐代蹙金繡是唐服飾文化織繡藝術(shù)的典型代表之一，從陜西扶風法門寺地宮出土的多件唐代絲織品種可以看出這一工藝的高超技術(shù)和研究價值，即使歷經(jīng)千年，依舊色彩鮮亮、燦爛如新。

1 蹙金繡的歷史記載與文化現(xiàn)狀

20世紀80年代，法門寺出土的絲綢服飾華麗精美，是為唐朝皇帝妃子和貴族準備的貢品。《物帳碑》記載，在出土的700余件供奉品中，發(fā)現(xiàn)了迄今為止唯一一件武則天遺物—武后繡裙。在出土的眾多絲織品中，有5件蹙金繡被完整地保存下來：武后繡裙、紫紅羅地蹙金繡半臂、紫紅羅地蹙金繡袈裟、紫紅羅地蹙金繡裙、紫紅羅地蹙金繡拜墊。唐代的詩詞中有大量的“蹙金繡”文字記載，五代王定保的《唐摭言海敘不遇》中記載：“趙牧不知何人。大中、咸通中，斅李長吉為短歌，可謂蹙金結(jié)繡，而無痕跡?！滨窘鹄C結(jié)構(gòu)嚴密、肌理清楚，于是用“蹙金結(jié)繡”來形容文章的精美結(jié)構(gòu)。唐詩人杜甫在《麗人行》中寫道：“三月三日天氣新，長安水邊多麗人。態(tài)濃意遠淑且真，肌理細膩骨肉勻。繡羅衣裳照暮春，蹙金孔雀銀麒麟?！泵鑼懙谋闶翘拼鷮m廷中頂級華麗的蹙金繡。張祜的《太真香囊子》曾記載道：“蹙金妃子小花囊，銷耗胸前結(jié)舊香。誰為君王重解得，一生遺恨系心腸?！痹娭袟钣癍h(huán)的香囊，便是蹙金繡所作。由此可見，比頭發(fā)絲還要細的直徑僅0.06 mm的絲線蹙金繡品，在皇室宮廷的婦女中，頗為流行。

在陜西法門寺景區(qū)大殿和西安曲江新開門藝術(shù)街區(qū)舉辦的聯(lián)展—唐代“蹙金繡”活化展中，人們可以近距離地看到復刻蹙金繡晚唐女性服飾和蹙金繡紈扇等?！磅窘鹄C”活化展創(chuàng)作者、漢唐絲織文化遺產(chǎn)研究學者、蹙金繡唯一繼承人馬倩也使這一歷史悠久的頂級刺繡工藝得以研究并傳承[1]。馬倩組建的漢唐絲織文化遺產(chǎn)研究團隊，也為振興陜西刺繡、建立地方特色文化添上濃墨重彩的一筆。

2 國內(nèi)文化品牌市場現(xiàn)狀

2.1 市場痛點

文化產(chǎn)品市場整體以易銷低端產(chǎn)品為主流，高端文化商品市場空缺大、需求大，其中，特別能代表某種文化形態(tài)或區(qū)域文化標志的產(chǎn)品較少。本土的唐文化挖掘發(fā)展能力有限，導致現(xiàn)有唐文化展示形式過于膚淺，不夠深入、有內(nèi)涵，表面形式化。中國古代絲織研究學術(shù)性轉(zhuǎn)化為商業(yè)性的市場空白，缺乏專業(yè)性的研究人才，很難形成研究-學術(shù)-商業(yè)轉(zhuǎn)化的有效鏈接。

2.2 競爭優(yōu)勢與劣勢

非遺認可、學術(shù)眼光、商業(yè)形成項目優(yōu)勢。目前，在國內(nèi)唐文化研究中，只有絲織藝術(shù)研究模塊尚處空白，所對應的藝術(shù)收藏品市場及藝術(shù)消耗性產(chǎn)品市場也屬空白，同時具備多家博物館、高校對點專業(yè)的專家背書。針對唐代絲綢藝術(shù)研究開展的相關(guān)展覽，受到了省市相關(guān)部門的關(guān)注，在政策偏移方面可以得到較好的支持。

唐代絲織品織繡藝術(shù)研究是一個具有高技術(shù)、高質(zhì)量的文化研究項目。目前，項目在團隊人員組成上還略顯不足，人才培養(yǎng)需要時間及空間，相應出現(xiàn)的資金短缺成為競爭過程中最主要的劣勢。

在目前文化復興的大方針指導下，具有突出代表性的、高質(zhì)量的文化產(chǎn)品較少；市場研究方向混亂，導致文化產(chǎn)品無法形成科學合理的發(fā)展架構(gòu)，同時，在西安乃至全國急需推進文化創(chuàng)新發(fā)展的呼吁中，若項目具有更加扎實的支撐體系，能夠快速打開市場。

2.3 國內(nèi)文化衍生產(chǎn)品分析

用具有代表性的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進行分析，臺北故宮博物院對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有很大的影響。在英國和澳大利亞提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”振興城市計劃的最早階段，1983年，時任臺北故宮博物院院長的秦孝儀提出了“從傳統(tǒng)中創(chuàng)新，藝術(shù)與生活結(jié)合”的文創(chuàng)理念。30多年來，臺北故宮文創(chuàng)已經(jīng)有自己的文化體系，從最早知名的“朕知道系列產(chǎn)品”到絲巾、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、雨傘、布料、桌巾、扇子等日常用品，再到后來的圖像、品牌的衍生商品授權(quán)。2010年之后，北京故宮博物院開始進入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)階段，進一步發(fā)展整合學術(shù)力量。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品最初的設計較為傳統(tǒng)，將用戶定位在35～50歲偏男性群體?，F(xiàn)在，女性已成為主要用戶，“潮牌”“國風”“品味”“輕奢”等為用戶關(guān)鍵詞，用戶畫像也越來越豐富。文創(chuàng)產(chǎn)品從觀賞性的繪畫和瓷器，發(fā)展到更多與大眾生活息息相關(guān)的實用性產(chǎn)品，在不同的節(jié)日也會針對客群推出不同系列的主題。故宮同時對外開展了許多受歡迎的文化創(chuàng)意相關(guān)的產(chǎn)品設計比賽，提高了品牌文化的傳播和影響力，與公司進行合作授權(quán)等方式，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到了不錯的經(jīng)濟收益。線上與線下相結(jié)合的銷售體驗，讓公眾可以根據(jù)實際情況購買商品，線下主要依托人流量大的不同區(qū)域的紀念品商店，向游客集中展示故宮深厚的文化底蘊，增加民族認同感，使其在娛樂中消費。故宮文創(chuàng)對之后陜西的區(qū)域性傳統(tǒng)文化衍生品的建立提供了很好的經(jīng)驗與借鑒。

2.4 西安現(xiàn)有唐文化品牌現(xiàn)狀

從整體上來看，西安并沒有形成能代表自身區(qū)域特征的文化品牌，也沒有做出能引起話題、熱度的產(chǎn)品，大多產(chǎn)品主要依托市內(nèi)各大歷史文化遺跡旅游景點來吸引游客購買，與故宮博物院的推廣相比遠不能及，最后形成產(chǎn)品牌不溫不火的局面，待熱度過后便消失在大眾的視野中。

3 陜唐蹙金繡調(diào)研分析與結(jié)果

此次調(diào)研主要通過描述統(tǒng)計的基本方法進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并對調(diào)查問卷結(jié)果進行整理分析。

3.1 基本信息構(gòu)成

此次問卷調(diào)查的有效人數(shù)為108人，對象大部分為女性。其中男性占比25.93%，女性占比74.07%，年齡區(qū)間以18～25歲為主體，占總?cè)藬?shù)的64.81%，其次是35～55歲群體，占總?cè)藬?shù)的25.00%。最后是25～35歲群體和55歲以上群體，分別占總?cè)藬?shù)的8.33%和1.85%。按照職業(yè)劃分，絕大多數(shù)被調(diào)研人群為學生和自由職業(yè)者，占總數(shù)的51.85%和13.89%，還有一些企業(yè)職員以及其他工作者，占總體的46.3%。由統(tǒng)計可知，本次調(diào)研問卷主要客群為18～25歲女性學生。

3.2 傳統(tǒng)工藝認知分析

統(tǒng)計得出，在被調(diào)研的群體里，50.93%的客群對傳統(tǒng)工藝稍微了解，14.84%的客群正在學習相關(guān)專業(yè)知識，21.30%的人感興趣但不了解，12.96%的人對傳統(tǒng)工藝沒有太多認知。由此可見，在今后的文化品牌建立中，可以采用多種方式讓客群能提前了解到所要樹立的品牌文化歷史與來源，例如在展區(qū)向游客集中展示陜西唐代深厚的絲織文化底蘊，拉近用戶與文化產(chǎn)品的距離。

3.3 產(chǎn)品訴求分析

在對客群進行產(chǎn)品訴求分析時，從質(zhì)量、美觀、時尚、價格和實用性這5個方面比較。首先追求質(zhì)量的占比最高，占總?cè)藬?shù)的79.63%；其次是美觀和實用性，分別占78.70%和63.89%；再次為價格，占60.19%；最后為時尚性，占54.63%。這充分體現(xiàn)了客群對傳統(tǒng)工藝品質(zhì)量和美觀的高要求，但這5個方面占比差距較小，因此，在設計產(chǎn)品時要進行綜合考慮，可以根據(jù)不同人群進行有針對性的設計，嚴格把好質(zhì)量關(guān)。

客群在對工藝產(chǎn)品的選擇中，排在前3名的分別是服裝、首飾以及絲巾等穿戴用品，占總?cè)藬?shù)的66.67%、62.04%和36.11%；其次是掛毯、桌布、沙發(fā)等家居用品，占總?cè)藬?shù)的25.00%、22.22%和16.67%。在購買傳統(tǒng)工藝品的主要用途中，108人里有64人選擇了穿戴和裝飾，28人選擇收藏，16人選擇送禮。由此可知，在女性為大多數(shù)調(diào)研對象的情況下，穿戴用品更為熱門，在今后的產(chǎn)品設計選擇中，可以以服裝首飾等為主要推出的產(chǎn)品，按季度推出一定量的家居系列產(chǎn)品，這樣可以實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容多樣化且避免滯銷。

3.4 產(chǎn)品價格分析

了解用戶對傳統(tǒng)工藝品的購買力，可以更好地找準消費主體，有針對性地制定服裝與飾品的價格。在4個選項里，接受產(chǎn)品價格在500元以下的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的51.85%；其次是500～1 000元的產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的35.19%；最后是1 000～5 000元和5 000元以上的產(chǎn)品，分別占總?cè)藬?shù)的9.26%和3.70%。此次調(diào)研人群主要為18～25歲的大學生，該群體目前沒有足夠的購買力，大部分人的錢會花在生活必需品上，所以要根據(jù)主要消費群體進行定價，在前期的產(chǎn)品設計中，可以先推出針對年輕消費群體的中端產(chǎn)品。

3.5 客群對蹙金繡的了解分析

此項調(diào)查是在調(diào)研傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，深入調(diào)查客群對蹙金繡的了解與認知，能夠更好地了解用戶對蹙金繡期望，加強客群對蹙金繡的了解與認知。

在被調(diào)研的108人中，有73人沒有聽說過蹙金繡，只有35人聽說過蹙金繡。但在問到是否愿意參加有關(guān)蹙金繡的展覽時，84%的人選擇愿意參加，這說明極大部分人愿意參觀并了解蹙金繡這一傳統(tǒng)工藝，只是沒有較多機會與條件。

在對蹙金繡產(chǎn)品的期望上，41.67%的人希望產(chǎn)品“精致靈動”，22.22%則希望“重工華麗”，剩下19.44%和16.67%的人希望能夠做到“寓意美好”和“價格優(yōu)惠”。有高達75.93%的人愿意購買蹙金繡相關(guān)的產(chǎn)品，后期成熟的產(chǎn)品制作要實現(xiàn)最大限度的靈動精致，前期宣傳可以加入不同的用戶體驗，讓客群了解蹙金繡等相關(guān)工藝。

3.6 消費渠道分析

客群用戶在選購服飾或家具產(chǎn)品時，往往先接觸到此類產(chǎn)品的信息，因此獲取信息的渠道在很大程度上可以影響到企業(yè)的宣傳渠道。在問卷中，設置了調(diào)查客群從何處購買產(chǎn)品的問題。通過調(diào)研得知，絕大部分人購買此類產(chǎn)品更愿意線下親身體驗，且占總?cè)藬?shù)的49.07%。其次就是通過線上App進行網(wǎng)購，占45.37%。線上與線下購買人數(shù)不相上下，這也反映出現(xiàn)在年輕人比較注重購買產(chǎn)品的方便性，愿意在網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品的相關(guān)信息，后續(xù)可以進行線上與線下相結(jié)合的銷售方式。

3.7 傳統(tǒng)工藝發(fā)展市場

“傳統(tǒng)工藝發(fā)展市場”這一問題為填空題，目的是希望看到用戶群體主觀認為的傳統(tǒng)工藝發(fā)展的狀態(tài)，可以更深一步了解用戶對產(chǎn)品的需求。在問題“您認為傳統(tǒng)工藝的發(fā)展前景如何？”的回答中，大部分人認為很有前景，因為國家的支持，會有很大的發(fā)展空間且更加生活化。但部分人認為，傳統(tǒng)工藝品相對于大眾產(chǎn)品，在“00后”的群眾里沒有那么受歡迎，還需要年輕人去認識和傳承，且審美和創(chuàng)新水平還有待提高。人們認為產(chǎn)品需要有針對性，實用、美觀、高品質(zhì)的文化定位要清晰。因此，在努力繼承傳統(tǒng)的同時，也要結(jié)合現(xiàn)代需求，與時俱進。

4 調(diào)研結(jié)論與建議

打造一個唐文化衍生品牌，可以從兩條線入手。面向高端消費群體的奢侈品及市禮；面向普通消費者的文創(chuàng)產(chǎn)品；面向高端消費市場產(chǎn)品，以唐代蹙金繡技藝為產(chǎn)品設計的重心，以具有收藏價值的衍生產(chǎn)品為設計創(chuàng)新點。結(jié)合市場問卷調(diào)研，以服裝、首飾、絲巾為主，前期會先做一些產(chǎn)品的體驗材料包，提高大眾對產(chǎn)品的認知與普及性。

明確產(chǎn)品主要消費群體并以此為產(chǎn)品的營銷重點。顧客在消費時日趨理性，但仍會有對狂想、感情、歡樂的追求。因此，利用他們的這種情感推銷產(chǎn)品，就是體驗式營銷。例如組織受眾群體現(xiàn)場體驗并感受蹙金繡等相關(guān)傳統(tǒng)工藝，做一些材料包，推出一些體驗課程，憑借優(yōu)越的地理位置在古都西安舉辦一些小型展覽，進行售賣、體驗。服務方式?jīng)Q定購物率和回購率，不斷改善服務方式以滿足顧客的心理需求。問卷顯示，大部分人沒有聽過蹙金繡但是愿意了解與購買相關(guān)產(chǎn)品，此舉也可以增強人們對蹙金繡以及傳統(tǒng)文化的認知。

5 結(jié)語

基于蹙金繡技法的研究，希望通過對唐代織繡藝術(shù)衍生品牌的開發(fā)，形成一個具有西安唐文化突出代表性的文化產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)對唐代絲織繡文化的傳播與普及，使大眾能通過品牌產(chǎn)品，了解及認識唐代服飾、絲織品文化的藝術(shù)價值，弘揚陜唐的本土文化。