農(nóng)村電子商務發(fā)展的創(chuàng)新實踐與問題探索
——以新疆生產(chǎn)建設兵團為例

梁 斌 副研究員 雷天翔 通訊作者 張 澤 副教授 王 林 施維新

（1、南京森林警察學院 江蘇南京 210023；2、新疆生產(chǎn)建設兵團農(nóng)業(yè)技術推廣總站新疆烏魯木齊 830011；3、石河子大學農(nóng)學院；4、新疆生產(chǎn)建設兵團農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)國家地方聯(lián)合工程研究中心；新疆石河子 832003）

研究表明，農(nóng)村電子商務發(fā)展積極推動工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行、增加農(nóng)民收入和就業(yè)機會、助力脫貧攻堅、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等（張怡，2019、劉巖，2017、惠文靜，2016、蘇嵐嵐，2020、許欣，2020、龍華，2016）。2020年4月20日，習近平總書記在金米村電子商務中心調(diào)研脫貧攻堅情況時指出，“電子電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為”，以“小木耳、大產(chǎn)業(yè)”點贊柞水木耳，足見電子商務對農(nóng)村發(fā)展的重要意義。

新疆生產(chǎn)建設兵團（以下簡稱“兵團”）農(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，但受限于互聯(lián)網(wǎng)基礎設施薄弱、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)數(shù)量較少、產(chǎn)品精深加工水準整體較低、知名農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量較少、運輸成本過高、電商人才匱乏等因素（陳琪威，2019、姚遠，2019），和內(nèi)地相比兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展較緩慢，有關兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展的理論研究過少，且已有研究深度不夠。因此，本文通過系統(tǒng)分析兵團該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和缺陷，借鑒內(nèi)地發(fā)展較好的省市的先進經(jīng)驗，提出適合兵團農(nóng)村電商發(fā)展的新模式，以期為兵團農(nóng)村電商發(fā)展提供理論依據(jù)。

兵團發(fā)展農(nóng)村電子商務的現(xiàn)實需求

（一）發(fā)展農(nóng)村電子商務是推進兵團農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的現(xiàn)實需求

互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)深度融合，促使農(nóng)村電子商務迅速崛起，激發(fā)消費活力，帶動現(xiàn)代服務業(yè)創(chuàng)新增長，推動現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)健康發(fā)展（丁明華，2016）。一方面，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)采購和銷售端數(shù)據(jù)上網(wǎng)，提升兵團農(nóng)業(yè)信息化水平，推動兵團農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)成果能夠有效應用于農(nóng)產(chǎn)品上行過程中農(nóng)業(yè)品牌的打造、食品質(zhì)量安全可追溯、冷鏈物流配送等方面，助推兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展。近年來，兵團農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化成效顯著，只有補齊農(nóng)村電子商務發(fā)展短板，解決好農(nóng)產(chǎn)品上行問題，才能有效推動兵團農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

（二）發(fā)展農(nóng)村電子商務是鞏固兵團脫貧攻堅成果的現(xiàn)實需求

兵團在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)中取得了較好的成績，如何鞏固脫貧攻堅成果成為當前面臨的新任務。充分發(fā)揮農(nóng)村電子商務在解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題、推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、增加就業(yè)和收入方面的作用，實現(xiàn)農(nóng)村電子商務發(fā)展與農(nóng)民增收致富價值共創(chuàng)，是鞏固兵團脫貧攻堅成果迫切需求。

（三）發(fā)展農(nóng)村電子商務是實施兵團鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的現(xiàn)實需求

農(nóng)業(yè)是兵團的支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電子商務發(fā)展能夠更大限度挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力，快速傳遞市場信息，倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，促進一二三產(chǎn)融合發(fā)展，對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略至關重要。

兵團發(fā)展農(nóng)村電子商務的現(xiàn)狀

（一）兵團農(nóng)村電子商務的發(fā)展歷程

兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展總體上可以分為兩個階段，第一個階段，兵團農(nóng)村電子商務的起步階段，這一時期，兵團農(nóng)村電子商務主要采取B2B（Business to Business）運營模式，主要由兵團供銷社負責推進兵團電子商務工作，由下屬公司對接國內(nèi)知名電子商務平臺，成功在京東、唯品會等電商平臺開設了兵團特色館，促進兵團農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡交易；第二個階段，兵團農(nóng)村電子商務的發(fā)展階段，這一時期，兵團深化改革推動“政企”分開，政府和企業(yè)分工更加明確，企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場等新型經(jīng)營主體、職工在發(fā)展兵團農(nóng)村電子商務起主體作用，B2B（Business to Business）、C2C（Consumer to consumer）、O2O（Online to Offline）等多種運營方式得到發(fā)展，政府搭臺子、強基礎的作用充分發(fā)揮，兵團農(nóng)村電子商務市場體系逐漸完善。

（二）兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展的基礎條件

物流網(wǎng)絡、電商平臺和電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)、基層連隊服務網(wǎng)點建設是發(fā)展兵團農(nóng)村電子商務的重要基礎設施保障，電商企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人員數(shù)量是發(fā)展兵團農(nóng)村電子商務必不可少的條件保障。據(jù)統(tǒng)計，兵團于2016年實現(xiàn)連隊寬帶全覆蓋。新時代，應用新一代信息技術，采集產(chǎn)品信息、推銷農(nóng)特產(chǎn)品、開展網(wǎng)絡結算成為農(nóng)民的新技能，手機成為從事農(nóng)村電子商務活動的“新農(nóng)具”。通過比較發(fā)現(xiàn)，連隊接入互聯(lián)網(wǎng)的移動電話數(shù)量呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設也在穩(wěn)步推進，2019年較2016年增加了15個，從事農(nóng)村電子商務的企業(yè)和人數(shù)也逐年上升（見表1），2019年兵團電商從業(yè)人數(shù)達到83000人，這奠定了兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展平臺基礎和人才基礎。

（三）兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展的資源優(yōu)勢

兵團地處邊疆地區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展較快。近年來，兵團不斷加強農(nóng)業(yè)的發(fā)展，形成了以棉花、香梨、大棗、辣椒等為主的特色農(nóng)產(chǎn)品，也形成了“白色”“綠色”“紅色”三大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，資源優(yōu)勢突出，通過表2發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡銷售的單價相比傳統(tǒng)銷售渠道要高，如葡萄產(chǎn)地收購價平均7元/公斤，網(wǎng)絡銷售單價20元/公斤，高出181.7%。同時，2019年通過網(wǎng)絡渠道銷售的兵團主要農(nóng)作物數(shù)量較少，僅占主要農(nóng)作物產(chǎn)量的9.1%-30.2%，兵團農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的市場還有很大的發(fā)展空間。

（四）兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展的人才儲備

兵團高度重視農(nóng)村電子商務人才隊伍建設，采取“走出去、請進來”的方式培養(yǎng)電商人才。據(jù)統(tǒng)計，截止到2019年，兵團農(nóng)村電子商務從業(yè)人數(shù)超過8萬人，專業(yè)培訓人才上升至12萬人（見表3）。

綜上所述，兵團自然資源豐富，基礎設施逐漸完善，人才隊伍逐漸壯大，農(nóng)村電子發(fā)展正處在一個難得的歷史機遇期。

兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展中的問題

（一）發(fā)展農(nóng)村電子商務的基礎設施薄弱

據(jù)調(diào)研，基礎設施薄弱體現(xiàn)在三個方面：第一，農(nóng)村電子商務平臺建設力度不夠。電子產(chǎn)業(yè)園區(qū)是農(nóng)村電子商務發(fā)展和形成產(chǎn)業(yè)集群的重要環(huán)節(jié)之一（張琴，2020），截止到目前，兵團共建有師級和團場電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)32個，投入運營26個，沒有完成其產(chǎn)業(yè)園區(qū)布局，產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢不強； 第二，專業(yè)農(nóng)村電商企業(yè)數(shù)量較少，示范帶動作用發(fā)揮不夠。例如，入駐第八師電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)有45家，其中專業(yè)化的企業(yè)13家，占28.9%。第三，支持農(nóng)村電子商務發(fā)展的物流基礎設施薄弱，運輸成本過高，特別是冷鏈物流基礎設施建設不足，很多團場不具備鮮食水果的發(fā)貨能力。

（二）發(fā)展農(nóng)村電子商務的市場體系不健全

農(nóng)業(yè)種、產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)不適應農(nóng)村電子商務發(fā)展的要求，市場體系不健全。標準化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理系統(tǒng)、加工包裝系統(tǒng)、冷鏈配送和供應系統(tǒng)、電子商務服務系統(tǒng)以及質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)等方面存在諸多缺項。在項目實施過程中，調(diào)研了分布不同師市的5家合作社發(fā)現(xiàn)，基本都制定了主要作物的標準化栽培管理技術，分級包裝都憑借感官，沒有嚴格的標準，注冊商標的合作社5家，擁有外包裝外觀設計專利的0家，普遍受冷鏈物流基礎條件限制，沒有網(wǎng)絡營銷條件。

表1 兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展的基礎條件

表2 2019年兵團主要特色農(nóng)作物產(chǎn)量及網(wǎng)絡銷售情況

（三）發(fā)展農(nóng)村電子商務的專業(yè)人才短缺

從調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)工專業(yè)合作社有發(fā)展農(nóng)村電子商務的興趣和需求，但少數(shù)企業(yè)設置了專門從事電子商務部門，從事電子商務的專業(yè)人員比例相對較低，不超過16.6%，具有農(nóng)村電子商務專業(yè)知識的從業(yè)人員比例更低，不超過4.2 %，人才短板突出（見表4）。

（四）社會資本作用發(fā)揮不夠

相比內(nèi)地省市，兵團在農(nóng)村電子商務發(fā)展過程中招商引資有著很大難度，在建設電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的過程中，由于缺少農(nóng)村電商企業(yè)的加入，集聚產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢尚未形成，吸引更多社會資本和電子商務投資的能力欠缺，不能發(fā)揮社會資本的作用（王金杰，2019）。

發(fā)展兵團農(nóng)村電子商務的建議

（一）持之以恒加強基礎設施建設

加強兵團農(nóng)村電子商務平臺建設。如圖1上部所示，經(jīng)營主體（包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)工專業(yè)合作社、職工）按照標準化要求生產(chǎn)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供產(chǎn)品信息和產(chǎn)品供給，師市采取政府與企業(yè)合作的模式，引進專業(yè)化農(nóng)村電子商務企業(yè)參與電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設和運營，吸引電商企業(yè)（也可以是經(jīng)營主體本身）和電商團隊入駐電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同經(jīng)營主體共享產(chǎn)品信息，整合產(chǎn)品信息后共享至由兵團電商協(xié)會組織建設的“兵團大巴扎”電商線上平臺，線上平臺通過信息共享將產(chǎn)品信息傳遞至阿里巴巴、京東等綜合電商平臺，誼品生鮮、興盛優(yōu)選等社區(qū)電商平臺，抖音、快手等直播平臺，新發(fā)地、實體體驗店等線上集散地，進而傳遞至消費者，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行信息傳遞。工業(yè)品生產(chǎn)者和經(jīng)銷商將產(chǎn)品信息傳遞至線上平臺，經(jīng)營主體按需通過線上平臺或線下企業(yè)代購采購生產(chǎn)生活資料，完成工業(yè)品下行信息流傳遞。

加強物流網(wǎng)絡體系建設。兵團師市遍布全疆，行政區(qū)域相對分散，主體網(wǎng)絡布局難度大，但長期以來，兵團人口依托生產(chǎn)單位相對集中，隨著團場城鎮(zhèn)化建設，人口主要集中在團場社區(qū)，較內(nèi)地農(nóng)村集中，分支網(wǎng)絡建設任務相對較輕。從兵團實際情況出發(fā)，兵團比較適合“內(nèi)地省市建（租賃）外置倉儲系統(tǒng)、師市建物流園區(qū)、團場建地頭倉儲中心”的模式，便于農(nóng)產(chǎn)品在地頭實現(xiàn)分級包裝后直接發(fā)貨至師市物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，分揀整合后運往全國外置倉儲系統(tǒng)，實現(xiàn)資源整合利用，降低運輸成本，同時確保產(chǎn)品能夠快速到達消費者手中，工業(yè)品下行也同樣按照三級物流網(wǎng)絡分發(fā)。

加強線下實體體驗店的建設。線上線下同步發(fā)展是農(nóng)村電子商務的必經(jīng)之路，必須抓住對口援疆機遇，依托內(nèi)地省市的倉儲系統(tǒng)建設線下實體體驗店，大力推廣具有兵團特色的農(nóng)產(chǎn)品，使內(nèi)地省市的消費者近距離品嘗到美味的兵團農(nóng)產(chǎn)品。同時，便于農(nóng)產(chǎn)品能夠迅速送達至消費者，增加體驗感。

（二）持之以恒建立健全市場服務體系

一是完善標準化生產(chǎn)管理體系，轉(zhuǎn)化科學技術研究成果，根據(jù)農(nóng)村電子商務發(fā)展需求生產(chǎn)高品質(zhì)、高標準的兵團特色農(nóng)產(chǎn)品；二是完善物流配送服務體系建設，按照高效、便捷的要求創(chuàng)新服務方式，增強服務質(zhì)量；三是完善質(zhì)量安全可追溯體系，依托中國農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯管理平臺，實現(xiàn)從地頭到餐桌全過程質(zhì)量追溯；四是完善網(wǎng)絡交易服務體系建設，使用第三方結算服務體系，引用服務質(zhì)量評價體系，切實提高兵團農(nóng)村電子商務服務質(zhì)量。

（三）持之以恒加強兵團特色品牌建設

互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有好的品牌，“酒香也怕巷子深”。兵團的品牌建設環(huán)節(jié)短缺，有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌寥寥無幾，多數(shù)企業(yè)或新型經(jīng)營單位沒有品牌，兵團特色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，文化背景也基本相同，管理水平差異不大，因此，兵團農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設可以從以下幾個方面考慮，首先，在品牌建設模式的探索中，可以學習借鑒具有代表性的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的公共品牌建設模式，例如浙江麗水“麗水山耕”、內(nèi)蒙古巴彥淖爾“天賦河套”等，從而形成兵團區(qū)域的公共品牌，建立區(qū)域性公共品牌管理平臺并制定質(zhì)量標準，有效整合資源，擴充品牌實力，避免同質(zhì)化競爭，降低品牌宣傳推介成本；其次，在品牌建設質(zhì)量管控上，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術，增強數(shù)字賦能，建立健全區(qū)域公共品牌準出準入制度，以質(zhì)為主，打造優(yōu)質(zhì)區(qū)域公共品牌；最后，在品牌建設文化塑造上，要植根于兵團軍墾文化，理清楚品牌“文脈”，講好兵團故事，講好兵團發(fā)展背景下的企業(yè)故事、產(chǎn)品故事，宣傳推介兵團優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源，保護好兵團的“綠水青山”。

表3 近4年兵團農(nóng)村電子商務從業(yè)人數(shù)和專業(yè)培訓情況

表4 調(diào)研10家企業(yè)電子商務人才儲備情況

圖1 兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展平臺建設和物流網(wǎng)絡建設結構圖

（四）持之以恒促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

做大做強兵團農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，促進工業(yè)品下行，為職工群眾提供生產(chǎn)生活保障，形成雙向流通格局，建設地頭分級、加工、包裝、倉儲基地，豐富農(nóng)產(chǎn)品種類，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，做實“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”等產(chǎn)業(yè)，促進一二三產(chǎn)融合發(fā)展，讓兵團生態(tài)資源上線，打造兵團生態(tài)標簽，助力兵團農(nóng)村電子商務發(fā)展。

（五）持之以恒形成多元化農(nóng)村電子商務

在比較電商不同發(fā)展模式的基礎上，兵團在發(fā)展“平臺+電商產(chǎn)業(yè)園+企業(yè)+新型經(jīng)營主體”模式的基礎上，要充分尊重市場創(chuàng)新，營造良好農(nóng)村電子商務發(fā)展氛圍，讓不同的農(nóng)村電子商務發(fā)展模式同臺競技，在市場競爭中選擇適合的農(nóng)村電子商務發(fā)展模式。同時，要注重新興電商平臺的力量，鼓勵電子商務企業(yè)和團隊入駐抖音、快手、淘寶直播等平臺開展直播帶貨，推動農(nóng)村電子商務健康發(fā)展（劉可，2020）。

（六）持之以恒加強培養(yǎng)兵團農(nóng)村電商人才

制約兵團農(nóng)村電商發(fā)展的原因之一是缺少專業(yè)人才，應該持續(xù)加強專業(yè)人才的培養(yǎng)，一是通過招商引資引進專業(yè)農(nóng)村電子商務企業(yè)來兵團投資興業(yè)，匯集人才，共同建設運營電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)；二是通過出臺政策引導兵團在外務工青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，挖掘兵團本土農(nóng)村電子商務人才，擴充農(nóng)村電子商務人才隊伍；三是加大農(nóng)村電子商務人才隊伍專業(yè)培訓力度，鼓勵專業(yè)化農(nóng)村電子商務企業(yè)擴展人才培訓業(yè)務，可以結合師市具體情況，在高等院校開設電子商務、產(chǎn)品營銷、包裝設計和物流管理等基礎課程，培養(yǎng)農(nóng)村電子商務人才，專注于實踐學習，將實踐與學習相結合，在兵團建立一支高素質(zhì)，專業(yè)化的人才團隊。