淺析廣告行業(yè)應(yīng)收賬款存在的風險及管理控制

陳娜娜

（悅航陽光網(wǎng)絡(luò)科技集團有限公司，北京 100027）

前言

近幾年來，中國廣告業(yè)進入空前活躍時期，廣告行業(yè)市場規(guī)模呈逐年增長趨勢，廣告營業(yè)額呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。同時廣告企業(yè)應(yīng)收賬款在資產(chǎn)負債表中的占比大幅度上升。因此，研究廣告行業(yè)應(yīng)收賬款存在的風險及管理控制就具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、影響應(yīng)收賬款風險的因素分析

（一）宏觀環(huán)境不確定因素

新的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革帶來機遇，開放大門越開越大，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式加快了產(chǎn)品、服務(wù)推陳出新的速度，市場需求發(fā)生了較大的變化，提升了企業(yè)銷售產(chǎn)品的不確定性，作為賒銷過程中的必然產(chǎn)物應(yīng)收賬款來說，也將面臨較大的風險?，F(xiàn)階段我國信用管理工作一般是在證券、銀行等金融機構(gòu)，在企業(yè)內(nèi)部很少進行信用管理工作，較多企業(yè)并不重視信用管理，潛在的風險增加，這就會誘發(fā)應(yīng)收賬款風險發(fā)生的概率增多。

（二）企業(yè)自身的因素

外部商業(yè)競爭壓力是形成應(yīng)收賬款的主要原因，在激烈的市場競爭環(huán)境下，很多企業(yè)為了擴大市場占有份額，就要從成本和價格等方面入手提高營業(yè)利潤，一些企業(yè)沒有牢固樹立風險防范意識，只是為了擴大銷售額，并沒有對客戶的資信情況進行深入的調(diào)查，就采用盲目賒銷的方式來爭奪市場，因?qū)蛻粽紦?jù)的流動資金沒有加以重視，加大了回收應(yīng)收賬款的難度。

（三）客戶因素

現(xiàn)階段我國社會信用度還有待于進一步提升，營商環(huán)境還要繼續(xù)優(yōu)化，一些企業(yè)并不能嚴格按照合同來履行職責，兌現(xiàn)承諾，經(jīng)常會發(fā)生拖欠應(yīng)收賬款的問題。有些客戶不僅信譽度低，而且本身的資金周轉(zhuǎn)也存在較大的問題，這就直接影響了在信用期內(nèi)應(yīng)收賬款的償還。

三、廣告行業(yè)應(yīng)收賬款存在的風險及管理控制的問題-以A企業(yè)為例

（一）A企業(yè)簡介

A企業(yè)是一家集航空媒體廣告、加油站媒體廣告、廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種媒體進行設(shè)計、策劃、制作代理、發(fā)布的大型綜合性廣告公司。服務(wù)國內(nèi)大中小型企業(yè)，公司專業(yè)致力于服務(wù)企業(yè)形象設(shè)計、品牌推廣以及其他綜合廣告代理發(fā)布等領(lǐng)域，公司將著力強化“以市場為導向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念，大力改變過去“以銷售為導向”的急功近利式的營銷模式，推行“客戶關(guān)系”營銷，提升專業(yè)服務(wù)水平。

（二）A企業(yè)應(yīng)收賬款風險控制現(xiàn)狀

A企業(yè)在管理應(yīng)收賬款的過程中，采用了相關(guān)防范風險的措施，還有待于不斷改進和完善，從2010年開始A企業(yè)就開始按照客戶性質(zhì)來進行管理，一種是代理，一種是直客。目前大的汽車廠商如奔馳、寶馬、大眾等都是通過4A公司進行代理，面對4A公司這樣的客戶，再加上發(fā)布廣告品牌本身的實力，一般會給予上刊后6個月的賬期；而面對直客，按照客戶及品牌的影響力，一般給予上刊后3-6個月的賬期；這種方法一定程度上防范了銷售部門由于擴大銷售額而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款風險。

在A企業(yè)中對銷售人員的績效考核也將應(yīng)收賬款方面的表現(xiàn)納入到了考核的范圍之內(nèi)，應(yīng)收賬款考核成為了重點考核的指標之一。

（三）A企業(yè)應(yīng)收賬款風險控制存在的問題

從上述情況來看，A企業(yè)為了防范應(yīng)收賬款風險積極主動地采取了一些措施，由于市場經(jīng)濟環(huán)境的日益全球化，應(yīng)收賬款風險也越來越復雜化，A企業(yè)在控制應(yīng)收賬款風險過程中還存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、缺乏科學的信用管理

一方面企業(yè)管理層的應(yīng)收賬款風險管理意識比較淡薄，主要是沒有牢固樹立自負盈虧、自擔風險的應(yīng)收賬款管理理念，另一方面缺乏對應(yīng)收賬款風險的重視，其中問題主要在以下幾點：

2、側(cè)重市場，輕視管理?，F(xiàn)階段在廣告行業(yè)日益競爭激烈的市場環(huán)境下，A企業(yè)為了擴大市場占有份額，提升市場的占有率，不斷地進行賒銷，過分的側(cè)重廣告的銷售量，忽視了可能引發(fā)的應(yīng)收賬款風險。

3、A企業(yè)一直以來是以銷售人員為主的控制應(yīng)收賬款模式，缺乏其他部門的監(jiān)督和制約，不利于限制銷售人員的賒銷行為。

4、A企業(yè)沒有制定出科學合理的考核應(yīng)收賬款制度，賞罰不明，在產(chǎn)生壞賬的時候，銷售人員不用承擔責任。

5、A企業(yè)制定的信用政策不夠完善，應(yīng)收賬款的催收政策相對寬松。

（四）缺乏完善的信用政策。A企業(yè)的信用政策還不夠完善，其中問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面

1、缺乏完整的客戶資料。

從A企業(yè)的層面來看，銷售人員是通過客戶填寫的《客戶信息登記表》來進行賒銷，并沒有在內(nèi)部建立起完整的客戶信息資料庫，因此銷售人員就不能通過客戶過去的信用額和付款記錄來進行賒銷。同時當銷售人員工作崗位調(diào)動或離職，大量的客戶資料也會被帶走，這就會給A企業(yè)帶來較大的應(yīng)收賬款信用風險。從A企業(yè)填寫的客戶資料來看，客戶基本信息中僅僅是通過營業(yè)執(zhí)照來對客戶的合法身份進行核實，在財務(wù)信息中也僅僅只需要填寫收入、凈利潤率這兩個指標，只是通過收入、凈利潤率來評估客戶的盈利能力，缺乏足夠的財務(wù)數(shù)據(jù)。

2、缺乏全面的信用評分標準。

A企業(yè)在客戶基本信息一欄中，設(shè)置了以下四個指標：公司性質(zhì)、成立時間、公司法人和注冊資本，并沒有涉及到管理層素質(zhì)、市場地位、產(chǎn)品競爭力等相關(guān)信息，然而這些信息卻與企業(yè)能否足額按時償還應(yīng)收賬款有著直接的關(guān)系，A企業(yè)卻沒有將這些信息作為評分的標準。同時A企業(yè)賒銷的信用額度較大，例如大的4A公司基本上都是先播后付款，且賬期在6個月以上，這就占用了較大的企業(yè)機會成本，加大了應(yīng)收賬款發(fā)生的風險。

（五）缺乏科學的應(yīng)收賬款日常管理

一方面A企業(yè)對應(yīng)收賬款并沒有做出動態(tài)的分析，主要是指在信用期內(nèi)沒有人會持續(xù)跟蹤分析應(yīng)收賬款和逾期應(yīng)收賬款，A企業(yè)的賒銷流程我們可以看出，從合同的簽訂到收回應(yīng)收賬款，并沒有設(shè)置專門的人員來動態(tài)的分析應(yīng)收賬款中客戶資產(chǎn)情況和經(jīng)營情況，當客戶的經(jīng)營情況不好就會導致大量壞賬的問題發(fā)生，加大了應(yīng)收賬款風險的發(fā)生。

另一方面A企業(yè)沒有建立起嚴格的應(yīng)收賬款催收政策。僅僅通過直接銷售人員來對負責的客戶應(yīng)收賬款進行催收，催收壓力都集中在直接銷售人員身上。通常情況下，企業(yè)的銷售人員身上同時會有好幾個項目，由于企業(yè)對應(yīng)收賬款的回收時間上沒有考核，銷售人員在同時跟蹤幾個項目時，就會對多次催收未果的應(yīng)收賬款，選擇直接放棄催收，等到企業(yè)財務(wù)被動了解到應(yīng)收賬款情況時，應(yīng)收賬款成功回收的概率大大降低。通過國際收賬組織的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對應(yīng)逾期賬款進行立即追討，成功收回的平均成功率為百分之九十八點二，逾期應(yīng)收賬款三個月的，成功收回的平均成功率為百分之七十三點六，逾期應(yīng)收賬款六個月的，成功收回應(yīng)收賬款的平均率僅僅為百分之五十七點八，因此如果A企業(yè)不能制定出科學合理的催收應(yīng)收賬款政策，就很難成功的收回應(yīng)收賬款。

（六）缺乏轉(zhuǎn)移風險的有效措施

防控應(yīng)收賬款的措施不僅僅包括控制客戶信用措施，還要包括轉(zhuǎn)移應(yīng)收賬款風險的措施，現(xiàn)階段國際上已經(jīng)出現(xiàn)了多種轉(zhuǎn)移應(yīng)收賬款的方法，例如應(yīng)收賬款質(zhì)押融資、應(yīng)收賬款保理、應(yīng)收賬款證券化等措施，這樣企業(yè)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)變呆賬的概率也將會降低，也可以將應(yīng)收賬款及時的轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金，企業(yè)資產(chǎn)負債表的質(zhì)量也會大大的提升。然而A企業(yè)轉(zhuǎn)移應(yīng)收賬款風險的措施基本沒有。

四、廣告行業(yè)加強應(yīng)收賬款風險管理控制的建議

從上述A企業(yè)的案例中，我們可以看出防控應(yīng)收賬款風險還存在著一些不容忽視的問題，如果這些問題得不到解決，將嚴重影響到廣告行業(yè)的正常經(jīng)營。因此，廣告行業(yè)要采用以下措施來防控應(yīng)收賬款風險：

（一）加強信用管理

首先，廣告企業(yè)可以通過培訓等多種形式提高信用管理觀念，增強各層主管部門負責人信用風險防范意識。信用管控部門要定時定期開設(shè)相關(guān)課程，對一線銷售人員進行集中培訓，提升他們抗御信用風險的能力，加強責任感。

其次，嚴格審核申請信用額度的相關(guān)資料，充分調(diào)動各個部門參與信用風險管理的積極性，提高申請信用額度流程的標準化程度。這樣既可以提高信用管理的工作效率，又可以提升各個部門對信用管理工作的認同感，有利于企業(yè)應(yīng)收賬款管理和信用政策管理水平的全面提升。

再次，廣告企業(yè)要在內(nèi)部設(shè)置獨立的信用管理部門，由于廣告行業(yè)在賒銷的過程中會涉及到較大的應(yīng)收賬款數(shù)額，如果由財務(wù)部門負責全部業(yè)務(wù)，就會加重財務(wù)人員的工作負擔，在監(jiān)管應(yīng)收賬款工作時難免會發(fā)生一些問題，因此廣告行業(yè)在內(nèi)部設(shè)置獨立的信用管理部門十分必要。信用管理部門要獨立在財務(wù)部門和銷售部門之外，專門對應(yīng)收賬款進行事前事中事后全程服務(wù)管理。企業(yè)在產(chǎn)生應(yīng)收賬款之前信用管理部門就要參與到業(yè)務(wù)中去，嚴格把關(guān)客戶的信用等級。廣告行業(yè)在產(chǎn)生應(yīng)收賬款之后，信用管理部門需要實時跟蹤應(yīng)收賬款的實際情況，掌握應(yīng)收賬款的回款以及催收應(yīng)收賬款的情況。廣告行業(yè)在內(nèi)部設(shè)置信用管理部門既可以減輕財務(wù)部門人員的工作負擔，還能對應(yīng)收賬款催收產(chǎn)生的成本和費用有直觀的了解，更有利于控制成本，收到事半功倍的效果。

（二）做好應(yīng)收賬款的日常管理工作

1、動態(tài)分析應(yīng)收賬款

廣告行業(yè)的內(nèi)部信用管理部門要做好動態(tài)分析應(yīng)收賬款工作，對在信用期內(nèi)的應(yīng)收賬款要進行及時的動態(tài)分析，根據(jù)應(yīng)收賬款的實際賬齡對《應(yīng)收賬款到期時間表》進行編制，按照到期的順序來對應(yīng)收賬款進行排序，將近期的應(yīng)收賬款放在表格的最前面，逾期的應(yīng)收賬款按照一個月以內(nèi)、一個月到三個月、三個月到六個月、六個月到十二個月、十二個月以上為期限進行編制《逾期應(yīng)收賬款到期時間表》。應(yīng)收賬款在信用期內(nèi)，信用管理部門的人員要采用科學合理的方法，定期與賒銷的公司或個人進行溝通交流，保證良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，以便對客戶經(jīng)營情況進行及時地了解，向銀行等金融機構(gòu)詢問償還貸款的情況，認真分析客戶的財務(wù)報表，對客戶的償債能力進行評估。

對于逾期的應(yīng)收賬款，廣告行業(yè)的內(nèi)部信用管理部門要細致、迅速對客戶的財務(wù)、銀行還款情況進行分析，針對一直信用記錄良好的客戶拖欠還款的原因，做到心中有數(shù)。同時信用管理部門也要不斷尋找出解決應(yīng)收賬款問題的方法，如預先支付賬款或適當放寬應(yīng)收賬款償還期限，時刻關(guān)注客戶經(jīng)營情況等，若出現(xiàn)問題就要積極采用相關(guān)應(yīng)對措施。對于多次催收不成功的客戶，廣告企業(yè)要運用法律的武器來維護自身的合法權(quán)益，將壞賬損失降低到最少程度。

2、制定完善的催收政策

催收政策對降低和控制應(yīng)收賬款的風險有積極的作用，因地制宜，多法并舉，制定出完善的催收政策。催收政策可以根據(jù)應(yīng)收賬款的時間來制定，如在應(yīng)收賬款到期前10天，可以采用發(fā)郵件的方式催收；在應(yīng)收賬款到期前的3天，可以采用打電話的方式進行催收；在應(yīng)收賬款逾期10天，發(fā)出催款通知書或打電話進行了解；在應(yīng)收賬款逾期30天，再發(fā)出催款通知書，并邀約面談；在應(yīng)收賬款逾期60天后，發(fā)出第三張催款通知書，深入調(diào)查客戶實際的財務(wù)情況，分析償債能力，要求客戶立即償還百分之八十的應(yīng)收賬款，在15日內(nèi)還清剩下的應(yīng)收賬款；應(yīng)收賬款逾期的90天，企業(yè)要重點控制這部分應(yīng)收賬款，委托專業(yè)的催賬機構(gòu)來負責催收工作；應(yīng)收賬款逾期半年就要采用法律的方式來進行催收。

3、制定激勵獎罰機制

廣告行業(yè)企業(yè)要在考核機制中制定逾期應(yīng)收賬款問責制度，對銷售人員的考核要擴展到應(yīng)收賬款方面，企業(yè)應(yīng)嚴格實行回款與銷售責任結(jié)合起來，按“誰銷售誰收款”的原則，落實銷售責任人的回款責任，提高銷售責任人的風險意識，加速應(yīng)收賬款的回款。同時，制定嚴格的資金回款考核制度，以實際收到貨款數(shù)作為銷售部門的考核指標，每個銷售人員必須對每一項銷售業(yè)務(wù)從簽訂合同到資金收回全過程負責，即把回款和銷售緊密結(jié)合起來，使應(yīng)收賬款的回款率成為銷售業(yè)績考核的一項硬指標。這樣能夠提高員工參與應(yīng)收賬款回收工作的積極性，獎勵能夠及時回收應(yīng)收賬款的部門和個人，處罰回收不力的部門和員工，企業(yè)要保證激勵獎罰機制的公開公平公正。激勵獎罰機制給企業(yè)帶來較好的催收應(yīng)收賬款業(yè)績，降低了廣告企業(yè)應(yīng)收賬款的風險，提高了廣告企業(yè)的綜合競爭實力。

（四）分散或轉(zhuǎn)移應(yīng)收賬款風險

1、應(yīng)收票據(jù)替代應(yīng)收賬款

雖然應(yīng)收票據(jù)也屬于企業(yè)的應(yīng)收項目，但是與應(yīng)收賬款相比應(yīng)收票據(jù)有著較強的流動性和安全性，對企業(yè)賒銷并不會產(chǎn)生較大的影響，因此現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用了應(yīng)收票據(jù)來轉(zhuǎn)移應(yīng)收賬款風險。應(yīng)收票據(jù)擁有追索權(quán)，企業(yè)在到期前可以將應(yīng)收票據(jù)背書轉(zhuǎn)讓給他人或是銀行，也可以進行貼現(xiàn)，提升企業(yè)資金的流動性，因此廣告行業(yè)可以采用應(yīng)收票據(jù)來轉(zhuǎn)移應(yīng)收賬款風險。

2、應(yīng)收賬款證券化

從實際情況來看應(yīng)收賬款證券化屬于一種資產(chǎn)證券化，是一種既能充分發(fā)揮應(yīng)收賬款的促銷作用，又能控制和降低應(yīng)收賬款成本的管理辦法，企業(yè)要注意應(yīng)收賬款證券化需要具備以下特征：①有一定可預見的現(xiàn)金流入量;②從應(yīng)收賬款獲得的利息收入應(yīng)足以支付抵押證券的利息支出;③具有抵押價值和清償價值;④還款條件明確。應(yīng)收賬款證券化成功的關(guān)鍵在于違約率較低和未來現(xiàn)金流量較為穩(wěn)定，因此廣告行業(yè)企業(yè)要從應(yīng)收賬款的實際情況出發(fā)，采用應(yīng)收賬款證券化的方式來轉(zhuǎn)移應(yīng)收賬款風險。

3、信用保險

信用保險屬于企業(yè)一項用于風險管理的保險產(chǎn)品，其主要功能是保障企業(yè)應(yīng)收賬款的安全。其原理是把債務(wù)人的保證責任轉(zhuǎn)移給保險人，當債務(wù)人不能履行其義務(wù)時，由保險人承擔賠償責任。通常情況下，信用保險會在投保企業(yè)的欠款遭到延付的情況下，按照事先與企業(yè)約定好的賠付比例賠款給企業(yè)，并且企業(yè)要支付一定比率的擔保費用，通常情況下保費費率比較低。在我國雖然信用保險僅僅限制于非正常損失，通常情況下保險公司會將保險金融限制在合理的范圍之內(nèi)，對被保企業(yè)提出承擔部分的壞賬損失，然而通過這種方式轉(zhuǎn)移的應(yīng)收賬款風險也很難進行估計，只能將應(yīng)收賬款風險降低。

四、總結(jié)

綜上所述，影響應(yīng)收賬款的因素有很多，應(yīng)收賬款風險會給廣告行業(yè)未來的發(fā)展帶來一些不利影響，防控和管理應(yīng)收賬款風險是一個系統(tǒng)復雜的過程，需要廣告企業(yè)投入較大的人力物力財力，從市場經(jīng)濟環(huán)境和自身實際經(jīng)營情況出發(fā)，積極采用科學合理的措施來管理和控制應(yīng)收賬款風險，這樣才能規(guī)避賒銷過程中產(chǎn)生的應(yīng)收賬款風險，提升廣告行業(yè)的綜合競爭實力，讓企業(yè)贏得好的經(jīng)濟效益。