A公司在我國的跨文化營銷策略分析

吳王杰 金秀玲

（浙江中醫(yī)藥大學，浙江 杭州 311402）

一、引言

A公司在1999年1月進入大陸，隨后21年間，A公司已經成為我國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的領頭羊，具有極高的品牌知名度。而在A公司成功的背后，他的跨文化營銷策略是非常重要的推動力。本文從文化差異及文化差異對企業(yè)營銷的影響出發(fā)，通過對A公司在我國實施的主要跨文化營銷策略分析來獲知其成功的關鍵因素，并分析A公司在未來可能遇到的風險和挑戰(zhàn)，最后給出相應的建議。

二、文化差異概述及文化差異對企業(yè)營銷的影響

（一）文化差異概述

文化差異即是指因地區(qū)異同，各地區(qū)人們所特有的文化異同而產生的差異。文化差異產生的原因有：自然地理環(huán)境；文化本身的因素；語言上的障礙；后天教育等。

（二）文化差異對企業(yè)營銷的影響

1．文化差異對企業(yè)營銷的積極影響

（1）文化差異為企業(yè)營銷創(chuàng)造了更多的市場機會

在有差異的文化背景下，因后天教育、生活習俗不同，有時能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會。如在沙特阿拉伯，婦女不被允許在公開場合露面，因此普通的相機在當地根本賣不動。后來有家企業(yè)針對當地的文化，研發(fā)了寶麗來快照相機，使用該照相機可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因這款相機既沒有破壞當地文化，又滿足了消費者照相的需求，因此這款相機很快就在當地流行了起來?？梢姡幕町愑袝r會給企業(yè)產品開發(fā)帶來靈感。

（2）文化差異有利于企業(yè)塑造出個性化的品牌形象

因為文化差異的存在，使企業(yè)必須從不同市場的文化特征出發(fā)，塑造一個個性化的品牌形象，形成獨特的品牌特色。

2．文化差異對企業(yè)營銷的消極影響

（1）文化差異的無形性構成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙；

（2）文化差異的長期性構成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘；

（3）文化差異會在國際市場營銷過程中產生溝通障礙；

（4）文化差異不利于企業(yè)在國際市場營銷中的內部管理；

（5）文化差異加大了企業(yè)國際市場營銷調研的難度。

三、A公司在我國實施的跨文化營銷策略

（一）A公司的本土化策略

1．門店裝修風格本地化

A公司的門店裝修沒有統(tǒng)一的裝修風格，而是采取因地制宜的方式，將裝修風格與當地文化相融合，并按當地消費者的喜好進行設計。這種設計會讓當地消費者產生天然的親近感，能夠感受到A公司對當地文化的認同，從而對這個企業(yè)的整體形象都會產生好感。

2．產品本土化

A公司早在2008年起就推出了第一個本土化產品“彩椒蘑菇包”，此后又開始在全國多個地區(qū)陸續(xù)推出低價非正式“早餐”。隨著本土化策略的進行，A公司在端午節(jié)推出了粽子，中秋節(jié)推出了月餅，以及茶飲，十二生肖儲蓄罐等獨具我國特色的產品。

3．支付方式本土化

A公司在嘗試通過預付卡來推行的自家專屬移動支付產品失敗后便先后與微信，支付寶建立合作。A公司使用微信，支付寶支付方式有兩大好處。在國內使用微信支付寶的群體大多數是青少年和一部分中年人， 而這個群體恰好是A公司的核心客戶。其次，A公司使用微信，支付寶能夠更有效地進行財務管理。

（二）A公司的產品定價策略

A公司在國外只是一家平民咖啡店，走的是大眾路線，而國內的A公司走的卻是高端路線，面向中產階級人群，產品價格也遠高于國內其他現(xiàn)磨咖啡。

A公司之所以在我國實行高端的產品定價并借此取得巨大的成功是因此以下幾個因素：

1．在A公司剛進入國內市場時，國內經濟雖然正在飛速增長，但居民收入依然不高，此時的咖啡，特別是現(xiàn)磨咖啡對我國民眾來說仍是一種新事物，那時的人們對咖啡館的印象就是給老外或者是上層階級人士享用的。這時如果把品牌定位成低端品牌，面向低收入人群，既降低了咖啡的檔次，失去了中產階級的追捧，又未必能轉變低收入群體對咖啡館的刻板印象，引起他們的興趣，于是A公司就將自身打造成了高端品牌，受到了中產階級群體的廣大歡迎。

2．我國傳統(tǒng)文化中有一個根深蒂固的面子文化，國人普遍好面子。于是A公司迎合了這個特點把自己打造成高端品牌，產品定價遠遠高于其他咖啡館，并且配備舒適溫馨的環(huán)境，向外傳播自己的“第三空間文化”，A公司的這一系列營銷手段下來，就會在消費者中建立一種“A公司是有錢人去的地方，去A公司喝咖啡代表著一種階級的體現(xiàn)和優(yōu)質的生活質量”的刻板印象，而有了這種刻板印象后，A公司會吸引更多的好面子的消費者來消費，也增加了中產階級的黏性。

3．A公司所選用的咖啡豆是上等優(yōu)質原料，為確保品質，A公司采取全球一致的管理、品質和口味，因此原料成本較高，產品定價當然也會相應提高。

（三）A公司的企業(yè)文化營銷策略

1．眾所周知，A公司賣的不是咖啡，而是咖啡館，不是咖啡館，而是咖啡館文化。A公司不是僅局限于一個喝咖啡的地方，而是一個給人提供除生活，工作以外的，能夠在這里得到片刻小憩，在咖啡濃郁的香味中得到放松的“第三空間”。

2．A公司推行股票期權計劃，使得每一個員工同時又是合伙人，大大提高了員工的積極性；A公司視員工為伙伴，給予他們慷慨的福利教育和標準細致的工作培訓，而員工的待遇和工作技能的提升也會極大地增加他們的服務質量，贏得顧客的滿意；A公司要求員工進行24小時培訓，通過培訓來鍛煉他們與顧客之間的交流，這是因為A公司非常重視員工與顧客之間的交流，這能夠有效收集顧客的異議并及時處理，維護顧客的忠誠度，增加顧客黏性。

3．A公司并沒有通過大量地投放廣告或者頻繁地促銷活動來吸引顧客，而是另辟蹊徑，注重口碑營銷的傳播方式，一方面能夠減少廣告成本，另一方面被企業(yè)口碑所吸引的顧客黏性會更強，對企業(yè)的信任度也會更高。

四、A公司在我國未來可能遇到的風險及對策探討

（一）A公司在我國未來可能遇到的風險

1．隨著我國經濟不斷發(fā)展，人均收入的不斷增加，能夠消費得起A公司的群體將不再局限于中產階級了，A公司的高端定位將會受到沖擊。

2．在我國外賣行業(yè)如此發(fā)達的地區(qū)，A公司的外送服務卻在2018年10月才開啟，而且允許外送的條件很苛刻，配送半徑僅限定為距離門店步行10分鐘的距離，還有高額的配送費。A公司該如何去平衡“第三空間文化”與外送服務將會是一個難題。

3．A公司傳統(tǒng)的咖啡館模式可能會在現(xiàn)代新零售下遭受巨大的沖擊。

4．隨著A公司的消費群體的改變，我們經?？梢钥吹皆景察o舒適，適合辦公，休憩，朋友間交談的咖啡館變得越來越喧嘩吵鬧，這樣一來“第三空間”的接受度和認可度將會下降，直接地影響了A公司的核心利益，品牌形象也會在受到影響。

（二）A公司在我國未來風險的應對策略探討

1．聯(lián)合新零售模式，優(yōu)化線上APP，通過大數據和互聯(lián)網分析不同顧客的喜好，并不定時推送信息。由此為顧客提供更滿意的服務，同時還能更有效地處理庫存問題。

2．對于外送服務逐步加大力度，構建越來越多的網點，把眼光看向那些生活節(jié)奏快，不適合去咖啡館用餐，且對咖啡需求高的顧客。實現(xiàn)線上線下相結合的模式，既不讓“第三空間”文化受到沖擊，同時又能滿足“不出門就能喝到”人群的需求。

3．A公司的高端定位在今后將會不可避免地降低，因此A公司應該做好小資群體顧客流失的準備，通過各種營銷手段去獲得中低收入人群的青睞，如此一來，企業(yè)將需要創(chuàng)建一個新的文化體系來獲得后來顧客的認可，因此A公司應該提早布局，不斷地下沉并占據更大的市場份額，擠壓競爭者的生存空間。