待燎原但憑東風(fēng)

文|李志軍

短視頻下半場，如何營銷掘金？

每次出行坐車的時(shí)候，都免不了受到一些干擾，特別是開著外放的手機(jī)會(huì)不時(shí)地傳出播放影視劇或觀看短視頻的聲音。必須承認(rèn)，雖然不喜歡被打擾，但是卻無法阻止它的存在。因?yàn)?，比起文字和圖片，視頻是大腦更喜歡的語言，這也算是一種本能。而作為商業(yè)運(yùn)作，企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)。

不妨看一下麥當(dāng)勞這個(gè)70多歲的老品牌所作的短視頻營銷嘗試。

一向正經(jīng)的麥當(dāng)勞聯(lián)合全世界最受歡迎的短視頻平臺Snapchat悄悄開啟了一場“Snapchat招聘”。

想來麥當(dāng)勞上班？請先用Snapchat制作一份個(gè)性化的面試簡歷吧！面試者要在Snapchat里“套上”一件虛擬的麥當(dāng)勞工作制服，然后在一個(gè)10秒鐘的視頻中展示自己的才能、優(yōu)點(diǎn)，并把視頻發(fā)送給麥當(dāng)勞。如果視頻足夠有趣，信息又充分，公司方面就會(huì)通知面試者進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。

麥當(dāng)勞也因這一舉動(dòng)迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，成為各大媒體的話題中心。

其實(shí)不止麥當(dāng)勞，星巴克的星享卡推廣、Gucci的“線上”接力賽24HourAce、歐萊雅的化妝濾鏡等眾多國際一線品牌都開始試水短視頻營銷。

連格萊美大獎(jiǎng)歌手Ed Sheeran的新歌推廣都選擇了Snapchat的短視頻濾鏡。在國內(nèi)，相信很多人還記得海底撈的DIY吃法，“海底撈番茄牛肉飯”走紅之后，海底撈“抖紅款”的隱藏菜單越變越長，不但有了“抖紅蘸料”，還有了“抖紅海鮮粥”。

為什么企業(yè)都競相扎堆短視頻營銷？現(xiàn)在做短視頻營銷還有機(jī)會(huì)嗎？

無可抗拒

當(dāng)4G提供了更為流暢的互聯(lián)網(wǎng)流量服務(wù)時(shí)，我們就知道媒體早晚會(huì)是視頻的天下。新媒體代替了傳統(tǒng)媒體，就是由文字走到了圖片，再由圖片變成了視頻。當(dāng)表現(xiàn)形式還是文字和圖片，傳統(tǒng)媒體還有對抗的可能，但是一旦變成了視頻，就必須繳槍了。況且現(xiàn)在是5G時(shí)代了，必須要擁抱視頻，別無他路。即使今天大講特講融媒體，其實(shí)也是走向視頻比重越做越大的趨勢。

短視頻的特點(diǎn)很清晰，不僅輕量化，認(rèn)知門檻低，而且信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、直觀性好。視頻比文字更具有視覺沖擊，更能夠印象深刻。

縱使觀看時(shí)心情比較放松，也不妨礙短視頻靈活地傳達(dá)品牌形象和產(chǎn)品效果，從而更深入地將有效信息植入進(jìn)消費(fèi)者的腦海中。

同時(shí)，它還可以延伸出人的空間想象力，從而對廣告的排斥力有所降低。人們通過碎片時(shí)間來瀏覽短視頻，通過彈幕、評論、分享進(jìn)行社交互動(dòng)，讓短視頻具備了病毒性傳播的潛力，這樣的傳播能力大大增加了短視頻的影響力。

研究表明，大腦處理可視化內(nèi)容的速度要比純文字快60,000多倍。而且時(shí)間碎片化場景需求要求信息呈現(xiàn)的節(jié)奏就是要快，快的前提就是短。大家等不起大部頭，沒有墊場，沒有起勢，要直接切入主題。

筆者在看視頻的時(shí)候，也是先看標(biāo)題，再看時(shí)長，5分鐘以上的視頻是需要讓腦子想一下的。這就意味著品牌使用短視頻作為與用戶交流的語言將更容易被受眾接受，更容易實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播效果。

文化旅游部門數(shù)據(jù)顯示，2017年全國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)25億人次，同比增長16%，約占國內(nèi)游客的一半；消費(fèi)規(guī)模超過1.4萬億元，同比增長27.3%，超過全國國內(nèi)旅游收入的30%。文化和旅游部資源司副司長徐海軍表示，鄉(xiāng)村旅游已成為國內(nèi)旅游消費(fèi)主市場和投資新熱點(diǎn)，且正在逐步與國際接軌。

內(nèi)容營銷時(shí)代的來臨，就是要拼如何講述品牌故事，如何致力于用情感和角色打動(dòng)用戶。

當(dāng)年淘寶在其APP上以“一千零一夜”為主題做夜間營銷時(shí)，也是創(chuàng)新性地將視頻作為了一個(gè)主要手段，對于產(chǎn)品的銷售起到了非常大的作用。

一方面要建立消費(fèi)者與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的情感紐帶，另一方面消費(fèi)者給你展示的時(shí)間卻很短，怎么辦？短視頻的優(yōu)勢就凸顯了出來，聲音、動(dòng)作、表情等于一體，一下子送到消費(fèi)者面前，讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴。

同時(shí)，年輕化已成為品牌繞不開的一門必修課，“90后”“95后”自不必說，“00后”已經(jīng)后來者居上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是他們的天下。

數(shù)據(jù)顯示，短視頻是當(dāng)下年輕化受眾最潮流的社交方式。品牌要打動(dòng)年輕人的心，只能投其所好。

核心規(guī)則

如何用短視頻營銷，可以從以下三個(gè)方面尋求答案。

而爆款的基礎(chǔ)就是要找到一個(gè)能夠引爆用戶群的“社交話題”——搜集一個(gè)受眾切實(shí)關(guān)心的問題作為目標(biāo)，然后借助短視頻的豐富表達(dá)力給予解答，并為品牌推廣內(nèi)容獲得大量“種草”。

比如面對各式眼花繚亂的品牌大促，眾多品牌信息的狂轟亂炸，哪個(gè)是真、哪個(gè)是假、哪個(gè)才是難得一遇的最低折扣，一般的消費(fèi)者即使是有心人也招架不住。剁手之前是不是更需要一份剁手清單？2017年的“雙11”，天貓就聯(lián)手陌陌，從萬千信息中捕捉到了購物清單這一社交話題，在陌陌平臺推出天貓的短視頻話題定制頁“雙11爆款清單”，迅速在陌陌平臺引爆。

品牌傳遞“場景故事”化。內(nèi)容營銷時(shí)代無疑拼的是講故事的能力，品牌如何講一個(gè)富有感染力的故事？簡言之就是賣情懷，雖然又俗又爛，但的確是一條鐵律，而且還并不容易。

回頭看，番茄炒蛋、逃離北上廣哪個(gè)不是在賣情懷？按專業(yè)的說法，就是把品牌化為一個(gè)元素或一種價(jià)值主張，去呈現(xiàn)出一個(gè)富有感染力、觸動(dòng)目標(biāo)公眾的故事。這樣做可以很好地吸引用戶的注意力，打動(dòng)他們，并激發(fā)他們分享的愿望，品牌也就獲得了持續(xù)傳播的可能性。

利用“紅人資源”搭建情感紐帶。在短視頻營銷的傳播方式上，網(wǎng)紅資源是無法忽視的。

《2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，2018年底，各短視頻平臺KOL規(guī)模已經(jīng)超過20萬個(gè)，而且這些人大多數(shù)只是有些才藝、樂于分享的普通人。他們通過抖音、快手這樣的平臺，通過短視頻這種交互式的、自下而上的傳播模式，這種更符合年輕人的認(rèn)知模式，在年輕人圈子中形成了一種信任傳遞，這對構(gòu)建品牌所希望形成的情感紐帶目標(biāo)無疑是個(gè)捷徑。

基本思路

白皮書總結(jié)出了所謂“三級火箭論”，也就是為企業(yè)號的運(yùn)營提供了一個(gè)以3個(gè)月為周期的解決方案。

第一級，第1個(gè)三個(gè)月，主要是通過打造爆款來完成初期用戶的積累和沉淀。抖音營銷內(nèi)容的三要素就是：故事化、可互動(dòng)、易模仿。比如抖音“霸主”劉二豆讓很多人以為貓真的會(huì)說話；一碗“摔碗酒”引發(fā)無數(shù)抖友奔往西安；一段海草舞讓很多完全不跳舞的人染上了一種愛跳舞的病……

第二級，第2個(gè)三個(gè)月，從用戶池中篩選出有價(jià)值的種子用戶，確定企業(yè)號運(yùn)營的標(biāo)簽內(nèi)容方向，挖掘內(nèi)容增長點(diǎn)，強(qiáng)化品牌人設(shè)。

第三級，第3個(gè)三個(gè)月，再將成熟的內(nèi)容運(yùn)營方法論延伸到多賬號集、多平臺內(nèi)容運(yùn)營中，最終讓不同賬號內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步完成用戶的擴(kuò)展和新增。

那么，回到文章開頭的問題，現(xiàn)在做短視頻營銷還有機(jī)會(huì)嗎？不妨再看一下白皮書，有幾個(gè)數(shù)字很值得關(guān)注：目前，短視頻獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08億人，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%。短視頻用戶已經(jīng)向三四線城市深度下沉，三線及以下城市用戶占比52%。這其實(shí)是個(gè)比較理想的狀態(tài)，市場被教育過了，還有上升的空間。

白皮書通過多維角度對比分析，將抖音和快手的營銷價(jià)值形象地展現(xiàn)在了我們面前，并給出了營銷建議：在抖音上更適合做“品牌”，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌理念、品牌態(tài)度的輸出，與年輕用戶深度溝通，“平等對話”，做用戶喜歡的內(nèi)容而不完全是品牌想要輸出的內(nèi)容，進(jìn)而深度種草用戶。而在快手上，則更適合做“轉(zhuǎn)化”，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，如性價(jià)比、性能等，激活快手獨(dú)具魅力的老鐵經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)區(qū)域銷量的直線增長。

面對洶涌而來的5G時(shí)代，短視頻必將大行其道，挖掘短視頻的營銷潛力和創(chuàng)新營銷玩法，便有望分享短視頻紅利。

研究表明，大腦處理可視化內(nèi)容的速度要比純文字快60,000多倍。而且時(shí)間碎片化場景需求要求信息呈現(xiàn)的節(jié)奏就是要快，快的前提就是短。