中國省級媒體的媒介融合之路
——以湖南廣電為例

樂 章

1 研究背景

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，推動了網(wǎng)絡(luò)寬帶化、終端個人化。技術(shù)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)媒體渠道壟斷的優(yōu)勢，相較于以往只能在電視機上收看視頻，智能終端的出現(xiàn)允許人們可以在任何時候、任何地點觀看內(nèi)容，并進行實時分享轉(zhuǎn)發(fā)和互動留言。媒體開始呈現(xiàn)無界化特點，多樣化的選擇意味著人們不再是停留在單一媒介渠道，觀看習(xí)慣也變得碎片化，媒體呈現(xiàn)出一種無界化的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體的播出優(yōu)勢已不復(fù)存在。面對傳統(tǒng)媒體的“核心競爭力”正逐步消失的困境，湖南廣電率先破局，在發(fā)揮渠道優(yōu)勢的同時重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，進行多次改革，及時調(diào)整方針，成功打造出了屬于自己的“芒果超媒平臺模式”。

2 研究問題及意義

從市場層面看，媒體內(nèi)容和介質(zhì)的分離現(xiàn)象打破了時空限制，內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出碎片化、無界化的趨勢，傳統(tǒng)媒體只依賴于“內(nèi)容”和“渠道”已無法形成自己的獨特優(yōu)勢；而大數(shù)據(jù)時代精準的數(shù)據(jù)營銷，更稀釋了傳統(tǒng)媒體廣告市場的份額，使傳統(tǒng)媒體的廣告收入大幅下滑。從廣電層面看，一方面，電視臺傳統(tǒng)的廣告收入增長放緩甚至呈現(xiàn)負增長趨勢，電視臺的資本運營面臨危機；另一方面，體制內(nèi)的部門管理不科學(xué)，人才流失趨勢愈發(fā)顯著[1]，傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著前所未有的變局與挑戰(zhàn)。

面對傳統(tǒng)媒體的“核心競爭力”正逐步消失的困境，湖南廣電率先破局。2018年6月，湖南廣電提出“芒果超媒”概念，即將芒果娛樂、芒果互娛、天娛傳媒、芒果TV和芒果影視這5家公司合為一體，完成從“媒體零售平臺”向“國有新型主流媒體集團”全面轉(zhuǎn)型。根據(jù)芒果超媒發(fā)布業(yè)績快報，2019年廣告業(yè)務(wù)、會員業(yè)務(wù)、運營商業(yè)務(wù)均實現(xiàn)較快增長；芒果TV會員數(shù)量超過1 800萬，會員收入增幅超過100%，可謂是在傳媒業(yè)寒冬之時，逆風(fēng)而上，做出了驚人的成績。

從湖南衛(wèi)視到芒果TV，從芒果TV到芒果超媒，湖南廣電是如何打通新舊媒體，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型？芒果TV又是如何在擁有技術(shù)優(yōu)勢的三大視頻網(wǎng)站“愛優(yōu)騰”中殺出一條血路，成為第一梯隊的媒介平臺？本文將基于傳媒經(jīng)濟學(xué)范式，從“傳媒經(jīng)濟是影響力經(jīng)濟”[2]出發(fā)，揭示湖南廣電的轉(zhuǎn)型之路，并探索其在資源優(yōu)化配置后的傳播策略，揭示媒介平臺的重要性和必要性，期望為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供解決思路。

3 媒介平臺化

面對互聯(lián)網(wǎng)掀起的浪潮，湖南衛(wèi)視經(jīng)過2013-14年的思考，于2015年發(fā)布了《湖南廣電23條》，明確了“以衛(wèi)視為龍頭，地面頻道為支撐，芒果TV為生力軍核心陣容，豐富IP資源；基于芒果TV平臺，和堅持以我為主，加速完成其從獨播平臺向聚合平臺轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略。

平臺是一個普遍的概念，無論是在什么時代，什么行業(yè)，都存在著形形色色的平臺[3]。而研究媒介平臺的首要的就是將它與其他行業(yè)平臺區(qū)別開來，緊扣傳媒業(yè)的本質(zhì)。

媒體是一種重要的雙邊市場類型，其特點是平臺通過提供“內(nèi)容”新聞、評論、節(jié)目等來吸引“眼球”讀者、觀眾，進而通過讀者、觀眾來吸引廣告客戶，并對受眾的社會關(guān)系進行大數(shù)據(jù)分析，讓受眾在傳播活動中加入社交屬性。媒介平臺是互聯(lián)網(wǎng)時代為傳媒經(jīng)濟的意義生產(chǎn)、意義消費和意義影響提供服務(wù)的新型媒介組織。在外延上，媒介平臺指的是所有與媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、發(fā)布、交易、消費和應(yīng)用相關(guān)的平臺[4]。因此，媒介平臺是互聯(lián)網(wǎng)時代所出現(xiàn)的一種新型的媒介組織，它是為數(shù)字媒體時代的傳媒生產(chǎn)力服務(wù)的。

4 打造可持續(xù)性的內(nèi)容

平臺之所以能擁有用戶忠誠度，核心在于高質(zhì)量品牌內(nèi)容，對于項目開發(fā)有三個層次：

第一，對于藝人資源、IP資源的追逐，開展項目開發(fā)。芒果TV有一個很大的優(yōu)勢，就是脫身于老牌電視臺，有湖南廣電過去25年寶貴探索經(jīng)驗的支持，坐擁海量創(chuàng)意人才。在藝人資源上，湖南臺的主持人們不同于其他電視臺，觀眾除了會在節(jié)目中看到他們，偶爾在一些影視劇中也會發(fā)現(xiàn)年輕主持人的身影。這是因為湖南臺把主持人們作為簽約藝人在培養(yǎng)，不僅讓他們承擔(dān)主持人的職責(zé)，更讓他們擔(dān)當節(jié)目嘉賓、影視劇演員。這樣的培養(yǎng)機制打造出了如何炅、謝娜、沈夢辰等單人IP，自帶話題度與流量，與節(jié)目內(nèi)容一起互相引流。在IP資源上，芒果TV大量引進IP改編的影視劇項目，打造“芒果獨播劇場”，增強用戶黏性及好感度。在節(jié)目制作中，芒果TV開始幾乎沿用湖南衛(wèi)視成熟的體系、機制，連最早期的核心人員都來自于湖南衛(wèi)視。這保證了芒果TV在初期自由內(nèi)容上的高質(zhì)量高產(chǎn)出，與其它網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的技術(shù)優(yōu)勢相區(qū)分。

第二，對新題材、新領(lǐng)域探索，以未知領(lǐng)域為核心抓取項目突破口。2019年，在其他平臺在選秀等領(lǐng)域展開混戰(zhàn)時，芒果TV依舊深耕優(yōu)勢品類，持續(xù)制作《我家那閨女》《我家那小子》《新生日記》《新婚21天》等多檔觀察類綜藝，以及鄉(xiāng)村人文體驗真人秀《哈哈農(nóng)夫》、野生料理紀實真人秀《野生廚房2》、宣揚青少年正能量實景觀察真人秀《向上吧少年》等具有獨特性、差異性的慢綜藝，深耕趣味性強、富有社會意義的精品內(nèi)容。除了自制綜藝，芒果TV還不斷利用資本運作、外部合作等一系列優(yōu)勢，迅速引進其他衛(wèi)視綜藝和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜，擴大內(nèi)容體系。如2019年上半年，芒果TV建立了和北京衛(wèi)視等合作，引進了《最強大腦》等多檔熱播綜藝，提升平臺在大齡用戶、北方用戶、家庭用戶的吸引力。

第三，對價值觀探索，觸動觀眾，市場的共同情緒點，共同觀念為核心進行研發(fā)。芒果TV抓住當下觀眾的價值關(guān)注點，打通IP通鏈，制作了具有品牌價值的系列綜藝。例如一年級系列，是由《一年級小學(xué)季》《一年級大學(xué)季》《一年級畢業(yè)季》構(gòu)成，再比如《新生日記》《妻子的浪漫旅行》《我最愛的女人們》，實際上就是人生不同階段的通路，有助于培養(yǎng)用戶忠誠度，增強用戶粘性，轉(zhuǎn)化付費用戶。

5 應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容

近些年來，各平臺在發(fā)力內(nèi)容、平臺、用戶運營的同時，也更為關(guān)注技術(shù)的驅(qū)動力量。從VR、AR到人工智能、5G，技術(shù)的革新正不斷賦能網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)態(tài)，掀起從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播的一系列變革。其中最為明顯的，是基于大數(shù)據(jù)和智能算法的內(nèi)容生產(chǎn)流程重塑。在ROI成為廣告主、平臺甚至是內(nèi)容制作方評估項目的重要標準的時代，客觀的數(shù)據(jù)幾乎成為評估項目成功與否的唯一標準。傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)以結(jié)果為聚合特征，通過收視率等單一數(shù)據(jù)表現(xiàn)評估內(nèi)容是否成功，而單一數(shù)據(jù)的波動以及對于數(shù)據(jù)理解的不全面也都造就了“產(chǎn)業(yè)的焦慮癥”。平臺擔(dān)心內(nèi)容熱度不足，品牌主擔(dān)心有效轉(zhuǎn)化不夠。文娛內(nèi)容的快速迭代要求媒介平臺拋棄傳統(tǒng)媒體時代對于數(shù)據(jù)的理解，轉(zhuǎn)向以場景還原為特征的新媒體的數(shù)據(jù)分析方式，即通過大數(shù)據(jù)獲取用戶內(nèi)容消費偏好，了解用戶對于劇情模式、電影電視情節(jié)、導(dǎo)演、演員等方面的偏好，以及不同年齡段、不同區(qū)域用戶的偏好差異性。大數(shù)據(jù)既是一類數(shù)據(jù)，又是一項技術(shù)。傳統(tǒng)電視媒體要想逆襲互聯(lián)網(wǎng)，搶占移動視頻市場更多的份額，尤其需要對數(shù)據(jù)進行整合分析，通過深度挖掘數(shù)據(jù)分析用戶喜好，把握傳播規(guī)律、進行價值創(chuàng)造，用大數(shù)據(jù)技術(shù)來推動媒介平臺的迅猛發(fā)展。

隨著各大視頻網(wǎng)站都在人工智能在內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域的應(yīng)用展開積極探索，以內(nèi)容見長的芒果TV，也積極尋求技術(shù)升級下的變革契機，通過技術(shù)升級完成了生產(chǎn)機制的全面革新，其搭建的節(jié)目制作中心和平臺運營中心，以智能算法分析和大數(shù)據(jù)驅(qū)動作為底層，創(chuàng)作者的創(chuàng)意和經(jīng)驗為驅(qū)動，共同提升節(jié)目制作的精準與效能。目前，湖南廣電自主研發(fā)的芒果大數(shù)據(jù)平臺日收集數(shù)據(jù)已達到十億級別，每天掃描文件數(shù)高達幾十T，滿足每日30億次廣告需求[5]。湖南廣電在節(jié)目播出階段，充分利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過用戶畫像及觀看習(xí)慣分析，進行實時數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)用戶分析及時有效地調(diào)整傳播策略，精準制作用戶喜愛的內(nèi)容，極大地提升了傳播效果。從前期節(jié)目策劃、拍攝、制作到上線后的運營全程發(fā)揮積極作用，其最終目標都指向生產(chǎn)效率與用戶體驗的提升。

在藝恩數(shù)據(jù)主辦的2019中國文娛指數(shù)盛典上，芒果TV大數(shù)據(jù)平臺的景生軍介紹了芒果TV在內(nèi)容生產(chǎn)上的內(nèi)容解構(gòu)的即時反饋體系，即在內(nèi)容的生產(chǎn)過程當中，通過對觀眾在不同視頻節(jié)點所標簽的內(nèi)容和暫停、回看等觀看行為的數(shù)據(jù)分析，節(jié)目編導(dǎo)能提前對觀眾最喜愛的嘉賓和戲劇點進行預(yù)判，這就有利于制作人根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果及時調(diào)整嘉賓的戲份、剪輯內(nèi)容的方式以及節(jié)目劇情的設(shè)置，從而迎合觀眾的喜好，提升節(jié)目的受歡迎度。例如湖南臺現(xiàn)象級慢綜藝《向往的生活》面對第一季、第二季常駐嘉賓劉憲華退出的局面，在嘉賓選擇上節(jié)目組并沒有從同類型嘉賓中進行選擇替換，而是通過數(shù)據(jù)反饋選擇了張子楓。在第二季中只是作為飛行嘉賓出現(xiàn)過一次，但意外地與常駐嘉賓彭昱暢、黃磊碰撞出了良好的化學(xué)反應(yīng)，并且在微博上具有高話題度。雖然張子楓性格內(nèi)斂，不擅長做綜藝反應(yīng)，但編導(dǎo)團隊基于第二季高播放的片段給張子楓打造了一個乖巧呆萌的“妹妹”人設(shè)，使她成為了第三季的收視保障。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，目前已支持對電視端實時全樣本的受眾行為測量，多渠道終端收視行為的監(jiān)測，以及社交平臺傳播數(shù)據(jù)收集，可對當前電視節(jié)目的內(nèi)容制作提供充足的實時數(shù)據(jù)參考，與立體多維度的數(shù)據(jù)反哺，形成整個節(jié)目制作流程的閉環(huán)反饋。景生軍表示，“過去只能看到收視結(jié)果，現(xiàn)在可以看到每一幀收視的交互式反饋。傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)具象性更強，新媒體的數(shù)據(jù)發(fā)散性更強，因而數(shù)據(jù)廣度更廣。”在用戶進化速度越來越快、內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求匹配度的精準要求越來越高的當下，更需要人工智能為內(nèi)容創(chuàng)作指明方向，判斷所創(chuàng)作的內(nèi)容是否符合市場需求。

6 打造鮮明的品牌風(fēng)格

芒果TV并不是目前各大視頻網(wǎng)站受眾規(guī)模最大的平臺，但它能夠率先實現(xiàn)盈利，除了在于良好的投入回報控制，更重要的是它從誕生起就在蓄力打造一個品牌，多年下來已擁有一批“高價值用戶群體”。

所謂“高價值用戶群體”一方面在于基于自身屬性的消費能力高。芒果TV目前全平臺70%是女性，68%是14～24歲的年輕人，具有極強的消費意愿與能力。當芒果TV上線獨播內(nèi)容時，女性和年輕人大多傾向用一杯奶茶的費用購買會員，來進行搶先收看。另一方面在于基于品牌忠誠度的消費意愿高，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，芒果TV人均單日使用時長在業(yè)界遙遙領(lǐng)先，長達8.49小時，說明芒果TV的受眾已經(jīng)形成較強的平臺黏性。

芒果TV從去年開始就在打造一個融通“線上+線下”的青春文化品牌認知。比如剛剛過去的回饋芒果會員年度品牌大事件“青春芒果節(jié)”就是其中一個很好的示范案例。芒果TV為線上芒果會員策劃了多場專屬的線下活動——“芒果星球懸浮空間3D秀暨第14屆會員開放日”、具有科技文化屬性的“青春芒果城”、一場全由會員自定義的音樂節(jié)“芒果音樂節(jié)”以及打卡文化的收官晚會“青春芒果夜”。這一系列活動不僅進一步地拉動了芒果會員的規(guī)模量增長、滿意度提高、忠誠度加深，也讓馬欄山成為了湖南省內(nèi)一個非常重要的地標，成為了中國又一知名的傳媒文旅目的地。通過“線上+線下”的內(nèi)容打造，芒果TV“青春”的標簽就深植于用戶心中，鮮明的品牌風(fēng)格也助力芒果TV成為第一梯隊的視頻播放平臺。

7 結(jié)語

在移動互聯(lián)時代，平臺經(jīng)濟正成為各行各業(yè)發(fā)展的新動力。媒介平臺是用超級鏈接來建構(gòu)關(guān)系、擴散傳媒影響力的一種中間性組織，擁有豐富而精深的數(shù)據(jù)庫、資源庫和關(guān)系庫。作為傳統(tǒng)廣電媒體，更應(yīng)當積極發(fā)展媒介技術(shù)、加速媒介融合、調(diào)整組織內(nèi)外部關(guān)系，實現(xiàn)媒介平臺化。

湖南廣電向平臺型媒體轉(zhuǎn)型選擇的是自主構(gòu)建新媒體平臺，將傳統(tǒng)電視媒體可以將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，依靠內(nèi)容本身的價值把用戶吸聚過來，并通過新的網(wǎng)絡(luò)互動方式獲取新的用戶，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動的平臺。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁抱技術(shù)革新兩條核心戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，湖南衛(wèi)視在發(fā)揮渠道優(yōu)勢的同時重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，進行多次改革，及時調(diào)整方針，成功打造出了屬于自己的“芒果超媒平臺模式”。

湖南廣電的平臺轉(zhuǎn)型之路給各大省級媒體進行媒介融合提供了一個非常好的思路與方向。新的傳播方式正顛覆著傳媒的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟特征和競爭方式，省級媒體必須明確自己的媒體優(yōu)勢，在提供獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時把媒介平臺的中介作用、服務(wù)作用充分展現(xiàn)出來，才能打造一個良好的盈利模式。