中國主題圖書海外出版與傳播分析

劉 震

自黨的十八大以來，中國主題圖書對外出版的類目、數(shù)量等，呈現(xiàn)逐年上升的增長趨勢，且歐美國家人群對于不同類別圖書的閱讀，有著明顯的選擇傾向性。因而面對海外受眾主題圖書的不同閱讀取向，需要從圖書內(nèi)容、傳播媒介、受眾培養(yǎng)等多方面著手，加強主題圖書出版環(huán)節(jié)的管理控制，以逐漸扭轉(zhuǎn)國際對中國主題圖書的負面認知與理解。

1 中國主題圖書海外出版與傳播的特征分析

中國主題圖書海外傳播過程中，主要遵循美國傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾提出的“五W”理論，包括傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介及傳播效果等五個要素。因此從“五W”對外傳播理論的角度來看，我國主題圖書海外出版與傳播，具有以下幾方面特征。

1.1 圖書出版與傳播合作主體的國際化

當(dāng)前中國主題圖書的海外出版與傳播，往往由國家文化部門、知名國內(nèi)出版社等機構(gòu)牽頭，結(jié)合國內(nèi)書籍創(chuàng)作者、翻譯人員，商議有關(guān)主題圖書海外出版的發(fā)展事項。一般國內(nèi)出版社會在海外設(shè)立分公司，由分公司人員與海外作者、圖書翻譯者進行對接，出版發(fā)行國外讀者感興趣的主題圖書內(nèi)容。根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站公開的書目數(shù)據(jù)信息，我國外文出版社、社會科學(xué)文獻出版社為主要的對外出版機構(gòu)，負責(zé)大量有關(guān)中國圖書的海外介紹、推廣工作，其中每家出版社一年中國主題圖書出版類目均在10種以上，可以滿足多數(shù)海外受眾的閱讀需求。但總體而言，國內(nèi)圖書出版機構(gòu)與國外圖書商之間的合作仍舊較少，這是制約優(yōu)質(zhì)圖書出海的重要因素。

1.2 圖書出版與傳播的媒介、內(nèi)容更多元化

在對我國主題圖書出版語言、內(nèi)容進行分析后發(fā)現(xiàn)，近年來雖然中國主題圖書的海外出版數(shù)量，呈現(xiàn)出逐年增長趨勢，但漢語圖書仍然在海外出版圖書中，占據(jù)50%以上的比例。也就是說，有50%左右的中國主題圖書，其主要閱讀受眾仍舊為漢語文化圈人群，而歐美等國外群體閱讀中國主題圖書的占比較少。之后從圖書出版類目、內(nèi)容方面來看，政治、經(jīng)濟、地理、法律、語言、文化等方面書籍，更受歐美國家讀者的歡迎，歷史、文學(xué)、科學(xué)類圖書的占比較小。特別面對中美貿(mào)易摩擦升級的外部環(huán)境影響，政治、經(jīng)濟類圖書的銷量進一步增長。而日本讀者則更傾向于閱讀，有關(guān)中國的歷史、哲學(xué)、地理、文學(xué)、醫(yī)藥衛(wèi)生等著作，《道德經(jīng)》《易經(jīng)》《孫子兵法》在日本讀者中的受歡迎程度較高。但相比于英文譯著，中文圖書原創(chuàng)內(nèi)容及內(nèi)容產(chǎn)品在國際市場的出版發(fā)行中，存在著一定局限性，這也從側(cè)面表明主題圖書的選題至關(guān)重要。

1.3 圖書出版與傳播的意識形態(tài)傾向明顯

我國面對海外出版與傳播的主題圖書，有絕大部分是由歐美大學(xué)、出版機構(gòu)組織編寫，因而在思維意識、思想價值導(dǎo)向方面，帶有明顯的意識形態(tài)傾向。根據(jù)亞馬遜全球圖書網(wǎng)站的研究數(shù)據(jù)顯示，2019年有關(guān)中國主題圖書出版的海外發(fā)行數(shù)量，排名首位的為英國羅德里奇出版社，接下來還包括德國斯普林格出版集團、亞馬遜旗下出版機構(gòu)，這些出版社了解國外讀者的文化習(xí)慣、閱讀喜好，出版的中國主題圖書類型深受歡迎。但與此同時，意識形態(tài)傾向性也開始在中國主題圖書出版中顯現(xiàn)，以“人權(quán)”“自由”“民主”“專制”等為主題的敏感圖書，受到國外讀者的廣泛關(guān)注與歡迎，部門出版商、新聞媒體也開始借此大肆炒作，發(fā)布一些東西方文化對立、文明沖突的不實言論，使得中國主題圖書海外出版的道路，面臨著嚴重的發(fā)展困境，亟需要通過正確的“中國闡釋”予以轉(zhuǎn)變。

2 目前中國主題圖書的主要類型及海外出版發(fā)行狀況

隨著我國社會經(jīng)濟、信息科技等的快速發(fā)展，以及綜合國力、對外影響力不斷增強，有關(guān)中國主題圖書的出版、研究逐漸增多，這些主題圖書成為世界了解中國的“重要窗口”。從中國主題圖書海外出版的類型來看，英國、美國更傾向于閱讀有關(guān)中國歷史、地理、飲食、旅游等文化書籍；而俄羅斯、德國則對中國的哲學(xué)、兵法、氣功、風(fēng)水、中醫(yī)等內(nèi)容更感興趣。日本作為中國一衣帶水的鄰國，多數(shù)人群閱讀喜好更傾向于中國的歷史、文化書籍，這表明國外讀者有著更加多元化的閱讀需求。

而且根據(jù)世界數(shù)字圖書館平臺的統(tǒng)計信息得出，2014—2019年以來，中國主題圖書海外出版、對外傳播發(fā)展態(tài)勢強勁，無論從圖書數(shù)量還是圖書類目方面，都呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，其中2014年中國主題圖書海外出版類目有33 665種，2015—2019年 分 別 為34 015種、31 916種、26 938種、22 255種、21 033種，年均主題圖書出版種數(shù)都在2萬種以上。而且面向海外受眾的數(shù)字化主題圖書也得到較快發(fā)展，根據(jù)不同互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫等信息資源的統(tǒng)計得出，2014—2019年，中國數(shù)字化主題圖書海外出版的類目分別為11 874種、11 946種、12 276種、11 174種、8 456種、8 752種，年均圖書出版種數(shù)也在1萬種以上。同時參與中國主題圖書出版的機構(gòu)，不僅有國外出版商、還有國內(nèi)知名的圖書出版機構(gòu)。根據(jù)多學(xué)科數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)(OCLC)的數(shù)據(jù)信息得出，英國劍橋大學(xué)出版社、美國普林斯頓大學(xué)出版社、美國夏威夷大學(xué)出版社、美國肯塔基大學(xué)出版社等，為知名的中國主題圖書海外出版機構(gòu)，而國內(nèi)諸如外文出版社、新世界出版社、人民文學(xué)出版社等出版機構(gòu)，也紛紛在海外設(shè)立分公司，參與到中國主題圖書版權(quán)購買、海外出版之中，為我國主題圖書的海外發(fā)行、對外傳播作出了突出貢獻。

3 中國主題圖書海外出版與傳播面臨的主要困境

3.1 主題圖書缺乏海外機構(gòu)對接、專業(yè)著譯人才

我國主題圖書對外出版與傳播，通常包括國內(nèi)出版社、國外出版社兩種授權(quán)機構(gòu)，但國內(nèi)、國外出版社在主題圖書出版方面，往往存在互相獨立與脫節(jié)的問題。當(dāng)前我國外文出版社、新世界出版社、社會科學(xué)文獻出版社為主要的對外出版結(jié)構(gòu)，其在海外主題圖書出版發(fā)行的過程中，是經(jīng)由下屬設(shè)立的分公司進行運作。如外文出版社面向海外發(fā)行的《習(xí)近平談治國理政》（第一卷），就是由不同地區(qū)分公司負責(zé)具體事務(wù)，出版有英、法、俄、西等主流語種，發(fā)行量達到642萬冊。而國外劍橋大學(xué)出版社、普林斯頓大學(xué)出版社、肯塔基大學(xué)出版社等，與國內(nèi)出版社之間的關(guān)聯(lián)較少，且圖書翻譯者大部分為外籍人士，在主題圖書出版方面有著獨立的選題、內(nèi)容取向，這使得主題圖書出版與傳播的不確定性大大增加。

3.2 主題圖書類型范圍、著作內(nèi)容風(fēng)格過于狹窄

由于國外讀者具有相同的歷史文化背景，其在主題圖書閱讀的類型、內(nèi)容方面也有著一致性，政治、經(jīng)濟、歷史、地理、法律、文化等方面的圖書著作，是較為受歡迎的主題圖書類型。但相比于國外出版機構(gòu)而言，我國對外圖書出版社的主題圖書發(fā)行，更著重于政治、經(jīng)濟、實用性書籍等內(nèi)容，缺乏有關(guān)自然科學(xué)、歷史地理、法律等圖書的選題。而且從主題圖書著作內(nèi)容的風(fēng)格來看，在東西方歷史文化、思維差異影響下，那些帶有明顯主觀傾向的書籍，不容易被國外讀者接受，國外讀者更傾向于閱讀反映真實現(xiàn)狀的、介紹性的圖書內(nèi)容，因此需要主題圖書出版商、讀者閱讀取向之間作出進一步協(xié)調(diào)。

3.3 主題圖書出版本土化建設(shè)、翻譯譯介滯后

在以海外出版?zhèn)鞑橹饕繕?biāo)的發(fā)展前提下，中國主題圖書并未完全迎合西方受眾的閱讀需求，對現(xiàn)有圖書發(fā)行渠道、圖書內(nèi)容、圖書外在形式作出改革創(chuàng)新。首先多數(shù)主題圖書出版的語言仍以漢語為主，特別在西方不發(fā)達國家的主題圖書發(fā)行中，全英圖書所占的比重較小，這表明中國主題圖書出版的本土化觀念，仍未在國內(nèi)出版機構(gòu)引起重視。之后從主題圖書出版的翻譯譯介方面來看，雖然每年我國對外出版主題圖書的數(shù)量龐大，但圖書類別五花八門、質(zhì)量參差不齊等問題依舊存在，劣質(zhì)圖書內(nèi)容傳播的大行其道，優(yōu)秀主題圖書的對外出版、翻譯譯介滯后，導(dǎo)致主題圖書翻譯譯介的傳播效力大大降低，并對主題圖書品牌價值、外在影響力的建設(shè)產(chǎn)生負面作用。

3.4 主題圖書價值傳播的意識形態(tài)扭曲問題

中國主題圖書的出版與對外傳播，需要面對的最重要問題就是意識形態(tài)問題，如何向國外讀者傳遞正確的價值理念，成為中國主題圖書海外出版的難點。近年來歐美大學(xué)出版社、專業(yè)研究機構(gòu)，根據(jù)自身對于中國發(fā)展情況的了解，惡意捏造、編輯一些帶有明顯意識形態(tài)傾向的圖書，并投放于廣大的圖書市場進行傳播，對中國外部形象產(chǎn)生嚴重的負面影響。特別是以“自由”“民主”“人權(quán)”等為主題的圖書，通過炒作中國敏感事件、不實言論贏得廣泛關(guān)注，“冷戰(zhàn)思維”“文明沖突”等意識形態(tài)甚囂塵上，因此更正與引導(dǎo)日益扭曲的意識形態(tài)非常重要。

4 中國主題圖書海外出版與傳播的創(chuàng)新發(fā)展策略

4.1 加強國內(nèi)外主題圖書合作、著譯人才培育

中國主題圖書海外出版與傳播的本土化建設(shè)，已經(jīng)成為主題圖書在海外獲得成功的關(guān)鍵。特別面對海外競爭日益激烈的圖書出版形勢，通過加強與國際知名出版機構(gòu)、學(xué)術(shù)出版社等的合作，可以推進圖書選題策劃、翻譯、出版的運作更加成熟化。如國內(nèi)外文出版社、新世界出版社、社會科學(xué)文獻出版社，在主題圖書出版發(fā)行中，與國外麥格勞希爾、施普林格、帕爾格雷夫·麥克米倫等綜合出版機構(gòu)展開合作，策劃有關(guān)主題圖書、系列圖書的選題與內(nèi)容，交由專業(yè)翻譯人才進行著譯、校對，更加符合出版目標(biāo)國家讀者的審美需求、閱讀習(xí)慣。國內(nèi)主題圖書海外出版的著譯任務(wù)，可以交由國外出版社的著譯人員翻譯，或者有本土培養(yǎng)專業(yè)的著譯人才，以保證主題圖書出版的理性編譯、營銷推廣。

4.2 建構(gòu)符合讀者預(yù)期的圖書選題、傳播內(nèi)容

在“一帶一路”國家合作倡議指導(dǎo)下，中國主題圖書海外出版與傳播，要圍繞國外讀者感興趣的閱讀方向，對相關(guān)主題圖書的出版類目、內(nèi)容進行整合。根據(jù)國外亞馬遜網(wǎng)站公開的書目數(shù)據(jù)，有關(guān)中國政治、經(jīng)濟、歷史地理類圖書的出版數(shù)量最多，達到2 426種，之后法律、文學(xué)、藝術(shù)、醫(yī)藥、社會科學(xué)類圖書的出版數(shù)量也較大。因此中國主題圖書的海外出版，應(yīng)秉持著圖書選題廣覆蓋、書籍內(nèi)容通俗易懂的理念，循序漸進向廣大讀者群體，傳播具有翔實數(shù)據(jù)、真實論據(jù)支撐的圖書信息內(nèi)容，側(cè)重于某一方面理論知識、事實情況的生動闡述，以獲得較為良好的圖書信息傳播效果。如根據(jù)歐美國家讀者的文化旅游喜好，安排有關(guān)于中國歷史、地理的主題圖書進行出版，引導(dǎo)讀者更加快速、全面的了解中國。

4.3 積極開展優(yōu)秀中國主題圖書的譯介工作

中國主題圖書對外傳播面臨的主要問題，在于反映中國優(yōu)秀文化的主題圖書走出去，存在著傳播語言、傳播途徑等方面的制約。這一情況下，要以國家政府為主導(dǎo)，通過國際項目合作、出版市場曝光等方式，打造中國主題圖書的知名國際品牌，逐漸贏得國外讀者的認知與認可。如外文出版社、社會科學(xué)文獻出版社、中國人民大學(xué)出版社，已經(jīng)在海外建立起多家分社，結(jié)合國外讀者群體的不同需求，確立高端學(xué)術(shù)、歷史哲學(xué)推介、地理旅游介紹等圖書出版方向，形成從頂層設(shè)計到國際推廣的發(fā)展體系，遴選出一批反映當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟、法律與文化的優(yōu)秀著作，加大中國本土主題圖書的翻譯介紹、傳播力度。特別借助“一帶一路”國家經(jīng)貿(mào)合作戰(zhàn)略的發(fā)展平臺，可以向國外不同國家地區(qū)，出版、翻譯與介紹優(yōu)秀的主題圖書內(nèi)容，積極推廣原創(chuàng)類主題外語圖書，以擴大中國主題圖書海外出版的國際話語權(quán)與影響力。

4.4 注重主題圖書出版的正確價值理念傳播

面對國際有關(guān)中國主題圖書出版與傳播，出現(xiàn)的負面意識形態(tài)、錯誤價值導(dǎo)向問題，需要通過積極探索更加多元化的出版方式，來抵制圖書出版“泛化”信息的無節(jié)制蔓延。這一情況下，借助于網(wǎng)絡(luò)全媒體信息傳播平臺，使傳統(tǒng)紙質(zhì)主題圖書出版逐漸向電子化轉(zhuǎn)變，才能對主題圖書國外出版的意識形態(tài)、價值理念作出正確引導(dǎo)。如可以通過與亞馬遜旗下出版機構(gòu)進行合作，在紙質(zhì)主題圖書基礎(chǔ)上，推出針對國外年輕群體的網(wǎng)絡(luò)電子書籍，或者經(jīng)由海外門戶網(wǎng)站、社交媒介等擴大傳播，不斷改善國際市場受眾，對中國社會發(fā)展的思想觀念、主體認知，從而提升中國主題圖書海外出版的外在影響力。

5 結(jié)語

中國主題圖書對外出版與傳播，要在現(xiàn)有主題圖書類目、圖書內(nèi)容出版發(fā)行的基礎(chǔ)上，廣泛汲取國外圖書出版經(jīng)驗，進行圖書海外出版、對外傳播目標(biāo)的明確規(guī)劃。通過與國外知名圖書出版機構(gòu)展開合作，汲取其在主題圖書發(fā)行、譯介的豐富經(jīng)驗，做好不同類目主體圖書的選題策劃、內(nèi)容編輯與翻譯制作等工作，以書為“媒”促進各國家讀者之間思維意識與文化的交流，逐步實現(xiàn)中國主題圖書“走出去”的發(fā)展目標(biāo)。