淺析付費自習室的發(fā)展及其對實體書店經營的啟示

劉才琴

1 付費自習室興起的原因

1.1 現代人提升自我的需求強烈

在黨和國家“學習強國”政策召喚下，終生學習、不斷提升自我的理念成為社會普遍共識。此外，就業(yè)競爭加劇，社會對就業(yè)者綜合素質的要求越來越高，這也使得當下年輕人面臨嚴峻挑戰(zhàn)，“焦慮性充電”“考證青年”已成為大學生和職場人士等年輕人的標簽。付費自習室的誕生正是捕捉到了這一需求，為很多職場人士、大學生提供了“充電”的場所，滿足了各種考研人、考證人對學習場所的需求。

1.2 公共圖書館資源嚴重不足

中國是人口大國，更是考試大國，有著全世界最多的考試人群，這些人群都需要與之相匹配的學習場所。對于學習場所，圖書館是最好的選擇，安靜且高效，學習氛圍濃厚。但是與發(fā)達國家相比，我國公共圖書館數量嚴重不足。據國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2018》，截至2018 年，全國僅有3 176 家公共圖書館，每42 萬人才有一家。而發(fā)達國家如美國則每2 萬人就有一家，瑞士每3 000 人就擁有一個公共圖書館[1]。公共圖書館資源的嚴重不足，為付費自習室的發(fā)展提供了廣闊空間。

1.3 學習者需要良好學習氛圍

付費自習室的一大特點在于其擁有安靜、高效、學習氛圍濃厚的環(huán)境，這對于那些被生活、工作瑣事纏身的人來說，學習環(huán)境和學習氛圍尤為重要，相較于在家學習，去付費自習室是更好的選擇。它將學習者置身于一個安靜、高效、沉浸式的環(huán)境之中，使學習者短暫地與外部世界隔絕，專心于當下的事物，這一環(huán)境滿足了普遍焦慮的年輕人、職場人士的心理需求。而且，在自習室里周圍都是學習的人群，學習者置身于這樣的環(huán)境當中，不知不覺會被濃厚的學習氛圍所感染，不容易分心、走神，這也是很多年輕人選擇付費自習室的原因。

1.4 受韓劇影響

實際上，付費自習室并不是近兩年才出現的新鮮事物，早在20 多年前就出現過，當時主要是為了滿足考研人群的需求。但是為什么20 多年前沒能火爆起來，近兩年卻突然受到追捧？不得不承認，這一現象與韓劇《請回答1988》在國內的熱播有很大關系，劇中人物一到期末或大型考試之際，都會選擇去付費自習室“加班”學習。而根據百道網的調查，有些創(chuàng)業(yè)者直言是受了這部劇的啟發(fā)才決定開辦付費自習室，很多顧客也是被它影響，愿意體驗和接受這樣的學習形式[2]。

2 付費自習室的運營模式

付費自習室就是顧客付費換取一個安靜、高效的學習環(huán)境。其運營看起來簡單，實際上要實現盈利并不容易，從選址、裝修到服務項目都大有學問。需要將硬件和軟件設施結合起來，才能夠吸引學習者、留住學習者。而這一切，都需要洞察用戶心理和需求，找準市場定位，方能持續(xù)運營并盈利。

2.1 會員制

會員制是付費自習室最主要的一種經營方式，分為單次體驗卡、日卡、月卡、季卡、年卡等，種類繁多。學習者通過大眾點評等第三方平臺購卡后，通過付費自習室的預約系統(tǒng)提前線上預約或電話預約，到店提供身份信息即可享受服務。如北京的肆閱讀空間，其4 小時單次體驗卡為9.9 元，單日體驗卡為49.9 元，季卡為2 188 元，除此之外，還提供儲值卡等。根據大眾點評的銷售數據可知，這其中銷量最高的是單次體驗卡，其次是單日體驗卡和周卡。付費自習室通過低價的單次體驗卡吸引顧客去體驗，再通過衍生服務以及會員卡打折、促銷、充值贈送等活動進行宣傳促銷，將這部分學習者轉化為長期的忠實顧客。

2.2 連鎖經營制

連鎖經營即通過加盟的方式進行模式復制和推廣。一些發(fā)展比較好的付費自習室，在實踐中摸索出了一套自己的經營方式，并獲得了良好的經濟效益。而后通過召集合伙人加盟的方式，將這種經營模式復制下去，從而形成自己的品牌，擴大盈利空間。如武漢的謐空間已經開始在全市甚至全國尋找城市合伙人，目的是希望通過連鎖加盟的方式把自己在經營中積累的經驗分享出去，節(jié)省其他創(chuàng)業(yè)者摸索、試錯的時間，同時也能樹立自己的品牌，獲得更多利潤。

2.3 跨界合作制

去自習室學習的大多是需要考試、考研、考證的人群，中國是一個考試大國，比如注冊會計師考試、司法考試、公務員考試、研究生入學考試、雅思托?？荚嚨鹊龋磕甓加泻芏嗳藞竺麉⒓?。從學習者所準備的考試中，教育培訓機構和付費自習室都注意到了這一廣闊可為的市場。于是，一些付費自習室開始與培訓機構合作，為學員提供各種咨詢和培訓服務。如上海眾學空間與財經類、語言類培訓機構進行合作，為學員提供考試咨詢和培訓服務，這兩類培訓機構滿足了付費自習室中準備注冊會計師考試和雅思托福考試人群的需求。

3 付費自習室的盈利方式

付費自習室的主營業(yè)務是向學習者出售時間與空間，但這并不代表付費自習室只有這一項業(yè)務。為了將有限的空間發(fā)揮出最大用處，很多付費自習室物盡其用，開辟出了各種不同服務方式，網友戲謔自習室麻雀雖小，但是五臟俱全，所有你能想到的與想不到的自習室都能為你提供，這也是自習室留住用戶、實現盈利的一大法寶。具體來說，目前付費自習室的盈利方式主要有以下幾種：

3.1 軟硬件設施齊備，主營業(yè)務是根本

付費自習室與公共圖書館的最大區(qū)別在于其服務，相比之下，付費自習室軟硬件設施更加齊全。硬件上，除桌椅、臺燈、插座、儲物柜、空調等公共圖書館也有的基本硬件設施外，付費自習室還為學習者提供耳機、消音墊、打印機、微波爐、共享充電寶、茶包、咖啡、點心、衛(wèi)生用品等，這些幾乎成了付費自習室的標準配置，而且部分付費自習室還配有加濕器、空氣凈化器、毛毯等。軟件上，付費自習室主打服務，其人性化的管理方式和溫馨的服務是很多學習者選擇去付費自習室學習的重要原因，如流暢的預約系統(tǒng)、通宵自習室服務、代訂餐服務等。這些軟硬件設施一方面為學習者營造了安靜舒適的學習環(huán)境，一方面則是服務升級的體現。其溫馨之處在于盡一切可能為學習者提供學習所需、解決后顧之憂，不被書籍以外的世界所打擾，良好的學習氛圍是付費自習室的根本和生命，也是影響學習者是否繼續(xù)消費的重要因素。

3.2 以售賣學習資料等衍生服務為輔助

為了讓學習者能夠安心學習，克服與在圖書館學習和在家學習相比的一切不便之處，付費自習室為學習者提供學習資料和解決生活所需。首先，與公共圖書館相比，付費自習室沒有大量的藏書供學習者檢索和查閱，學習資料的配備不如公共圖書館豐富。為解決這一問題，付費自習室根據學習者的學習需求，有針對性地向其售賣學習資料，復印、打印收取一定費用等。其次，與在家學習相比，付費自習室又存在諸多不便之處，如飲食與休息是最突出的兩個問題。為解決飲食問題，部分付費自習室開始售賣果汁、咖啡、奶茶等飲品，或與餐飲店合作，為學習者提供訂餐服務，賺取提成等。對于休息這一問題，部分付費自習室為學習者有償提供“膠囊房間”以滿足學習者的午休需求。這些衍生服務所產生的利潤則補貼了自習室的運營成本，從一定程度上減輕了其運營壓力。

3.3 與培訓機構合作銷售課程，拓寬盈利渠道

付費自習室的快速發(fā)展，引起了培訓機構的高度關注。這主要是因為付費自習室的用戶大多是備考各種考試的人群，如研究生考試、司法考試、注冊會計師考試、公務員考試、雅思托福考試等，這部分人群與培訓機構的用戶高度重合，對于培訓機構來說是有巨大價值的潛在客戶。因此，部分付費自習室與培訓機構合作銷售課程，向學員提供培訓咨詢等。在種類繁多的培訓機構中，財經類和語言類培訓機構最受付費自習室和學習者青睞。這類培訓機構主要針對職場人士和準備出國的人員，如財經類培訓機構的學員中，占比最大的是參加注冊會計師考試的人員，注冊會計師考試名列中國最難的五大考試之一，讓考生頗感壓力和緊張，因此很多考生會選擇報培訓班。而語言類培訓班中，參加雅思、托福、GRE 考試的人員占據多數，這類學習者也大多會報班學習。與培訓機構合作銷售課程，滿足這部分學員的需求，是付費自習室的又一盈利渠道。

4 對實體書店經營的啟示

付費自習室的快速發(fā)展，讓眾多出版業(yè)從業(yè)者意識到這是一個廣闊的藍海市場，尤其是在實體書店經營慘淡、連續(xù)虧損后又逐漸回春的狀態(tài)下，這一新興事物的出現為書體書店的發(fā)展帶來了一劑強心針，讓眾多從業(yè)者看到了書店經營的另一種思路或可能。

4.1 抓住讀者需求，精準定位市場

大眾普遍認為，當下實體書店發(fā)展遇冷是遭受互聯網技術沖擊所致。其實，從根本上來說，技術發(fā)展只是加速了實體書店的遇冷，其內因還在于實體書店本身。當下很多實體書店無論是從內容、服務、主題定位還是圖書選品等方面都未能體現出自身特色，沒有從市場和讀者需求出發(fā)。從這一點來說，遇冷只是時間早晚的問題。近年來，很多實體書店為了吸引客流，在裝修和圖書擺放等外觀上大費周章，將書店打造成“網紅店”，吸引了一大批人前來拍照，成為“打卡”圣地。但是實際的消費轉化率卻很低，外觀并沒有構成書店的核心競爭力。由此可見，實體書店除了要能夠吸引讀者外，更重要的是留住讀者并實現消費轉化。從這一點來說，實體書店急于留住讀者，卻沒能準確洞察讀者需求，其供給的圖書與讀者閱讀需求不匹配。

反觀付費自習室，之所以能得到快速發(fā)展，主要是因為洞察到了當下年輕人的焦慮心態(tài)以及所面對的種種壓力，抓住了他們渴望不斷提升自我的需求，從市場調查、選址、室內裝修、設施配置等方面均從滿足這一需求出發(fā)。因此，對于實體書店經營來說，關注和研究讀者需求，精準定位才是關鍵。在內容和選品上嚴格把關，選擇讀者所需要的圖書，提供讀者所需要的服務，打造出自身特色，如此才能適銷對路，實現持續(xù)發(fā)展。

4.2 開發(fā)多種業(yè)務，做好知識服務

為了吸引更多的人群，在選址上，付費自習室一般都緊靠商業(yè)中心和地鐵站等交通便利的地方，這意味著其租金成本將會高居不下。為了平衡收支，大多數付費自習室都在主營業(yè)務外盡一切可能開發(fā)多種業(yè)務，拓寬盈利渠道，將有限的空間和手里的客戶資源發(fā)揮出最大價值，以分攤營業(yè)成本。

而相比之下，實體書店目前的經營方式還是以“書店+咖啡”形式為主，圖書銷售是主營業(yè)務，咖啡或飲品作為輔助，有的也兼營文創(chuàng)，如貓的天空之城書店。但是，總的來說，功能和經營方式比較單一，未能充分利用手中的客戶資源和店內空間。按照這樣的經營方式來說，書店只是單一的圖書賣場，沒有起到應有的作用——思想傳播、知識服務和技能培訓等。圖書并不僅是商品，它還具有思想性，這是它區(qū)別于一般商品的特點。因此，書店不是單純的圖書賣場，它更主要的功能是傳播知識，做知識服務。在網購如此發(fā)達的時代，圖書賣場早已不具備競爭力，而知識服務則不同，它在任何時代都是稀缺品，這也是讀者最需要的。因此，實體書店應該從如何做好知識服務層面考慮，開發(fā)多種業(yè)務，如做知識分享，舉辦講座和沙龍等，以此來吸引并留住讀者，如2019 年異軍突起的樊登讀書會就是典型例子。

4.3 書店+付費自習室或成未來實體書店新業(yè)態(tài)

書店與付費自習室結合的想法并非空穴來風，實際上，目前已經有一些書店如上海書城在進行市場考察，考慮在書店內開辟付費自習空間了。書店開付費自習室有其天然優(yōu)勢。首先，書店具有客戶優(yōu)勢。一般來說，每個實體書店都聚集了其附近的穩(wěn)定讀者群，這些讀者一般以學生、家長、白領、考研、考證等人群為主，這與付費自習室的客戶高度重疊，特別是學生以及考研考證人群。其次，書店擁有更多的圖書資源?？梢愿鶕x者需求提供備考書籍，同時也可組織分享會以及與培訓機構合作提供課程等。再次，書店開付費自習室成本更低。與專業(yè)付費自習室相比，書店開辟付費自習室大大節(jié)省了空間成本和運營成本，再加上書店并不以這部分收入為主，因此，在定價上比專業(yè)付費自習室更具優(yōu)勢，對讀者來說是利好消息[2]。而且目前很多實體書店公共閱讀空間不足，很少甚至沒有免費卡座，讀者必須要在咖啡區(qū)消費才能獲取一個座位，否則將會被店員“提醒”，而咖啡區(qū)的消費又比較昂貴，這讓很多有穩(wěn)定需求的學生群體望而卻步。而書店內的付費自習室則正好可以滿足這部分人的需求，一方面避免了在咖啡區(qū)的昂貴消費，減輕經濟壓力；另一方面也避免了被店員“提醒”的尷尬，減輕心理負擔。

5 結語

面對付費自習室的快速發(fā)展，其背后折射出的是在大城市打拼的北漂、滬漂等年輕人在面對逼仄的居住環(huán)境、激烈的市場競爭和工作生活壓力時所產生的普遍焦慮，這種焦慮反映到行動上就是強烈的自我提升需求。付費自習室的出現正是迎合的年輕人的這一需求，而這一需求與實體書店讀者的需求是一致的，因此，付費自習室的發(fā)展及經營方式對實體書店來說是值得借鑒的，兩者的合作也是有可能的。