社交媒體用戶忠誠度探究

王澤霖

社交媒體，即用于給人們提供社會交往的媒介平臺。Antony Mayfield 認為社交媒體的主要用途是給人提供用于社會交往和人際交流的網(wǎng)絡(luò)空間[1]。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體給了人們越來越充分的交流空間，同時給人們提供了越來越方便和快捷的交流方式。比如，智能手機的發(fā)展，使得人們的交流方式由生硬而蒼白的文字，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦佣蜗蟮膱D形和音視頻。每個人手機上的至少一款即時通訊、圖文發(fā)布或者其他類社交App 就能說明，社交媒介已經(jīng)成為了幾乎所有人的精神依賴，可謂是有極強的存在意義。使用社交媒體的人被稱為社交媒體用戶，但是這些用戶幾乎難以保證會一直使用一種社交媒體。大多數(shù)人會同時擁有多個社交媒體，而且每個人對于自己習(xí)慣使用的不同社交媒體，也有著不一樣的常用程度。用于衡量用戶對某一社交媒體忠誠度的方式有很多，比如用戶使用這一社交媒體的頻率，每次使用的時間以及使用程度（功能體驗廣度、互動情況）等。使用頻率越高，時間越長，程度越深，則用戶對這一社交媒體的忠誠度也越高。忠誠度一方面代表著用戶對某一社交媒體的喜好和認可，另一方面還體現(xiàn)著用戶對它的依賴性。顯然，對每一個社交媒體，其所擁有的用戶群體規(guī)模越大，每位用戶的忠誠度越高，其影響力和經(jīng)濟效益也就越強。因此，如何保證用戶黏性，以及提升并維持用戶的忠誠度，就成了每個社交媒體一直不斷研究和解決的問題之一。本文從社交媒體用戶和用戶忠誠度的內(nèi)涵出發(fā)，根據(jù)其本質(zhì)來挖掘影響用戶忠誠度的各種因素，然后結(jié)合實際情況給出提升社交媒體用戶忠誠度的一些合理化建議，用以給各類社交媒體一些參考。

1 社交媒體用戶和用戶忠誠度的內(nèi)涵

1.1 社交媒體用戶

廣義的用戶指的是對某一產(chǎn)品的使用者，無論使用者是否真正購買了這一產(chǎn)品（試用也為使用的一種），也不論這個產(chǎn)品是某種實物還是一項服務(wù)。用戶也有著價值性，有價值的用戶對產(chǎn)品有一定的依賴性，愿意購買產(chǎn)品及各項附屬服務(wù)[2]。在IT行業(yè)，用戶通常指的是使用某項網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的人群，包括硬件服務(wù)，以及最常見的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺使用者，包括電腦客戶端的各種軟件，和智能手機端的各類App。狹義上講，那些使用社交媒體平臺的用戶，就是本文的研究對象——社交媒體用戶（后文除特殊情況外，統(tǒng)一簡稱為“用戶”）。社交媒體用戶群的特點是：他們會在社交媒體平臺上進行互動，方式包括發(fā)布各類信息以及在各類已發(fā)布的信息下留下自己的看法和評價。人們之所以成為某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的用戶，起初上因為需求或者上單純的好奇心，而長時間保持對某網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的是用戶對該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一種認可。用戶對產(chǎn)品的越認可，則用戶對該產(chǎn)品的使用頻率越高、時間越長，對該產(chǎn)品的依賴程度也就越深。為了從整體上去衡量用戶對社交媒體的喜好和依賴性，我們用忠誠度來對此進行刻畫。

1.2 用戶忠誠度

“忠誠”一詞當(dāng)在市場營銷的范疇內(nèi)出現(xiàn)的時候，其往往用來形容用戶對某產(chǎn)品的一種認可度、依賴度。甚至，很多經(jīng)濟學(xué)家把“忠誠”當(dāng)成一種現(xiàn)象或者一門學(xué)問來對此進行深入探討。西方學(xué)者格雷勒和布朗認為，所謂的忠誠，實際上是用戶對社交媒體的一種認可，這種認可代表用戶對社交媒體功能的一種承認，代表用戶對于社交媒體滿足了他們社會交往和身心放松需求的贊同。用戶越忠誠，則用戶使用社交媒體的頻率越高，時間越長，程度越深。而忠誠度更為深遠意義在于，當(dāng)用戶希望他能夠?qū)崿F(xiàn)更多的需求滿足時，他們首先想到的是他的習(xí)慣，也就是忠誠于的那個社交媒體平臺。有的西方學(xué)者認為，用戶的忠誠度可以從兩個方面來體現(xiàn)，第一個是用戶對社交媒體平臺的態(tài)度，另一個是用戶急基于態(tài)度而在使用社交媒體時表現(xiàn)出的各種行為。態(tài)度即用戶是否愿意使用某社交媒體軟件，而行為則是用戶是否選擇使用這個媒體平臺，甚至愿意在使用某社交媒體時選擇付出一定的金錢。態(tài)度和行為從整體上體現(xiàn)著用戶對某社交媒體平臺的忠誠度。用以衡量用戶對社交媒體忠誠度的一些指標(biāo)有用戶使用該平臺的頻率、每次市場、使用程度以及購買意愿等[3]，這些指標(biāo)都較好的反映著用戶是否依賴某社交媒體。

2 社交媒體的用戶忠誠度的影響因素

2.1 用戶體驗因素

“體驗”的意思即用戶嘗試使用某一產(chǎn)品，并在使用的過程中獲得一定感受的過程。對這一詞的研究還可以追溯到早些年心理學(xué)家們的研究課題。心理學(xué)家馬斯洛曾指出，人們的心理，實際上是人們在經(jīng)歷一些過程的時候產(chǎn)生的基于具體過程的特定情感[4]。既然用戶的感情在多種因素的共同作用下呈現(xiàn)多樣性、個性化，則用戶在使用產(chǎn)品時對產(chǎn)品的體驗自然也是多種多樣的。具體來講，就社交媒體平臺而言，用戶對其的體驗主要受到平臺是否能滿足用戶的使用需求的影響，這是和社交媒體平臺的服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)的，比如社交媒體平臺的易用性、可用性、人機交互性、運行和相應(yīng)速度等。當(dāng)社交平臺的操作簡易，功能齊全，運行速度快，相應(yīng)時間短，進而充分滿足用戶需求的時候，用戶才會對社交媒體有著較好的使用體驗。最終，當(dāng)用戶再次產(chǎn)生新的社交需求時，他會首先期望給他良好體驗的、他所習(xí)慣的社交平臺能否及時上線這種需求，而不會輕易把希望寄托給他不熟悉的、未曾使用過的其他軟件。因此，用戶對他喜歡的社交平臺的忠誠度自然會保持較高水平。

2.2 用戶滿意度因素

當(dāng)用戶對社交媒體平臺的滿意度較高時，用戶可以接受付出一定的費用來享受平臺的各項服務(wù)。甚至，當(dāng)社交媒體推出新的子產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，用戶寧愿再次體驗并購買。這種現(xiàn)象放在我們身邊的生活中，應(yīng)該每個人都對此深有體會。不過，對此常見而簡單的現(xiàn)象的研究，早在20 世紀60 年代就已經(jīng)開始了，與此有關(guān)的經(jīng)濟學(xué)家有很多，比如較為著名的Cardozo 等。又過了20 年，Oliver 等經(jīng)濟學(xué)家提出了，當(dāng)用戶使用某一產(chǎn)品或者在享受某一服務(wù)的過程中，用戶會根據(jù)自己的需求和希望是否被真正的滿足，而自然而然的產(chǎn)生一種情緒，即滿足感[5]。用戶的需求越被滿足，則用戶在使用社交媒體時所產(chǎn)生的滿足感也越強烈。用戶的滿意度時一種量化指標(biāo)，其代表著社交媒體對用戶需求的滿足程度和用戶實際需求之間的差別。通過用戶的反饋，我們能夠了解用戶在使用過程中的滿意度，從而得知社交媒體是否真正滿足了用戶的實際需求。顯然，用戶的忠誠度收到用戶滿意度的直接影響。有研究表明，當(dāng)我們采用合適的方式來量化用戶的滿意度和用戶的忠誠度的時候，用戶的忠誠度和用戶對產(chǎn)品的滿意度大致呈正比例的關(guān)系。如果用戶能在較長的一段時間內(nèi)持續(xù)使用某一社交平臺，那就說明社交平臺基本上能滿足用戶大部分的實際需求，并且用戶對該社交平臺能夠達到基本滿意的水平，平臺進而擁有了較高的用戶忠誠度。

2.3 用戶黏性因素

像新浪微博等國內(nèi)社交媒體平臺，他們起步晚，較Facebook，Twitter 等國際著名社交媒體平臺而言，在國際上缺乏一定的競爭力，這種缺乏主要體現(xiàn)在用戶數(shù)量和流媒體用戶流量上。還有更關(guān)鍵的是，國內(nèi)的較多社交媒體平臺把主要精力放在了營造一個用戶共同活動和發(fā)文的空間上了，這本身的確有很大的意義，但是它們同時忽略了另一個更加重要的建設(shè)目標(biāo)，即關(guān)系鏈、關(guān)系網(wǎng)。用戶之間只有建立了關(guān)系鏈，才會保持穩(wěn)定的社交關(guān)系，進而依賴這一社交平臺進行較為長久的溝通和聯(lián)絡(luò)。當(dāng)微信這種及時通信軟件產(chǎn)生之后，難以保持關(guān)系鏈的微博等廣義社交媒體平臺則自然流失了一部分用戶和流量。就微信而言，它不僅擁有微博這種平臺的發(fā)布功能，又能夠通過支持用戶間的即時交流，充分抓住了每一位用戶的即時通訊需求。因此，很多用戶就對微信產(chǎn)生了自然的依賴。對于某些社交媒體平臺而言，單獨搭建一個平臺用于用戶發(fā)布各式各樣的內(nèi)容，就在一定程度上退化成了公告板。很多用戶只是為了滿足對新生事物的好奇心而嘗試使用平臺，但是很容易發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)有了一個用于發(fā)布信息或者抒發(fā)情感的平臺，而新的平臺并為很好的把握住自己需要和人實時溝通，互動交流的需求，因此不久之后就會遺忘這個平臺。因此，從一些角度出發(fā)，開發(fā)出能最大化地滿足用戶需求的功能。

2.4 社交媒體自身影響力因素

社交媒體的自身影響力，是決定自身能否獲取足夠忠誠用戶的最關(guān)鍵的原因[6]。社交媒體的出現(xiàn)，主要目的是解決當(dāng)下人們亟需的社會交往和人際交流。社交媒體拓寬了人們的溝通方式，一定程度上把原本陌生的人聯(lián)系了起來，或者把原本認識的朋友關(guān)系變得更加堅固。社交媒體自身有一定的影響力，越是受人歡迎的社交媒體，其上面發(fā)布的消息也越容易引人關(guān)注。有的社交媒體對于用戶發(fā)布信息有一定的條件限制，因此在該平臺上發(fā)布的消息，本身就自帶一定的真實性保證。由于每個用戶都會依據(jù)自己的喜好、需求，根據(jù)當(dāng)時自身的感情發(fā)布各式各樣的信息，因此未加限制的信息發(fā)布，會讓平臺上充斥著冗雜的信息，這些信息甚至?xí)徊《臼絺鞑7]，因此這種現(xiàn)象會讓社會輿論存在失序的風(fēng)險。社交媒體平臺作為一個信息發(fā)布的媒介，因其自身的影響力而承擔(dān)著一定的社會責(zé)任，良好的信息發(fā)布管控和信息內(nèi)容篩選機制有助于精華平臺，因此是自身有著積極的影響力，這種情況下，用戶會更加牢靠的依賴于本平臺，而且能對平臺更加忠誠。

3 提高社交媒體用戶忠誠度的方式

3.1 重視用戶體驗，滿足用戶需求

對用戶而言，使用體驗是用戶是否選擇繼續(xù)使用某一產(chǎn)品的直接依據(jù)。顯然，用戶感覺產(chǎn)品滿足的自身的需求，且滿足度和用戶的付出（比如支付）有著較高的性價比，那么用戶肯定會繼續(xù)使用該款產(chǎn)品，反之亦然。因此，為了提升用戶的體驗，社交媒體可以首先給用戶提供反饋的通道，讓用戶能夠在使用的過程中把自己的使用體驗進行反饋。然后，通過匯總大部分用戶需要而平臺暫時未具備的功能，平臺可以完善這部分需求空缺。甚至，可以根據(jù)不同用戶的不同需求，對平臺功能進行個性化定制，也能據(jù)此進行個性化收費。為了提升用戶體驗，社交媒體平臺可以從以下幾個角度入手：第一，對于新手用戶，平臺應(yīng)加以平臺操作的引導(dǎo)；第二，簡化操作，提升界面的美感；第三，對于老用戶，定期給予各種形式的回饋，以讓用戶能夠保持對平臺的好奇和依賴。第四，不斷依據(jù)用戶的反饋，修復(fù)現(xiàn)在存在的問題，完善及豐富平臺的現(xiàn)有功能。

3.2 加大服務(wù)宣傳力度，提升品牌影響力

品牌影響力是用戶選擇是否使用某一產(chǎn)品的重要影響因素之一，尤其是當(dāng)用戶第一次選擇使用某類產(chǎn)品的時候。良好的品牌影響力能夠加強用戶對自身的信任，提升用戶對自身的好奇心。社交媒體平臺要順應(yīng)時代和社會的發(fā)展潮流，緊跟用戶的需求腳步，先擴大并嘗試綁定一部分用戶群體。其后，通過嚴格的信息內(nèi)容過濾和問題解決案例，讓用戶看到平臺的存在價值和責(zé)任感。同時，平臺應(yīng)完善自己的監(jiān)督職責(zé)，對于任意發(fā)布虛假或者違規(guī)信息的用戶，給以相應(yīng)的警告、封號等形式的懲罰措施，來凈化整個平臺的信息環(huán)境。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體平臺成為了滿足當(dāng)下人們?nèi)找嫱⒌娜粘贤ê腿穗H關(guān)系維護的重要工具之一。當(dāng)下各式各樣的社交媒體平臺多種多樣，它們各自主打的功能和優(yōu)勢也各自不一，但提升用戶的忠誠度，保持較高的用戶流量，顯然是所有社交媒體平臺的共同訴求。為了提升用戶的忠誠度，社交媒介平臺要從自身出發(fā)，重視用戶的體驗，充分滿足用戶的需求，提升用戶滿意度。同時，平臺應(yīng)加大服務(wù)宣傳力度，提升自身的品牌影響力