品牌跨文化傳播中的國家形象分析
——基于斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論

郭靖宇

19世紀(jì)末以來，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢不斷加強(qiáng)，資本跨國界、洲際尋求更為廣泛的增值空間，在此背景下，一種國際性的營利組織——跨國公司應(yīng)運(yùn)而生。進(jìn)入21世紀(jì)，作為國際傳播的重要主體之一，跨國公司在全球事務(wù)中擁有著空前的經(jīng)濟(jì)、政治、文化影響力，一些大型跨國公司的影響力甚至遠(yuǎn)超其品牌母國作為國家主體的影響力。在跨國公司進(jìn)行品牌的跨國營銷時，品牌母國的文化印記會隨之顯現(xiàn)，這種文化印記以產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量等要素為實體依托，具體體現(xiàn)為進(jìn)入國消費(fèi)者對品牌母國的形象認(rèn)知。然而當(dāng)品牌母國進(jìn)入陌生的文化系統(tǒng)時，進(jìn)入國文化的維模功能會驅(qū)使其消費(fèi)者不自覺地對異質(zhì)文化進(jìn)行抵制，使得文化沖突不可避免[1]?！皳碛胁煌幕兄头栂到y(tǒng)的人們之間進(jìn)行交流，他們在文化認(rèn)知上的不同，足以改變交流事件本身”[2]，因此，在品牌的跨文化傳播中，充分了解進(jìn)入國的文化、符號系統(tǒng)，以期減少文化沖突且不失品牌特色，是國際品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。

本文基于斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論，分析在跨文化傳播中，跨國公司在進(jìn)行跨國營銷的同時如何塑造品牌母國的國家形象；此外，品牌母國的國家形象，包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面共同作用，又是如何影響品牌的國際傳播。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論與品牌的跨文化傳播

20世紀(jì)70年代，霍爾結(jié)合馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、阿爾都塞意識形態(tài)理論、葛蘭西文化霸權(quán)理論以及索緒爾語言學(xué)、符號學(xué)的思想，在1973年出版的《電視話語的解碼與編碼》中，首次正式提出了“編碼/解碼”理論。霍爾竭力反對法蘭克福學(xué)派以“文化工業(yè)”為代表的受眾被動論，認(rèn)為信息生產(chǎn)是“編碼—傳播—解碼”的過程，并且聚焦于“解碼”的一端，突出受眾在接受信息時的主觀能動性，并提出“主導(dǎo)-霸權(quán)式解讀”“協(xié)商式解讀”“對抗式解讀”三種解碼模式[3]，主張編碼應(yīng)服務(wù)于解碼。

跨文化傳播指來自不同文化體系的個人或組織之間所進(jìn)行的信息傳播和文化交流活動，以“跨越交流障礙，提高跨文化傳播效果”為目標(biāo)[4]。如今，交通技術(shù)以及信息技術(shù)的發(fā)展為品牌的跨文化傳播提供了便利，使其成為日常傳播活動的重要類型之一。在品牌的跨文化傳播過程中，跨國公司充當(dāng)編碼者的角色，以國際廣告和全球公關(guān)兩種主要形式參與到國際傳播活動當(dāng)中；其目標(biāo)國家的消費(fèi)個人或組織充當(dāng)解碼者的角色，消費(fèi)行為以及消費(fèi)反饋是品牌跨文化傳播效果的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 國家形象界定

美國學(xué)者肯尼思·博爾丁認(rèn)為國家形象可從三個方面進(jìn)行界定和評估：其一，國家地理空間，即國家的“地理形象”；其二，國家的“敵意”或“友好”；其三，國家“強(qiáng)大”或“羸弱”[5]。從形象認(rèn)知的自我與他者兩個維度出發(fā)，國家形象的塑造也可分為“自塑”和“他塑”兩個層面[6]，在“他塑”的過程中，跨國公司及其營銷活動承擔(dān)著重要的角色，是進(jìn)入國公眾對品牌母國進(jìn)行價值判斷的直接來源之一。

在品牌的跨文化傳播過程中，品牌母國的國家形象既是影響因素也是作用結(jié)果。品牌母國國家形象的正面程度與該國跨國公司的跨文化傳播效果成正相關(guān)，良好的國家形象能夠減少該國跨國公司的傳播阻力，而良好的傳播效果也同樣能為品牌母國贏得良好的國家形象；同理，反之亦然。

2 案例分析

2.1 作為國際品牌跨文化傳播影響因素的國家形象

在全球商品自由流通的時代，許多具體的實物被抽象成為符號，儼然成為一個國家的代名詞。比如說到泡菜人們首先想到韓國，談到手表肯定會說到瑞士最好，談及大片、快餐、搖滾音樂等都會聯(lián)想到美國，這些都是一個國家多年來通過文化輸出、對外貿(mào)易等方式逐步勾勒出來的被世界所普遍接受的印象。這些印象背后融聚了一個國家的歷史文化、物質(zhì)資源、技術(shù)積累、民族品格等多種元素，它們無形之中影響著編碼進(jìn)程，或助推或阻礙著跨國公司的跨國營銷。

中國在2010年GDP達(dá)到58 786億美元，超日本4 044億美元，成為僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟(jì)體；在外貿(mào)方面，中國已經(jīng)躍居全球第一商品貿(mào)易國，中國的需求大小對世界大宗商品的價格高低具有極高參考價值。這幾十年來，中國的國家代名詞從開始的“長城”“功夫”“熊貓”等傳統(tǒng)標(biāo)志向“高鐵”“5G”“移動支付”等現(xiàn)代產(chǎn)物轉(zhuǎn)變，這不僅得益于從被動地被了解轉(zhuǎn)為主動對外開放的宣傳模式，更是中國硬實力、軟實力的全面提升促成中國的國際地位提升。

美國的皮尤調(diào)查中心、英國的BBC國際輿情調(diào)查以及其他國家重要的輿情調(diào)查數(shù)據(jù)都表明，在廣大的第三世界國家，特別是非洲、拉丁美洲、南亞、西亞、中亞等地區(qū)的發(fā)展中國家，中國得到的肯定評價并不低于歐美主要國家[7]。首先，這種肯定評價來自于中國以平等的身份對第三世界的“互惠型”幫扶，例如，習(xí)近平總書記在2018年中非合作論壇表示將向非洲提供600億美元支持，用于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、外貿(mào)開展、企業(yè)投資以及自主人才培養(yǎng)。基于此，中國高鐵、通訊基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)企業(yè)能夠利用既有的正面形象——友好、平等、可靠等，增加進(jìn)入國的認(rèn)同感，減小在跨文化環(huán)境中進(jìn)行商業(yè)活動的阻力，不僅緩解了近年來中國傳統(tǒng)煤鋼產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的困難，更重要的是完善了進(jìn)入國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的技術(shù)、資源、需求的優(yōu)化配置，讓進(jìn)入國民眾在享受基礎(chǔ)設(shè)施帶來便利的同時，為中國國家形象積累更廣泛、深厚的認(rèn)同感，形成良性循環(huán)。

中國企業(yè)在西方國家的發(fā)展與中國國家形象的轉(zhuǎn)變密切聯(lián)系，以“中國制造”為核心討論的話題。在上世紀(jì)末，我國率先開放的一些沿海城市承接了資本主義國家轉(zhuǎn)型升級而轉(zhuǎn)出的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，那時“中國制造”更多指向“廉價”“便宜”，同時伴有“精美”“有異國風(fēng)情”等形象，而中國廠商因為低廉的勞動力成本容易受到投資商青睞，但這種廠商沒有核心競爭力，伴隨著新一輪全球范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型升級就被淘汰，沒能形成有足夠知名度的國際品牌；在意識形態(tài)沖突尖銳的時期，如中美貿(mào)易戰(zhàn)時期，“中國制造”被美國貿(mào)易保護(hù)的需要而刻意丑化，之前“毒牙膏”“玩具召回”等負(fù)面事件被重提并放大，此時“中國制造”指向“低劣”“不安全”等負(fù)面形象，中國企業(yè)涉及同以美國為首實行外貿(mào)保護(hù)主義的國家開展外貿(mào)就舉步維艱；不過到了全球合作更加泛化的今天，開放合作已成為必然的趨勢，中國通過“一帶一路”等經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略同廣大歐盟國家也建立了貿(mào)易伙伴關(guān)系，中國在航空航天、通訊技術(shù)、超級計算機(jī)等領(lǐng)域取得了舉世矚目的歷史性突破，“中國制造”的形象轉(zhuǎn)向“高尖端”“有品質(zhì)”“敢創(chuàng)新”等，因此，越來越多像“華為”“大疆”這樣的高新技術(shù)品牌受到歐洲國家歡迎，其產(chǎn)品也在英國、德國、法國這些老牌資本主義強(qiáng)國的相應(yīng)領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用。

綜上，伴隨著中國綜合國力的提高，為中國塑造良好的國家形象奠定了基礎(chǔ)，進(jìn)而為“中國制造”營造良好的國際聲譽(yù)創(chuàng)造了條件，不論是在發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，中國品牌都得益于這一先決優(yōu)勢而減少了在跨文化傳播當(dāng)中的阻力。然而，相比“德國制造”和“美國制造”，“中國制造”能夠擁有相對獨(dú)立、高知名度品牌的還比較少，而德、美兩國的品牌大都能超越單純的“原產(chǎn)國效應(yīng)”，但同時又成為國家形象代言者[8]。中國品牌的個體區(qū)別度不高，通常被當(dāng)作“中國品牌”的整體來看待，當(dāng)其他品牌造成惡劣影響的時候，其他無關(guān)品牌的營銷活動也會明顯受制于充斥著負(fù)面信息的大環(huán)境，呈現(xiàn)出“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥”的情況。

2.2 作為國際品牌跨文化傳播作用結(jié)果的國家形象

曾經(jīng)法國一款男士香水廣告在阿拉伯國家引發(fā)了爭議，廣告內(nèi)容大致是一位樣貌、氣質(zhì)普通的男士在使用了該款香水后魅力大增，引來眾多香艷美女投懷送抱。歐洲人思想開放，這種廣告效果恰好體現(xiàn)了香水的作用；但是在阿拉伯國家，人們普遍受到宗教思想的約束，即使是伴侶關(guān)系，男女公然的身體接觸也是有失禮節(jié)的，因此，這款香水從一開始就失去了中東市場，歐洲國家也被貼上粗魯野蠻、不得體的標(biāo)簽。在國際品牌的跨文化傳播過程中，如何去營造一個正面的國家形象，往往和跨國公司在編碼端的考慮密切相關(guān)，這需要跨國公司站在進(jìn)入國文化系統(tǒng)的立場上綜合考量，而不只是把品牌內(nèi)容復(fù)制照搬。

2.2.1 消費(fèi)者的對抗性解碼——以2003年豐田霸道廣告為例

2003年，日本豐田公司推出了一款車型大氣，越野性能良好的硬派SUV，各方面都十分契合當(dāng)時中國汽車消費(fèi)的需求。然而在此款車型在正式登陸中國市場后，卻沒能按照預(yù)期獲得中國消費(fèi)者的青睞，反而遭到了聲討。

該款SUV的中文名被翻譯成“霸道”，其廣告為了彰顯該車“霸道”的氣質(zhì)與卓越的性能，使用了“霸道，你不得不尊敬”的廣告語。在表意的漢語文化系統(tǒng)中，“霸道”主要四種解釋：一指強(qiáng)橫，蠻不講理；二指指君主憑借武力、刑法、權(quán)勢等進(jìn)行統(tǒng)治，與“王道”相對；三指指強(qiáng)橫無理的人；四指猛烈，厲害，都略有貶義，因此，豐田公司違背了命名褒義性原則。此外，“尊敬”在漢語中是主動發(fā)出的行為，“不得不”體現(xiàn)出強(qiáng)制性，如此搭配的廣告語顯得過于高調(diào)甚至張狂，不符合中國消費(fèi)者所諳熟的儒家中庸、謙卑等價值觀；豐田公司在進(jìn)行廣告編碼的過程中，深受日本“武士道精神”的影響——高傲、狂放，并沒有立足于中國消費(fèi)者所處的文化環(huán)境?？缥幕瘋鞑ブ猩虡I(yè)廣告所承載精神內(nèi)涵的矛盾，直接導(dǎo)致了中國消費(fèi)者的對抗式解碼，也促使豐田公司聲明致歉并將車名改為“普拉多”。

在這次“霸道廣告”事件中，日本的國家形象通過豐田公司展現(xiàn)為狂傲、專橫、不懂尊重，增加了中國消費(fèi)者對日本及其產(chǎn)品的抵觸，再加上既有的政治、歷史恩怨，間接提高了日本產(chǎn)品被中國消費(fèi)者認(rèn)同的門檻。

2.2.2 本土化編碼文本的書寫——以星巴克在中國門店為例

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店，從1999年開始進(jìn)入中國市場[9]，致力于將中國本土的元素與星巴克自身核心文化融合加以呈現(xiàn)，事實證明這種跨文化傳播的戰(zhàn)略取得了顯著的成效，目前星巴克在中國約有3 300家門店，是僅次于美國本土的第二大市場。

星巴克的跨文化傳播戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，形式——即門店的風(fēng)格充分考慮地方特色：比如成都市遠(yuǎn)洋太古里店，其采用復(fù)合式閣樓建筑風(fēng)格，并將成都傳統(tǒng)的青瓷磚融入了墻壁設(shè)計，把蜀地山巒起伏的地理特征融入星巴克自身的“美人魚”logo中，迎合了西蜀消費(fèi)者的傳統(tǒng)審美意趣，同時也增加了門店的西蜀風(fēng)韻。這種將咖啡所象征的舶來文化和地方文化融合的做法，增強(qiáng)了中國消費(fèi)者體驗上的親切感，也彰顯了美國文化的張力。其二，內(nèi)容——即結(jié)合中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和風(fēng)俗推出特供產(chǎn)品：中國自古有飲茶的傳統(tǒng)，星巴克結(jié)合這個特點(diǎn)推出了抹茶星冰樂、果茶風(fēng)味飲料等滿足中國消費(fèi)者的偏好，并且會在中國的傳統(tǒng)節(jié)日，如端午節(jié)、中秋節(jié)等，星巴克都會推出星冰粽、月餅禮盒等，提高了中國消費(fèi)者對星巴克的品牌認(rèn)同，由外到內(nèi)，完成了星巴克在中國市場的“軟著陸”。

星巴克在中國的探索，充分扎根于引導(dǎo)中國消費(fèi)者解碼的文化土壤，以貼合中國符號系統(tǒng)的元素為輔，旨在傳播星巴克的品牌內(nèi)涵，既尊重了中國消費(fèi)者的體驗，又樹立了良好的品牌形象，更傳遞了背后美國高包容度、多元化的國家形象。

2.2.3 小結(jié)

在跨國公司的跨文化商業(yè)行為中，國際廣告的文本書寫與翻譯應(yīng)該充分考慮進(jìn)入國的語言系統(tǒng)和審美意趣，爭取消費(fèi)者的順從型、協(xié)商型解碼，規(guī)避對抗型解碼。而品牌的形象與品牌母國的國家形象呈正相關(guān)，如果跨國公司取得了良好的傳播效果，不僅為其產(chǎn)品贏得了高銷售額和良好評價，更為品牌母國樹立了良好的國家形象，進(jìn)而為未來的商業(yè)活動乃至其他品牌的宣傳奠定基礎(chǔ)，形成良性循環(huán)；同理反之。

3 結(jié)語

文化內(nèi)涵的差異從空間和時間的維度上都是客觀存在的，因此，任何跨國公司的跨文傳播活動都不應(yīng)該離開對進(jìn)入國文化系統(tǒng)的考量。本文從斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”理論出發(fā)，結(jié)合幾個具體的案例，揭示編碼者——跨國公司與解碼者——消費(fèi)者之前存在的文化差異，以及編碼者受到品牌母國的文化影響，在傳播活動中會帶有怎樣的文化傾向，進(jìn)而影響國家形象的塑造；國家形象受到歷史、政治、經(jīng)濟(jì)等多重因素的塑造，又會如何影響跨國公司的傳播活動和品牌建設(shè)，如此一個循環(huán)往復(fù)的復(fù)雜系統(tǒng)。

國家形象是在兩國長期互動交往的過程中產(chǎn)生的，其本質(zhì)上是一種信息資源[10]。國家形象建設(shè)的重要性在大國崛起的過程中愈發(fā)凸顯，而跨國公司是其重要載體，因此，要提升國家形象，品牌的跨文傳播應(yīng)該受到國家行為的支持。