移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的自媒體廣告研究

徐圣超

（南通職業(yè)大學，江蘇 南通 226000）

0 引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個移動終端既是信息的發(fā)現(xiàn)者，又是信息的傳播者。自媒體廣告就是基于移動互聯(lián)社交平臺，利用自媒體實現(xiàn)對產(chǎn)品、服務的營銷與傳播，以驚人的擴張力和覆蓋面，成為廣告業(yè)界新的傳播途徑。自媒體廣告具有廣告媒介的一般特點，但又具有自身特性，特別是自媒體廣告以精準的傳播、高度的交互性、聚合性，以及個性化傳播優(yōu)勢，更能吸引受眾的青睞，已經(jīng)成為當前廣告媒介領域的新陣地。文章對自媒體廣告的特點進行梳理，就其傳播機制展開探究，為促進自媒體廣告的健康發(fā)展提出完善建議。

1 自媒體廣告的一般特征

從廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)來看，由單一的文字與圖片為主體的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，發(fā)展到以電子媒介為主體的融合聲圖并茂的影音媒介，再到囊括文字、圖片、聲音、VR影像等諸多技術(shù)于一體的自媒體媒介?？梢哉f，廣告?zhèn)鞑サ哪繕藳]有變，但廣告?zhèn)鞑サ姆绞絽s日新月異。

1.1 交互性更高

與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ啾?，自媒體廣告更加強調(diào)交互性。傳統(tǒng)廣告，以廣告信息的單向傳播為主，受眾被動接受，缺乏對廣告信息的反饋，且傳統(tǒng)廣告的傳播具有隨機性。自媒體廣告將單向線性傳播，轉(zhuǎn)換為多向多維度傳播，且在傳播前期，對其廣告內(nèi)容、受眾對象、定位及信息發(fā)布中的可能情況進行調(diào)研與優(yōu)化，增強了自媒體廣告?zhèn)鞑サ慕换バ院头答佇裕沧屪悦襟w廣告?zhèn)鞑ジ油笍?、清晰、全面。以“麥包包”為例，對女性購物心理的分析，易沖動，重感情。在自媒體廣告設計上，以“換包”互動游戲為載體，引入“分享贏紅包”機制，將自媒體廣告信息與目標受眾展開有效互動，其趣味的文案，幽默的話題，更能激發(fā)受眾的關(guān)注與思考，在輕松自娛中收到良好廣告效果[1]。

1.2 聚合性更強

從廣告媒介的傳播方式來看，傳統(tǒng)廣告需要將媒介、應用開發(fā)者與媒體資源網(wǎng)絡相連接，便于受眾獲取和關(guān)注。但自媒體廣告則是依賴于社交網(wǎng)絡平臺，利用信息的加工、處理來實現(xiàn)個性化、多樣化推送。每個移動終端都可以參與廣告交互傳播，完成信息的獲取。在現(xiàn)代媒介環(huán)境下，不同受眾因職業(yè)、地域、性別差異性，其廣告市場呈現(xiàn)“碎片化”特點。自媒體廣告契合“碎片化”時代需求，利用新奇、特別的方式，來激發(fā)受眾的注意力。以平面廣告為例，受眾對其認知度越來越低，迫切需要更為豐富、有效的視聽形態(tài)來呈現(xiàn)廣告信息。自媒體廣告利用信息的聚合傳播，可以鎖定精準受眾，將媒介與廣告信息，以受眾個性化需求來定制，從而建立更為穩(wěn)定、長遠的媒介品牌傳播體系。

1.3 時效性更強

傳統(tǒng)媒介在傳播中，受時間、制作、設備、審查、排期等因素的影響，在廣告時效性上難以保證。另外，傳統(tǒng)廣告媒體一旦形成，改動的難度較大。但自媒體廣告，卻可以根據(jù)廣告投放需要，隨時隨地展開推送與發(fā)布[2]。借助于網(wǎng)絡信息平臺，自媒體廣告?zhèn)鞑ツ軌蛟谑录l(fā)生第一時間，率先實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2 自媒體廣告的互動傳播機制

在自媒體廣告?zhèn)鞑C制中，其過程具有自身特點，主要從動因、動態(tài)與反饋及效果評估3方面來探討。

2.1 順應社交需求動因，實現(xiàn)傳受關(guān)系互構(gòu)

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，自媒體網(wǎng)絡得以快速形成。自媒體本身，既是傳播者，又是接受者，其傳受關(guān)系發(fā)生互構(gòu)。麥克盧漢在探討媒介概念時，提出“媒介是信息，使用者是媒介內(nèi)容”。自媒體廣告，對其使用者，既是傳播主體，也是傳播客體。自媒體網(wǎng)絡，改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膫髡吲c受者的關(guān)系，由單向的信息生產(chǎn)、發(fā)布、接受關(guān)系，變?yōu)榛?gòu)關(guān)系。也就是說，在自媒體廣告?zhèn)鞑C制中，傳者與受者，界限逐漸模糊。同時，在廣告?zhèn)鞑ツ繕松?，廣告主需要遵循網(wǎng)絡傳播規(guī)律，立足自媒體網(wǎng)絡環(huán)境，尋求廣告信息傳播與受眾之間的動態(tài)平衡。在介入媒介傳播機制中，受眾本身也從理解、接納和支持中，發(fā)揮其“傳者”的角色。自媒體網(wǎng)絡的基礎為社交平臺。亞里士多德提出：“人是一種社會性動物”。社會性是基于人的個體而存在。人只有在社會生活中，才能發(fā)現(xiàn)自己，才能意識到個體性。自媒體廣告的技術(shù)特性是社交媒介平臺，社交關(guān)系又是建立在虛擬的移動網(wǎng)絡環(huán)境下。自媒體廣告發(fā)布者，首先要找到自己的歸屬，形成圈層分享思想與情感共鳴，再完成廣告信息的生產(chǎn)與傳播。自媒體廣告對社交網(wǎng)絡的依存性，體現(xiàn)了人的社交與自我價值實現(xiàn)的途徑。

2.2 契合廣告市場“碎片化”，動態(tài)滿足受眾個性化需求

移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，推動社會關(guān)系、經(jīng)濟生活的變遷。廣告?zhèn)鞑サ膭討B(tài)機制，隨著自媒體廣告的興起，在加劇媒介傳播碎片化的同時，也讓受眾市場碎片化。傳統(tǒng)媒介傳播，大眾處于“沉默”狀態(tài)，被動、單一接受媒介信息。自媒體廣告的傳播，受眾在不斷細分下，其對廣告信息的接受習慣和方式，也走向碎片化。正是因為如此，自媒體廣告在追求“簡單”“輕量”中，以易于上手、易于理解、易于傳播的交流方式，吸引廣大受眾的需求，讓受眾從愉悅中參與“廣告”信息的分享。應該看到，自媒體廣告在傳播形式上，雖然以細微的“小眾”為主，但這種“小眾”極具聚合性，可以從碎片化傳播中滿足由“分”向“聚”的轉(zhuǎn)變，進而獲得深遠的廣告效益。廣告?zhèn)鞑ヒ允鼙娍梢愿兄奈谋?、圖片、音視頻素材為基礎，來調(diào)動受眾的興趣。但受眾對廣告信息的接受也逐漸個性化。自媒體廣告對廣告信息的符號化傳播，體現(xiàn)在對廣告載體品牌化運營和廣告本體的獨立設計，讓更多的受眾參與其中，進而實現(xiàn)自媒體廣告?zhèn)鞑シ秶耐卣埂V告驅(qū)動下的現(xiàn)代消費很大程度上依賴于符號化的物品或服務。自媒體廣告通過對商品信息的差異化編碼，來滿足不同受眾的“個性化”需求，激發(fā)受眾的消費熱情。

2.3 注重信息反饋，提升廣告效果

自媒體廣告的傳播的基本特征是互動性。自媒體廣告以自媒體網(wǎng)絡為載體。傳者與受者的互動體現(xiàn)在信息傳播的反饋機制上。信息的反饋，由“傳者”變?yōu)椤笆苷摺保伞笆苷摺弊優(yōu)樾碌摹皞髡摺?。自媒體廣告?zhèn)鞑C制，信息反饋，便于獲得廣告效應，了解廣告是否達到預期目標。信息傳播的互動性，就是在信息反饋中，將時間積累和傳播中介的影響，協(xié)同間接反饋進行全局分析。自媒體廣告可以依托即時通信技術(shù)和后臺服務，快速滿足自媒體廣告運營者與受眾的即時互動，還可以通過分析后臺數(shù)據(jù)，來評估自媒體廣告的傳播效果。如利用微信公眾號對外傳播信息，將廣告信息植入其中，在一定時間內(nèi)看其點擊數(shù)量或反饋行為，進而來優(yōu)化和調(diào)整廣告內(nèi)容。通過對自媒體廣告后臺數(shù)據(jù)的分析，將反饋信息作為改進廣告設計的重要依據(jù)。同樣，自媒體廣告信息對受眾的影響也是多方面的，不同的廣告訴求，其評價方法也不一樣。自媒體廣告根據(jù)受眾的認知與心理，著重分析受眾的觀念和行為，即消費與分享。

3 對自媒體廣告發(fā)展的幾點建議

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，自媒體廣告作為新興產(chǎn)業(yè)，其強大的傳播力，高度的交互性，表現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。但對于自媒體廣告本身，還應該從3方面來完善。

3.1 從創(chuàng)新中尋找廣闊平臺

自媒體廣告的創(chuàng)新，不能停留于圖文媒介基礎上，要從媒介技術(shù)應用中，加強創(chuàng)新，順應時代潮流，契合受眾的新鮮感。如音頻、短視頻等更受青睞。媒介技術(shù)變革，自媒體廣告要引入“交互”理念，關(guān)注受眾多維感官體驗。如蒙牛推出的VR廣告片《一滴奶的前世今生》，利用虛實結(jié)合手法，將VR技術(shù)與工廠生產(chǎn)進行了整合呈現(xiàn)，讓消費者親臨感知蒙牛的創(chuàng)新升級，顛覆傳統(tǒng)的受眾溝通方式[3]。

3.2 向規(guī)范化發(fā)展要效益

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，自媒體廣告的發(fā)展還將立足廣告產(chǎn)業(yè)，加強自我管理。通過制度化、規(guī)范化、法制化管理，自媒體廣告要納入媒介監(jiān)管體系。各自媒體廣告主，也要樹立誠信、品牌意識，保護受眾合法權(quán)益。法規(guī)體系的完善為自媒體廣告產(chǎn)業(yè)營造良好的秩序環(huán)境。

3.3 構(gòu)建多元化的新型媒介組織平臺

自媒體廣告不僅是為了傳播廣告信息，更應該融入互聯(lián)網(wǎng)。微博、微信等自媒體的快速崛起，對廣告產(chǎn)業(yè)的沖擊是深遠的。要突破單一的個體化自媒體廣告形式，走向團隊協(xié)作的新型媒介組織。對當下的自媒體廣告從業(yè)者，要從準入制度上提高門檻，規(guī)范自媒體廣告?zhèn)鞑C制，提升自媒體廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量與信度。引入更多更先進的技術(shù)手段和傳播理念，打造全新的自媒體廣告聯(lián)盟，為自媒體廣告領域注入活力。

4 結(jié)語

自媒體廣告不再是傳統(tǒng)廣告的補充，而是其中的一分子。移動互聯(lián)網(wǎng)為自媒體廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝税l(fā)展契機。加強對自媒體廣告網(wǎng)絡環(huán)境、互動傳播機制與反饋評估的研究，充分發(fā)揮自媒體廣告的營銷優(yōu)勢。另外，加強自媒體媒介生態(tài)的監(jiān)管，特別是從制度、措施、法律法規(guī)層面，為自媒體廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，搭建良好的發(fā)展平臺。