空符號的編碼與符號標(biāo)出
——廣告的符號學(xué)解析

劉 佳

1 空符號

趙毅衡將符號定義為“被認(rèn)為攜帶著意義而接收的感知”，認(rèn)為空符號作為符號載體的感知，呈現(xiàn)為物質(zhì)的缺失，如空白、寂靜、無語、無臭、無味、無表情、拒絕答復(fù)等[1]。韋世林稱之為“空符號”[2]?！翱铡豹q如道家的虛無思想，《道德經(jīng)》說“三十輻共一轂，當(dāng)其無，有車之用。埏埴以為器，當(dāng)其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當(dāng)其無，有室之用?！?（《老子》·第十一章）車能行使、器皿能盛物、房子能居住，乃是“無中生有”之道。蒲震元先生指出：“實(shí)以目視，虛以神通；實(shí)由知覺，虛以智見；實(shí)處就法，虛處藏神；實(shí)以形見，虛以思進(jìn)?！盵3]空符號這一獨(dú)有的審美元素，在藝術(shù)各領(lǐng)域中得到了充分體現(xiàn)。中國古典園林在空間上，借助分景、借景等手法將有限的物象衍生出豐富的空間層次，正如中國美學(xué)家宗白華先生所言，“‘分景’，把一片風(fēng)景隔成兩個(gè)，一邊是近于自然的廣大湖山，一邊是近于人工的樓臺亭閣”；“‘鏡借’是憑鏡借景，使景映鏡中，化實(shí)為虛?！盵4]在中國電影中，虛，可通過空間、聲音（水聲、風(fēng)聲、雨聲）、影子（云影、花影、樹影）、光線（明暗、強(qiáng)弱）由這些虛景創(chuàng)造出無限的美景，以虛實(shí)結(jié)合的手法生成“象外之象、景外之景”的意境。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，不僅僅局限于品質(zhì)的競爭、規(guī)模的競爭、技術(shù)的競爭，更表現(xiàn)為品牌軟系統(tǒng)的競爭，即文化視覺形象。如今，新品層出不窮，產(chǎn)品視覺形象千篇一律，導(dǎo)致品牌無差異化比比皆是。廣告作為集畫面與聲音為一體的視聽藝術(shù)，在構(gòu)圖和鏡頭的選取上，以空符號作為虛體性元素，與實(shí)符號相結(jié)合，發(fā)揮著想象作用，使敘事轉(zhuǎn)為抒情，使實(shí)物化為主觀情感，獲取受眾的注意力。

2 空符號在廣告中的編碼策略

廣告的標(biāo)出性與空符號的編碼策略相關(guān)。這些策略主要包括畫面背景的單純化和空鏡頭，它們潛藏著抒情的色調(diào)與情感的意蘊(yùn)。如2010年聯(lián)邦快遞FedEx Neighbors平面廣告，全球各區(qū)域地圖繪制在樓房的外墻上，樓上樓下的鄰居僅通過窗戶把聯(lián)邦快遞的包裹進(jìn)行傳遞。視覺中心點(diǎn)的窗戶，大面積的外墻墻繪，聯(lián)邦快遞“快速直達(dá)”的基本訴求一覽無遺地展示在受眾眼前。

2.1 畫面背景單純化

廣告要標(biāo)出，不僅要有好的故事，而且還能給人以美感。廣告作品通過極簡原則回歸事物最本真的狀態(tài)，極簡并不等同于簡單，在視覺表現(xiàn)形式上，它以較少的元素進(jìn)行排列組合，由表及里地呈現(xiàn)出豐厚的蘊(yùn)意，追求的是老子式的“大音希聲，大象無形”，孔子的“大樂必易，大禮必簡”的境界。畫面背景的單純化表現(xiàn)為：

第一，畫面構(gòu)圖中的“空白”元素，此處的“空白”作用是與實(shí)體物象形成虛實(shí)相生的結(jié)構(gòu)，使實(shí)體物象在畫面構(gòu)圖中的審美韻味得以升華，獲得“象外之象、景外之景”的隱喻世界。世界自然基金會(WWF)的平面廣告便是留白藝術(shù)的典型。它以動物造型的視力表為核心，視覺中心點(diǎn)便是一排排大小不一的熊，隨著視線從上到下滑動，熊的形體由大變小，輪廓從明晰到模糊，在視力表底處，熊的形體模糊不清，直至消失，而“消失”的內(nèi)蘊(yùn)是通過畫面大面積的留白進(jìn)行表現(xiàn)，圖片下方文案“請拯救瀕危動物，在他們從你的視野里消失之前”成為空白畫面最好的詮釋。再看另一則WWF公益廣告，在特寫鏡頭之下，翠綠的樹葉葉脈，作為一種象征，它是生機(jī)盎然的景象；作為背景，它是一種靜寂的空白。在這樣的畫面背景下，人類對自然資源的過度開發(fā)和對生態(tài)環(huán)境的破壞，使得樹葉葉脈逐漸改變它原有的模樣，綠色素慢慢褪去，直至枯萎死掉。這一言外之意由這靜寂的空白衍義開去。

第二，畫面背景以虛景，如月光、風(fēng)雨、白雪、云霧、湖水等自然物象作為空間環(huán)境，一方面凸顯出主體，獲取受眾注意力；另一方面，則使畫面產(chǎn)生空靈感，創(chuàng)造意境之美。無印良品露營系列海報(bào)廣告，寫意式的構(gòu)圖布局，冷色調(diào)的大面積留白，與主體帳篷暖色調(diào)（黃色）形成鮮明對比，造成隱與顯、動與靜、明與暗、藏與露的虛實(shí)關(guān)系。環(huán)抱于森林中，籠罩于星空下，搭建于湖泊邊的帳篷與虛化背景的結(jié)合，呈現(xiàn)出詩情畫意的朦朧美和靜謐的氛圍，誘發(fā)受眾的想象。方太油煙機(jī)《油煙情書》廣告顛覆了油煙對人體的危害這一觀念，不是對油煙發(fā)難，而是以油煙指代愛的印記。兩人的相遇、相愛與相守通過書信進(jìn)行敘事，兩人交往時(shí)的書信，正是兩人情感溝通的橋梁。我們來看看該片中兩人相隔千里的一場。男主角回城，女主角對未來充滿迷茫和不安。兩人佇立畫面兩端，相顧無言，那條明暗分界線是他們之間無法接近的距離。影片中空曠的雪地、平靜清澈的湖水，使男女主人公有了空曠單純的背景空間，極簡的構(gòu)圖，干凈的畫面，觀照出兩人空蕩蕩的內(nèi)心，由此生發(fā)出“無聲勝有聲”的內(nèi)蘊(yùn)。這種結(jié)構(gòu)性空白不僅使畫面形成樸素、簡約的格局，而且也變成了兩人心靈傾訴的象征。在充滿斑駁字跡的書信空間里敘事；而在單純的空間里抒情，營造出空靈、寂靜的氛圍。當(dāng)兩人各在異地時(shí)，思念之情便化為男主獨(dú)自處于一封封書信環(huán)抱之中，這既是他內(nèi)心的獨(dú)白，又是其無盡的思念，還是對方的身影。男主孤獨(dú)、漫無目的地朝向未來，只見影像畫面中間留白處，化作一團(tuán)濃煙，全景鏡頭將孤獨(dú)、落寞背影的實(shí)與濃煙的虛結(jié)合起來，將人置于空白的大背景中，引人作無盡的遐想，創(chuàng)造出情景交融的意境。伊藤園發(fā)布的一則抹茶廣告，整個(gè)廣告片選用黑色為主色，開篇用夜晚布景，首先，使受眾走入一個(gè)清靜、與世無爭的茶的世界里；其次，光線之弱，通過低暗的影調(diào)體現(xiàn)出來。此時(shí)的光線不僅具有造型功能，還作為一種抒情語匯，與全片的情感基調(diào)融為一體，營造出一種深邃、沉靜、渾厚的氣氛。用抹茶繪制春夏秋冬的四季之美，茶具在黑色畫面背景中的運(yùn)動，猶如書法筆鋒的變化，拖出虛實(shí)濃淡的審美效果，畫面氣韻生動，呈現(xiàn)出禪宗的美學(xué)意味。再看《竹葉青·平常心》茶廣告中的一個(gè)段落，一位女子環(huán)抱于迷霧之中，由白茫茫的迷霧所創(chuàng)造出來的場景空間正是女子不知所措、緊張情緒的體現(xiàn)，因?yàn)槭浪椎挠c浮華遮蔽了自我內(nèi)心，這種場景突出了女子的孤獨(dú)感。

2.2 空鏡頭

空鏡頭作為整部廣告片的一部分，不僅起到時(shí)空轉(zhuǎn)換、調(diào)節(jié)節(jié)奏的作用，而且還具召喚性?？甄R頭，也稱景物鏡頭，就是畫面中沒有人物的鏡頭。景，作為可見的實(shí)體性元素，具有強(qiáng)大的情感功能，賦予廣告片較為濃厚的抒情色彩，在蒙太奇敘事的基礎(chǔ)上，生發(fā)一種“無言”“無盡”之情，產(chǎn)生一唱三嘆式的抒情效果。青島城市形象宣傳片《中國青島·傾倒世界》，全片時(shí)長6分15秒，以大?？甄R頭開篇，伴隨著一輪旭日漸漸從海平面升起，整個(gè)城市在太陽的照耀下，熠熠生輝，攝影機(jī)向前緩緩移動，鏡頭呈現(xiàn)的是青島港、八大關(guān)、棧橋、競翔的海鷗、歐式老建筑的迎賓館、公主樓、名人故居、信號山、小魚山、花石樓等，而在宣傳片第三部分，鏡頭轉(zhuǎn)向了人們的日常生活，玩帆船的青年、攀巖的孩童、打沙灘排球的青少年等，一幀一幀畫面的敘事彰顯出青島城市無限的活力與熱情。青島，一座城市，如果沒有精神活動的展示，如果沒有劈柴院的小吃街，如果沒有萬家燈火的人情，這座城市也許僅僅是一個(gè)公共空間、一個(gè)地名而已。它構(gòu)不成城市的生機(jī)，構(gòu)不成城市的氣質(zhì)，更構(gòu)不成城市的血肉之軀。片尾中，俯瞰整個(gè)青島城市的夜景，鏡頭由一艘一艘游艇的近景轉(zhuǎn)向五四廣場的燈光秀，隨后鏡頭快速切至少男少女、孩童、職員這些各色人物，他們與之前青島景物鏡頭的組合，產(chǎn)生出“敘事-抒情”虛實(shí)相生的結(jié)構(gòu)，情在景中迸發(fā)出來，空鏡頭不空，鏡頭內(nèi)的景物是傳遞情感的良好載體，隨著大量空鏡頭的呈現(xiàn)，加深受眾對于青島城市形象的認(rèn)知，塑造青島“美麗”“魅力”“時(shí)尚”“活力”的文化價(jià)值觀，提升青島城市文化形象的辨識度與差異化。國家旅游宣傳片《行走開普敦》，該宣傳片是黃渤為南非代言拍攝的，以大量靜止的空鏡頭（氣象巍然的桌山、色彩明麗的街區(qū)、蔡茨非洲當(dāng)代藝術(shù)館、葡萄園產(chǎn)區(qū)）描繪出南非優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，彰顯出包容、多元的文化。以藍(lán)、黑、白為主色調(diào)，不僅是南非種族平等的映照，更飽含導(dǎo)演對南非多民族雜糅聚集給這所城市帶來鮮活生命力的思考與文化感懷。

3 標(biāo)出與刺點(diǎn)——空符號與廣告藝術(shù)的翻新

空符號生產(chǎn)出新的另類風(fēng)格，這種風(fēng)格在廣告的運(yùn)用中具有標(biāo)出性。它以簡潔明了為特點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。整個(gè)廣告創(chuàng)作是一個(gè)展面，而空符號正是破壞“勻質(zhì)化湯料”的刺點(diǎn)。空符號在廣告中的運(yùn)用具有標(biāo)出的特性?！罢姑娴男揶o是道德或政治文化的理性調(diào)節(jié)；刺點(diǎn)，則相反，是犯規(guī)的，是阻斷的：一些元素‘突出’，迫使注意直接體驗(yàn)，放棄秩序，以得到經(jīng)驗(yàn)?！盵1]刺點(diǎn)，不但能造成品牌文化的差異性，而且在產(chǎn)品形象的傳播過程中，實(shí)現(xiàn)互動，達(dá)成有效的溝通。“刺點(diǎn)是文化正常性的斷裂，是日常狀態(tài)的破壞，是藝術(shù)文本刺激‘讀者性’解讀，要求讀者介入以求得狂喜的段落。藝術(shù)是否優(yōu)秀，就看刺點(diǎn)安排得是否巧妙。這是任何藝術(shù)體裁都必須遵循的規(guī)律，因?yàn)槿魏巫髌返拿浇槎伎赡鼙簧鐣骄?、勻質(zhì)化、自動化，失去感染力?！盵1]

例如，2020年7月4日發(fā)布在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的一支國風(fēng)音樂視頻《醉成都》刷屏了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。這是由古風(fēng)樂團(tuán)自得琴社推出的，也是第一支以城市為背景的國風(fēng)音樂作品。影像通過簡約的構(gòu)圖，以“古畫長卷”人物出場的方式展示古今成都。鏡頭以一個(gè)具有獨(dú)特奇異的形體絕活“矮子功”的小人兒出場，通過鏡頭的平移，引領(lǐng)一個(gè)個(gè)人物前行，片中每一個(gè)角色如畫卷般徐徐展開，火鍋、國寶熊貓、耙耳朵、熊貓舞……影像背景的底色是熟宣和絹，其背景占了畫面的大半部分，片中所采取的灰白色影調(diào)，使畫面簡潔、干凈，充滿著中國古典風(fēng)格的韻味。

畫面以長鏡頭方式進(jìn)行敘事。第一組橫移鏡頭內(nèi)，矮子功、琵琶、古箏、笛子、瑟、鼓、快板等古風(fēng)樂器的演奏依次呈現(xiàn)，40s后，鏡頭切到說唱歌手“孤矢”，此時(shí)古風(fēng)音樂轉(zhuǎn)為RAP的說唱音樂，背景處出現(xiàn)“一一道來”的水印字幕，作為虛體元素的書法字幕與畫面中實(shí)體人物的形象元素形成虛實(shí)相生的關(guān)系。緊接著，鏡頭快速切入到一幅幅古時(shí)成都市井民俗的全景中。第二組橫移鏡頭以小女孩手拿風(fēng)車圍圈快跑為分節(jié)，之后鏡頭便轉(zhuǎn)向人物傳統(tǒng)樂器的演奏，以近景運(yùn)動鏡頭結(jié)合全景鏡頭流動而富有節(jié)奏地展示成都的文化，構(gòu)成一副副充滿詩意的生活空間。第三組鏡頭中畫面空間以分割方式構(gòu)成固定鏡頭與運(yùn)動鏡頭二者的結(jié)合，較小景別的固定鏡頭中文案的穩(wěn)定性與較大景別的運(yùn)動鏡頭川劇絕技“滾燈”的表演相并列，這種多空間的畫面構(gòu)圖形式既交代了內(nèi)容，又體現(xiàn)出動靜結(jié)合的藝術(shù)效果。

4 結(jié)語

本文主要從符號學(xué)的專用術(shù)語空符號論述了廣告作品，畫面背景的單純化和空鏡頭，它們是一種影像語言，既可以化實(shí)為虛，也可以化虛為實(shí)。背景的單純化即以較為空曠的空間環(huán)境為背景，不僅生成出一種簡約的視覺風(fēng)格，而且還能營造出“靜”的氛圍；空鏡頭中的景物，并不能獨(dú)立表達(dá)任何意義，其審美價(jià)值也不在于這些景物本身，而在于通過這些景物的描寫營造意境，通過鏡頭與鏡頭之間組接的關(guān)系，萌發(fā)出抒情意味。正如我國清代美學(xué)家劉熙載所言：“律詩之妙，全在無字處。每上句與下句轉(zhuǎn)關(guān)接縫，皆機(jī)竅所在也?！盵5]這一詩句說明空鏡頭的作用在于從有限的景物進(jìn)到無限的意味空間，從而豐富美的體驗(yàn)和感受，獲得無窮韻味。

值得注意的是，空符號并不適用于初期商品的廣告，它在接收和解釋過程中，不能被感知，不能內(nèi)化為解釋或意義，在其表意行為之外，就是“噪音”。這時(shí)廣告主的意圖意義、廣告的文本意義與受眾的解釋意義常常出現(xiàn)三者地不一致。