融媒體與大數(shù)據(jù)環(huán)境基于ANP-TOPSIS的電影IP價(jià)值評價(jià)

沈 鵬 齊 林

[1.北京信息科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100192；2.智能決策與大數(shù)據(jù)應(yīng)用北京市國際科技合作基地，北京 100192；3.北京世界城市循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系(產(chǎn)業(yè))協(xié)同創(chuàng)新中心，北京 100192]

2015年是IP電影元年，改編自各種IP資源的IP電影項(xiàng)目井噴式出現(xiàn)，構(gòu)成了標(biāo)志性的創(chuàng)作風(fēng)景與可觀的票房成績。IP電影創(chuàng)作勢頭不減，推動IP電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，連續(xù)開發(fā)出眾多的IP電影。然而，IP電影行業(yè)也出現(xiàn)了一些亂象：IP資源交易定價(jià)缺乏依據(jù)；不具備價(jià)值判斷能力與開發(fā)實(shí)力的資本紛紛注資；優(yōu)質(zhì)IP資源不能被全面深度開發(fā)，造成IP貶值與破壞；注重短期收益，對新IP資源缺乏培育；過分迎合用戶需求和依靠用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致電影喪失藝術(shù)性；過于重視產(chǎn)權(quán)而忽視創(chuàng)意等。

關(guān)于電影IP的范圍，學(xué)術(shù)界還沒有形成一個統(tǒng)一的、令人信服的、精確的界定，相關(guān)文獻(xiàn)中將各方面達(dá)到很高水平并且具備隨時開發(fā)轉(zhuǎn)化條件的知識形態(tài)作為高級IP(成熟期)。本研究認(rèn)為，成熟期的高級IP是電影IP的最終形態(tài)，可以對其進(jìn)行價(jià)值評價(jià)。目前實(shí)踐上對電影IP主要關(guān)注票房、流量、用戶數(shù)量，側(cè)重于評價(jià)經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)業(yè)價(jià)值，評價(jià)準(zhǔn)則不甚完備。理論上主要關(guān)注電影IP概念界定、IP電影對整個電影產(chǎn)業(yè)格局以及發(fā)展前景的影響等宏觀理論問題,而對電影IP價(jià)值評估、風(fēng)險(xiǎn)控制、轉(zhuǎn)換機(jī)制等微觀應(yīng)用問題研究不多。在價(jià)值評估方面，錢重遠(yuǎn)學(xué)者從價(jià)值(Value)、主創(chuàng)(Creator)、內(nèi)容(Content)、營銷(Marketing)四個方面，按照IP電影市場價(jià)值開發(fā)的VCCM模型進(jìn)行價(jià)值評估。邱章紅學(xué)者借鑒“消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型”(CBEE)和“層次分析模型”(AHP)建立了“用戶情感利益”“市場資源黏合力”“價(jià)值轉(zhuǎn)換能力”“時效性元素”以及“版權(quán)歸屬元素”五個方面的電影IP資源價(jià)值評估系統(tǒng)。綜合來看，電影IP價(jià)值評價(jià)過程具體矛盾體現(xiàn)在：對于評價(jià)指標(biāo)單一的，評價(jià)數(shù)據(jù)容易獲取但是評價(jià)不夠全面；對于評價(jià)指標(biāo)復(fù)雜的，在融媒體環(huán)境下，由于存在跨媒介傳播，需要跨媒介跨領(lǐng)域進(jìn)行評價(jià)，借助常規(guī)的數(shù)據(jù)分析手段往往難以獲取和處理數(shù)據(jù)；此外，評價(jià)普遍都缺乏對主流文化價(jià)值導(dǎo)向的關(guān)注。

大數(shù)據(jù)技術(shù)特別是自然語言處理技術(shù)的發(fā)展，給電影IP價(jià)值評價(jià)提供了新思路。憑借逐步強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)處理技術(shù),可以增強(qiáng)價(jià)值評價(jià)模型的精確度、有效性與預(yù)測能力。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能綜合處理從不同媒體獲得的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并能在此基礎(chǔ)上分析情感和價(jià)值導(dǎo)向，破解了傳統(tǒng)評價(jià)指標(biāo)和數(shù)據(jù)的內(nèi)在矛盾。基于此，本研究開展融媒體與大數(shù)據(jù)環(huán)境基于ANP-TOPSIS的電影IP價(jià)值評價(jià)，構(gòu)建一個兼具有綜合性、全面性和系統(tǒng)性的電影IP價(jià)值評價(jià)的方法，并驗(yàn)證方法的適用性。

一、評價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)

準(zhǔn)確理解電影IP的內(nèi)涵，在融媒體環(huán)境深度開發(fā)電影IP，才能在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，做大做強(qiáng)IP電影。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，基于電影IP特征，綜合考慮評價(jià)數(shù)據(jù)的客觀性、可以量化和可比較，認(rèn)為電影IP價(jià)值體現(xiàn)在用戶、流量、內(nèi)容、成長和保護(hù)五個基本方面。

第一，從用戶方面(P1)來看，電影IP價(jià)值經(jīng)受用戶和時間的考驗(yàn)。“用戶情感共鳴”是電影IP概念里面核心組成部分。用戶參與時間是其他方面的基礎(chǔ)，沒有用戶參與就沒有其他方面的要素產(chǎn)生。因此用戶參與度(P11)使用電影觀看次數(shù)來反映用戶情感傾向。電影IP的用戶年齡結(jié)構(gòu)應(yīng)趨于均衡，只適合單一年齡階段的電影IP，顯然價(jià)值不高。因此,使用用戶廣泛度(P12)，通過計(jì)算信息熵考察用戶的年齡結(jié)構(gòu)，衡量IP是否能得到不同年齡階段的情感驗(yàn)證。電影IP價(jià)值能得到大眾的普遍認(rèn)知，因此,使用用戶滲透度(P13)作為用戶知曉群體的規(guī)模反映。

第二，從流量方面(P2)來看，追求平臺流量是電影IP營銷的共同話題，流量變現(xiàn)是電影IP開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，流量一定程度上反映了市場中電影IP價(jià)值。融媒體環(huán)境下，各種媒介載體被充分利用，跨媒介敘事是融媒體時代產(chǎn)生的一種全新的電影生產(chǎn)方式。本研究根據(jù)媒介載體的不同，將電影IP形成的流量分為傳統(tǒng)媒體流量(P21)和新媒體流量(P22)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，其數(shù)據(jù)作為指標(biāo)值參與評價(jià)?？紤]到電影IP應(yīng)用到游戲領(lǐng)域，使用線上交互流量(P23)作為游戲PC端和APP端流量的反映。電影IP促使線下體驗(yàn)館、主題公園的形成，產(chǎn)生的流量作為線下體驗(yàn)流量(P24)?；诜劢z的情感認(rèn)同感和群體歸屬感來促進(jìn)銷售，是IP改編影視劇獲取利潤的關(guān)鍵方式。電影IP具有情感的凝聚性，粉絲對電影IP未來的開發(fā)存在關(guān)注和期待，將粉絲數(shù)量作為未來潛在流量(P25)。

第三，從內(nèi)容方面(P3)來看，電影IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能獲得一致性認(rèn)可。電影IP獲得的獎項(xiàng)數(shù)量作為業(yè)內(nèi)評價(jià)(P31)衡量其內(nèi)容的內(nèi)部價(jià)值，基于用戶的口碑評分(P32)衡量其內(nèi)容的外部評價(jià)?；诰W(wǎng)絡(luò)評論的價(jià)值不僅可以體現(xiàn)在相關(guān)主體和媒介,并且最終可以體現(xiàn)在電影價(jià)值上。運(yùn)用自然語言處理方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評論的文本進(jìn)行情感分析，用戶正面情感的比例反映了整個電影IP的價(jià)值觀(P33)傳達(dá)效果。IP電影通常伴隨大量資本進(jìn)入，在前期資方購買IP時投入大量資本，按照市場規(guī)律大量生產(chǎn)迎合人們感性娛樂需求的產(chǎn)品，要求后期迅速取得收益，能否持續(xù)維持價(jià)值在于電影IP的文化價(jià)值。識別電影IP的中國文化符號使用數(shù)量，以區(qū)分具有文化傳承(P34)的電影IP和迎合消費(fèi)者和市場需求而具有高流量特征、低文化價(jià)值的電影IP。

第四，從成長方面(P4)來看，電影IP的成長是未來達(dá)到更大預(yù)期價(jià)值的保證。本文將電影IP在各個領(lǐng)域的產(chǎn)品總數(shù)與電影IP年齡的比值作為開發(fā)度(P41)，衡量時間與市場雙重考驗(yàn)下的價(jià)值。根據(jù)IP的衍生規(guī)律，電影IP衍生開發(fā)在文化產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行，即電影IP開發(fā)具備從一個電影領(lǐng)域拓展到文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈全部領(lǐng)域的特性，考察電影IP涉及的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)量作為生態(tài)鏈拓展度(P42)衡量電影IP價(jià)值轉(zhuǎn)換的橫向能力或縱向能力。電影IP的國際化程度顯示出電影IP的國際價(jià)值，電影IP具備全球延伸的能力，高價(jià)值電影IP不僅要發(fā)掘本土優(yōu)秀文化，還要注重文化的國際化和普適性。根據(jù)電影IP跨文化觀念全球擴(kuò)張的難度，將全球劃分為亞洲、美洲、歐洲、其他地區(qū)，統(tǒng)計(jì)電影IP在全球的產(chǎn)品情況。

第五，從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面(P5)來看，電影IP的價(jià)值離不開法律保護(hù)，電影IP運(yùn)營是圍繞知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移而展開，電影IP開發(fā)過程總是伴隨著侵權(quán)的產(chǎn)生與維權(quán)的進(jìn)行。本文將電影IP的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況(P51)作為法治環(huán)境中電影IP價(jià)值的體現(xiàn)。

基于以上五個方面，共計(jì)設(shè)計(jì)五個一級指標(biāo)及16個二級指標(biāo)，指標(biāo)體系如表1所示。

表1 電影IP價(jià)值評價(jià)指標(biāo)及指標(biāo)說明

(續(xù)表)

二、指標(biāo)權(quán)重的獲取

根據(jù)表1中指標(biāo)體系的構(gòu)成，可知指標(biāo)之間并不是完全獨(dú)立，存在相互影響、相互反饋的可能性。另外，單一的評價(jià)方法無法滿足指標(biāo)權(quán)重的獲取和進(jìn)行客觀評價(jià)的要求。目前使用TOPSIS法進(jìn)行評價(jià)的文獻(xiàn)雖然權(quán)重設(shè)定方法不同，但都引入權(quán)重參與評價(jià)。因此本研究采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法(ANP)獲得權(quán)重，同時借助Super Decisions(超級決策)軟件獲取權(quán)重，更好地對定性分析做定量化處理。網(wǎng)絡(luò)層次分析法獲得權(quán)重的過程如下。

第一，構(gòu)建電影IP價(jià)值評價(jià)的ANP結(jié)構(gòu)模型。ANP中控制層準(zhǔn)則有P，P，…，P，網(wǎng)絡(luò)層有元素組為C，C，…，C，其中有指標(biāo)C，C，…，C，i=1，2，…，n。參考網(wǎng)絡(luò)層次分析法的典型結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)建如圖1所示的電影IP價(jià)值評價(jià)的ANP結(jié)構(gòu)模型。

第二，構(gòu)造ANP超矩陣計(jì)算權(quán)重。本研究基于ANP計(jì)算的原理，借助Super Decisions軟件獲得權(quán)重。首先根據(jù)1-9標(biāo)度法，建立五個元素組之間的判斷矩陣,確定控制層準(zhǔn)則的權(quán)重。然后將控制層指標(biāo)P作為一級準(zhǔn)則，將C中指標(biāo)Cj1作為二級準(zhǔn)則，根據(jù)1-9標(biāo)度法建立判斷矩陣。以P11為準(zhǔn)則，元素組P1中的元素按照對P1的影響大小進(jìn)行比較，建立判斷矩陣，得到歸一特征向量(w，w，…，w)。同樣方法得到所有判斷矩陣及其余指標(biāo)的歸一特征向量，進(jìn)而得到一個超矩陣記為W。接著在P準(zhǔn)則下，獲得超矩陣W，同樣方法獲得其余控制指標(biāo)的超矩陣。在P準(zhǔn)則下，P下指標(biāo)C(j=1，2，…，N)對準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行比較，得到一個歸一化的列向量為(a，a，…，a)，進(jìn)而得到一個加權(quán)矩陣，如式(1)所示。

圖1 電影IP價(jià)值評價(jià)的ANP結(jié)構(gòu)模型

∑a=1(i=1，2，…，N，j=1，2，…，N)

(1)

根據(jù)式(2)構(gòu)建加權(quán)超矩陣。

(i=1，2，…，N，j=1，2，…，N)

(2)

最后，使用冪指數(shù)法計(jì)算極限超矩陣，計(jì)算極限排序向量直至各列矩陣向量保持不變，得到指標(biāo)權(quán)重向量W=(w，w，…，w)。

上述過程人工計(jì)算煩瑣，通常借助 Super Decisions軟件得到未加權(quán)超矩陣、加權(quán)超矩陣、極限超矩陣以及得到指標(biāo)權(quán)重。

三、指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取

指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取源于“先分解后整合”綜合集成系統(tǒng)思維。根據(jù)指標(biāo)的特點(diǎn)，綜合集成了指標(biāo)值的獲取方法。指標(biāo)P1的數(shù)據(jù)經(jīng)問卷調(diào)查處理后得到，其中用戶廣泛度P12首先將用戶年齡劃分為10周歲以下、10～20周歲、20～30周歲、30～40周歲、40～50周歲、50～60周歲、60周歲以上七個年齡段，然后由式(3)計(jì)算得到年齡結(jié)構(gòu)的信息熵，式中P是第i個年齡段在調(diào)查問卷中出現(xiàn)的概率。

(3)

指標(biāo)P2的數(shù)據(jù)采用骨朵數(shù)據(jù)網(wǎng)(http://data.guduodata.com/)數(shù)據(jù)，指標(biāo)P3的數(shù)據(jù)使用豆瓣網(wǎng)(https://www.douban.com/)和時光網(wǎng)(http://www.mtime.com/)的數(shù)據(jù)作為原始數(shù)據(jù)，其中價(jià)值觀P33基于Python中文文本挖掘庫SnowNLP進(jìn)行文本情感分析得到指標(biāo)數(shù)據(jù)值，文化傳承P34基于《符號中國:中國傳統(tǒng)文化精要圖鑒》，識別中國文化符號使用數(shù)量。指標(biāo)P4和P5的數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法獲得。

四、評價(jià)方法的使用

電影IP價(jià)值比較主觀，難以直接進(jìn)行評價(jià)，本研究采用ANP-TOPSIS法進(jìn)行排序，從而間接比較，TOPSIS法處理被評價(jià)對象指標(biāo)數(shù)據(jù)的具體過程如下。

首先根據(jù)原始指標(biāo)數(shù)據(jù)，利用標(biāo)準(zhǔn)化公式對指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到標(biāo)準(zhǔn)化矩陣P。然后由標(biāo)準(zhǔn)化矩陣P=(p)和網(wǎng)絡(luò)層次分析法(ANP)獲得的權(quán)重向量W=(w，w，…，w)構(gòu)成加權(quán)規(guī)范化矩陣，如式(4)所示。

R=(r)=(wp)

(4)

接著確定理想解和負(fù)理想解，分別得到理想解D和負(fù)理想解D，如式(5)、式(6)所示。

D={r}，r=max(r，r，…，r)

(5)

D={r}，r=min(r，r，…，r)

(6)

再由式(7)計(jì)算指標(biāo)值到理想解的距離，由式(8)計(jì)算指標(biāo)值到負(fù)理想解的距離。

(7)

(8)

根據(jù)式(9)計(jì)算各評價(jià)對象評價(jià)值與理想解的貼近程度。

(9)

最后按照T的數(shù)值大小對被評價(jià)對象進(jìn)行排序,T值越大,說明被評價(jià)對象的評價(jià)結(jié)果越好。

五、實(shí)例分析

第一，實(shí)例的選取?？紤]到電影IP原生領(lǐng)域不同，但都開發(fā)形成了電影IP，選取六個原生領(lǐng)域不同的典型電影IP：盜墓筆記(原生領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)文學(xué))、狐妖小紅娘(原生領(lǐng)域：漫畫)、捉妖記(原生領(lǐng)域：電影)、畫江湖之不良人(原生領(lǐng)域：動畫)、武林外傳(原生領(lǐng)域：電視劇)、仙劍奇?zhèn)b傳(原生領(lǐng)域：游戲)作為實(shí)例進(jìn)行評價(jià)。

第二，指標(biāo)權(quán)重的獲取。在兩兩判斷矩陣都通過一致性檢驗(yàn)的條件下，Super Decisions軟件計(jì)算出的指標(biāo)權(quán)重向量為：W=(0.055，0.050，0.052，0.021，0.031，0.022，0.018，0.033，0.079，0.165，0.018，0.036，0.105，0.077，0.066，0.172)。

第三，指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取。根據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取和處理方法得到六個電影IP價(jià)值評價(jià)的指標(biāo)數(shù)據(jù)值，如表2所示。

表2 六個電影IP價(jià)值評價(jià)的指標(biāo)數(shù)據(jù)值

(續(xù)表)

第四，運(yùn)用ANP-TOPSIS法做出評價(jià)。首先利用標(biāo)準(zhǔn)化公式對指標(biāo)數(shù)據(jù)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。然后按照TOPSIS法處理過程可得貼近程度T，再按照T數(shù)值進(jìn)行排序，排序結(jié)果如表3所示。根據(jù)貼近程度最大為最優(yōu)的評價(jià)規(guī)則，對參與評價(jià)的電影IP進(jìn)行排序，從而對不同電影IP價(jià)值進(jìn)行評價(jià)。根據(jù)評價(jià)規(guī)則，I1盜墓筆記的T最大，說明電影IP價(jià)值相對于其他五個電影IP高。

表3 六個電影IP價(jià)值評價(jià)排序結(jié)果

六、結(jié)論與啟示

每個國家都有其獨(dú)特的文化與情感，隨著國人的文化自信不斷提升，中國電影IP的開發(fā)在未來必定成為市場的趨勢?；贏NP-TOPSIS的電影IP價(jià)值評價(jià)體系既可以用來衡量不同電影IP之間的價(jià)值次序，又可以用來衡量不同時期同一電影IP的價(jià)值差異，同時為新時代其他文化IP資源價(jià)值評價(jià)提供思路的參考。在實(shí)踐上，研究為融媒體環(huán)境下電影IP價(jià)值評價(jià)提供了包含用戶、流量、內(nèi)容、成長和保護(hù)等方面的客觀完備的評價(jià)指標(biāo)體系；在理論上，研究為電影IP資源價(jià)值評價(jià)引入ANP-TOPSIS量化管理評價(jià)方法，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析電影影評的價(jià)值觀，并將其結(jié)果作為指標(biāo)參與價(jià)值評價(jià)過程。

融媒體與大數(shù)據(jù)環(huán)境電影IP價(jià)值評價(jià)體系同時為電影IP增值提供了路徑參考。2019年暑期上映的動畫《哪吒之魔童降世》市場火爆，用戶定位是不同年齡層的觀眾，首播超過三億播放量。但是從衍生產(chǎn)品市場上看,其正版產(chǎn)品的開發(fā)落后于市場需求，市場被盜版產(chǎn)品占據(jù)。根據(jù)本文提出的電影IP價(jià)值評價(jià)體系，《哪吒之魔童降世》應(yīng)扶持成長，加強(qiáng)保護(hù)。一方面，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域開發(fā)，比如進(jìn)行游戲制作、建設(shè)主題公園、及時開發(fā)周邊以及拓寬海外市場等；另一方面，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，保護(hù)產(chǎn)權(quán)方正當(dāng)權(quán)益。另外，《哪吒之魔童降世》影片內(nèi)容傳承中華傳統(tǒng)文化，顛覆性重構(gòu)了傳統(tǒng)神話里的哪吒形象，重新定義了IP電影改編的模式。啟示后來的電影IP增值需要加強(qiáng)文化傳承，積極在內(nèi)容層面應(yīng)用中國文化元素，傳達(dá)正向的價(jià)值觀，真正講好中國文化故事。