“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下 汽車4S店新零售增長點(diǎn)探索

吳秋影

（哈爾濱龍寶汽車銷售服務(wù)有限公司，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

4S店是一種以整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）為核心的汽車特許經(jīng)營模式。汽車4S店多為經(jīng)銷商投資建設(shè)，并按照汽車生產(chǎn)廠家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)建造裝修[1]，核心致力于為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的車輛售前、售后服務(wù)。汽車銷售服務(wù)人員工作在汽車4S店的銷售展廳和服務(wù)前臺，負(fù)責(zé)接待來店咨詢的客戶，屬于典型的傳統(tǒng)“坐銷”模式。

目前，汽車4S店的銷售經(jīng)營環(huán)境不容樂觀，第一：國內(nèi)汽車市場逐漸飽和，導(dǎo)致客戶購買力開始下滑；第二，汽車品牌及產(chǎn)品的多元化導(dǎo)致客戶選擇性增加，橫向競爭激烈；第三，同城汽車4S店越來越多，導(dǎo)致競爭力加大，第四，4S店運(yùn)營成本居高不下，場地租金（折舊）、人員工資、資金成本，日常經(jīng)營維護(hù)等，由此多方面原因，使得4S店面臨越來越大的壓力，業(yè)務(wù)量開始下降，利潤開始下滑，甚至出現(xiàn)利潤微薄乃至虧損[2]。

而今，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)，很多行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，通過以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級。而“互聯(lián)網(wǎng)+”利用其自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會，使得傳統(tǒng)行業(yè)能夠適應(yīng)當(dāng)下的新發(fā)展，從而最終推動了社會不斷地向前發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力，并在諸多行業(yè)取得了廣泛發(fā)展及運(yùn)用，各類企業(yè)依托“互聯(lián)網(wǎng)+”成功蛻變，衍生創(chuàng)造了一系列跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新的經(jīng)濟(jì)模式的案例屢見不鮮。由此，為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，汽車4S店借助“互聯(lián)網(wǎng)+”來提升店內(nèi)業(yè)務(wù)的策略已必然成為汽車銷售企業(yè)的探索之路。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車4S店新零售增長的路徑分析

（一）加強(qiáng)公眾號的維護(hù)和推廣，注重品牌化宣傳，增加客戶關(guān)注度

當(dāng)前，很多4S店都會建立微信公眾號平臺，但汽車4S店對公眾號維護(hù)和宣傳并不十分重視。大多經(jīng)銷商通常照搬廠家推送的車輛信息文案，信息量較少，文案缺乏特色。還有的經(jīng)銷商甚至長時間不更新文案，有的連店內(nèi)基本信息都沒有及時更新，導(dǎo)致客戶關(guān)注度不高。汽車4S店的公眾號通常由店內(nèi)市場部人員進(jìn)行管理，但大多市場部人員因編制和資源有限，基本重點(diǎn)關(guān)注外場的市場宣傳活動，比如廠家要求必做的市場活動項(xiàng)目。廠家有完善的市場活動方案可以參考，同時也是為了獲取廠家不定數(shù)額的市場支持費(fèi)用。但一場活動下來，通常費(fèi)用較大，且受當(dāng)?shù)禺?dāng)時的客流影響較高，收集潛客的數(shù)量有限。有的經(jīng)銷商會結(jié)合前端銷售部及售后部提供的需求及優(yōu)惠方案，在店內(nèi)做促銷宣傳活動，但效果通常并不明顯。參加活動的客戶是店內(nèi)CRM部門進(jìn)行電話邀約來的，多為意向客戶，主要是為了促進(jìn)盡快成交，很少能開發(fā)出新的潛在客戶。

相比較，通過公眾號的維護(hù)和管理，增加客戶關(guān)注度，提升品牌形象，提升店內(nèi)知名度，既高便捷又低成本。首先，汽車4S店需加大重視公眾號的推廣，可以先期在銷售和服務(wù)前端，宣導(dǎo)客戶進(jìn)行公眾號關(guān)注及注冊，增加平臺關(guān)注量。其次，要細(xì)化公眾號的管理，及時將店內(nèi)的展車信息，優(yōu)惠政策，活動導(dǎo)向推送至客戶，通過推出特色文案，吸睛價格，吸引客戶到店咨詢，促進(jìn)老客戶推薦，新增潛在客戶。目前，有很多公司開始注重企業(yè)宣傳和客戶關(guān)系管理，有的會斥資打造自己的公眾平臺、APP等，進(jìn)行多方位管理，比如，提供在線咨詢，在線預(yù)約等，以此達(dá)到溝通和維系客戶，同時達(dá)到宣傳企業(yè)的效果。

（二）開拓線上商城，聯(lián)合線上平臺實(shí)現(xiàn)新零售模式

相比傳統(tǒng)地從廣告、店家宣傳了解信息，當(dāng)今的消費(fèi)者更傾向于從網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行查詢和對比，再進(jìn)行實(shí)體考察。目前，線上購物平臺已多樣化，且很多購物平臺都已趨于專業(yè)化，平臺后臺會匯集各種瀏覽數(shù)據(jù)以便進(jìn)行對比分析，洞悉客戶需求。有些大型的購物平臺會根據(jù)合作品牌自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，為其量身打造專屬的品牌營銷活動。一些豪華品牌汽車廠商也開始聯(lián)合購物平臺，推出優(yōu)惠政策，吸引客戶線上交易。據(jù)報道， 2017年的“天貓開新車”活動，僅6月18日至20日三天，就售出了3萬多臺汽車，相當(dāng)于一個大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)一年的銷量，成績相當(dāng)可觀。

這些成功案例無不為汽車4S店的探索新的銷售模式指引了方向。企業(yè)4S店可以申請開通線上店鋪，將汽車作為商品進(jìn)行上架售賣，使得客戶在線上即可查詢車輛的資源、配置、功能、價格等相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)線上交易付款。非同城客戶或不方便到店取車的客戶，也可以進(jìn)行物流發(fā)運(yùn)，全程實(shí)現(xiàn)線上交易和反饋。汽車4S店同樣可以將新車端的金融貸款、新車保險等服務(wù)一體化上線，為客戶提供更便捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新零售模式。目前，新車銷售雖然依賴于實(shí)體體驗(yàn)，線上交易必在少數(shù)，但客戶的線上查詢、線上比價幾乎無時不在，汽車4S店可以通過平臺后端客戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶消費(fèi)需求分析，針對客戶關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行方案應(yīng)對，促進(jìn)成交，并根據(jù)大多客戶的共同需求，合理管理供應(yīng)資源，有效批售，減少車輛庫存時長，減少資金占用，這對汽車4S店的整體優(yōu)化具有深遠(yuǎn)的意義。

（三）售后端口借力O2O模式

在汽車購置方案更加透明的今天，前端銷售幾近微利，售后服務(wù)已成為4S店主要盈利端口。如何做好售后服務(wù)，提高客戶回廠率，減少客戶流失，是4S店目前亟待解決的重要難題。但車輛的維修保養(yǎng)等服務(wù)均為線下實(shí)體服務(wù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”似乎并不受用。事實(shí)并非如此，售后端口同樣可以借助汽車O2O模式來提高效率并實(shí)現(xiàn)增量。汽車服務(wù)O2O模式作為線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的銷售模式，可以實(shí)現(xiàn)在線咨詢、預(yù)約服務(wù)、訂單生成、買家憑借短信到店接受服務(wù)，最后進(jìn)行在線確認(rèn)及評價。汽車4S店可充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，多方面為客戶提供服務(wù)，隨時在線提供車輛故障咨詢服務(wù)，車輛救援服務(wù)，車輛續(xù)保咨詢服務(wù)，車輛維修進(jìn)度查詢服務(wù)等等，同時，可通過客戶的線上評價，進(jìn)行在線客戶回訪，對較低的服務(wù)評價進(jìn)行原因查找，以此反饋給相關(guān)端口，進(jìn)行服務(wù)的提升和改善。車間維修管理可以利用O2O模式，導(dǎo)流客戶，合理調(diào)度分工，充分利用空閑的維修工位和維修人員，以提高工位利用率和技師工作量，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化，同時為廣大車主提供更快捷的售后服務(wù)。

此外，汽車4S店通常會在店內(nèi)展覽原廠配件精品，大到汽車零配件，小到杯子、雨傘日用品，但這些原廠精品大多因展覽品類有限、展柜擺放不明顯等原因受限，成交率并不高。時間一長，導(dǎo)致精品庫存積壓，店內(nèi)為了回籠資金、提高庫存周轉(zhuǎn)率，不得不“清倉打折”，有的甚至“淪為”店內(nèi)促銷活動的附贈品。而借助線上銷售，客戶可以隨時隨地進(jìn)行瀏覽，潛在需求被激發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上下單購買。有些客戶鑒于品牌力的影響，品質(zhì)的保證，也會選擇相需求產(chǎn)品進(jìn)行購買。由此汽車4S店實(shí)現(xiàn)了精品銷售量的增加，提升了店內(nèi)利潤。

值得注意的是，這種線上線下結(jié)合的模式，需要店內(nèi)專職人員轉(zhuǎn)換工作方式、轉(zhuǎn)變思維模式，要隨時保持在線狀態(tài)，盡量做到“有求必應(yīng)，有問必答”，促進(jìn)客戶交易，減少客戶流失，來提高客戶滿意度。同時店內(nèi)要做好線上線下對接流程，做到線上信息共享，線下準(zhǔn)確高效地?zé)o縫對接，并減少跨部門溝通協(xié)調(diào)，合理分配公司人力、物力資源，以此提高整體效率，提升企業(yè)整體業(yè)務(wù)量。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播，讓客戶了解商品和服務(wù)細(xì)節(jié)，增加客戶黏度

直播帶貨作為當(dāng)下最火的新銷售方式，各行各業(yè)都在試水，大到國企央企，小到工廠作坊，力求通過直播的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的突破。據(jù)悉，2019年雙十一期間，直播帶貨異?；鸨?，天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。2020年4月1日，羅永浩在抖音直播首秀，創(chuàng)下了抖音平臺已知的最高帶貨紀(jì)錄：支付交易總額超1.1億元。2020年4月30日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場，直播熱潮還在繼續(xù)發(fā)酵。

汽車4S店若想?yún)⑴c直播，如果沒有極具影響力的明星帶貨，恐怕無法實(shí)現(xiàn)銷量的激增。但經(jīng)銷商前后端仍然可以通過直播方式，來增加人氣，提高企業(yè)關(guān)注度，維系客戶，提高客戶回廠率。值得注意的是，汽車不比其他行業(yè)，參與直播的人員必須要有較強(qiáng)的汽車?yán)碚撝R做鋪墊，比如店內(nèi)內(nèi)訓(xùn)師。汽車4S店的內(nèi)訓(xùn)師，是通過參與廠家的各項(xiàng)培訓(xùn)課程，取得廠家資格認(rèn)證，并將所學(xué)內(nèi)容負(fù)責(zé)傳遞給店內(nèi)前后端的汽車服務(wù)人員。內(nèi)訓(xùn)師熟知企業(yè)車輛品牌文化、汽車功能配置、新車型亮點(diǎn)、車輛維護(hù)常識，善于客戶溝通技巧，有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力和理論知識功底，這些都是直播模式下，直播人員所該具有的基本條件。此外，作為“現(xiàn)場直播”，直播極具考驗(yàn)直播人員的控場能力，直播的內(nèi)容、流程要做播前的詳細(xì)準(zhǔn)備，道具、服裝都要一一考量，直播一旦中途“翻車”，后續(xù)很難再吸引客戶回頭關(guān)注。

三、結(jié)語

綜上所述，在汽車行業(yè)嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，汽車4S店需要分析汽車行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、消費(fèi)者心理需求變化、把握汽車行業(yè)的發(fā)展方向，為企業(yè)自身、為行業(yè)找到新的出路。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是提供更完善的服務(wù)，通過線上線下互動，獲取消費(fèi)者的個性化需要，滿足和引導(dǎo)其消費(fèi)需求，提高成交率，提高企業(yè)利潤。本文對傳統(tǒng)4S店如何結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”提升企業(yè)業(yè)務(wù)量進(jìn)行了研究，伴隨著汽車經(jīng)銷商營銷模式的轉(zhuǎn)變，汽車行業(yè)電商化也將成為汽車4S店未來的利潤增長方向。