短視頻對少兒電視媒體傳播的推動作用研究

蔡海東

近些年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和國內(nèi)4G 網(wǎng)絡(luò)的普及，信息傳播進(jìn)入新媒體時代，抖音、快手、騰訊微視等短視頻App 也相繼問世[1]，用戶可通過手機、平板電腦等智能移動終端拍攝15秒至60 秒的短視頻分享到短視頻平臺，也可通過各類智能終端觀看其他用戶錄制的短視頻。短視頻的迅猛發(fā)展，有力推動了互聯(lián)網(wǎng)社交語言從文字、圖片向音視頻發(fā)展。

1 少兒電視媒體面臨的傳播瓶頸

1.1 受眾不斷流失

當(dāng)前，短視頻技術(shù)逐漸成熟，由于其擁有先進(jìn)的傳播理念和強大的技術(shù)優(yōu)勢，正迅速在少兒傳媒市場中脫穎而出，不斷擠壓少兒電視媒體的傳播市場，使得少兒電視媒體出現(xiàn)嚴(yán)重的“受眾危機”，少兒受眾流失嚴(yán)重。短視頻時代的到來，人們紛紛通過手機、平板電腦等觀看快手、抖音等短視頻，在大人的影響下，越來越多的孩子們也成為短視頻的受眾，嚴(yán)重擠壓了少兒受眾的收視時長，使得少兒受眾對電視的認(rèn)同感越來越低，而對手機的依賴感越來越高。

1.2 少兒電視媒體的廣告收入下滑

當(dāng)前，少兒電視媒體的廣告收入逐漸下滑，原因有三點。第一，隨著電視傳媒商業(yè)化的不斷深入，少兒電視媒體的廣告播放時段和時長不斷增多，廣告的表現(xiàn)形式也日益豐富，但是，廣告的質(zhì)量卻沒有隨之提高，千篇一律的少兒電視廣告使受眾早已產(chǎn)生了審美疲勞；第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越受到人們的青睞，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模也在迅速擴大，正逐漸擠壓傳統(tǒng)的電視媒體廣告市場份額[2]；第三，2015 年9 月1 日，隨著“新廣告法”的實施，少兒電視媒體受到的監(jiān)管力度越來越大，全國少兒電視廣告市場規(guī)模進(jìn)一步縮小。

1.3 削弱了少兒電視媒體的傳播功能

在我國，少兒電視媒體具有很強的價值導(dǎo)向功能和教育功能，少兒電視節(jié)目也都是通過“寓教于樂”的形式來教育孩子。電視媒體的傳播方式為固定傳播、單向傳播和線性傳播，而短視頻能夠借助移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，可以進(jìn)行移動傳播、互動傳播和定制傳播。因此，短視頻的火爆大大削弱了少兒電視媒體的傳播功能。

2 少兒電視媒體傳播瓶頸原因分析

1）電視節(jié)目質(zhì)量普遍不高。由于只有央視少兒頻道和少數(shù)經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)擁有先進(jìn)的技術(shù)制作設(shè)備可供使用，而在一些經(jīng)濟落后的地方電視臺，少兒頻道甚至仍在使用技術(shù)老舊的制作設(shè)備，導(dǎo)致少兒電視節(jié)目的質(zhì)量普遍不高，大部分地區(qū)的少兒電視節(jié)目缺乏創(chuàng)意，無法為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的少兒電視節(jié)目，自然難以吸引更多的受眾。

2）傳播方式受到技術(shù)限制。少兒電視媒體在傳播方式上受到較大的限制：一方面，由于無線發(fā)射頻道容量有限，少兒頻道在很多經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)存在著較大的技術(shù)性障礙，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐纳倌陜和療o法收看到少兒電視節(jié)目；另一方面，有線電視在很多地區(qū)都未得到有效整合，限制了少兒電視媒體的進(jìn)一步傳播。因此，少兒電視媒體只有改變傳統(tǒng)的傳播方式和傳播理念，才能得到更好的傳播。

3）少兒電視媒體的節(jié)目制作資源匱乏。很多因素都能影響少兒電視媒體的節(jié)目制作質(zhì)量，其中重要的一點就是少兒電視媒體的節(jié)目制作資源匱乏。一方面，在很多地方的少兒電視媒體的節(jié)目制作中，即便是從事多年的少兒電視節(jié)目制作人員，仍存在著制作視野有限、制作理念落后等問題，很難有效挖掘利用節(jié)目制作資源；另一方面，大部分地方的少兒電視媒體只側(cè)重于動畫片的制作，很少進(jìn)行少兒專題類節(jié)目的制作，節(jié)目資源匱乏。長此以往，必然導(dǎo)致少兒電視媒體的競爭力降低。

3 短視頻對少兒電視媒體傳播的推動作用分析

在新媒體時代，短視頻的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視媒體，面對短視頻帶來的沖擊，少兒電視媒體要與時俱進(jìn)，擁抱短視頻，積極利用短視頻來推動少兒電視媒體的傳播力，進(jìn)而促進(jìn)少兒電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展。短視頻和少兒電視媒體非但沒有不可調(diào)和的矛盾，反而能夠相互補充、相互融合、共同發(fā)展。短視頻對少兒電視媒體傳播的推動作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）推動少兒電視媒體創(chuàng)辦優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目。優(yōu)質(zhì)欄目對于少兒電視媒體來說不但是稀缺資源，更是生命線。如果少兒電視媒體不能為少年兒童提供優(yōu)質(zhì)的電視欄目，那么少兒電視媒體很快就會失去受眾。目前，能夠提供優(yōu)質(zhì)欄目的少兒電視媒體越來越少，究其原因，既有短視頻的發(fā)展對少兒電視媒體受眾市場搶占，又有少兒電視欄目缺乏創(chuàng)新[3]。利用短視頻可以更好的進(jìn)行創(chuàng)新。短視頻的制作是一項專業(yè)性非常高的工作，一個好的短視頻，不斷需要攝影師，還需要編導(dǎo)、策劃、腳本、音響師、燈光師等，這絕不是一個人的力量就能完成的，而是需要一個團隊的力量才能拍好一部好的短視頻，而少兒電視媒體完全具備這種條件。由于短視頻內(nèi)容形式更加豐富、傳播效率更高、專業(yè)性高，因此更容易創(chuàng)新，同時避免了仿制行為，有利于吸引少兒受眾，提高收視率。

2）推動少兒電視媒體轉(zhuǎn)變傳播理念。在信息時代，任何媒體都不能實現(xiàn)對受眾專注力的壟斷。當(dāng)少兒電視節(jié)目面臨著各類少兒短視頻產(chǎn)品對少兒專注力的爭奪時，少兒電視媒體中的內(nèi)容若僅以“電視節(jié)目”的形式出現(xiàn)未免過于狹隘。電視的視聽特性決定著其自誕生至今在各類信息媒體中占據(jù)的優(yōu)勢，在各類媒體相互融合發(fā)展的今天，電視也早已超出其最初的功能，成為一種現(xiàn)代視聽傳媒終端。隨著網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、手機電視等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，信息的傳播方式和傳播媒介發(fā)生了巨大的變革，同時也給傳統(tǒng)的電視媒體帶來了機遇和挑戰(zhàn)。少兒電視節(jié)目與短視頻在本質(zhì)上有著共同之處，因此，少兒電視欄目的傳播內(nèi)容可以完全適應(yīng)短視頻的傳播渠道，同時，短視頻傳播渠道也要求少兒電視節(jié)目在內(nèi)容和形式方面進(jìn)行相應(yīng)的改變，即將“電視節(jié)目”改為“視聽節(jié)目”，改變后的電視節(jié)目，不但可以適合電視媒體的傳播特性，同時也適合手機、平板電腦等媒介的傳播特性。但不管如何改變，為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念是不能改變的。

因此，少兒電視媒體可通過短視頻傳播渠道進(jìn)行多樣化經(jīng)營，前提條件是需要將電視節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵牴?jié)目。在轉(zhuǎn)變的過程中，要增強少兒電視節(jié)目的媒介適應(yīng)性，使少兒電視節(jié)目能夠適應(yīng)短視頻的傳播方式，以求最大程度的滿足受眾的需求。過去，少兒電視節(jié)目只能通過電視這一單一的媒介進(jìn)行傳播，現(xiàn)在卻可以借助短視頻傳播技術(shù)通過多種渠道進(jìn)行傳播，這對于少兒電視媒體來說既是挑戰(zhàn)又是機遇。但無論時代如何變化，只要做好內(nèi)容，并拓寬內(nèi)容傳播渠道，就可以留住受眾，在激勵的市場競爭中立于不敗之地。

3）推動了少兒電視媒體與短視頻傳播媒體的相互融合。少兒電視媒體與短視頻傳播媒體之間的相互融合，能夠使少兒電視媒體得到更全面的發(fā)展，使受眾能最大程度的享受媒體融合的便利。二者的相互融合主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，創(chuàng)新能力的持續(xù)提高。少兒電視媒體與短視頻傳媒之間的融合，使電視傳媒重新煥發(fā)生機；第二，少兒電視媒體的傳播數(shù)量與質(zhì)量隨著短視頻傳播媒體的融合得到巨大的提升，進(jìn)而促進(jìn)了少兒電視媒體規(guī)模的擴大；第三，少兒電視媒體在與短視頻傳播媒體融合的過程中，對于少兒電視節(jié)目挖掘的深度不斷提高，傳播的少兒電視節(jié)目越來越具有引導(dǎo)性和教育性，真正實現(xiàn)寓教于樂。

4）擴大了少兒電視媒體的制作資源。短視頻文化產(chǎn)生至今，已經(jīng)有越來越多的精彩內(nèi)容走進(jìn)大眾視野，并迅速被傳統(tǒng)媒體接納，在另一種傳播媒介中繼續(xù)傳播。具有較強的原創(chuàng)新、創(chuàng)新性的短視頻資源為少兒電視媒體節(jié)目的制作提供了豐富的資源。同時，短視頻的創(chuàng)作者也非常樂意通過更多的傳播渠道傳播自己的作品，從而獲得更多人的關(guān)注。

4 結(jié)語

隨著新媒體向縱深發(fā)展，少兒電視媒體的傳播環(huán)境仍在不斷變化，短視頻的火爆不斷蠶食著少兒電視媒體的市場份額。短視頻對于少兒電視媒體的沖擊，在世界各國都是巨大的，其直接后果就是少兒電視受眾的流失和廣告收入的下滑。為了留住更好的受眾，使少兒電視媒體得到更好的發(fā)展，少兒電視媒體必須順應(yīng)時代發(fā)展潮流，積極利用好短視頻，實現(xiàn)新形勢下的專心升級。只有這樣，少兒電視才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。