菲拉格慕品牌“考古”與基因“鑒定”

菲拉格慕（Ferragamo）是起源于意大利佛羅倫薩的鞋履品牌，1927年誕生，現(xiàn)已成為享譽世界的奢侈品牌，在全球范圍內開設了600多家直營門店，擁有約4000名員工。設計師薩爾瓦多·菲拉格慕本人曾為多位好萊塢影星制作鞋履，擁有“影星制鞋師”的美譽?，F(xiàn)在該品牌主要致力于鞋履、皮具、配飾和男女成衣的設計。這一切都離不開該品牌悠久的發(fā)展歷史和優(yōu)良的品牌“基因”。

品牌“考古”

1.艱難創(chuàng)業(yè)。

1898年，薩爾瓦多·菲拉格慕出生于意大利南部那不勒斯一個名為博尼圖的小鎮(zhèn)。他是家里的第11個孩子，也許是由于家境貧寒迫于生計，也或是真的出于愛好，他從小就對制作鞋子表現(xiàn)出了極大的熱情，11歲那年，他去了那不勒斯的一家制鞋廠當學徒；13歲時，就在博尼圖開了自己的鞋店。

20世紀20年代初，為了發(fā)展自己的事業(yè)，他又毅然決然地奔赴加利福尼亞的圣塔芭芭拉，與一個親戚合伙開設了一家鞋店。在那個年代，加利福尼亞的電影業(yè)初露頭角，菲拉格慕緊跟時代潮流，開始設計和制作電影專用鞋，這為他的好萊塢之路奠定了堅實基礎。1923年，他決定開設“好萊塢皮鞋店”（Hollywood Boot Shop），從此走上了他“明星制鞋匠”的職業(yè)生涯。因此可以說菲拉格慕先生的制鞋夢想是在好萊塢實現(xiàn)的，機緣巧合他和很多電影明星都結下了“仙履奇緣”，并順利成為很多當時非常火爆的電影巨星們的御用鞋匠，也是在這時，他被冠以“影星制鞋師”的美譽，甚至有傳言說美國傳奇女演員葛麗泰·嘉寶曾一次訂購70雙菲拉格慕設計的皮鞋，意大利國寶級女演員索菲亞·羅蘭、奧黛麗·赫本、瑪麗蓮·夢露和溫莎公爵夫婦等也都是他的忠實顧客。

但他嚴格的純手工制作標準使他無法滿足龐大的訂單需求，美國制鞋工人的技術也不能達到菲拉格慕滿意的程度。多種情況之下，他在1927年返回佛羅倫薩這座歷史悠久、技藝豐厚的城市開設店鋪繼續(xù)自己的制鞋生意。在佛羅倫薩的工作室里，菲拉格慕潛心研究生產線技術，制鞋工藝一步步走向成熟，他開始嘗試向美國市場出口意大利手工皮鞋。但是天不遂人愿，1929年華爾街股災爆發(fā)，這場災難殘酷地中斷了意大利與美國市場的聯(lián)系，菲拉格慕的公司不得不暫時關閉。菲拉格慕卻沒有因此灰心，而是將自己的全部精力都投入到意大利本土市場。1938年，菲拉格慕憑著前期積累的財富購買了位于意大利佛羅倫薩的費羅尼·斯皮尼老宅，這里也因此成為公司總部并沿用至今。

1940年，他與一位醫(yī)生的女兒蔓達·米勒蒂結婚，生了6個孩子，三個兒子和三個女兒。二戰(zhàn)之后，薩爾瓦多·菲拉格慕制作的皮鞋以其絕妙的設計和精湛的工藝成為意大利重建的象征。

在這段時間菲拉格慕還有很多令人難忘的發(fā)明：如因為瑪麗蓮·夢露而出名的金屬加固高跟鞋、金色涼鞋以及由尼龍線制成的隱形涼鞋等。1947年，菲拉格慕還獲得了著名的“內曼·馬庫斯獎”，這個獎項相當于時尚業(yè)中的奧斯卡獎，這也是該獎項首次授予鞋類設計師。

1960年，薩爾瓦多·菲拉格慕去世，他去世之前已經實現(xiàn)了自己的人生夢想：制造和生產世界上最漂亮精致的純手工皮鞋。他的家人決定跟隨他的步伐，執(zhí)行他最后幾年制定的計劃：將菲拉格慕由一所單純的制鞋工廠轉變成一家偉大的全品類時裝屋。

2.多元發(fā)展。

20世紀六七十年代是菲拉格慕品牌豐富自己產品種類的一個重要時期，1965年發(fā)布首個皮具和女士成衣系列，1971年推出了絲織品配飾系列。70年代該品牌將設計重點放在之前較為生疏的男士服裝方面，研發(fā)出了男士成衣線。到了80年代，基本的服裝品類已經初具雛形，菲拉格慕開始在全球拓展市場，尤其是在當時歐洲品牌涉獵不多的亞洲市場搶占先機。1986年在香港開設首家亞洲直營店，1991年在名古屋開設日本首家直營店；隨著中國內地的快速發(fā)展，1994年菲拉格慕在位于中國上海的虹橋友誼商場開設了首家內地直營店。

許多品牌在自身積淀較為豐厚以后便會開始用各種手段擴大市場占有率，收購和吞并是擴大市場占有量和促進企業(yè)多元化發(fā)展的最有效手段。菲拉格慕也深知這方面的重要性，于1996年收購法國服裝品牌Emanuel ungaro SpA，之后又于1997年聯(lián)合意大利珠寶品牌寶格麗共同成立了菲拉格慕香水公司，生產、銷售香水和化妝品。

2013年，菲拉格慕更是一舉進軍中國的酒店行業(yè)，在上海開了倫加諾（Lungarno）酒店，該酒店主要由菲拉格慕的家族成員倫加諾·菲拉格慕投資并經營。但其實像菲拉格慕家族這樣獨立經營一家高端酒店其實是個特例，不同于其他奢侈品牌旗下的酒店均是授權地產商而建，菲拉格慕家族的倫加諾酒店是自己建設和自己管理的，具有極高的品牌特色。

發(fā)展至今，菲拉格慕不斷跨界，努力豐富自己的產品線，不僅進軍高端酒店行業(yè)，也在嘗試涉足人們生活中關于吃、穿、用、住的方方面面，努力在不同維度展現(xiàn)品牌的獨特氣質和豐厚內涵。

3.品牌傳播。

當代社會中為品牌進行宣傳包括線上和線下等多種方式，如在電視、公交、地鐵、商場的LED屏上循環(huán)播放廣告，在公交站牌上張貼海報、報紙雜志上刊登文章、印發(fā)傳單等線下推廣方式，以及利用線上媒體（企業(yè)官網、各大媒體平臺、論壇）進行宣傳的線上推廣方式。除此之外，進行靜態(tài)時裝展和拍攝時尚宣傳片也是非常流行的時尚品牌傳播形式，和西方其他一些知名時裝屋一樣，為了樹立和傳播品牌形象，菲拉格慕也非常重視利用上述線上、線下等不同方式宣傳推廣自己的產品和企業(yè)文化。

例如，1995年，公司在位于佛羅倫薩的費羅尼·斯皮尼老宅旁舉行了薩爾瓦多·菲拉格慕博物館的落成典禮，博物館內不僅展出了菲拉格慕家族積年的優(yōu)秀設計，還保存有一些新晉設計師在秀場上大放異彩的作品。最近幾年菲拉格慕開始與一些藝術家合作在博物館內進行主題展覽，2019年展覽的主題是“可持續(xù)發(fā)展”，展覽中有很多使用環(huán)保材料制作的服飾，表達了對當下社會自然環(huán)境問題的擔憂與思考。

2008年恰逢菲拉格慕創(chuàng)業(yè)80周年，在意大利貿易委員會的推動下，繼2006年推出的《意大利制造之藝術：今日》展覽大受好評之后，上海當代藝術館又舉辦了“菲拉格慕——不朽的傳奇1928—2008”大型展覽，以求推動意大利傳統(tǒng)工藝與中國文化的交融發(fā)展。此次展覽包含541件極具品牌代表性的展品，從經典的鞋履、包袋、服裝、配飾，到各種原材料和很多為著名客戶定制的木楦都是從佛羅倫薩的菲拉格慕博物館空運而來，珍貴非常。

2013年，菲拉格慕更是與時俱進推出了首部品牌微電影《“鞋”愛之旅》(Walking Stories)，并于當年11月6日晚上在紐約的眾創(chuàng)空間（NeueHouse）舉辦了首映禮。品牌方充分利用名人效應和時尚電影進行產品宣傳。他們邀請了意大利著名導演盧卡·瓜達格尼諾操刀，他曾導演過《梅利莎》（Melissa P）、《我是愛》（I Am Love）等作品。演員則包括影壇新星卡雅·斯考達里奧、湯姆·艾利斯、娜塔莉等人。影片講述了女主角薩拉穿著菲拉格慕皮鞋環(huán)游世界的尋愛之旅，手法細膩又帶有一絲超現(xiàn)實主義的想象。

基因鑒定

每個品牌都有其風靡于時尚界的獨特基因，這些基因不僅塑造了品牌定位，也是決定品牌價值和品牌形象的重要基礎。由于不同品牌有著不同的歷史背景和發(fā)展道路，有的品牌基因以設計師為靈魂，屬于人物型DNA；有的是以經典設計風格為核心要素，屬于傳統(tǒng)型DNA；還有當下非常流行的以營銷傳播方式為亮點的營銷型DNA，以及主要研究新型發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新型DNA等等。

作為一家老牌意大利鞋店，菲拉格慕有著自己崇尚的品牌哲學：始終在技術和工藝相結合的基礎上進行創(chuàng)新，并保持品質的高級觸感。[1]他的設計理念不僅在家族內廣為流傳，也被后來的每一任設計師所秉承。首先，經典傳統(tǒng)的設計風格是菲拉格慕的核心要素，品牌DNA主要以設計師和傳統(tǒng)風格為主、傳播創(chuàng)新為輔；其次，它以鞋履豐富多樣的材質和繽紛亮麗的色彩開啟品牌的扉頁；最后是堅持手工制作的匠心精神?？梢哉f，正是這些優(yōu)良的品牌基因使菲拉格慕在國際奢侈品界叱咤多年屹立不倒。

1.經典的設計元素。

在意大利語中，“Gancini”指用于懸掛或鉤吊各種物品的小巧金屬鉤。

Gancini這個詞的起源非常神秘。公司內部流傳的說法是：該設計的靈感源自費羅尼·斯皮尼大宅鍛鐵大門上的鎖頭，這座中世紀的古堡是菲拉格慕公司位于佛羅倫薩的總部。傳聞說上世紀70年代，菲拉格慕先生的長女菲瑪在為母親設計女包時看到這個鎖扣后激發(fā)了自己的設計靈感，決定采用Gancini作為包袋的卡扣，從那時起這個設計就被歷任設計師廣泛使用，在每一季秀場上的包袋、皮具的鎖扣以及服裝配飾的字母組合圖案上，都能經常見到Gancini的身影。

美麗的誤會——Vara蝴蝶結。Vara女鞋誕生于1978年，由菲拉格慕先生的長女菲瑪·菲拉格慕設計。在菲瑪?shù)脑O計原稿中，設計的是皮質蝴蝶結，制模師卻誤會了她的意思，用羅緞制作了蝴蝶結，但效果卻出奇的好。蝴蝶結靈動地點綴在芭蕾舞鞋的鞋頭，好似剛步入成年的少女充滿期待地打開未知的禮物。Vara女鞋的生產從誕生至今從未停止過，至今已銷售百萬雙以上，成為菲拉格慕品牌最成功的作品之一，而且紅色款Vara女鞋是很多女性結婚的首選婚鞋。不僅如此，因為Vara系列的爆紅，品牌還推出了一系列以Vara為靈感變化而來的鞋款，像雙蝴蝶結系列和2020年最新推出的Viva系列，都具有極高的品牌特色。

彩虹元素——彩虹鞋。20世紀30年代，薩爾瓦多·菲拉格慕使用軟木、彩色絨面皮和金色皮革這幾種材質，創(chuàng)造了品牌歷史上一款最具代表性的女鞋。這款鞋是為女星朱迪·加蘭定制，她出演過美國著名電影《綠野仙蹤》。整雙鞋的設計將結構、色彩和手工藝完美結合于一身，是菲拉格慕本人發(fā)揮創(chuàng)意和設計的集大成之作。

這雙鞋將大膽夸張的輪廓與夢幻般的色彩相結合，使之注定成為經典之作。作為菲拉格慕品牌歷史上最具代表性的鞋款之一，這雙鞋充分展現(xiàn)了設計師勇于創(chuàng)新的匠人精神，即便用現(xiàn)代人的目光來審視，依舊獨具特色且充滿魅力，堪稱是美學世界中的藝術精品，是一雙足以載入20世紀服裝史的經典鞋履，穿越時間，歷久彌新。時間更迭，不論菲拉格慕這個品牌換了多少任設計師，彩虹元素依舊是每個設計師的心頭愛，是品牌傳承的經典元素，像2018年的Vara蝴蝶結翻蓋包和2019年推出的全部采用環(huán)保材料制作的膠囊系列均使用了經典的彩虹元素。

2.豐富多樣的材質。

“Which of all materials is my favorite? None. The material I work with today is my favorite.”這句話出自菲拉格慕本人的自傳中。[2]確實如此，20世紀30年代是個艱難時期，由于經濟危機導致物資匱乏，菲拉格慕開始嘗試使用一些廉價材料來制作鞋子，卻也因此創(chuàng)造出了很多美麗又充滿想象力的鞋履。他渴望用廉價材料展現(xiàn)另類的迷人風度，他的很多新奇設計都曾獲得過專利，這無疑證明了他無與倫比的創(chuàng)造力和精湛的技術。在菲拉格慕開發(fā)的重要制鞋材料中，塑料、魚皮、植物纖維最為經典，對制鞋業(yè)的影響也最為廣泛。

（1）塑料：由于塑料具有柔韌性，且易于印制圖案，菲拉格慕先生開始越來越多地選用塑料作為鞋底和鞋面的制作材料。上世紀50年代左右，菲拉格慕經常使用乙烯基來制作鞋面，在這之后他又用塑料制作出了透明并且結實耐穿的鞋底。

（2）魚皮：19世紀20年代，工匠們開始探索新材料的應用以創(chuàng)造與眾不同的神奇效果。在19世紀末，人們發(fā)明了海革，這是一種用特殊方法制備的魚皮。在意大利，只有皮埃蒙特的一家公司專門從事魚皮的鞣制工作，在20世紀30年代后期，它與菲拉格慕達成了供應魚皮的協(xié)議。由于魚皮面積較小，需要工匠在切割鞋幫和鞋的設計方面具有相當專業(yè)的技術，這對菲拉格慕來說是個非常大的挑戰(zhàn)。1928年后，薩爾瓦多·菲拉格慕就開始研究如何使用魚皮進行鞋履制作，并努力使之能保持與其他材質一樣的質量與舒適度。

（3）植物纖維：在制鞋過程中使用植物纖維并不是什么新鮮事，因為很久以前古人就已經能制作精致的草編鞋了。但是在菲拉格慕于20世紀30年代初期恢復使用這種材料之前，植物纖維早就不再用于鞋履制作了，是菲拉格慕先生重新將這些廉價材料融入高端鞋履的制作中。菲拉格慕在佛羅倫薩定居時，秸稈制造是該地區(qū)最繁榮的商業(yè)活動之一，一次偶然的機會激發(fā)了他的創(chuàng)作靈感，重新把秸稈用于鞋履制作之中。他的創(chuàng)新之處在于將這種植物編織物用作鞋面的原材料，尤其是夏季穿的涼鞋，他還把自己在1930年推出的植物纖維系列取名為“Pompeian by Ferragamo”，此舉讓傳統(tǒng)材料的運用再次獲得人們的關注。

3.手工制作、精益求精。

即使在全世界機械化生產的今天，菲拉格慕依舊堅守自己的原則，不同于其他品牌在世界各地都擁有代工廠，該品牌的產品依舊全部在意大利佛羅倫薩生產制作，然后再銷往世界各地。盡管由于企業(yè)的擴張客戶需求不斷增長，菲拉格慕不得不擴大生產，但仍然拒絕全部機械化制作，只是不得不采用了手工生產線的方法來提高產量，這個方法是讓每個工作人員在造鞋的過程中只負責單獨一個部分，這樣既能大幅度提高整體生產速度又不會拉低質量，兩全其美。在保持了品牌自身質量與設計的基礎上，又維護了品牌高端路線的典雅風格。

皮鞋、箱包與服飾是菲拉格慕如今最受歡迎的3個品類。每當設計師設計了一款新鞋，技師要用長達50天的時間確定制鞋的材料、鞋跟高度乃至鞋體不同位置的弧度，整個制鞋的過程包括134 道工序，以保證最基本的質量要求。皮具也是菲拉格慕的拿手好戲，不論是手包、背包甚至是一個小錢包在皮質的選擇上都細致非常，加之每一季新品都帶有當季的流行裝飾，色彩與材質的靈活運用更讓消費者對這個品牌青睞有加。雖然菲拉格慕成衣線的歷史并不算長，但男裝、女裝和配飾設計已經逐步完善并形成了獨特的品牌風格。在服裝的設計中不僅保留了傳統(tǒng)的女性美，當代年輕人所追求的時尚感和設計感也有所體現(xiàn)，保持了品牌一貫優(yōu)雅奢華、深沉內斂的整體風格。

現(xiàn)如今菲拉格慕已經建立起一個巨大的商業(yè)王國，在鞋履與時尚有關的各個領域都叱咤風云。究其原因離不開該品牌的每一代傳承人都在努力堅守著的家族規(guī)范與設計理念，不論顧客是以前的好萊塢頂級影星還是現(xiàn)在的普通消費者，他們都依舊遵循著純手工制作的標準，從不隨波逐流，維系著意大利傳統(tǒng)手工業(yè)對匠心的不懈追求，讓每一個顧客都能找到自己最中意的鞋履。

結論

菲拉格慕的總部在意大利佛羅倫薩，這里不僅是文藝復興的發(fā)源地，也是世界眾多奢侈品牌誕生的搖籃，菲拉格慕繼承了意大利古老的匠心工藝，品牌每一季推出的產品，無論是鞋履、皮具、服裝或是配飾設計，始終秉持著意大利設計的特色——色彩豐富、工藝考究，保持品質以體現(xiàn)穿著者的身份與品位，設計簡潔卻又不失時尚風度，無一不彰顯了菲拉格慕的品牌宗旨和基因傳承。對于一個不斷發(fā)展的奢侈品牌來說，品牌文化的塑造至關重要，特別是對于菲拉格慕這種傳承式的家族企業(yè)來說，在秉持傳統(tǒng)、發(fā)揮創(chuàng)意的基礎上力臻完美的品質是品牌得以維系至今的文化基石。

菲拉格慕先生的一生都奉獻給了他偉大的制鞋王國，他不僅把自己對于制鞋的知識與經驗傳給他的家族及企業(yè)，更把他優(yōu)良的制鞋匠心帶給了全世界，而這一切已經成為品牌基因傳承至今。該品牌多年屹立不倒并發(fā)展為今天這樣一個國際一線奢侈品牌的成功秘訣正在于對這些優(yōu)良基因的堅守。

菲拉格慕企業(yè)的發(fā)展歷程對于我國創(chuàng)立屬于中國自己的奢侈品牌具有很大的借鑒意義。隨著內地市場的欣欣向榮，中國的服飾品牌如雨后春筍一般拔地而起，其中一些知名品牌不僅在國內炙手可熱，在海外也有一定的知名度。但國內的奢侈品牌缺乏國外老牌奢侈品行業(yè)對于品牌基因這一概念的確立與使用，中國想要發(fā)展高端服飾行業(yè)就必須對西方高端時尚品牌的基因進行分析研究和模仿學習，這對于中國發(fā)展自己的奢侈品牌具有極大的借鑒意義。