Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用研究

郜 宣

（三亞學(xué)院國(guó)際酒店管理學(xué)院 海南三亞 572022）

數(shù)字營(yíng)銷在公司營(yíng)銷策略中的作用一直在擴(kuò)大，公司商業(yè)活動(dòng)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的投資亦在不斷擴(kuò)大。督促公司偏向于采用數(shù)字營(yíng)銷的原因主要為：成本效益的考慮；客戶行為的變化；數(shù)字營(yíng)銷的結(jié)果更容易被衡量。越來越多的客戶正在通過數(shù)字化渠道與公司進(jìn)行互動(dòng)。本研究中，Web分析是指一種收集有關(guān)網(wǎng)站流量來源的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，例如電子郵件、搜索引擎、廣告展示、社會(huì)鏈接等，導(dǎo)航路徑以及訪客在訪問網(wǎng)站期間的行為。Web分析的數(shù)據(jù)用于在線了解客戶的行為，以評(píng)估在線客戶對(duì)于公司數(shù)字營(yíng)銷的響應(yīng)，以此優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷策略和促進(jìn)客戶拓展，達(dá)到利于企業(yè)營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系

如圖1所示，數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)估主要專注三個(gè)維度的核心思想：一是績(jī)效評(píng)估內(nèi)容，具體指實(shí)際的指標(biāo)體系開發(fā)內(nèi)容，包括正在測(cè)量的內(nèi)容，選擇哪些指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，以及如何將不同的指標(biāo)構(gòu)成完整的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)；二是績(jī)效評(píng)估過程，是指通過對(duì)績(jī)效數(shù)據(jù)進(jìn)行管理與完善的整個(gè)時(shí)間段；三是績(jī)效評(píng)估更改原因，是指內(nèi)部和外部使用度量系統(tǒng)的組織環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境主要包括一個(gè)企業(yè)的先決條件、資源、能力、結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)力、思想、文化和政策等；外部環(huán)境指國(guó)家甚至全球的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)與政治的變化。本文的研究也將在上述定義的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，用于研究Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用。但是對(duì)于績(jī)效評(píng)估的更改原因，主要關(guān)注的是內(nèi)部環(huán)境。

圖1 績(jī)效評(píng)估三個(gè)維度的核心思想

一個(gè)被成功開發(fā)的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系，企業(yè)都是集中精力于建立評(píng)估指標(biāo)體系的策略選擇以及對(duì)指標(biāo)進(jìn)行明確的定義，以及衡量標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)構(gòu)等；此外，隨著業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展，對(duì)營(yíng)銷的監(jiān)督與評(píng)估，不可避免地對(duì)現(xiàn)有績(jī)效指標(biāo)體系作相應(yīng)調(diào)整。如圖2所示，目前企業(yè)比較多的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估內(nèi)容為：一是指標(biāo)與戰(zhàn)略，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷而言，應(yīng)當(dāng)基于其營(yíng)銷策略和營(yíng)銷所要達(dá)到的目標(biāo)，如銷量的提升，市場(chǎng)份額情況等；二是指標(biāo)的定義，運(yùn)用明確的定義使得績(jī)效指標(biāo)幫助公司避免誤解。具體至營(yíng)銷策略而言，應(yīng)當(dāng)確定營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)成果的貢獻(xiàn)；三是指標(biāo)的維度，指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是多維的，選定指標(biāo)是能短期和長(zhǎng)期反映財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)結(jié)果；四是指標(biāo)結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷人員都有一套全面但可管理的純凈指標(biāo)，營(yíng)銷人員需要了解指標(biāo)之間的相互關(guān)系，并且專注于關(guān)鍵性指標(biāo)。

Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用研究

（一）Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的優(yōu)勢(shì)分析

對(duì)于受到公司普遍關(guān)注的主觀衡量指標(biāo)，例如客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和客戶對(duì)公司產(chǎn)品的滿意度等，這些主觀指標(biāo)非常難以進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，因此很難將其連接至財(cái)務(wù)指標(biāo)的管理中。Web分析的優(yōu)勢(shì)之一即是它可以提供多種對(duì)象，以相對(duì)容易的對(duì)客戶對(duì)公司及產(chǎn)品的反饋動(dòng)態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并將其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和定量化以完成與高級(jí)管理者的溝通。為實(shí)現(xiàn)Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用，還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)Web分析形成的數(shù)據(jù)的協(xié)商以及與企業(yè)管理層的有效溝通，以確保管理層愿意接收Web分析形成的數(shù)據(jù)。如圖3所示，對(duì)內(nèi)部績(jī)效評(píng)估環(huán)境進(jìn)行研究會(huì)發(fā)現(xiàn)衡量數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估是否有效的影響因素主要包括分析技術(shù)和資源、信息技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)、高級(jí)管理層的承諾、高級(jí)管理層的領(lǐng)導(dǎo)力以及公司的組織文化。這些因素體現(xiàn)了企業(yè)高級(jí)管理人員在Web分析中的作用，因?yàn)槠髽I(yè)高級(jí)管理人員直接決定著公司對(duì)培訓(xùn)以及合適的信息技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)的投資。關(guān)于信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，事實(shí)也證明，Web分析的主要優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)軟件的同步，如客戶關(guān)系管理（CRM）和社交分析軟件等。

圖2 營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估內(nèi)容

圖3 數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估影響因素

圖4 數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的關(guān)鍵階段

圖5 8家公司W(wǎng)eb分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估使用情況匯總

各種研究調(diào)查了數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)估方式、系統(tǒng)的實(shí)施以及在操作中如何處理數(shù)據(jù)等級(jí)。結(jié)果表明，績(jī)效衡量的關(guān)鍵階段是確定整個(gè)績(jī)效評(píng)估過程的核心。如圖4所示，關(guān)鍵階段包含：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和解釋、結(jié)果報(bào)告、采取行動(dòng)并更新指標(biāo)體系。Web分析指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)在于Web分析收集數(shù)據(jù)可以標(biāo)準(zhǔn)的，且收集過程是自動(dòng)化的。因此對(duì)于Web分析而言，數(shù)據(jù)收集不會(huì)成為其主要障礙，而數(shù)據(jù)收集在傳統(tǒng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估過程中卻是挑戰(zhàn)與難點(diǎn)。顯然，Web分析可以在報(bào)告獲取中得到更有洞察力的數(shù)據(jù)，以改善當(dāng)前數(shù)據(jù)管理實(shí)踐的弊端。向公司高級(jí)管理人員或執(zhí)行人員報(bào)告測(cè)得的營(yíng)銷結(jié)果可能導(dǎo)致管理人員良好態(tài)度及行為反饋，因此向他們報(bào)告數(shù)字營(yíng)銷也會(huì)獲得積極影響。

（二）Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用實(shí)踐分析

Web分析是一項(xiàng)當(dāng)代技術(shù)，越是大型的公司越傾向于跟隨時(shí)代的發(fā)展采用數(shù)字營(yíng)銷，并且有一整套嚴(yán)格的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系、流程與指標(biāo)。本部分內(nèi)容將通過調(diào)查8家大型公司，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中面臨的挑戰(zhàn)，以及如何通過可能的方式解決這些問題與挑戰(zhàn)。參加研究的8家公司中，有四家在使用Web分析數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估。這四家公司都在積極進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)渠道，即所有公司都在使用其公司網(wǎng)站、廣告系列網(wǎng)站、搜索引擎營(yíng)銷（包括自然搜索和付費(fèi)搜索）、展示廣告、電子郵件通訊、社會(huì)媒體（如WeChat，LinkedIn）實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中兩家公司對(duì)于Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的表現(xiàn)滿意，并且認(rèn)為Web分析適合用于數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估。另兩家公司對(duì)此表示非常滿意，并且已經(jīng)通過Web分析結(jié)果，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的性能進(jìn)行了改進(jìn)，具體調(diào)查結(jié)果如圖5所示。

在調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步總結(jié)了各公司W(wǎng)eb分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的使用差異、獲得的好處以及原因。具體而言，調(diào)查研究設(shè)計(jì)內(nèi)容包括數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容、過程、定義、Web分析使用情況。關(guān)于上下文維度，調(diào)查內(nèi)容主要是內(nèi)部環(huán)境，并進(jìn)一步專注于內(nèi)部與Web分析相關(guān)的組織因素。主要的數(shù)據(jù)收集方法是訪談，訪談的對(duì)象是曾經(jīng)或現(xiàn)在參與數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估或Web分析使用的人員。采訪的問題如圖6所示。如圖6所示的開放性問題外，還允許受訪者自由提出他們認(rèn)為相關(guān)的任何問題，以盡量保持采訪的開放性，更全面獲取信息。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同公司對(duì)于Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用有不同看法，同時(shí)對(duì)于從Web分析中所獲得的收益與利益也均不相同。其中一家公司的工程師為了Web分析可以使數(shù)字營(yíng)銷更加有效和持久，其指出Web分析最大的優(yōu)勢(shì)是可以跟蹤很多人訪問他們的網(wǎng)站。訪問量的多少可以直接反映營(yíng)銷活動(dòng)力。此外，另一家公司的受訪者表示W(wǎng)eb分析有多個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一是營(yíng)銷人員現(xiàn)在可以衡量數(shù)字營(yíng)銷和其它營(yíng)銷的財(cái)務(wù)結(jié)果，證明他們對(duì)公司的貢獻(xiàn)。第二是營(yíng)銷人員可以更好了解數(shù)字營(yíng)銷的效果，各種數(shù)字營(yíng)銷渠道的效果和吸引客戶的行動(dòng)網(wǎng)站。第三是營(yíng)銷人員對(duì)于吸引潛在客戶和與之互動(dòng)的類型，公司及其網(wǎng)站上客戶的操作可以更好表明客戶對(duì)公司產(chǎn)品的興趣?？傮w而言，該公司的營(yíng)銷人員可以利用Web分析獲得的信息與數(shù)據(jù)計(jì)劃新的數(shù)字營(yíng)銷策略與操作，以改善現(xiàn)有的績(jī)效評(píng)估。該公司的數(shù)字營(yíng)銷性能根據(jù)網(wǎng)站的訪問量也逐月提升，銷售收入及利潤(rùn)也在增加。借助Web分析對(duì)數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估，管理層清楚看到數(shù)字服務(wù)、網(wǎng)站以及公司所有活動(dòng)都有強(qiáng)大影響。因此，管理層更愿意在數(shù)字營(yíng)銷方面加大預(yù)算。表1為該公司的Web分析指標(biāo)。另外兩家公司在設(shè)計(jì)整體Web分析指標(biāo)系統(tǒng)時(shí)則遇到了一些困難。一是在選擇特定指標(biāo)時(shí)難計(jì)很大，原因是他們并不清楚所選指標(biāo)的意義與結(jié)構(gòu)以及其重要性，最根本的原因是其無法確定數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)，以及所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果的優(yōu)先順序。這兩家公司的數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)包括增加銷量和改善品牌形象、強(qiáng)化服務(wù)流程、創(chuàng)造有意義內(nèi)容并促進(jìn)客戶對(duì)話。數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)太多，顯得非常不明確。諸多無法量化的數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)最終不能反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步表明，Web分析對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的效應(yīng)及結(jié)果取決于公司使用中的營(yíng)銷指標(biāo)系統(tǒng)的內(nèi)容、使用過程及影響使用的內(nèi)部與外部環(huán)境因素。具體而言，Web分析能否成功應(yīng)用數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估主要取決于以下幾點(diǎn)：一是設(shè)計(jì)一個(gè)可管理的數(shù)字營(yíng)銷指標(biāo)體系，以充分清晰展示數(shù)字營(yíng)銷每一個(gè)需要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)；二是建立完善的流程以促進(jìn)公司內(nèi)部人員有效使用指標(biāo)數(shù)據(jù)；三是確保公司內(nèi)部環(huán)境支持Web分析方法的使用。此外，在面對(duì)復(fù)雜的銷售流程時(shí)，Web分析還可以用來改善數(shù)字營(yíng)銷的性能，進(jìn)行實(shí)踐的度量。但是Web分析在數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的應(yīng)用并非完美無缺，其弱點(diǎn)表現(xiàn)為Web分析提供的內(nèi)容是后向的，即Web分析獲得的數(shù)據(jù)無法對(duì)客戶的滿意度進(jìn)行定性，而公司與客戶的關(guān)系的互動(dòng)是非常重要的，但是在維護(hù)客戶關(guān)系方面，Web分析不能起到重要作用。因此，公司不能僅依靠Web分析做營(yíng)銷決定，而是將Web分析數(shù)據(jù)作為數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估的一個(gè)組成部分。

圖6 調(diào)查指導(dǎo)問題

表1 Web分析指標(biāo)

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)帶來了越來越多數(shù)字營(yíng)銷的渠道的機(jī)遇，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的銷售或者實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷原本的目標(biāo)如何進(jìn)行評(píng)估，一直以來都是比較難以衡量的，Web分析為數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)估提供了一種新的思路。調(diào)查的公司中也有通過正確合理運(yùn)用Web分析，對(duì)其數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行較為合適的評(píng)估，并幫助其對(duì)數(shù)字營(yíng)銷方案進(jìn)行完善與改進(jìn)。但是公司也意識(shí)到，Web分析作為一種純網(wǎng)絡(luò)工具與手段，并不能單獨(dú)成為數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的唯一方式，而應(yīng)當(dāng)與其它方法相結(jié)合使用，以確保數(shù)字營(yíng)銷的合理性。