品牌是企業(yè)的核心要素

高文博

張世龍，中國(guó)管理科學(xué)研究院高級(jí)研究員，香港商業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)法律委員會(huì)副理事長(zhǎng)，中國(guó)普利實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁，2019年被授予“共和國(guó)70周年杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，同年榮獲香港商業(yè)策劃十大領(lǐng)軍人物，香港商業(yè)誠(chéng)信卓越人物榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)， 2020年榮獲“全國(guó)學(xué)雷鋒先進(jìn)個(gè)人”稱(chēng)號(hào)，曾先后受邀在清華大學(xué)，北京工商學(xué)院等知名學(xué)府發(fā)表公益演講，其品牌營(yíng)銷(xiāo)理論被央視CCTV、甘肅衛(wèi)視、遼寧電視臺(tái)、《北京晚報(bào)》等媒體報(bào)道。

一個(gè)企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，才能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)同、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、社會(huì)責(zé)任感、口碑以及其在市場(chǎng)上的影響力。企業(yè)品牌的價(jià)值主張、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度、延伸性和包容性，企業(yè)品牌不能過(guò)分依賴(lài)于某個(gè)單一產(chǎn)品品牌，否則品牌的支撐力不足，這是張世龍先生在中國(guó)企業(yè)家論壇就品牌發(fā)展方面發(fā)表的觀(guān)點(diǎn)，既要讓品牌發(fā)展帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，又要讓企業(yè)良性發(fā)展不受品牌干擾。

創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難。在長(zhǎng)期的品牌塑造過(guò)程中，盡管經(jīng)過(guò)了一個(gè)漫長(zhǎng)的階段，但是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對(duì)品質(zhì)的把握、對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重視等，將逐漸形成其獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)。若要保持品牌基業(yè)長(zhǎng)青，必須做好以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：要保持長(zhǎng)久偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠(yuǎn)的有效定位、保持持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)還不能忽視數(shù)量可觀(guān)的媒體廣告。

百年老店類(lèi)企業(yè)一般追求企業(yè)品牌價(jià)值與產(chǎn)品品牌價(jià)值的平衡，即企業(yè)品牌價(jià)值等于產(chǎn)品品牌價(jià)值，其特點(diǎn)是：消費(fèi)者一提起企業(yè)品牌就會(huì)聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品品牌;反過(guò)來(lái)，一說(shuō)到產(chǎn)品品牌人們就會(huì)聯(lián)想起企業(yè)品牌。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)期，就明確規(guī)定將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌“捆綁式”打造，將資源集中在一起，在推廣產(chǎn)品品牌時(shí)附帶上企業(yè)品牌的塑造，反之在樹(shù)立企業(yè)品牌形象時(shí)也附帶上產(chǎn)品品牌的打造。運(yùn)用此法，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的推廣與品牌積累，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌就象一對(duì)“孿生兄弟”那樣不分彼此，而且令人印象深刻。這種互相促進(jìn)，互為補(bǔ)充、良性循環(huán)類(lèi)型，我們稱(chēng)之為“雙贏(yíng)型”。

追求“短、平、快”投機(jī)的管控模式企業(yè)，講求企業(yè)品牌價(jià)值大于產(chǎn)品品牌價(jià)值。這類(lèi)型企業(yè)的大戰(zhàn)略并不在于打造強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌，而是重視追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，刻意提升對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的掌控。在這種主導(dǎo)思想的影響及實(shí)際運(yùn)作的雙重推動(dòng)下，每個(gè)產(chǎn)品品牌只不過(guò)是企業(yè)獲取利潤(rùn)的工具，有利可圖，就投入一些資金“裝模作樣”，品牌就可以繼續(xù)生存;無(wú)利可圖，即可注消產(chǎn)品品牌，“另起爐灶”，重新打造新品牌。

作為國(guó)內(nèi)資深品牌策劃專(zhuān)家，張世龍先生于2019年中法建交55周年之際會(huì)見(jiàn)法國(guó)總統(tǒng)特使，法國(guó)前總理德維爾潘先生，就法國(guó)悠久歷史的奢侈品品牌進(jìn)行深度溝通，他憑借著深耕品牌角度總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是非常值得借鑒的。超大型上市公司追求產(chǎn)品品牌價(jià)值大于企業(yè)品牌價(jià)值。其戰(zhàn)略眼光較為長(zhǎng)遠(yuǎn)，加上以往成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使其決策人的思維更加趨向于企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略利益，而不是短期利益。其運(yùn)營(yíng)的宗旨在于高效資本運(yùn)作，而不在于一城一池的得失，這并不是一般意義上的公司治理即可操持的。其做法相對(duì)理性，能夠按照經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律行事，也能按照產(chǎn)品品牌運(yùn)行規(guī)律來(lái)操作產(chǎn)品品牌。結(jié)合市場(chǎng)需求及產(chǎn)品生命周期，對(duì)它們手上眾多產(chǎn)品品牌，進(jìn)行細(xì)化管理、系統(tǒng)評(píng)估、流程改善、有效的整合產(chǎn)品品牌，并最終確定哪些產(chǎn)品品牌該淘汰、哪些產(chǎn)品品牌該保留、哪些產(chǎn)品品牌應(yīng)該加以維護(hù)、哪些產(chǎn)品品牌應(yīng)傾注心血加大打造的力度等。這類(lèi)企業(yè)的代表有“百勝集團(tuán)”其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必勝客”等;香港的“和黃集團(tuán)”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度極高。

企業(yè)品牌主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：一是提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。二是提高企業(yè)的凝聚力，增加對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)率。三是規(guī)模效應(yīng)。在品牌的支撐下，品牌成了產(chǎn)品行銷(xiāo)市場(chǎng)的通行證。在品牌不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的同時(shí)，引導(dǎo)企業(yè)不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。四是資產(chǎn)效應(yīng)。無(wú)論是有形資產(chǎn)還是無(wú)形資產(chǎn)，它們對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都具有同樣的效果和反應(yīng)。品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌產(chǎn)品地位的確立和品牌知名度的擴(kuò)展，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形價(jià)值。五是管理效應(yīng)。為了鞏固和增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的地位，將會(huì)不斷提高產(chǎn)品的工藝水平，降低成本，提高質(zhì)量，提高產(chǎn)品的附加使用功能，這樣就從總體上加強(qiáng)和改進(jìn)了經(jīng)營(yíng)管理，提高了企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理水平。六是文化效應(yīng)。品牌從某種意義上說(shuō)，是企業(yè)按照社會(huì)文化方式運(yùn)作的結(jié)果，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵已成為現(xiàn)代公司的一種必備素質(zhì)和形象。名牌產(chǎn)品的暢銷(xiāo)能給企業(yè)帶來(lái)信譽(yù)、聲譽(yù)和知名度，這些形象反過(guò)來(lái)也能推動(dòng)品牌進(jìn)一步發(fā)展。

產(chǎn)品品牌的作用主要也有六點(diǎn)：一是有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先產(chǎn)品品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。二是有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。三是商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。四是名牌產(chǎn)品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，提高市場(chǎng)占有率。五是產(chǎn)品品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)立產(chǎn)品品牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。六是有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的利益不被損害，得到應(yīng)有的補(bǔ)償。