淺談情感忠誠度對加油站客戶占有的影響

胡慧敏

【摘要】在現(xiàn)代社會中，人是經(jīng)濟環(huán)節(jié)當中不可或缺的一環(huán)，而每個人因個性因素在社會當中扮演的角色不同，當人處在消費環(huán)節(jié)時，忠誠度成為了評判客戶行為的重要標準。本文論述了情感忠誠度與加油站客戶行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，旨在幫助企業(yè)更加了解客戶，給企業(yè)的客戶關(guān)系管理一些啟示。

【關(guān)鍵詞】加油站 情感忠誠度 客戶行為

引言：

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，客戶在消費過程中更加注重自身的購買體驗，在市場競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)單從消費頻率和額度等行為上的忠誠來分析客戶已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求。企業(yè)要想使自身品牌得到客戶的認可，需要把更多的精力投入到提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量方面，增加客戶對企業(yè)的認可，從而增加客戶與公司之間的黏性。情感忠誠度是基于客戶對產(chǎn)品認同和喜愛的基礎上所提出的研究概念，對于那些充分認同企業(yè)品牌和價值觀的客戶來講，這部分人不會輕易改變自己的觀念，對于企業(yè)來說，維持這部分客戶所花費的成本較低。一些企業(yè)仍未意識到客戶在購買過程中形成對某個企業(yè)產(chǎn)品或服務的偏向性，即情感忠誠度對購買行為的影響性。因此幫助企業(yè)了解情感忠誠度的影響因素，以及情感忠誠度對客戶購買行為的影響顯得尤為迫切。本文旨在闡述加油站環(huán)境下，影響客戶情感忠誠度，以及情感忠誠度與加油站客戶行為之間的內(nèi)在聯(lián)系。

一、情感忠誠度

（一）情感忠誠度的定義

忠誠度這一概念最先起源于服務行業(yè)，這種概念是早期專家用來研究客戶管理關(guān)系的一個方向，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)領域也變的更加成熟，商場和客戶的關(guān)系不再僅僅局限于買賣。在眾多商品激烈的競爭之下，客戶在比較和選擇產(chǎn)品上的權(quán)力占據(jù)了主導地位，因此客戶的忠誠度逐漸成為一個衡量商場和客戶關(guān)系的量化標準。

隨著學者對客戶忠誠度進一步研究，忠誠度按照一定的條件劃可以分成三類，分別是態(tài)度忠誠度、行為忠誠度以及綜合論。這三種忠誠度決定了客戶和品牌之間的關(guān)系，首先態(tài)度忠誠度基于客戶的情感、意識以及行為等因素用了測定客戶的忠誠度;其次，行為忠誠度是根據(jù)客戶對于某一品牌做出的反應來研究客戶的忠誠度;最后，綜合論的概念是行為忠誠度和態(tài)度忠誠度的有機統(tǒng)

從以上忠誠度的分類來看，情感忠誠度屬于一種態(tài)度忠誠度。目前學者對情感忠誠度的定義主要有以下幾種，例如Eengle等（1982）認為情感忠誠度是客戶在一段時間內(nèi)對一個或多個品牌產(chǎn)生持續(xù)偏好和態(tài)度的傾向。Oliver（1999）認為客戶的情感忠誠度由認知、態(tài)度、意念三個階段組成，通過對品牌相關(guān)信息的認知，進而產(chǎn)生一種態(tài)度上的喜好，最后轉(zhuǎn)化成對品牌意念上的情感忠誠度。Bennett（2004）認為情感忠誠度是一種心理態(tài)度，也就是內(nèi)心情感上對某種品牌的持續(xù)喜愛、偏好乃至產(chǎn)生的貢獻傾向。

（二）情感忠誠度的影響因素

對于影響客戶忠誠度的因素，不同學者提出了不同見解。但總體來說影響客戶忠誠度的因素可以來源于社會、競爭者、企業(yè)、文化以及客戶等多方面。赫茲伯格雙因素理論認為影響客戶情感忠誠度的因素大致可分為保健因素和激勵因素兩大類，其中保健與不忠誠度有關(guān)，而激勵則與忠誠度有關(guān)。在加油站這個特定環(huán)境下的客戶也要在研究影響客戶情感忠誠度的影響因素時也要從這兩方面出發(fā)，通常影響加油站客戶情感忠誠度的因素有品牌效應、加油站位置、客戶想法、增值服務、促銷活動以及服務質(zhì)量這幾方面，同時分析加油站在幾方面的做法是屬于保健的做法還是激勵的做法。

二、情感忠誠度對加油站客戶行為的影響

客戶忠誠度可以說是客戶與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度?？蛻糁艺\是對企業(yè)發(fā)展做出長期投入承諾的意識和行為的結(jié)合，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務滿意的升華。情感忠誠是一種心理狀態(tài)，是一個主觀概念。相關(guān)學者指出，消費者通常會依據(jù)自己的信念、情感、意念等作出購買選擇。Jacoby等（1978）指出情感忠誠度源于客戶對產(chǎn)品或品牌的偏好，這種偏好影響客戶的持續(xù)消費行為。蘇啟生（2015）指出情感忠誠度是從消費者情感的角度來闡述品牌忠誠度、代表著客戶面對品牌的心里變化和偏好程度，能夠?qū)οM者的行為產(chǎn)生影響。梁京存（2010）指出忠誠的客戶往往具有以下一些基本特征：①周期性重復購買;②同時使用企業(yè)的多個產(chǎn)品和服務;③向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品;④對于競爭對手的吸引視而不見;⑤對企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務中容忍企業(yè)的一些偶爾失誤。因此，在一定程度上可以認為，客戶的情感忠誠度是客戶對某種品牌或產(chǎn)品建立了特殊的心理關(guān)系（情感和信任關(guān)系），并產(chǎn)生重復購買或者向他人推薦的行為。

筆者以某能源企業(yè)下屬油站的客戶行為個案為例，探討重視培養(yǎng)客戶情感忠誠度對油站長期發(fā)展的重要性。

A油站年銷量4000噸，該站位于鎮(zhèn)區(qū)中心，周邊樓盤林立，站穩(wěn)定客戶一直維持在40%左右，流動客戶占比較高，附近5公里內(nèi)有一外系統(tǒng)油站，兩站為了競爭，不定期啟動價格直降優(yōu)惠，客戶根據(jù)兩個站點當期的短期促銷政策而流動，同質(zhì)單一的競爭使得銷量始終保持一個水平，且穩(wěn)定客戶占比有下降趨勢，客戶忠誠度不高。

該公司通過持續(xù)開展客戶分級維護及培育，強化站級客戶管理，按照客戶的行業(yè)類型進行客戶分類，并細化每一類客戶進行需求畫像，建立各類客戶微信群。圍繞品牌、需求、服務、營銷配套細化措施。一是將短期不定期的價格直降優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化為客戶開加油站卡充值分檔次返利，通過充值提升為穩(wěn)定客戶比例，持續(xù)拉長客戶的消費周期。二是針對周邊樓盤客戶，開展每周一天會員日的油非互促，為加油客戶提供非油品優(yōu)惠組合、免費洗車等增值服務，培養(yǎng)客戶定期定點消費習慣。三是針對在油站內(nèi)進行品牌、油品質(zhì)量的長期宣傳包裝，提升品牌信譽度。四是在便利店配置豆?jié){機免費提供一杯豆?jié){，在收款臺放置小糖果，開展“小確幸”營銷，提升客戶體驗。五是在加油現(xiàn)場開展“呼應”引導，車進站，員工互相呼應，積極弓！車到位j上客戶感受到熱情周到。半年后A油站固定客戶占有率達60%，銷量提升了8%。

結(jié)語：綜上，以客戶為中心，細分客戶類型，圍繞客戶特點及需求，努力為客戶創(chuàng)造更多的附加價值，提高客戶情感忠誠度，是引導客戶消費方向、提升市場占有及企業(yè)效益的有力措施。

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