關(guān)于非遺攜手電商平臺(tái)營(yíng)銷的思考
——以湖北省“非遺購(gòu)物節(jié)”工作為例

袁娟

湖北省群眾藝術(shù)館 湖北武漢 430000

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）是人民群眾在生活中創(chuàng)造的、世代傳承的各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，其包括口頭傳統(tǒng)和表述、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)俗禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能等。電商平臺(tái)是為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上商業(yè)交易、資源整合、信息分享及貿(mào)易洽談的平臺(tái)。我國(guó)的電商平臺(tái)主要有淘寶、京東、拼多多等。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額首次突破10 萬億元大關(guān)，網(wǎng)上零售額線上滲透率達(dá)20．7%。也就是說，網(wǎng)上購(gòu)物已占社會(huì)消費(fèi)品零售的五分之一。作為互聯(lián)網(wǎng)興起的第一代電商，淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)大咖敏銳關(guān)注了傳統(tǒng)手工藝平臺(tái)。它們采用全品類電商銷售、個(gè)性化定制以及內(nèi)容電商的形式切入匠人作品的銷售環(huán)節(jié)，為傳統(tǒng)手工藝搭建線上銷售渠道。而非遺保護(hù)工作的難點(diǎn)之一就是非遺產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品銷量，決定著傳承人及其團(tuán)隊(duì)的收益，也間接影響著該項(xiàng)非遺技藝的傳承狀況。非遺產(chǎn)品和電商平臺(tái)如能按預(yù)期構(gòu)想順利對(duì)接，讓非遺產(chǎn)品在電商平臺(tái)銷售，無疑是極大拓寬了非遺技藝傳承人的銷售渠道。有鑒于此，加之今年新冠疫情的影響，2020 年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，文旅部非遺司會(huì)同商務(wù)部流通發(fā)展司、電子商務(wù)司、國(guó)務(wù)院扶貧辦開發(fā)指導(dǎo)司，支持阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)舉辦了首屆“非遺購(gòu)物節(jié)”。這是讓廣大非遺人擁抱電商的“總動(dòng)員”，也是提高非遺傳承人電商能力的“大練兵”。

本文以湖北省參加非遺購(gòu)物節(jié)前后的非遺保護(hù)工作為例，探討非遺攜手電商平臺(tái)給非遺保護(hù)工作帶來的一些思考。

1 非遺購(gòu)物節(jié)帶來的積極效應(yīng)

湖北省非遺保護(hù)工作已開展了十多年，雖然在非遺保護(hù)工作方面，我省有自身特有的優(yōu)勢(shì)：區(qū)域內(nèi)非遺資源豐富，保護(hù)工作啟動(dòng)較早，門類齊全。但非遺傳承難，非遺產(chǎn)品銷售更難。加之湖北是此次疫情的中心，我省非遺產(chǎn)品的銷售受到更大的影響。其實(shí)，國(guó)家早在2010 年就開展非遺生產(chǎn)性保護(hù)工作，該工作的指導(dǎo)意見為在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實(shí)踐過程中，以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式。指導(dǎo)意見極大鼓勵(lì)了非遺產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如今，為防控疫情和脫貧攻堅(jiān)以及克服疫情對(duì)非遺保護(hù)和非遺扶貧工作的影響，國(guó)家再次發(fā)文鼓勵(lì)非遺產(chǎn)品線上銷售，開展“非遺購(gòu)物節(jié)”動(dòng)員阿里、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)參與，央視和各大平臺(tái)組織的非遺直播帶貨也吸引了大批粉絲購(gòu)買非遺產(chǎn)品。從提出非遺生產(chǎn)性保護(hù)到鼓勵(lì)非遺線上銷售，國(guó)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到非遺想要在現(xiàn)代化社會(huì)得到更好地傳承和傳播必須調(diào)動(dòng)非遺傳承人的積極性，要變“政府輸血”為“自我造血”。

愿景是美好的，成績(jī)自然也是喜人的：此次非遺購(gòu)物節(jié)開幕以前，我省的非遺保護(hù)工作還較少涉及非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。截止今年4 月，全省只開設(shè)了146 家網(wǎng)店，1 月至3 月全省店鋪銷售總量只有6 萬多件。而參加非遺購(gòu)物節(jié)后，我省新增網(wǎng)店110 家，5 月份以來共銷售非遺產(chǎn)品128 萬件，接近一季度3 個(gè)月銷售總量的2 倍，銷售金額6122 萬元，是一季度3 個(gè)月銷售總金額的2．2倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，5 月份以來，店鋪新增瀏覽量935 萬次，新增關(guān)注量19．8 萬[1]。

以上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在非遺購(gòu)物節(jié)的助推下，我省非遺產(chǎn)品的銷量得到明顯提升，民眾對(duì)非遺的關(guān)注度也得到了極大提升，這是不可否認(rèn)的積極效應(yīng)。一方面，非遺傳承人增加了粉絲量，被更多人認(rèn)識(shí)，得到了更多潛在客戶。另一方面，非遺產(chǎn)品銷量有了極大提升，直接給傳承人來帶經(jīng)濟(jì)收益，這是改善傳承人生活，鼓勵(lì)其繼續(xù)開展傳承工作的直接動(dòng)力。

2 非遺購(gòu)物節(jié)中產(chǎn)生的問題

非遺購(gòu)物節(jié)的狂歡之后筆者也注意到非遺產(chǎn)品網(wǎng)上銷售存在的某些局促之處。一是對(duì)國(guó)家政策認(rèn)識(shí)不足。在省內(nèi)各市縣非遺保護(hù)工作隊(duì)伍里，部分人員尚未充分認(rèn)識(shí)到非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售這一決策對(duì)于非遺保護(hù)的重要意義，沒有意識(shí)到這是為貫徹落實(shí)習(xí)總書記決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)重要指示精神而提出的我國(guó)非遺保護(hù)工作的一項(xiàng)新舉措，非遺產(chǎn)品只有更廣泛地進(jìn)入尋常百姓家才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的保護(hù)；二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售方式重視程度不高。網(wǎng)上銷售店鋪的開設(shè)數(shù)量占比不高，部分非遺項(xiàng)目依然習(xí)慣于過往的傳統(tǒng)線下銷售模式或產(chǎn)品定位；三是對(duì)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式學(xué)習(xí)不夠。目前已開設(shè)網(wǎng)店的部分項(xiàng)目在店鋪維護(hù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視頻圖片等質(zhì)量上均有明顯不足[2]。

3 參加非遺購(gòu)物節(jié)的后的思考

3.1 雙贏還是互耗：如何適應(yīng)電商模式

電商平臺(tái)無疑有自身的特定運(yùn)營(yíng)模式，非遺產(chǎn)品想在電商平臺(tái)取得預(yù)期的銷售目標(biāo)，首先得適應(yīng)平臺(tái)所提供的現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)方法，并熟知運(yùn)營(yíng)規(guī)則。換而言之，要在鎖定客戶、店鋪設(shè)計(jì)、吸引流量和售后等方面下功夫。這對(duì)于每位執(zhí)業(yè)者提出具體的“高”要求，并一直貫穿了銷售的全環(huán)節(jié)。開店之前，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)各大電商平臺(tái)的店鋪運(yùn)營(yíng)法則，不要盲目開店。作為店主，首先要清楚自己想要賣什么？自己的產(chǎn)量能達(dá)到多少？自己的目標(biāo)客戶群是哪些人？開展前期的調(diào)研工作之后，要到各大平臺(tái)的官網(wǎng)學(xué)習(xí)它們的開店教程，弄清楚自己要開什么類型的店鋪，店鋪如何管理、如何升級(jí)、如何做售后、平臺(tái)對(duì)店鋪的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？平臺(tái)對(duì)店鋪的引流政策有哪些……這些是維護(hù)好店鋪必須了解的知識(shí)點(diǎn)。開店之后，需要做好店鋪設(shè)計(jì)，拍攝產(chǎn)品照片、做好主頁設(shè)計(jì)等，這些可以更直觀地吸引客戶、激發(fā)他們的購(gòu)買欲望?？蛻艟S護(hù)和售后也是十分重要的環(huán)節(jié)，對(duì)客戶提問的應(yīng)答是否及時(shí)？如何獲得好的客戶評(píng)價(jià)……

因此，在電商平臺(tái)開店售賣非遺產(chǎn)品是一項(xiàng)十分繁雜的工作。銷售者不僅要對(duì)客戶負(fù)責(zé)，也要在電商平臺(tái)贏得好的評(píng)價(jià)，以獲取下一階段的更多流量和資源扶持。同時(shí)，銷售者還需要不斷創(chuàng)新推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。這對(duì)于傳承人來說無疑平添了額外的附加工作量：投入精力設(shè)計(jì)出符合電商需求的產(chǎn)品并維護(hù)店鋪的運(yùn)營(yíng)[3]。

這一點(diǎn)，以湖北省木雕項(xiàng)目創(chuàng)立的“喵有型”品牌為例。該項(xiàng)目具有一定代表性——吳遠(yuǎn)鴻本來是佛像雕塑工藝省級(jí)代表性傳承人，傳統(tǒng)佛像雕塑往往是寺廟定制，受眾面窄，不適宜網(wǎng)絡(luò)銷售。但傳承人的兒子吳永坤及妻子想為非遺傳承出力，他們萌發(fā)了將傳統(tǒng)木雕工藝融入現(xiàn)代人生活的想法，創(chuàng)立了“喵有型”品牌，主推木雕餐飲具。在不改變傳統(tǒng)手工制作方式的基礎(chǔ)上用新穎的樣式、獨(dú)特的風(fēng)格吸引了大批年輕顧客。該品牌于2019 年在淘寶開店，同年便入選淘寶造物節(jié)非遺主題展區(qū)，僅用半年的時(shí)間店鋪等級(jí)即榮升到三鉆。品牌創(chuàng)立人在分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)說到，她認(rèn)真分析淘寶店鋪開店模式和平臺(tái)對(duì)商戶的流量扶持方式，在充分調(diào)查自己的客戶群體后研發(fā)自己的產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)顧客喜好設(shè)計(jì)店鋪、選取符合客戶審美和需求的照片和文案。這個(gè)例子就說明了分工協(xié)作和合理運(yùn)營(yíng)對(duì)于非遺產(chǎn)品的推廣銷售的重要推動(dòng)作用。

3.2 堅(jiān)守還是改變：如何保持非遺文化內(nèi)核

費(fèi)孝通指出，人類通過文化創(chuàng)造留下來的、可供人類繼續(xù)發(fā)展的文化基礎(chǔ)，就叫人文資源。非遺資源也是一種人文資源，具有歷史價(jià)值、情感認(rèn)同以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。我們?cè)陂_發(fā)非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)應(yīng)該注意到非遺文化認(rèn)同的內(nèi)核不能丟，不能在電商平臺(tái)中一味地隨波逐流。同時(shí)，這一內(nèi)核賦予了非遺傳承人的雙重身份：一方面，作為店主和銷售者，盈利是其重要考量目標(biāo)，物質(zhì)收益是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，投入和回報(bào)必須成正比；另一方面，作為非遺傳承人，更好地傳承非遺技藝和文化同樣是他們的責(zé)任，也是義務(wù)。作為非遺傳承人，在開設(shè)網(wǎng)店時(shí)需要平衡好雙重身份的關(guān)系。在非遺產(chǎn)品開發(fā)過程中，非遺文化中核心因子的中心定位不能變，對(duì)其保護(hù)的歷史遺產(chǎn)價(jià)值觀不能變，一旦改變，產(chǎn)品便失去了文化依托，與失去內(nèi)在的空殼無異，更談不上對(duì)非遺的保護(hù)與活態(tài)傳承[4]。

湖北省非遺保護(hù)項(xiàng)目大冶刺繡項(xiàng)目的做法頗具新意。該項(xiàng)目傳承人團(tuán)隊(duì)將傳承和銷售分成了2 個(gè)部分。傳承部分由代表性傳承人劉小紅老師和其兒子負(fù)責(zé)。劉老師負(fù)責(zé)手工技藝的傳承、教學(xué)和繡品研發(fā)，兒子負(fù)責(zé)繡娘培訓(xùn)，日常管理等。銷售部分由劉老師的女兒及女婿負(fù)責(zé)。他們創(chuàng)立了“小紅繡”品牌，該品牌主打刺繡婚慶系列。在淘寶開設(shè)店鋪主要銷售婚慶相關(guān)產(chǎn)品，研發(fā)了各種DIY刺繡包，顧客購(gòu)買后自己繡制更有意義，這種產(chǎn)品不僅打破了傳承人手工繡制具有時(shí)間限制的瓶頸，也降低了產(chǎn)品價(jià)格，使得更多老百姓能夠接觸和參與到非遺傳承中來。大冶刺繡將保護(hù)傳承非遺技藝與迎合市場(chǎng)需求分開由專人負(fù)責(zé)，其做法具有一定的借鑒意義。

3.3 下一階段愿景

為鞏固非遺電商工作成果，非遺購(gòu)物節(jié)結(jié)束后，文旅部非遺司隨即下發(fā)《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的通知》，要求各地持續(xù)做好非遺產(chǎn)品的線上銷售和傳播工作?？梢?，在前一階段成果的基礎(chǔ)上，國(guó)家鼓勵(lì)將非遺產(chǎn)品線上銷售常態(tài)化。我省非遺保護(hù)工作者和傳承人們積極響應(yīng)，為了幫助傳承人盡快融入電商平臺(tái)：第一時(shí)間組織開展了非遺電商運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)班，及時(shí)為傳承人提供相關(guān)政策信息，邀請(qǐng)專家為傳承人授課，請(qǐng)已經(jīng)做出一定成績(jī)的傳承人分享經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。之后，我省將把助推非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售作為日常工作之一，進(jìn)一步在電商平臺(tái)搭建和擴(kuò)充湖北非遺館，幫助更多項(xiàng)目開店和售賣非遺產(chǎn)品。

非遺產(chǎn)品作為文化的外在表達(dá)，是文化有形符號(hào)和內(nèi)在精神的物質(zhì)載體，因而，消費(fèi)者選購(gòu)非遺產(chǎn)品的決策過程，是對(duì)文化共享符號(hào)的確認(rèn)，也是個(gè)體尋求對(duì)所屬文化群體的歸屬和情感依附的過程，而這個(gè)過程又反過來強(qiáng)化了消費(fèi)者的文化認(rèn)同，文化認(rèn)同感使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度，從而促進(jìn)最終的購(gòu)買行動(dòng)。因此，非遺產(chǎn)品的銷量提升應(yīng)該從消費(fèi)者入手，提升消費(fèi)者對(duì)非遺文化的認(rèn)知，從而提升消費(fèi)者對(duì)非遺文化的認(rèn)同，讓他們感知到非遺產(chǎn)品的稀缺性，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲。

為此，湖北省物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心（以下簡(jiǎn)稱“省中心”）將線上聯(lián)合電視臺(tái)、抖音、新浪、微信等媒體開展各類宣傳，線下舉辦活動(dòng)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)景區(qū)等；還將聯(lián)合高校設(shè)計(jì)專業(yè)老師為傳承人提供新品研發(fā)、品牌設(shè)計(jì)等相關(guān)幫助；也會(huì)持續(xù)關(guān)注各店鋪情況，爭(zhēng)取打造出一批有影響力的品牌和店鋪。同時(shí)，在宏觀層面適時(shí)引導(dǎo)傳承人，避免其為了市場(chǎng)銷量丟失非遺文化因子[5]。

下一步，筆者認(rèn)為，省中心應(yīng)當(dāng)發(fā)揮牽頭作用，及時(shí)總結(jié)分析非遺購(gòu)物節(jié)所暴露出來的種種問題，匯合多方，共同尋找問題解決辦法。筆者試?yán)e問題如下，權(quán)當(dāng)拋磚迎玉：

一、國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的淘寶、京東等電商平臺(tái)普遍鼓勵(lì)非遺傳承人以個(gè)人身份開店，且要求店鋪寶貝品類具有垂直銷售的屬性。但我省目前各項(xiàng)目傳承人作品數(shù)目及種類各異，不足以單人開店的情況比較普遍。筆者不建議“一刀切”，后續(xù)希望各平臺(tái)能因時(shí)制宜，提出切實(shí)可行的解決方案。

二、關(guān)于非遺產(chǎn)品產(chǎn)量問題，非遺產(chǎn)品為傳承人手工制作，制作周期長(zhǎng)，無法滿足短時(shí)間大訂單的需求。這個(gè)方面除了售賣DIY包，還有沒有其他解決途徑？

三、部分非遺產(chǎn)品存在自身保質(zhì)期、包裝及運(yùn)輸問題。這一現(xiàn)象普遍存在于食品類非遺產(chǎn)品中，它們由于不添加防腐劑，保質(zhì)期有限，不能經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸。銷售方式亟待解決。

四、部分醫(yī)藥類非遺產(chǎn)品如何在電商平臺(tái)獲得售賣權(quán)。此次非遺購(gòu)物節(jié)各大平臺(tái)都不支持醫(yī)藥類產(chǎn)品參加，建立對(duì)非遺醫(yī)藥類產(chǎn)品的國(guó)家認(rèn)證是關(guān)鍵；醫(yī)藥類產(chǎn)品的特殊性值得引起我們的重視，建議國(guó)家后續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范和保障。

五、不適合在電商平臺(tái)銷售的非遺類別如何在這一浪潮中獲利。非遺包含十大類別，而民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育游藝與雜技、民俗等類別的非遺項(xiàng)目如何在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，是轉(zhuǎn)換成衍生品還是用視頻教學(xué)的形式等銷售也需要我們不斷嘗試和探索。

4 結(jié)語

總之，非遺攜手電商平臺(tái)是傳統(tǒng)文化和新生活方式的一次融合，這種新的嘗試對(duì)傳統(tǒng)的非遺手藝人來說是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)。如何更好地對(duì)接電商平臺(tái)，樹立網(wǎng)絡(luò)銷售意識(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售能力，適應(yīng)電商發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，拓寬非遺產(chǎn)品銷售及傳播渠道是值得傳承人和非遺從業(yè)者不斷思考和學(xué)習(xí)的。