地方政務微信的話語表達與轉型
——以“達州先鋒”為例

何 斌

在新媒體環(huán)境下，地方政務部門紛紛借勢而上，把微信公眾號導入政務建設，以期在推進政務公開、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理等方面發(fā)揮積極作用，并在兩個輿論場的角力中贏得先機。

作為官方話語體系，政務微信必然會積極地運用一定的語言表達技巧來“再現(xiàn)”現(xiàn)實，以期在傳播信息的同時進而影響人們的思想和行動。但是，傳統(tǒng)的官方話語體系與去中心化、平民化、個性化、交互性為特征的“草野”話語體系存在著天然的差異，地方政務官微僅憑借傳統(tǒng)話語體系已很難適應微信端的社交化傳播模式和語態(tài)。本文以地方政務官微“達州先鋒”為樣本分析對象，考察其話語表達的整體狀態(tài)，探索其話語體系升級與轉型的路徑。

1 樣本選擇

“達州先鋒”是由中共達州市委組織部創(chuàng)辦的微信公眾賬號，設“組工要聞”“智慧黨建”“專題專欄”三個子欄目，緊緊圍繞黨的建設和組織工作，重點推送黨建要聞、重要言論、重要工作部署、重要文件解讀及熱點問題評析等內容。將“達州先鋒”作為樣本分析對象，主要基于兩個方面的原因：一、該微信公眾號是達州市組織工作的一個重要宣傳平臺，屬于典型的地方政務官微；二、該微信號日發(fā)布文章8篇左右，年發(fā)布文章2 000余篇，連續(xù)獲達州2018年、2019年“十佳政務新媒體”稱號，其信息生產(chǎn)和網(wǎng)絡傳播在區(qū)域內具有一定的認知度，能夠代表地方政務微信的普遍狀況。

2 “達州先鋒”話語表達分析

所謂話語，指的是說話者或作者在某個語境中運用語言系統(tǒng)表達個人思想情感或實現(xiàn)個人意圖的口語或文本[1]。“話語分析”(Discourse Analysis)這一術語最早由美國結構主義語言學家哈里斯于1952年最早提出，而后又被荷蘭學者梵·迪克運用于新聞話語的研究之中并提出了明確的話語研究的模式，即文本分析和語境分析。本文主要從報道形態(tài)、語言手段和敘事主體姿態(tài)等方面對樣本作文本分析。

2.1 報道形態(tài)

從報道形態(tài)的配置來看，“達州先鋒”主要以“要聞”“專題”“通知”為主，其中“要聞”主要關注達州市委及下屬區(qū)、縣組織部的重要新聞，如“警心永向黨，警旗永飄揚！通川公安踐初心擔使命”（2020.9.1）、“通川區(qū)朝陽街道：黨建引領顯成效，老舊小區(qū)換新顏”（2020.9.2）、“開江縣回龍鎮(zhèn)：堅守為民初心，厚植人民情懷”（2020.9.2）；而“專題”則重點傳播區(qū)域內的典型人物和事件，如“微短片：老黨員余代富的擔當”（2019.8.29）、“達州紅色故事·王維舟的望遠鏡”（2020.9.2）；“通知”則發(fā)布重要人事任免及選調方面的信息，如“今起報名！2020年四川省省直機關公開遴選、選調94名公務員”（2020.9.1）。在此值得注意的是，該微信議公眾號的議題設置和轉化能力有限，未能對有價值的新聞資源進行有效挖掘，拓展報道形態(tài)。比如，2020年9月2日的推文“達州紅色故事·王維舟的望遠鏡”，文章僅對相關表層素材進行了簡單整理和匯編，篇幅短小，內容匱乏，新聞價值點未能精確呈現(xiàn)。其時正值抗戰(zhàn)勝利75周年之際，完全可以進行更為深入的議題策劃，強化其傳播力度。

在信息來源上，“達州先鋒”大量選用區(qū)域內外其他媒介的信息，如新華社、中國組織人事報、四川日報、川報觀察、達州電視臺等，這在一定程度上拓展了信息源，豐富了報道形態(tài)，但同時也導致原創(chuàng)信息比較匱乏。比如2020年9月3日發(fā)布的9篇報道，其信息來源分別是“人民日報”“共產(chǎn)黨員”“掌上達州”“央視新聞”“達州市人民檢察院”“川報觀察”“萬源市委組織部”“大竹縣委組織部”和“達州高新區(qū)”，這樣就使得不少報道的地域接近性弱化，真正接地氣的報道相對缺失。

2.2 語言手段

從語言手形式來看，“達州先鋒”主要運用文字、圖片和視頻，或文+圖，或文+視頻，或文+圖+視頻，而符號、表情、漫畫、動漫等其他多模態(tài)、多樣化的語用手段基本未見使用。

從微觀言語方面來看，該公眾號在很大程度上仍然沉浸在傳統(tǒng)的官方話語體系之中，這從其標題制作就可窺見一斑，如“巴達高速平昌管理處黨總支開展‘亮身份、亮承諾、亮行動’主題活動”“渠縣：‘三強化’推進干部人事檔案管理科學高效”“萬源市‘四+’模式強化卸任干部管理”等標題，依然呈現(xiàn)出鮮明的定性與規(guī)范意味。定性，即斷言性的言語行為，指主觀地給報道對象貼上標簽，如習慣使用“科學”“高效”“強調”等詞語將傳播價值類型化、意義化。規(guī)范，意指將政策和價值規(guī)范“合法化”“社會化”，從而塑造共識，形成規(guī)范，以期內化為受眾理解世界的既有法則，如大量且頻繁使用“美好答卷”“取得實效”“落實落地”等詞語，強化其共性與一體化，從而模糊了受眾個體之間的理解和接受偏差。由此可見，“達州先鋒”呈現(xiàn)出鮮明的具有“政治性格”的傳統(tǒng)官方話語色彩和明顯的宣傳動機。

此外，該微信公眾號與受眾的連接與聯(lián)動相對弱化，對話和互動的頻率較低。比如2020年9月1日發(fā)布的7篇報道，截至9月6日，其閱讀量分別為289、534、254、61、153、140、218，留言量均為0。

2.3 敘事主體姿態(tài)

從敘事視角來看，“達州先鋒”主要運用第三人稱進行敘事，人稱轉換較少，敘事角度較為單一。即使有少量的第二人稱敘事，也流露出高高在上的姿態(tài)和語氣，顯得生硬和刻板。如2020年9月3日的推文“給你一副固本培元的良方”，雖然是第二人稱，但依然呈現(xiàn)出鮮明的官方視角和距離感，缺乏應有的親和力。

從敘事結構和模式來看，該官微的主要選擇“服務工作”和“人物事跡”等正面議題對其進行正面宣傳。在此過程中，故事化敘事手段未能得到充分的運用。比如從2020年9月1日至9月4日的30篇報道中，僅有“渠縣宋健波：田間地頭踐初心”和“山海之盟——浙江舟山與四川達州的東西部扶貧協(xié)作故事”兩則報道用到了故事化的敘事手法，但前者來源于“中國組織人事報”微信公眾號，后者則來源于“掌上達州”微信公眾號，均非原創(chuàng)。

從敘事修辭的呈現(xiàn)來看，該微信公眾號也未能從受眾和平民的視角進行修辭與定位。其詞匯及句法的使用中，普遍運用“硬語”，“輕言軟語”的運用缺失。如2020年9月4日的推文“請注意，這些黨務不能公開！”、“請繼續(xù)投票！周永開入圍新華社‘中國網(wǎng)事·感動2020’網(wǎng)絡感動人物”，其呈現(xiàn)出的仍然是傳統(tǒng)媒介語境中“我說你聽”的姿態(tài)和意味，營造出的仍然是傳統(tǒng)的官方強勢主導的語境。

整體而言，“達州先鋒”敘事主體姿態(tài)上揚，敘事手法僵化，內容空洞，呈現(xiàn)出較為封閉的敘事系統(tǒng)和明顯的疏離感，缺乏與受眾聯(lián)結的敘事路徑。

3 “達州先鋒”話語表達評估

3.1 話語體系僵化

該微信公眾號主要運用的是基于傳統(tǒng)媒介語境而形成的“指出”“強調”“總結”“聽取”等模式化的政治語言，未能根據(jù)新媒體的受眾特點和傳播特征進行積極、自覺的調適，未能充分利用新媒體多樣化的語言手段進行表達調整，從而建構出契合網(wǎng)絡語境的話語體系，這勢必會削弱受眾的認知度和認同感，并可能激發(fā)受眾的負面情感和取向。

同時，這種封閉的語言體系還會剝奪受眾思考和判斷的空間。“告知和勸服是新聞話語傳播的兩個層次，前者要人們理解傳播者對某個事件或情境的敘述……期待受者建立與敘述者所預期的一模一樣的文本再現(xiàn)情境模式……后者則期望將隱匿的言語行為獲得受者的接受，從而實現(xiàn)報道的價值和意義?！盵2]新聞傳播的首要任務是告知事實，在此過程中可利用語言本身的特性以一種隱性的態(tài)勢表達出觀點和態(tài)度，從而影響受眾的認知和判斷；若通過具有定性和規(guī)范意味的報道語言，給出明確的認知模式和認知框架，過度體現(xiàn)出傾向性意義，受眾所接收到的就是被解釋和規(guī)定的“概念化”的信息，而非自主的、客觀的信息。如此，其信息解讀的主體地位被剝奪。

3.2 傳播效果受限

在傳播過程中，傳者要注意話語體系的對象性建構；否則，沿襲“傳者本位”的慣性思維，一廂情愿地自說自話，則可能疏離受眾，造成信息減值，無法取得積極的傳播效果。

政務微信是一種修辭活動，“從編碼到解碼，都離不開接受者和表達者的互動?！盵3]而當前“達州先鋒”所發(fā)布文章的閱讀率、點贊率、轉發(fā)率和評論率都非常低，在拉近與受眾的心理距離、吸引受眾的注意力方面較為乏力，這極大地削弱“官方話語”的覆蓋率和傳播力，導致“說了沒人聽”“說了傳不開”的局面。

4 “達州先鋒”話語體系的轉型

“一定社會文化下的新聞話語，也是社會文化的重要組成部分；當新聞話語與社會文化環(huán)境發(fā)生交集時，就會引起一系列的現(xiàn)實反應?！盵4]在政務新媒體的傳播實踐中，如果把握不好話語表達的尺度，不但影響傳播效果，還可能背離傳播初衷，造成較大的負面社會影響。

4.1 觀念調整

任何一種新的媒介形態(tài)，都需要一種與人們的心理狀態(tài)和社會狀態(tài)相對應的充滿生命力的新的語言形態(tài)?！罢瘴⑿耪Z境是基于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的網(wǎng)絡語境?！盵5]在這一語境下，受眾主體意識張揚，自我意識明確，并追求個性化的語言表達。作為政務微信的表達者，就必然要接受并適應這種變化，改變“宣傳本位”的傳統(tǒng)理念，根據(jù)網(wǎng)絡語境與受眾特征進行語言體系的調整和轉換，積極建構全新的微信話語體系，贏取受眾的接受和認同。地方政務官微不能再以批判、回避的眼光對待新詞和個性化語言，而是自覺參與到網(wǎng)絡語言變革和創(chuàng)新的浪潮中，在上情下達的過程中構建親民活潑的話語基調和溫婉親和的話語方式，使敘事文本擺脫宣教的樊籠，逐漸扭轉傳統(tǒng)的宣傳報道模式，弱化其“政治性格”，進而在轉、評、贊中加速官方話語的擴散，增強傳播效果。

同時，地方政務微信還需建立起“尊重人的權利、關心人的價值”的傳播理念，研究受眾的話語接受能力和話語接受心理，考慮以“屏”為閱讀視界的新生用戶的思維習慣和閱讀方式的變化，增強用戶閱讀體驗，促成人際傳播與大眾傳播的融合互動；了解其對地方政務微信話語的認知、態(tài)度、理解，據(jù)此考量對應措施，調整、創(chuàng)新與轉換敘事策略，針對性地促進地方政務微信話語體系的轉型。

4.2 手段革新

地方政務微信要珍惜自己作為政務信息來源的身份，強化策劃和采編水平，針對公眾多樣化的信息需求設定媒介議題，進行框架選擇，調整、配置不同形態(tài)的報道，拓展多元化的信息類型和報道形式，改變僵化、單一的報道模式。同時，在信息呈現(xiàn)方式上，有效引入視頻、漫畫、動漫等多元化的表現(xiàn)手段，實現(xiàn)信息呈現(xiàn)方式的多樣化。

在敘事方面，積極構建多角度的敘事手法和表達方式，運用靈活的結構框架、不同人稱的轉換和敘述模式，建構起一個開放的敘述系統(tǒng)，并善于用故事化的方式進行報道，從而贏得受眾的喜愛和信賴。同時，積極創(chuàng)新敘事修辭手法，建構更富親和力的修辭行為?！皬陌l(fā)生學的意義上說，修辭活動之所以產(chǎn)生，正是表達者重視接受者的結果。由于接受者的潛在干預，使表達者在產(chǎn)生表達行為之前，往往先考慮表達效果，并選擇相應的修辭手段，以獲取預想的結果?！盵6]地方政務微信可巧妙運用移情策略，從接受者的視角出發(fā)，在事件敘述和評價上以情感打動受眾，善解人意地與受眾進行情感溝通，可有效運用贊美、祈禱、敬佩、懷念、鼓勵、堅定等具有情感渲染色彩的詞句，激發(fā)豐富多元的情緒，以期受眾設身處地來理解自身的傳播心態(tài)和意圖，從而實現(xiàn)修辭效果的最大化。

在語言表達方面，融入新媒體語境，以用戶閱讀體驗為切入點，充分考慮到受眾的個體差異，有效運用個性化、平等化的網(wǎng)絡語言來激發(fā)受眾的認同感和親切感，尤其是大量加入流行語、符號、表情等網(wǎng)絡語用符號，積極構建平等、親密型的話語溝通模式。

5 結語

話語表達是一種有目的的行為?！懊襟w從本質上說就不是一種中立的、懂常識的或者理性的社會事件協(xié)調者，而是幫助重構預先制定的意識形態(tài)?！盵7]地方政務微信是區(qū)域政府宣傳黨的路線、方針、政策的重要平臺，是輿論引導、文化傳播、政民互動、社會整合的重要渠道，意識形態(tài)的建構是其逃不開的命題。但是，當前的媒介生態(tài)格局對其提出了不同于傳統(tǒng)媒體的新要求，即使是意識形態(tài)的建構，也要在新媒體的框架內進行，要接受這種全新的話語邏輯。地方政務官微要深入貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”的理念，充分認識新媒體形態(tài)下話語體系的重要性，緊緊圍繞政府官微關注網(wǎng)情、融入民情、貼近公眾的中心任務，以高度負責的態(tài)度、切實有效的措施，加強其話語體系的轉型與升級，加速話語的擴散，切實提升其在全媒體中的傳播力與話語權。