創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下小紅書(shū)App的擴(kuò)散研究

李丹蓮

小紅書(shū)App于2013年成立于上海，和其他電商平臺(tái)不同，它是從社區(qū)起家，起初用戶(hù)在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)逐步涉及到了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的各個(gè)方面，成為了年輕人的生活分享平臺(tái)。2014年小紅書(shū)福利社（商城）上線，該App利用其累積的龐大海外購(gòu)物數(shù)據(jù)，將全世界的好東西匯集到商城之中并銷(xiāo)售給用戶(hù)，轉(zhuǎn)型成為電商平臺(tái)。2013年至2020年短短7年時(shí)間里，小紅書(shū)App用戶(hù)數(shù)已突破3億，其創(chuàng)新擴(kuò)散速度令人驚嘆。

1 創(chuàng)新擴(kuò)散理論概述

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是由美國(guó)著名學(xué)者埃雷特.羅杰斯于20世紀(jì)60年代在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中提出[1]?！皠?chuàng)新”指的是當(dāng)一個(gè)事物被某個(gè)人或團(tuán)體認(rèn)為是新的時(shí)候，它就是一項(xiàng)創(chuàng)新；而“擴(kuò)散”是指創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道在某一社會(huì)團(tuán)體成員中傳播的過(guò)程。

影響創(chuàng)新被快速采用的因素包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)性、相容性、易懂性、可試性以及可觀察性五個(gè)方面。羅杰斯通過(guò)在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、教育改革、消費(fèi)品推廣等領(lǐng)域的試驗(yàn)，總結(jié)出創(chuàng)新決策過(guò)程需要經(jīng)歷的五個(gè)主要階段，即：認(rèn)知、說(shuō)服、決策、實(shí)施以及確認(rèn)，其中大眾傳播和人際傳播在擴(kuò)散過(guò)程中起到了十分重要的作用。

2 小紅書(shū)App的擴(kuò)散特征

2.1 " 90后"成為創(chuàng)新擴(kuò)散的主體

羅杰斯指出，某一創(chuàng)新的最早采納者常常具有冒險(xiǎn)精神[1]，同時(shí)其能夠?qū)ι鐣?huì)其他成員起到示范效應(yīng)，從而加速了創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程。推動(dòng)小紅書(shū)App創(chuàng)新擴(kuò)散的主力軍為“90后”群體，主要原因在于：第一，“90后”作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代與網(wǎng)絡(luò)有頻繁且深度的接觸，在小紅書(shū)App誕生之初，他們相較于其他群體能更敏銳地發(fā)現(xiàn)這一新產(chǎn)品并快速進(jìn)行試用；其次，總體來(lái)說(shuō)，相較于其他年齡群體，“90后”具備更好的知識(shí)水平，能夠在傳播過(guò)程中對(duì)小紅書(shū)做出較為準(zhǔn)確的判斷和評(píng)價(jià)；再者，“90后”的成長(zhǎng)階段也與全球化擴(kuò)張時(shí)期基本重合，這也使得其更具國(guó)際化視野且對(duì)購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品有一定的需求，而小紅書(shū)上線初期作為一個(gè)海外信息分享以及海外產(chǎn)品出售的平臺(tái)恰好滿(mǎn)足了他們的購(gòu)物需求。

2.2 大眾傳播與人際傳播相結(jié)合推動(dòng)了小紅書(shū)的擴(kuò)散

基于羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，大眾傳播和人際傳播的共同作用促進(jìn)了創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散，這一點(diǎn)同樣適用于小紅書(shū)App的擴(kuò)散過(guò)程。在認(rèn)知階段，小紅書(shū)App向微博、微信等平臺(tái)投放的廣告引起了人們的注意。但值得一提的是，促使該App知名度產(chǎn)生“質(zhì)”的飛躍的戰(zhàn)略措施是2018年小紅書(shū)與愛(ài)奇藝首檔選秀類(lèi)節(jié)目《偶像練習(xí)生》達(dá)成合作，通過(guò)節(jié)目嘉賓及選手入駐小紅書(shū)、節(jié)目正片廣告軟植入等方式，小紅書(shū)App的下載量迅速攀升，其知名度得到顯著提升。

在說(shuō)服階段，個(gè)人選擇性認(rèn)知對(duì)于創(chuàng)新具有重要作用，而此時(shí)人際傳播對(duì)說(shuō)服個(gè)人的選擇又起到了不可忽視的作用。小紅書(shū)在進(jìn)入大眾視野后，早期使用者將結(jié)合自身使用情況，更多以“口口相傳”的方式實(shí)現(xiàn)了App的信息擴(kuò)散，達(dá)到說(shuō)服更多人使用的效果。

在小紅書(shū)App創(chuàng)新擴(kuò)散的決策階段中，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)紅和明星的參與對(duì)個(gè)人的去留至關(guān)重要。小紅書(shū)積極邀請(qǐng)流量明星入駐App，如歐陽(yáng)娜娜、蔡徐坤、范冰冰等，不少明星還借助此平臺(tái)以視頻或文字等形式發(fā)布了好物介紹、穿搭推薦等接地氣等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。明星的參與在加速小紅書(shū)App創(chuàng)新的同時(shí)也增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。在實(shí)施和確認(rèn)環(huán)節(jié)，小紅書(shū)App所采用的“UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）”以及“社區(qū)+電商”獨(dú)特模式成為了留住用戶(hù)的關(guān)鍵之舉。

3 推動(dòng)小紅書(shū)App實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的因素

在信息高速傳播和電商行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，為了提高市場(chǎng)占有率，增加收益，各大企業(yè)都鉚足了勁進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。也正因如此，人們對(duì)于創(chuàng)新的接受速度對(duì)于創(chuàng)新本身而言尤為重要。羅杰斯提出的五個(gè)考察創(chuàng)新能否在較快速度內(nèi)被人們所接受的維度對(duì)分析小紅書(shū)App的創(chuàng)新擴(kuò)散具有指導(dǎo)作用。

3.1 相對(duì)優(yōu)勢(shì)

小紅書(shū)App清醒意識(shí)到自己在市場(chǎng)中所面臨的困境。一方面，相對(duì)百度貼吧這類(lèi)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其自身缺乏深厚的用戶(hù)沉淀和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；而另一方面，小紅書(shū)也難以與擁有強(qiáng)大資金和技術(shù)支持的淘寶、京東等電商巨頭相抗衡。在前期調(diào)研中，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者在面對(duì)五花八門(mén)的商品時(shí)總不知道買(mǎi)什么好”的問(wèn)題，而此時(shí)也由正值國(guó)家大力倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的時(shí)期，結(jié)合這兩種因素，小紅書(shū)敏銳地意識(shí)到“社區(qū)+電商”將會(huì)成為下一個(gè)大數(shù)據(jù)關(guān)口。這一發(fā)展定位的確立使得其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反敗為勝，成為了中國(guó)第一批“社區(qū)+電商”的商業(yè)平臺(tái)。小紅書(shū)采用的UGC模式也吸引了大批用戶(hù)在此分享購(gòu)物信息和個(gè)人生活，逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)。具體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在“構(gòu)建了便利、完整的消費(fèi)環(huán)節(jié)”“主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，樹(shù)立良好口碑”兩個(gè)方面。

3.1.1 構(gòu)建了便利、完整的消費(fèi)環(huán)節(jié)

小紅書(shū)App共設(shè)置了“首頁(yè)”“商城”“消息”以及“我”四個(gè)板塊，各個(gè)板塊之間緊密聯(lián)系、互相補(bǔ)充。首頁(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容為“小紅薯”（后臺(tái)編輯）結(jié)合算法以及大數(shù)據(jù)技術(shù)所推選的優(yōu)質(zhì)筆記，用戶(hù)在這一板塊中能夠獲得個(gè)性化信息，尋找到自己喜愛(ài)的商品。筆記的發(fā)布者可以在筆記中編輯商品標(biāo)簽、設(shè)置鏈接，這使得瀏覽筆記者在遇到心儀商品時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)簽的方式直接跳轉(zhuǎn)到小紅書(shū)商城中查看相關(guān)商品的具體信息，進(jìn)而決定是否購(gòu)買(mǎi)?！翱垂P記—被‘種草’—購(gòu)買(mǎi)”整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)也都只需要在小紅書(shū)App內(nèi)完成，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他購(gòu)物軟件，這為用戶(hù)提供了極大的便利，實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)消費(fèi)。同時(shí)筆記傳播者、接收者以及商家在App所構(gòu)建的環(huán)境內(nèi)都被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，提高了小紅書(shū)內(nèi)部參與者的積極性和活躍度。

3.1.2 正面引導(dǎo)消費(fèi)，樹(shù)立良好口碑

小紅書(shū)App作為一個(gè)兼顧社交和電商的平臺(tái)，其采用的UGC模式使得自身對(duì)用戶(hù)生產(chǎn)的筆記內(nèi)容具有很強(qiáng)的依耐性。普通用戶(hù)對(duì)某一產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)尚且會(huì)直接影響小紅書(shū)商城的銷(xiāo)售量，更不用說(shuō)坐擁百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主的影響力。面對(duì)可能會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響，小紅書(shū)不但沒(méi)有回避，反而轉(zhuǎn)負(fù)為正，主動(dòng)發(fā)布“那些年我們踩過(guò)的雷”“貴的不一定是對(duì)的”等相關(guān)話題，讓用戶(hù)更加集中地“吐槽”使用體驗(yàn)不佳的產(chǎn)品。對(duì)于一些口碑差的商品，小紅書(shū)采取直接下架的處理方式。這種做法不僅化解了差購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的影響，消除了部分用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)App的遷怒，另外一方面也樹(shù)立了小紅書(shū)客觀、公正的平臺(tái)形象，對(duì)消費(fèi)行為起到了正面引導(dǎo)的作用。

小紅書(shū)設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，定期對(duì)用戶(hù)和筆記進(jìn)行優(yōu)質(zhì)評(píng)估并給與相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這激發(fā)了用戶(hù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記的積極性，也從根源上提高了平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量。發(fā)布虛假筆記或是過(guò)度商業(yè)化的用戶(hù)將會(huì)受到警告或封號(hào)的處理，在一定程度上也減少了平臺(tái)的負(fù)面化內(nèi)容。

2018年小紅書(shū)被迫下架，進(jìn)行了為其三個(gè)月的整改。重新上架后的小紅書(shū)對(duì)平臺(tái)中過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題提出了整改辦法，規(guī)定網(wǎng)紅博主們每月發(fā)布的廣告數(shù)不得高于當(dāng)月總筆記的10%，同時(shí)廣告類(lèi)筆記也必須寫(xiě)明“與商家合作”作為標(biāo)記，否則會(huì)遭到刪除筆記的處分；對(duì)平臺(tái)中存在的炫富內(nèi)容，小紅書(shū)予以適當(dāng)限制，積極維護(hù)平臺(tái)的和諧氛圍。

3.2 相容性

3.2.1 與使用與滿(mǎn)足理論相容

小紅書(shū)App的創(chuàng)新符合使用與滿(mǎn)足理論[2]。使用與滿(mǎn)足理論將是否能夠滿(mǎn)足受眾的需求作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，突出了受眾的地位，從小紅書(shū)的發(fā)展歷程中我們可以看到其創(chuàng)新策略正是順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。

小紅書(shū)在用戶(hù)注冊(cè)之初就通過(guò)“選擇標(biāo)簽”的方式對(duì)用戶(hù)的偏好進(jìn)行了了解，這對(duì)后期內(nèi)容的精準(zhǔn)推送起到了很大的幫助，同時(shí)在用戶(hù)使用過(guò)程中后臺(tái)也會(huì)利用算法技術(shù)，對(duì)推送的內(nèi)容進(jìn)行不斷地調(diào)整，動(dòng)態(tài)化地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。標(biāo)簽的方式也使得邊緣化用戶(hù)也能在App所構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景中尋找到歸屬群體并與其他用戶(hù)建立聯(lián)系，獲得社交需求以及身份認(rèn)同需求的滿(mǎn)足。

據(jù)小紅書(shū)CEO毛文超透露，女性群體占了小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)量的70%。在購(gòu)物過(guò)程中，女性的消費(fèi)行為不同于男性所表現(xiàn)的強(qiáng)目的性和直接性，她們的購(gòu)物行為常受到外界多種因素共同影響，如是否符合當(dāng)下潮流等。對(duì)于“要買(mǎi)什么”，“買(mǎi)什么好”等問(wèn)題，一些女性消費(fèi)者處于茫然狀態(tài)。針對(duì)這一問(wèn)題，小紅書(shū)App以UGC模式設(shè)置了“發(fā)現(xiàn)”板塊，該板塊的內(nèi)容是由后臺(tái)編輯結(jié)合個(gè)人用戶(hù)的特點(diǎn)和興趣精心挑選而來(lái)，最大程度上切合用戶(hù)的個(gè)性化需求。除用戶(hù)自主生產(chǎn)筆記外，小紅書(shū)App利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合用戶(hù)推薦，對(duì)美妝洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終形成產(chǎn)品榜單以供用戶(hù)參考；同時(shí)其官方賬號(hào)“時(shí)髦小姐姐”也會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行轉(zhuǎn)載發(fā)布。這一系列舉措從源頭上解決了消費(fèi)者“買(mǎi)什么”的煩惱，大大提高了用戶(hù)的購(gòu)物效率。

另外，在其他社交軟件網(wǎng)紅數(shù)量日益飽和的情況下，小紅書(shū)這一新的UGC平臺(tái)的出現(xiàn)給有意愿成為網(wǎng)紅的用戶(hù)提供了成名的新窗口。

我們同樣可以以小紅書(shū)App的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榍锌?，窺探到其以消費(fèi)者為中心的核心創(chuàng)新理念。2014年小紅書(shū)App在創(chuàng)立之初提出“找到國(guó)外好東西”的宣傳口號(hào)，此時(shí)產(chǎn)品定位于用戶(hù)分享海外購(gòu)物信息的平臺(tái)，這一定位與當(dāng)時(shí)人們熱衷于海外購(gòu)物的潮流有關(guān)；而2016年，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，小紅書(shū)App又順勢(shì)將平臺(tái)定位改為“尋找全世界的好東西”；此后幾年，我國(guó)女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理發(fā)生轉(zhuǎn)變——購(gòu)物成為個(gè)人生活品質(zhì)、情趣格調(diào)的體現(xiàn)，同時(shí)用戶(hù)的社交需求也日益高漲，雙重因素的作用下，小紅書(shū)提出了“標(biāo)記我的生活”的宣傳語(yǔ)。根據(jù)小紅書(shū)宣傳語(yǔ)的轉(zhuǎn)變脈絡(luò)我們可以看到，小紅書(shū)始終以用戶(hù)為導(dǎo)向進(jìn)行平臺(tái)創(chuàng)新，重視用戶(hù)需求，動(dòng)態(tài)化的戰(zhàn)略調(diào)整使得用戶(hù)的需求永遠(yuǎn)能得到滿(mǎn)足。

3.2.2 與意見(jiàn)領(lǐng)袖理論相符

拉扎斯菲爾德在1940年提出了意見(jiàn)領(lǐng)袖理論，該理論指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并且能左右多數(shù)人的態(tài)度傾向于少數(shù)人。小紅書(shū)平臺(tái)UGC的運(yùn)營(yíng)模式以及電商平臺(tái)的本質(zhì)注定了平臺(tái)中將會(huì)產(chǎn)生也需要產(chǎn)生KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。但與其他平臺(tái)不同，明星成為了小紅書(shū)App中KOL的主體。明星入駐為小紅書(shū)引入了大量流量。同時(shí)相比于網(wǎng)紅帶貨，明星顯然更具號(hào)召力和可信度。明星“前臺(tái)”與“后臺(tái)”界限的打破，拉近了與普通人之間的距離，也更易讓人信任其推薦產(chǎn)品的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了KOL效果的最大化。小紅書(shū)順勢(shì)發(fā)布的“明星同款”等話題以及在商城中迅速上架相關(guān)商品的措施，有助于直接將KOL的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)力。

3.3 易懂性

小紅書(shū)App的操作簡(jiǎn)單，用戶(hù)不會(huì)在使用過(guò)程中產(chǎn)生操作上的困難，易于上手，利于這項(xiàng)創(chuàng)新的推廣。App頁(yè)面簡(jiǎn)介主要板塊包括“關(guān)注” “發(fā)現(xiàn)”“商城”三個(gè)部分且均勻分布在App下方，便于用戶(hù)查找使用。小紅書(shū)從普通人的日常行為切入，定位于年輕女性分享生活和進(jìn)行購(gòu)物的平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)容貼近生活、接地氣，用戶(hù)不需要很高的知識(shí)水平就能理解其傳達(dá)的信息，使用難度低。另外，在分享模塊的設(shè)置上，小紅書(shū)規(guī)定文字最多可發(fā)1 000字，圖片不超過(guò)9張，視頻不超過(guò)1分鐘，這符合了現(xiàn)代社會(huì)人們“碎片化”的閱讀習(xí)慣，降低了用戶(hù)使用小紅書(shū)的時(shí)間成本。

3.4 可試性

可試性是指一項(xiàng)創(chuàng)新可被潛在采用者嘗試或使用，小紅書(shū)定位于85后、90后的年輕女性白領(lǐng)，他們具有消費(fèi)能力、追逐潮流且樂(lè)于分享。2018年小紅書(shū)與我國(guó)偶像競(jìng)演養(yǎng)成系真人秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》進(jìn)行廣告合作，這一舉措使得小紅書(shū)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)增幅達(dá)到了38.4%，用戶(hù)下載量也出現(xiàn)了高峰。小紅書(shū)之所以能取得如此顯著的成績(jī)，主要在于這兩檔選秀節(jié)目的受眾與小紅書(shū)潛在用戶(hù)具有很高的重合性，通過(guò)節(jié)目中的廣告植入，小紅書(shū)App實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，也為潛在用戶(hù)向用戶(hù)的轉(zhuǎn)換提供了可能性。另外，App使用免費(fèi)、內(nèi)容豐富且“量身定做”的特點(diǎn)也增強(qiáng)了其可試性。

3.5 可觀察性

UGC的運(yùn)營(yíng)方式使得用戶(hù)能從小紅書(shū)中App中獲得最真實(shí)、及時(shí)的信息，通過(guò)查看他人的評(píng)價(jià)和反饋，用戶(hù)將會(huì)對(duì)平臺(tái)信息進(jìn)行全面的判斷，真切感受到小紅書(shū)的使用體驗(yàn)。

2016年，小紅書(shū)App被國(guó)家發(fā)改委評(píng)為“互聯(lián)網(wǎng)+百佳實(shí)踐案例”并在全國(guó)推廣；2017年，《人民日?qǐng)?bào)》頭版專(zhuān)題報(bào)道稱(chēng)小紅書(shū)已成為“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”，同年小紅書(shū)榮登福布斯《2018中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)榜TOP50》榜單；截至2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)突破3億，月活突破1億大關(guān)，從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)App成績(jī)顯著。近些年來(lái)，小紅書(shū)App的熱度也呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，用戶(hù)黏性不斷增加，該產(chǎn)品的實(shí)力和影響力不容小覷，其可觀察性顯而易見(jiàn)[3]。

4 結(jié)語(yǔ)

小紅書(shū)App這一創(chuàng)新產(chǎn)品已被越來(lái)越多的人所接受，使用小紅書(shū)逐漸成為部分年輕人的生活方式。在小紅書(shū)創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程之中“90”后發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)成為了擴(kuò)散的主力軍，同時(shí)在人際傳播和大眾傳播的催化下，小紅書(shū)的擴(kuò)散速度顯著提高；“社區(qū)+電商”的運(yùn)營(yíng)方式融合了多方優(yōu)勢(shì)，使得其從眾多社交以及電商平臺(tái)中脫穎而出。不過(guò)目前小紅書(shū)App也還存在著一些不足，如內(nèi)容同質(zhì)化、商城物流體系不完善等，倘若該產(chǎn)品想要長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去還需從根源上解決這些問(wèn)題。