“女性參與”對(duì)近代平面設(shè)計(jì)的影響探析

泮麗娜（中國(guó)美術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310002）

英國(guó)學(xué)者謝里爾·巴克利（Cheryl Buckley）在論文《父權(quán)制的產(chǎn)物：走向女性與設(shè)計(jì)的女性主義批判》（1986）提到：“作為實(shí)踐者、理論者、消費(fèi)者，還有作為被表現(xiàn)的對(duì)象，女性已經(jīng)以各種各樣的方式參與到設(shè)計(jì)中去了。但是設(shè)計(jì)史、設(shè)計(jì)理論和設(shè)計(jì)實(shí)踐的文本描述讓我們覺得，無(wú)論是在過(guò)去還是現(xiàn)在，設(shè)計(jì)中的女性參與一直都是被忽視的部分……”①事實(shí)上女性參與設(shè)計(jì)的形式是多面性的。女性對(duì)設(shè)計(jì)的影響因素也是多樣的。謝里爾·巴克利的這段話引起了我們?cè)谘芯拷袊?guó)平面設(shè)計(jì)時(shí)，除了關(guān)注零星散落在歷史的角落中，甚至被淹沒(méi)的女性設(shè)計(jì)師，同時(shí)，更加注重挖掘女性作為消費(fèi)者及客體形象對(duì)近代平面設(shè)計(jì)的影響。

一、“女性參與”的社會(huì)背景

19世紀(jì)末，中國(guó)近代女性正熱火朝天地投入女性解放運(yùn)動(dòng)中，逐漸從封建的制約中走出，在女子放足、女子教育、女子參政、婚姻自主、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立等方面的問(wèn)題和訴求逐步得到解決和改善。女性群體逐漸走進(jìn)了更廣闊的社會(huì)與生活中，使得不少原來(lái)只有男子才能接觸的領(lǐng)域，也有了女子的身影，她們走進(jìn)學(xué)堂、登上選美舞臺(tái)、進(jìn)入職場(chǎng)、揮汗于體育場(chǎng)，成為促進(jìn)社會(huì)不斷發(fā)展的重要力量。

另一方面，近代商埠的開放、民族工商業(yè)的發(fā)展、印刷業(yè)的發(fā)展等促使近代中國(guó)平面設(shè)計(jì)格局初步形成。“茍日新，日日新”的大眾思想滲入人們的生活，都市追求時(shí)髦、西化、開放的生活方式和生活態(tài)度，濃郁的商業(yè)氣息，為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展、繁榮提供了絕佳的展示環(huán)境；新材料、新技術(shù)不斷研發(fā)而出，加上求新求變的知識(shí)分子的推動(dòng)影響，共同刺激了近代設(shè)計(jì)的萌生與發(fā)展；近代中國(guó)各式新式學(xué)校、廣告公司、設(shè)計(jì)工作室的相繼出現(xiàn)促使平面設(shè)計(jì)達(dá)到了近代設(shè)計(jì)的巔峰。因此，近代中國(guó)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展和女性思想的解放為女性參與平面設(shè)計(jì)創(chuàng)造了條件。

二、作為設(shè)計(jì)主體參與

近代平面設(shè)計(jì)的興起和女性思想的解放，可以說(shuō)相當(dāng)程度上，為女性參與平面設(shè)計(jì)創(chuàng)造了非常好的條件。我們也能從這一時(shí)期中找到一些零星散落在歷史角落中的女性設(shè)計(jì)師身影。

①畫家畫室、工作室中的女學(xué)員參與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，如穉英工作室的一位女學(xué)員張宇清，浙江嘉善人，女子書畫會(huì)成員，國(guó)畫家楊石朗的妻子，她早期專攻西洋美術(shù)，從杭穉英那研習(xí)西畫，后又轉(zhuǎn)向國(guó)畫。②

②革命家、畫家為革命參與設(shè)計(jì)，何香凝曾自述，在辛亥革命中，“反清起義部隊(duì)所用的旗幟符號(hào)，有一些就是我在孫先生指導(dǎo)下描繪和刺繡縫制的……”③

③還有一類女性，一方面深受中國(guó)傳統(tǒng)教育的熏染，詩(shī)書畫印兼長(zhǎng)，一方面漂洋過(guò)海，遠(yuǎn)赴重洋學(xué)習(xí)西方文化、藝術(shù)，達(dá)到了學(xué)貫中西、藝術(shù)與文學(xué)的雙重修養(yǎng)。這使得她們往往數(shù)才兼?zhèn)洌饶軐懶≌f(shuō)、詩(shī)歌，還能進(jìn)行插圖繪制；既能翻譯世界名著，又能參與封面設(shè)計(jì)……如林徽因、張愛玲以及張愛玲一生中重要的知己炎櫻等。林徽因在版面修飾時(shí)善于將傳統(tǒng)紋樣運(yùn)用于設(shè)計(jì)中，并常使用線條框。如《學(xué)文》的封面吸取了傳統(tǒng)畫像磚的元素，在線框的作用下，塊面清晰，整體精細(xì)。而張愛玲與炎櫻的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格可以說(shuō)是與張愛玲的文學(xué)風(fēng)格一脈相承的，具有浪漫主義的文學(xué)色彩。

不管是為革命而設(shè)計(jì)的畫家何香凝，為教育事業(yè)和思想傳播工作而設(shè)計(jì)的作家及建筑師林徽因，還是為文學(xué)情懷而設(shè)計(jì)的作家張愛玲。這幾位女性是走出封閉閨閣的代表，她們?cè)诶L畫、建筑、文學(xué)等各自領(lǐng)域，根據(jù)自己的學(xué)識(shí)、眼界以及專業(yè)特長(zhǎng)，親歷設(shè)計(jì)，為早期中國(guó)平面設(shè)計(jì)添加了女性氣質(zhì)與思想。

三、作為“消費(fèi)者”與“被消費(fèi)者參與

購(gòu)買、接受與消費(fèi)這一過(guò)程是一個(gè)具有創(chuàng)造性、能動(dòng)性、選擇性的“設(shè)計(jì)行為”。女性消費(fèi)者在接受與消費(fèi)過(guò)程中，已經(jīng)把她們的審美、需求、口味等方面的意愿與期望投射到了廣告平面設(shè)計(jì)中，間接地參與到平面設(shè)計(jì)中，影響著設(shè)計(jì)的元素、內(nèi)容題材的選擇，風(fēng)格、形式的表現(xiàn)，以及設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)涵。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，歐美、日本等外來(lái)及中國(guó)本土工商業(yè)以城市為基地，構(gòu)建出了豐富的、具有時(shí)代特征的中國(guó)近代商業(yè)文化和消費(fèi)文化。女性在消費(fèi)領(lǐng)域的地位日益提升。女性消費(fèi)者以新的姿態(tài)和方式，從傳統(tǒng)社會(huì)制約中走出，女性消費(fèi)主體的主觀能動(dòng)性被激活，消費(fèi)需求極度膨脹，開始引導(dǎo)新的生活方式。女性在家庭生活中扮演多樣化的角色，她們?yōu)槿俗优?，為人母，為人妻，她們?cè)谫?gòu)買、消費(fèi)活動(dòng)中除了側(cè)重自身消費(fèi)需求外，兒童、老人需求和家庭用品也是其關(guān)注的范疇。因此，女性在家庭消費(fèi)中不僅是使用者，同時(shí)還可能參與商品的決策和購(gòu)買。

女性活動(dòng)空間不斷得到擴(kuò)展，成群搭伴地去逛百貨商場(chǎng)、看戲、看電影等為她們提供了一個(gè)極好的交流機(jī)會(huì)。善于言語(yǔ)表達(dá)和傳播，樂(lè)于與他人分享經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)的女性消費(fèi)者，在購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程中的討論、消費(fèi)后的交流評(píng)價(jià)中傳遞出她們的需求和心理特征等相關(guān)信息，進(jìn)而被設(shè)計(jì)者或者商家獲取并認(rèn)同，融入平面設(shè)計(jì)。

一方面，女性旺盛的消費(fèi)需求與商家強(qiáng)烈的促銷目的，直接促進(jìn)了近代平面設(shè)計(jì)的發(fā)生及繁榮。這一時(shí)期，女性的消費(fèi)需求有日常生活必需品，如服飾、香皂、廚衛(wèi)用具、兒童用品類等；有追求思想進(jìn)步、渴望知識(shí)的精神需求，如書籍、雜志、電影、運(yùn)動(dòng)用品；還有一部分則是被罩以奇異的“光環(huán)”，高檔、時(shí)尚、令人向往的東西，如香水、咖啡、化妝品、葡萄酒、香煙等。部分近代女性已經(jīng)開始考慮提高消費(fèi)層次，除購(gòu)買日用消費(fèi)品，滿足基本的生活需要外，她們也逐漸認(rèn)可更高的精神層次的一些消費(fèi)，以不斷豐富自己和家庭的生活，提升生活品質(zhì)，提升自己的身份，這不斷改變和豐富著廣告等平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

另一外，女性消費(fèi)心理特征，如主動(dòng)消費(fèi)、追求美感、時(shí)尚感、務(wù)實(shí)、考慮周全、情感型消費(fèi)、非理性消費(fèi)、自我意識(shí)與自尊等，促使中國(guó)平面設(shè)計(jì)從情境、元素、結(jié)構(gòu)、色彩、裝飾等各方面不同程度地滲入女性感性的直覺與選擇。

生活情感的訴求是一種最具藝術(shù)感染力的訴求方式。在情境上，近代平面設(shè)計(jì)較多地選取女性日常生活中可以引起情感體驗(yàn)的素材和情節(jié)，運(yùn)用各種藝術(shù)手法，創(chuàng)造特定意境，將宣傳概念寓意其中，用感情色彩喚起女性潛意識(shí)中的欲求。除了畫面生活化，廣告詞也有煽情、鼓動(dòng)的氣氛，或樸實(shí)可信的證言式文字。使近代女性消費(fèi)者從天花亂墜的云霧中感受到了腳踏實(shí)地的感覺，對(duì)廣告產(chǎn)生一種信任感。典型的有以下幾類：①展現(xiàn)不使用該商品就要承載的糟糕狀況，再配以介紹產(chǎn)品的用料上乘、功效卓著的相關(guān)文字。②描繪正在使用或者使用了某商品后表現(xiàn)出美好的情景。重點(diǎn)體現(xiàn)通過(guò)美的語(yǔ)言、美的形象展現(xiàn)商品的優(yōu)質(zhì)和帶來(lái)眾人羨慕的身份價(jià)值、令人著迷的具有美感和時(shí)尚的生活氛圍。③描述在購(gòu)買中或者消費(fèi)后的交流場(chǎng)景，運(yùn)用親近可信的人物形象，表達(dá)出對(duì)該商品獨(dú)特的情感，勾勒為大眾認(rèn)可并且極力推薦某種商品的樣子。④擺放使用產(chǎn)品前后的兩張圖進(jìn)行對(duì)比，這種手法在顯示化妝品和藥品的效果時(shí)特別受青睞；⑤做科學(xué)性的圖解，強(qiáng)調(diào)商品的科學(xué)技術(shù)含量，無(wú)形中提升其價(jià)值；⑥運(yùn)用漫畫形式夸張性的表達(dá)，人物形象不按正常比例描繪，以特殊、夸張的視覺效果抓獲消費(fèi)者的“眼球”，增加商品被關(guān)注的幾率。

在元素選取上，近代平面設(shè)計(jì)充分利用女性在家庭中所擔(dān)任的角色以及對(duì)家庭所傾注的愛和責(zé)任等作為平面廣告元素的取材，從而獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。較多食品或者日用品廣告畫面都是以家庭為情景，以女性形象為主角，通過(guò)她的丈夫、子女、姐妹、寵物的參與，反映食用某些產(chǎn)品可以使家人更健康，家庭更幸福的意向，或者使用某個(gè)產(chǎn)品，帶給一家人方便與快樂(lè)，甚至進(jìn)入摩登家庭。從而引起女性消費(fèi)者的共鳴和向往，達(dá)到一定的宣傳效果。

近代平面廣告還注意引入美的事物，善于利用流行的東西，通過(guò)美女、服裝、現(xiàn)代化產(chǎn)品、娛樂(lè)生活及西式室內(nèi)環(huán)境詮釋時(shí)尚和美麗。可見，女性的消費(fèi)者形象也是平面設(shè)計(jì)師們不斷創(chuàng)造的思想源泉。

總而言之，女性在各個(gè)方面推動(dòng)著近代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展。其一，女性作為主體參與設(shè)計(jì)，直接將女性的訴求和氣質(zhì)帶入近代平面設(shè)計(jì)中；其二，以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)為平面設(shè)計(jì)提供了產(chǎn)生和發(fā)展的大環(huán)境；其三，女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求刺激了平面設(shè)計(jì)門類不斷豐富、細(xì)化，媒介平臺(tái)形式愈加多樣；其四，女性消費(fèi)者的消費(fèi)特征影響了平面設(shè)計(jì)中題材、色彩、元素選用以及整體的風(fēng)格面貌，使近代平面設(shè)計(jì)作品更具時(shí)代的特征。正如維克多·帕帕奈克（Victor Papanek）認(rèn)為，“人人都是設(shè)計(jì)師。每時(shí)每刻，我們所做的一切都是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)對(duì)于整個(gè)人類群體來(lái)說(shuō)都是基本需要。任何一種朝著想要的，可以預(yù)見的目標(biāo)而行動(dòng)的計(jì)劃和設(shè)想都組成了設(shè)計(jì)的過(guò)程。”

注釋 ：

① 巴克.父權(quán)制的產(chǎn)物：一種關(guān)于女性和設(shè)計(jì)的女性主義分析[M]//馬格林.設(shè)計(jì)問(wèn)題.李硯祖，譯.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2010：327.

② 中國(guó)圖書雜志公司.中華民國(guó)三十六年中國(guó)美術(shù)年鑒[M].上海：中國(guó)圖書雜志公司，1948.

③ 王奮強(qiáng).何香凝：柔肩擔(dān)道義 筆尖聚國(guó)魂[N].深圳特區(qū)報(bào)，2011-06-16(A11).