經(jīng)濟(jì)學(xué)語境下的品牌形象設(shè)計(jì)探究

文/劉馨

一、品牌形象設(shè)計(jì)的基本概念

品牌是商品經(jīng)濟(jì)社會的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)全球化，市場上各行各業(yè)大大小小的品牌層出不窮，品牌代表著企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)以及消費(fèi)者的信任度等。它既是商標(biāo)、符號，同時也是價值理念和精神文化的象征，是企業(yè)無形的資產(chǎn)，所以品牌也就成為各企業(yè)在市場競爭中的利器。

品牌形象設(shè)計(jì)（CI）包含企業(yè)的經(jīng)營理念識別（MI）、行為規(guī)范識別（BI）以及視覺識別（VI）三個部分。理念識別是指企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營理念，是對當(dāng)前和未來一段時期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所做出的總體規(guī)劃和界定；行為識別是指對企業(yè)運(yùn)作方式所做出的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別形態(tài)，它是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對內(nèi)主要是組織管理、員工培訓(xùn)、辦公紀(jì)律、工作效率等，對外主要是市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益性文化活動等；視覺識別則是以品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特征、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語境轉(zhuǎn)換為具體的符號概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。所以品牌形象設(shè)計(jì)并不僅僅是視覺方面的設(shè)計(jì)，還要考慮到與品牌相關(guān)的各方面的內(nèi)容。

二、品牌形象設(shè)計(jì)在市場經(jīng)濟(jì)中的作用

品牌形象設(shè)計(jì)是要品牌以一個良好的形象來面對市場和消費(fèi)者，提升自身競爭力。品牌既是企業(yè)競爭市場的利器，同時也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，品牌形象設(shè)計(jì)是為品牌披上的一身“戰(zhàn)袍”。

品牌形象設(shè)計(jì)可以拉近與消費(fèi)者之間的距離。王成榮在《企業(yè)文化學(xué)》一書中曾提到“企業(yè)所做的不僅僅是‘善其身心’，還要珍惜與每位消費(fèi)者每一次‘目光捕捉’的機(jī)會”。品牌形象往往決定了消費(fèi)者對企業(yè)的第一印象。在競爭激烈的市場中，同類商品比比皆是，甚至還有一些山寨品牌。無論哪種類型的商品，都能有十幾種或幾十種、上百種品牌，在這樣一個種類繁多又各具特色的品牌中，想要第一時間抓住消費(fèi)眼球，就需要有一個獨(dú)特的品牌形象。良好的品牌形象能夠在眾多品牌中脫穎而出，吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感，從而影響消費(fèi)者的購買欲。

品牌形象設(shè)計(jì)能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。如今市場品牌眾多，如何突出自身品牌優(yōu)勢，不被市場淘汰顯得尤為重要。品牌形象設(shè)計(jì)要根據(jù)對市場上同類商品品牌分析比較，對目標(biāo)消費(fèi)者定位分析，再結(jié)合自身品牌優(yōu)勢，打造出適合的、優(yōu)良的、獨(dú)特的品牌形象。新穎獨(dú)特的品牌形象能有效的擴(kuò)大市場影響力，提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度和認(rèn)可度，有效促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

三、經(jīng)濟(jì)學(xué)中品牌形象設(shè)計(jì)的策略

品牌的經(jīng)濟(jì)價值在于市場對品牌的認(rèn)可度、品牌對市場的占有率和品牌為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的指導(dǎo)下，品牌的設(shè)計(jì)觀念隨市場的發(fā)展而改變，品牌形象設(shè)計(jì)再不是單一的追求美感和視覺刺激，而是更多的關(guān)注到品牌本身，關(guān)注品牌內(nèi)涵，經(jīng)營理念及營銷方式。

（一）充分的市場調(diào)研

在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)之前首先要進(jìn)行充分的市場調(diào)研。市場調(diào)研是為了更全面的了解市場的發(fā)展趨勢，是進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。一方面了解各品牌在市場的占有率及銷售情況，做到知彼知己，將各品牌之間的優(yōu)劣進(jìn)行分析比較，從中尋找出自家品牌的競爭力；另一方面對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析，品牌最終面向的受眾是消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理，把握消費(fèi)的需要有助于提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。農(nóng)夫山泉之所以能夠在瓶裝水行業(yè)中脫穎而出并且能夠一直穩(wěn)固在市場中的地位，很重要的一部分原因就是前期充分的市場調(diào)研，通過調(diào)研了解消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，品牌應(yīng)需而生，推出了健康、含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，滿足了消費(fèi)者對瓶裝水健康、天然的需求，對純凈水形成巨大的沖擊。正是前期對市場的充分了解，才造就了農(nóng)夫山泉行業(yè)巨霸的地位。

（二）準(zhǔn)確的市場定位

市場定位是確定品牌在市場中的位置，確定品牌的特殊性，這個特殊性是其他同類品牌所沒有的優(yōu)異之處，也可以稱作為品牌的賣點(diǎn)。目標(biāo)消費(fèi)人群也需要定位，對于不同的受眾，品牌形象設(shè)計(jì)也要因人而異。對于成年男性，品牌形象應(yīng)成熟大氣；對于年輕女性，品牌形象要新穎時尚；對于中老年群體，品牌形象穩(wěn)重可靠；對于孩童，品牌形象要可愛童趣……所以市場定位需要確定品牌賣點(diǎn)和受眾對象，以此來塑造品牌形象。

（三）美觀的視覺形象

品牌形象設(shè)計(jì)需要有一個美觀的外在形象，通過美觀的外在形象在第一時間吸引消費(fèi)者注意力。肖勇在《VI設(shè)計(jì)模板》一書中提出“VI設(shè)計(jì)實(shí)際就是企業(yè)營造的‘光環(huán)’，它能有效的影響受眾對企業(yè)及其商品的評價?！毕M(fèi)者在面對新的品牌時，往往就是通過品牌的外在視覺形象來判定第一印象。簡單粗制的品牌形象不僅得不到消費(fèi)者的關(guān)注，反而會產(chǎn)生對品牌的不信任感；優(yōu)良的品牌視覺形象是打開消費(fèi)者心理的敲門磚，能夠給消費(fèi)者留下良好的第一印象，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌進(jìn)一步了解，使品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而促成購買行為。

（四）獨(dú)特的設(shè)計(jì)創(chuàng)意

市場上品牌繁多，新老品牌層出不窮，好看的事物比比皆是，有趣的創(chuàng)意不可多得。大衛(wèi)·奧格威說過：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可。除非你有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！比绻放圃O(shè)計(jì)沒有新穎的創(chuàng)意，品牌形象與其他品牌大同小異，沒有自身特點(diǎn)，就會被同質(zhì)化，那么該品牌很快就會淹沒在繁雜的市場中。獨(dú)特的創(chuàng)意可以是多方面、多角度的。比如可以在品牌設(shè)計(jì)觀念上創(chuàng)新，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在設(shè)計(jì)觀念上推陳出新，找出與眾不同的、新的品牌設(shè)計(jì)理念；也可以在品牌視覺形象的設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，新穎的造型，獨(dú)特的風(fēng)格，也可以使品牌在市場上自成一格，引人注目。

四、結(jié)束語

品牌形象設(shè)計(jì)不能只在乎視覺的美感，憑著感性的方式去設(shè)計(jì)，還要結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性部分，用理性指導(dǎo)感性，設(shè)計(jì)出具有市場競爭力的品牌形象。品牌設(shè)計(jì)的觀念是感性認(rèn)識，屬于上層建筑，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反作用經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，只有充分考慮到市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，運(yùn)用好經(jīng)濟(jì)學(xué)理念，全面兼顧，才能使品牌在市場中獲得穩(wěn)固地位，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。