撬動市場銷售的杠桿

■ 白洋

去年一年，社群營銷成為一種更新型的推廣模式。而在“宅經(jīng)濟(jì)”的催生下，又進(jìn)一步推動了以社群為主的、迎合當(dāng)下形勢的銷售和營銷方式的發(fā)展，使社群營銷在新基礎(chǔ)上，變得更有直接有效。

可以看到，家電零售商、代理商、品牌商，都在通過社群營銷，撬動市場銷售的杠桿。活躍，成為廣大家電廠商線上的代名詞，從沒有任何一個時期如現(xiàn)在這般，幾乎所有家電廠商，所有渠道，都集中在了線上。而相比線上，社群因為建立在信任基礎(chǔ)上，雖然沒有線上的輻射范圍廣，但因為彼此熟識是“熟人經(jīng)濟(jì)”，在疫情的特殊時刻，由信任反而催生了銷售半徑的進(jìn)一步擴(kuò)大。

“門店延期營業(yè)，加上家電屬于耐用品，疫情給本來客流就銳減的門店帶來了更大的壓力?！鄙綎|某零售賣場負(fù)責(zé)人告訴記者，自春節(jié)以來，其嚴(yán)格執(zhí)行國家相關(guān)延期營業(yè)的規(guī)定，但在沒有營業(yè)，沒有實體導(dǎo)購，沒有面對面銷售的情況下，卻產(chǎn)生了營收，目前主要營業(yè)收入來自于對新零售、尤其是包括社群營銷在內(nèi)的線上推廣。

同樣，在工廠沒有復(fù)工的情況下，業(yè)務(wù)員無法跑市場，代理商無法跑渠道，但廠商的腳步也沒有停歇，在2月末陸續(xù)復(fù)工的企業(yè)，也通過各種群進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)和外部輸出，通過線上方式開展業(yè)務(wù)活動，包括客情維護(hù)、客戶服務(wù)、促銷推廣，等等。

河南好太太電器代理商韓總是好太太廚衛(wèi)商家中第一個開展社群營銷的代理商。

2月中旬，韓總組織了一場群里線上秒殺活動，第一場活動成交超過100單。這無疑給銷售幾近停擺的市場注入了一劑強(qiáng)心針。好太太廚電總裁楊東介紹，在疫情沒有完全控制，工廠沒有完全復(fù)工的情況下，廠商保持市場信心很重要，河南的線上社群秒殺活動非常具有代表性，至今，在其代理商群中，已經(jīng)開展了大大小小幾十場社群秒殺和社群團(tuán)購活動，依托各地代理商的人脈、信譽(yù)、品牌力，以及多年構(gòu)建起來的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，完全能夠支撐線上成交、線下落地。

實際上，疫情是社群營銷的轉(zhuǎn)折點。在這之前，社群營銷只是以一種渠道補(bǔ)充的姿態(tài)站在多元的營銷模式中，而且因為是在近兩年才流行起來的模式，還有很多廠商處于觀望狀態(tài)。但是宅在家里的疫情之下，社群營銷站在了渠道主流的位置之上。從觀望到實踐，從實踐到積極推動，社群營銷在當(dāng)下的家電渠道中，發(fā)生著質(zhì)變到量變的變化。

疫情雖然給所有企業(yè)都帶來了較大的影響，但一些有群的廠商，已經(jīng)提前布局了社群渠道、社群模式、社群營銷，在這一段時間群起了很大的作用，以社群營銷為切入點，進(jìn)行銷售，在一定程度上減輕了疫情給經(jīng)營帶來的影響。

線上線下配套成熟認(rèn)知成熟

2003年，同樣是因為非典，催生了淘寶和京東為代表的電商平臺的發(fā)展。從某種角度而言，商業(yè)模式受外力倒逼也是一種推動力，對于今天的家電產(chǎn)業(yè)來講，很難評判疫情帶來的影響?；蛟S，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。

實際上，即使沒有疫情，在經(jīng)歷了“三連降”的年銷售狀況之后，今年的銷售狀況依舊不明朗。但疫情之下，從最初的沒有贏家到現(xiàn)在的積極嘗試，整個家電產(chǎn)業(yè)，無論線上線下，在這場抗疫戰(zhàn)爭中，爆發(fā)了空前的積極性和爆發(fā)力。

線上推廣體系，線下服務(wù)體系為社群營銷提供了保障基礎(chǔ)，而基于社群這一特殊的、小范圍內(nèi)的屬性，讓銷售和客群都更為集中。

某家電零售賣場在本地市場深耕二十多年，有著絕對的品牌號召力，憑借多年的市場深耕積累了大量的老客群。

從2017年開始，其將新零售的推進(jìn)納入年度營銷規(guī)劃中，其中就包括從公司內(nèi)部管理層開始建群；并進(jìn)一步完善自己的公眾號，作為品牌和動態(tài)輸出窗口；2018年，建立了自己品牌的微商城，將線上銷售納入了銷售體系。

無論社群、公眾號還是微商城，包括現(xiàn)在熱度非常高的抖音、快手、小紅書等，都是以4G的快速發(fā)展為基礎(chǔ)發(fā)展起來，互聯(lián)網(wǎng)硬件的發(fā)展為全員營銷和全客群參與提供了便利和條件。同時也擴(kuò)大了客戶的輻射范圍，從過去的以80、90后年輕人為主，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及已經(jīng)開始滲透到更高的年齡層，包括40～60周歲之間的偏高年齡層，也開始接受并嘗試使用。

尤其是這次疫情，讓人們有更多的時間熟悉線上購物這種方式。過去，有老人的家庭，線上購物一般是由家中子女完成，即使是上了年紀(jì)，不會線上購物的人群，也對線上購物有了非常高的認(rèn)知，并且已經(jīng)潛移默化的有了這方面的認(rèn)知。

認(rèn)知成熟，接受度就高。疫情宅在家里的這段時間，年輕人和老人有了更多的相處時間，教會了線上購物和線上支付。加上業(yè)主群、同學(xué)群、朋友群，大家彼此熟識，了解動態(tài)。在互通有無過程中，借助自身的職業(yè)便利，產(chǎn)品推薦和銷售的機(jī)會就會大很多。

在這樣的認(rèn)知和形式中，加上地方零售品牌力的加持，疫情期間，該電器賣場內(nèi)部員工的上百個群中幾乎貢獻(xiàn)了60%的銷售。銷售品類集中在蒸烤箱、微波爐、烘干機(jī)、面包機(jī)、榨汁機(jī)、消毒柜、凈水器、空氣凈化器等與健康密切相關(guān)的品類，還包括電腦、手機(jī)和電視、體感游戲手柄等與網(wǎng)課、娛樂等相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。其中，蒸烤箱銷售的最好，占所有銷售一半以上。

同時，通過品牌官方微商城達(dá)成的銷售也占比將近30%。

另外，其在抖音等其他平臺引流而來的銷售，也有10%左右。

該家電賣場以各個分店為單位，各個門店在以內(nèi)部小組為單位，小組以成員為單位進(jìn)行社群的組建和裂變，同時實現(xiàn)銷售的裂變。

另外，該家電賣場有自己的服務(wù)分公司，平時在承接本品牌的服務(wù)之外，還承接在本地的服務(wù)業(yè)務(wù)。因為服務(wù)本地化，大部分的服務(wù)員工也是本地人，就避免了大電商平臺在疫情期間服務(wù)難落地的短板，在做好防護(hù)基礎(chǔ)上，在市區(qū)基本可以實現(xiàn)當(dāng)天購買，當(dāng)天送達(dá)。

在新零售布局中，區(qū)域零售商更有聚焦優(yōu)勢，用戶聚焦、服務(wù)聚焦，加上互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件應(yīng)用基礎(chǔ)，區(qū)域零售企業(yè)更容易推廣社群營銷，而且地域越集中效果越好。以該電器賣場為例，在三年多的新零售布局中，最大的收獲在于與用戶建立了更深度的連接，有好的品牌號召力和達(dá)到一定數(shù)量的客群，是推廣并實現(xiàn)社群銷售的前提。

建對的群用對的方法傳播和賣貨

社群營銷的基本構(gòu)成要素是人，而社群的組建也是基于交流、溝通等這種最基本的屬性。在社交基礎(chǔ)上，再進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化更加自然和水到渠成。

首先，有針對性的建群。

社群最具代表性的是微信朋友圈，通過朋友圈組建社群，也可以通過社群組建朋友圈?？梢允峭隆⒖梢允怯H朋好友、可以是一個業(yè)主群；這些群的基本屬性是社交；群的基礎(chǔ)好，維系持久，成交率高，但秒殺、團(tuán)購等銷售行為不宜過于頻繁。

另外一種群是品牌群，直接以銷售為目的，根據(jù)銷售的品類和目標(biāo)客群的類型組建全。與家電密切相關(guān)，且比較有代表性的是新建小區(qū)群、老舊改造小區(qū)群，適合安裝類家電品類的社群推廣；還有秒殺群、拼團(tuán)群。

這種以直接銷售為目的的群，更具針對性，也更直接具體，進(jìn)群的客戶和群主宜直奔主題，無需鋪墊，定點、定時秒殺，活動結(jié)束后即解散。但需要前期做好拉人進(jìn)群的準(zhǔn)備，并預(yù)先留下用戶資料存檔。

從去年開始，萬和凈水開始嘗試與第三方合作，將社群營銷引入代理商平時的營銷當(dāng)中。經(jīng)過一年時間的試水，在湖南、湖北、西北等地區(qū)，社群營銷的推廣和轉(zhuǎn)化效率更好。今年，萬和將社群營銷的范圍擴(kuò)大到全品類，并與新零售相結(jié)合，成為新零售版塊的一個重要分支。

實際上，對于萬和而言，在其品類中，除了拳頭產(chǎn)品熱水器之外，這兩年不斷擴(kuò)充品類，形成了熱水器、凈水器、煙灶等廚衛(wèi)一整套產(chǎn)品線。有了前期在同樣具有安裝屬性的凈水器上的試水，對于整套產(chǎn)品的嵌入，以及整套服務(wù)的輸出，也就更有信心。

同時，萬和的新零售和社群嘗試，同樣建立在龐大的老用戶基礎(chǔ)之上，這與區(qū)域零售商一樣，有天然的建群優(yōu)勢，即老用戶群，更細(xì)化一點，可以分為置換用戶群、改造用戶群和新需求用戶群，在老用戶基礎(chǔ)上建群做文章，進(jìn)行產(chǎn)品的更新和延伸銷售，可以提高成交率。另外，萬和也針對疫情推出了“云服務(wù)”，及時為銷售提供服務(wù)響應(yīng)和保障。

這次疫情，持續(xù)時間長，影響人群廣，購買方式選擇范圍小。一個月時間可以改變很多人的消費(fèi)購物習(xí)慣，從而形成新的購買習(xí)慣，只要有社群營銷的類型針對措施，且體驗度、滿意度好。

疫情結(jié)束后，消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道的多元化將更加明顯，而這種明顯體現(xiàn)在社群營銷上，將促使社群成為人們一條主要購買通路，特別是商家一些運(yùn)營的比較好的群，會留住更多消費(fèi)者。

其次，有針對性的傳播。

現(xiàn)在的傳播方式也呈現(xiàn)出多元化方式，大致可以分為三大類，包括外部媒體、自媒體、粉絲體。

外媒的內(nèi)容平臺主要指專業(yè)媒體平臺，各類網(wǎng)站，既有專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站，也有面向消費(fèi)者的線上平臺。需要廠商支付一定的傳播費(fèi)用，將品牌動態(tài)和促銷信息讓更多的目標(biāo)客群知道。

自媒體主要指廠商自己建立的免費(fèi)推廣平臺，包括以微信、微博、抖音等眾多的種草傳播平臺。

粉絲傳播，是指通過粉絲，或者KOC或者KOL的號召力在群里或者自媒體進(jìn)行傳播。

從傳播主體和傳播效果來看，社群營銷的傳播途徑以自媒體和粉絲傳播最有成效。自媒體的傳播目標(biāo)精準(zhǔn)，如果對方不感興趣，很少關(guān)注品牌的公眾號和抖音號。另外，粉絲傳播因為同為使用者更有說服力，更容易引起社群里成員的信任。

所以，以自媒體和粉絲為主體并融合的方式，是社群傳播更有效的方式，這是一種典型的互動方式。直播可以互動，群里可以互動，某種程度上可以實現(xiàn)線下面對面的銷售方式，但又比線下更開放和自由。

另外，有針對性的賣貨。

可以說，銷售是社區(qū)營銷的最終目的。

與社群組成類型一樣，不同的社群賣貨方式也有很大區(qū)別。

第一，初建的群以性價比為主。

一般而言，參加社群秒殺和團(tuán)購的產(chǎn)品，屬于中檔產(chǎn)品類型。某廚房電器代理商表示“社群秒殺的空氣炸鍋最受歡迎的價格是199，299也可以接受，但如果是更高端的千元以上的炸鍋，更適合在小紅書以及社交電商平臺銷售。這種類型的平臺年輕受眾群體較多，只要產(chǎn)品功能齊備，顏值漂亮，就會銷售很好。但在以家庭為主的小區(qū)社群，則以產(chǎn)品的實用和性價比為第一?！毙詢r比高的產(chǎn)品適合在群初建立起來之際推行。

第二，成熟穩(wěn)定的群適合階段性的推薦高客單值產(chǎn)品。

但并不是說社群里就不能銷售單價高的產(chǎn)品，針對那些運(yùn)營幾年，且群里活動做過三次以上，可以嘗試在群里做新品發(fā)布，和推薦一些更為高端的產(chǎn)品，因為這時群里成員對群主、團(tuán)主或者品牌已經(jīng)形成了充分的認(rèn)知和認(rèn)可，具有一定活躍度和一定的粘度。

第三，結(jié)合廠商自身特點做社群營銷和新零售。

對于零售商而言，因為有實體店作支撐，社群營銷很容易落地，線上社群+線下門店是更有效方式；對于品牌商來講，線上社群+C端消費(fèi)者，更值得嘗試；對于代理商而言，線上社群+品牌專賣店，與區(qū)域零售商有相似之處。

這三點，或許是疫情結(jié)束后廠商群體更值得嘗試的新零售結(jié)合。

最后，社群營銷值得注意的。

第一，社群營銷需要養(yǎng)群，除了直接做活動而建的群，一般要養(yǎng)2個月及以上；

第二，做好準(zhǔn)備工作，尤其是群里的各種角色分配，在群里開始活動之前，要分配并培訓(xùn)好，社群營銷不是“一個人的戰(zhàn)斗”，而是“團(tuán)隊做戰(zhàn)”；

第三，社群營銷要保持滿意度和活躍度是一個系統(tǒng)工程，不僅需要團(tuán)隊，也需要廠商有一套系統(tǒng)支撐前期準(zhǔn)備、中期執(zhí)行和后期落地，尤其是安裝家電的后續(xù)服務(wù)一定要跟上，例如凈水器的換芯、空調(diào)的除塵保養(yǎng)以及凈化器的更換濾網(wǎng)，做的好，社群營銷同樣可以保持持續(xù)銷售的熱度；

第四，如果在抖音、小紅書等全國性的線上平臺做直播，最好取得廠家授權(quán)和同意。相比地方社群營銷，這種直播性質(zhì)的營銷涉及到品牌價格管控和竄貨，容易侵犯其他區(qū)域代理商的利益。

社群的未來是渠道話題

實際上，這次疫情帶給我們更多關(guān)于商業(yè)模式和渠道變化的思考。

現(xiàn)在來看，社群營銷無疑是最有效的銷售支點和出口，但疫情結(jié)束之后，家電行業(yè)的渠道多元化即時顯現(xiàn)出來，實體門店或?qū)⒂瓉硪粋€銷售的小高峰。線下和實體依然保持銷售的主流地位。

與線上綜合電商平臺相比，社區(qū)賣貨雖然聚焦、集中，但受人數(shù)和地域限制，依然呈現(xiàn)較為分散的狀態(tài)，成為渠道的有力補(bǔ)充。選擇社群購買或者直播購買的人數(shù)比例無疑會進(jìn)一步上升。社群銷售和社交電商平臺的占比份額將會明顯提高。

毫無疑問，社群是一種典型的“小而美”的渠道模式，社群營銷或許不會像京東、淘寶一樣成為一種商業(yè)模式，但現(xiàn)在看來可以成為一種更有效的銷售形式。

社群營銷是時代的產(chǎn)物，伴隨時代的發(fā)展而變化，也需要創(chuàng)新和調(diào)整。同時，社區(qū)營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺和微信基礎(chǔ)之上，也將隨著這些基礎(chǔ)的變化而變化。而目前，社群已經(jīng)成為家電新營銷、新零售的重要組成部分，是廠商產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)跟進(jìn)和品牌綜合能力的試金石，是渠道多元下的一種，是撬動“宅”時期市場的一個有效杠桿。