基于游客感知視角下的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

張雪松 童超然

廣州城建職業(yè)學院 廣東廣州 510900

隨著振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村旅游成為改變鄉(xiāng)村原貌、發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的一個重點方向[1]。基于游客感知理論的體驗經(jīng)濟在鄉(xiāng)村旅游和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中也逐漸發(fā)展起來。本文討論游客感知視角下的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

1 游客感知理論

感知理論原來是市場營銷中的一個概念，隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，這個概念被應用到鄉(xiāng)村旅游中來，指導鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品的開發(fā)，以促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展。近些年，專家對感知理論的研究逐漸增多，它貫穿了鄉(xiāng)村旅游的交通、景點規(guī)劃和服務等各個過程。

但在以往的游客感知理論研究中往往較少考慮到游客的情感因素，因此難以讓游客對鄉(xiāng)村產(chǎn)生感情，難以激發(fā)他們二次觀賞的情感因素。新時代背景下，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，使得各個鄉(xiāng)村之間的競爭力加大，因此要利用好游客感知理論，增加游客對鄉(xiāng)村旅游的體驗性，使游客能夠在旅游過程中有所感悟，提高他們的旅游紀念意義。將感知理論應用到鄉(xiāng)村旅游中，需要明確幾個要素：

首先，鄉(xiāng)村旅游的體驗主體要明顯。以往的鄉(xiāng)村旅游不注重“體驗”，或者只是把“體驗”當作附屬品來對待。但往往“體驗”是最深刻的，最能打動人的，因此鄉(xiāng)村旅游要改變對“體驗”的看法，把為游客提供難以釋懷的體驗當作重點的開發(fā)項目，讓游客能夠深切感受到鄉(xiāng)村的別樣。

其次，鄉(xiāng)村旅游要有互動性。鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于一般的旅游，很關鍵的一個因素是它能夠為游客提供“體驗式”的游覽。游客在各種活動中，可以深入的了解農(nóng)家的生活，體味農(nóng)家的一切，深入感受鄉(xiāng)村的魅力，獲得更為直觀的觀景感受[2]。

再次，鄉(xiāng)村旅游利用其本土化和獨特性的特點，增強游客的感知體驗。鄉(xiāng)村“十里不同俗”，每個地域、每個鄉(xiāng)村其民風民俗都印刻出鄉(xiāng)村獨有的氣息，它與當?shù)鼐坝^、人文一起烘托出鄉(xiāng)村的底蘊，給游客帶來不一樣的感官體驗。

最后，鄉(xiāng)村旅游中要注意游客的情感需求。注重游客的感官體驗，鄉(xiāng)村旅游的重點目標不是僅僅提供旅游和服務，而是要讓游客在體驗中能夠獲得審美的愉悅和身心的放松，滿足他們不同層次的需要。

可見，基于游客視角下的鄉(xiāng)村旅游有一定的要求。鄉(xiāng)村要以游客感知理論為指導，增加鄉(xiāng)村率中的體驗。

2 鄉(xiāng)村旅游中的文創(chuàng)產(chǎn)品

在鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村的旅游體系包括中心旅游產(chǎn)品、次要旅游產(chǎn)品和外圍旅游產(chǎn)品等三類。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于次要旅游產(chǎn)品，雖然不是旅游的主要關鍵點，但能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生二次吸引，也能夠充分的展現(xiàn)鄉(xiāng)村的特色。鄉(xiāng)村旅游中的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠給游客帶來更多的感知體驗，觸發(fā)游客心中的情懷。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游中的作用不容小覷。在鄉(xiāng)村旅游中的文創(chuàng)產(chǎn)品主要是在旅游中突出“文化”和“創(chuàng)意”，對有關的旅游資源進行整合，它包括文創(chuàng)思維、文創(chuàng)互動和帶有文化內(nèi)涵的旅游體驗等。將文創(chuàng)產(chǎn)品貫穿在鄉(xiāng)村旅游中，要琢磨文創(chuàng)產(chǎn)品的思維、材料、定位以及營銷等，在各個環(huán)節(jié)中都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村的創(chuàng)意來。

在鄉(xiāng)村旅游中開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要體現(xiàn)出“文化”和“創(chuàng)意”的元素。根據(jù)鄉(xiāng)村的優(yōu)勢和文化特色，突出“文化創(chuàng)意、個性體驗和適應度”這幾個方面進行設計，將富有當?shù)剜l(xiāng)村特色的文化、民俗和富有鄉(xiāng)土氣息的物質(zhì)等融入到產(chǎn)品中，為游客提供“個性化”的文創(chuàng)產(chǎn)品。游客的個性化體驗對于鄉(xiāng)村之間的競爭起著關鍵性的因素，游客感知體驗的深度和廣度都影響到鄉(xiāng)村旅游的社會和經(jīng)濟效益。因此，在設計時要突出“個性化”原則。此外，在設計文創(chuàng)產(chǎn)品時不能完全依照商品開發(fā)的模式進行，要保留鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)特色，現(xiàn)代的生產(chǎn)只是一種打造鄉(xiāng)村文化的工具，也就是說，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要遵循“適度原則”，不能因追求經(jīng)濟利益而使旅游產(chǎn)品缺少感染力。

3 游客感知視角下的鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品開發(fā)的具體應用

3.1 文化創(chuàng)意果園，凸顯鄉(xiāng)村休閑文化

通過集中管理各家各戶的農(nóng)業(yè)用地，以農(nóng)村合作社的方式打造文化創(chuàng)意果園，凸顯鄉(xiāng)村的休閑生活。游客可以在果園中認領小塊土地，進行自耕、自種、自收、自用，也可以委托農(nóng)戶進行管理。鄉(xiāng)村果園有獨特的優(yōu)勢，可以進一步加工成美味，如制成水果茶、蔬菜水果面粉等。此外，還可以用于藥用，甚至通過引進外來品種，產(chǎn)生新的具有特色的文化創(chuàng)意果園。

3.2 文化創(chuàng)意生態(tài)療養(yǎng)，凸顯鄉(xiāng)村度假文化

鄉(xiāng)村常以其原生態(tài)的風貌和清新的空氣，吸引人前往。鄉(xiāng)村的旅游資源較為豐富，加上近些年來基礎設施更加完善，甚至在一些旅游鄉(xiāng)村新建了旅游專用道、安全防護等，讓游客可以在鄉(xiāng)村盡情的享受休閑度假的時光，療養(yǎng)身體。此外，鄉(xiāng)村還可以組織進行各種療養(yǎng)藥材的種植，為鄉(xiāng)村的發(fā)展帶來新的契機。

3.3 文化創(chuàng)意文化節(jié)，根據(jù)時節(jié)凸顯鄉(xiāng)村特色

鄉(xiāng)村的土特產(chǎn)較多，且品種較為齊全，特別是蔬果新鮮，沒有經(jīng)過長途運輸，其口感清爽，讓人贊口不絕。鄉(xiāng)村可以借鑒時令時節(jié)，開展果樹采摘文化節(jié)，結合當?shù)氐拿袼孜幕?，開展蔬果品鑒會、蔬果擂臺、蔬果集市、蔬果文化等等，每個季節(jié)都可以打造不同的文化節(jié)，讓鄉(xiāng)村一年四季都能受到游客的青睞。

3.4 打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品，用差異性提高鄉(xiāng)村旅游的粘性

現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的開發(fā)越來越多，如果鄉(xiāng)村沒有辨識度，其活動、文創(chuàng)產(chǎn)品不具特色，就容易讓人產(chǎn)生“千村一面”的感覺，無法形成鄉(xiāng)村旅游的品牌經(jīng)濟。鄉(xiāng)村要基于鄉(xiāng)村的文化底蘊，開發(fā)出具有特色的文化產(chǎn)品，將產(chǎn)品和旅游的銷售捆綁在一起，增加游客對鄉(xiāng)村的粘性。例如，以農(nóng)副產(chǎn)品著稱的鄉(xiāng)村，可以對包裝進行精心的設計，將文化特色融入其中，打造耐久經(jīng)用的包裝使用，給人以質(zhì)量“佳”的感覺，增強游客對鄉(xiāng)村的好感[3]。

4 結語

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游成為現(xiàn)階段促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的一大去趨勢。鄉(xiāng)村應當基于游客的感知視角，加強文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，激發(fā)游客的感知體驗，讓游客真正“愛”上鄉(xiāng)村。