O2O營(yíng)銷運(yùn)作模式下的營(yíng)銷戰(zhàn)略與要素組合策略探討

岳 森 博士生 馮 莉 博士生

（1、武漢科技大學(xué)城市學(xué)院；2、中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北武漢 430000）

O2O營(yíng)銷定義

有關(guān)營(yíng)銷定義的討論由來已久，從1960年麥卡錫提出了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的4P營(yíng)銷組合要素開始，營(yíng)銷學(xué)的完整框架開始逐漸形成。1985年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)定義營(yíng)銷為“通過產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷和促銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)”，之后營(yíng)銷學(xué)所探索的基本內(nèi)容圍繞顧客選擇、營(yíng)銷定位、4P組合營(yíng)銷策略展開。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深入發(fā)展，數(shù)字化零售迅速興起并改變了傳統(tǒng)零售模式下信息獲取與傳遞方式。零售商與顧客之間通過包括網(wǎng)上店鋪、線下實(shí)體店、論壇貼吧、社交媒體、移動(dòng)終端等多樣化渠道進(jìn)行互動(dòng)，線上（Online）與線下（Offline）溝通方式為產(chǎn)品、定價(jià)、渠道與促銷四大營(yíng)銷要素帶來了更多可能的要素組合方式，也提出了更高要求。

學(xué)者們關(guān)于O2O的研究多數(shù)集中在O2O商業(yè)模式的探討，把營(yíng)銷作為O2O商業(yè)模式中的一部分進(jìn)行分析。圍繞O2O營(yíng)銷展開討論的文獻(xiàn)較為少見。李飛（2013）將全渠道零售定義為“企業(yè)以盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合銷售的行為，以滿足顧客購(gòu)物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求”。這一定義關(guān)注的是銷售行為而未包括對(duì)銷售行為的計(jì)劃、控制以及營(yíng)銷的定位。李飛（2014）進(jìn)一步明確了全渠道零售營(yíng)銷的定義，即針對(duì)不同的營(yíng)銷定位、顧客群體細(xì)分，匹配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境等組合要素策略，達(dá)到營(yíng)銷效果最佳狀態(tài)。這種表述延伸了全渠道銷售的含義，從營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面上升為戰(zhàn)略層面，即未來全渠道營(yíng)銷不僅要思考如何搭配4P要素，更要了解為什么采用此種組合策略?；诖?，筆者認(rèn)為O2O營(yíng)銷應(yīng)定義為：個(gè)人或組織為了實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益，從線上、線下以及線上線下融合的渠道中感知顧客購(gòu)物行為傾向，從而確定營(yíng)銷定位，選擇符合顧客細(xì)分偏好的營(yíng)銷渠道，從而匹配適當(dāng)?shù)?P組合營(yíng)銷策略的系統(tǒng)化行為。此定義表述的含義有三：第一，O2O營(yíng)銷不僅是利用線上或線下多種渠道的銷售行為，更重要的意義在于圍繞顧客行為偏好實(shí)施有目的性的銷售策略；第二，顧客偏好的識(shí)別是渠道選擇與營(yíng)銷定位的前提，信息的獲取不應(yīng)僅局限于零售環(huán)節(jié)，營(yíng)銷的觸角應(yīng)在更為廣泛的關(guān)聯(lián)活動(dòng)空間內(nèi)伸展，如顧客的喜好前置于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)、對(duì)物流配送的態(tài)度與偏好等。這是營(yíng)銷渠道有別于銷售渠道的方面；第三，要重視渠道的管理與把控，顧客的購(gòu)買行為從渠道選擇開始，如果相應(yīng)渠道出現(xiàn)了產(chǎn)品缺失或服務(wù)無法獲取的情況，必然導(dǎo)致顧客品牌忠誠(chéng)度下降。因此，不同的顧客群體的差異化渠道策略考驗(yàn)的是經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷資源布局的能力，是O2O營(yíng)銷的核心問題。

O2O營(yíng)銷方式與思維模式

（一）O2O營(yíng)銷的方式

O2O營(yíng)銷是伴隨O2O商業(yè)模式的興起而發(fā)展成熟，是構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)的重要組成部分。從營(yíng)銷方式上看，O2O營(yíng)銷代表著營(yíng)銷邏輯的改變，是一種新型的抓取、整理、分析網(wǎng)絡(luò)語言與數(shù)字信號(hào)的手段，體現(xiàn)了商業(yè)思維在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的創(chuàng)新與升級(jí)。

1.直復(fù)營(yíng)銷。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義“直復(fù)營(yíng)銷”為：運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易，即能夠產(chǎn)生直接回應(yīng)的營(yíng)銷，包括電話營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，以及微博營(yíng)銷、社交網(wǎng)站營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷等依托于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式。在O2O商業(yè)模式下，傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷日漸式微，線上營(yíng)銷渠道所衍生的新式營(yíng)銷手段將成為主流，其更加注重受眾的精準(zhǔn)性，基于消費(fèi)者的位置信息，有針對(duì)性地在特定地點(diǎn)發(fā)出“購(gòu)買邀約”，并依據(jù)購(gòu)買行為數(shù)據(jù)做出個(gè)性化營(yíng)銷決策。

2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷建立在海量消費(fèi)者信息的收集與積累基礎(chǔ)上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行甄別與篩選，形成富有價(jià)值的營(yíng)銷知識(shí)，并將其轉(zhuǎn)化成可以通過短信、微信、電子郵件等媒介進(jìn)行傳遞的數(shù)字化信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化商品推送或服務(wù)推薦，并支持客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)。相較于傳統(tǒng)廣告的用戶全面覆蓋，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有清晰的客戶定位、明確的營(yíng)銷目標(biāo)及可測(cè)度的營(yíng)銷效果，用戶的反應(yīng)也可被記錄并用于營(yíng)銷計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)展或重新調(diào)整。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷。O2O商業(yè)模式下的營(yíng)銷方式不再單一強(qiáng)調(diào)線下場(chǎng)景的打造及封閉環(huán)境下的資源投入，而是以用戶需求為導(dǎo)向，在充分了解用戶的感受、思維方式、行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，打通線上與線下營(yíng)銷渠道，通過整合化的營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)造不同維度的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升營(yíng)銷效果。用戶體驗(yàn)具有復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，可將其總結(jié)為五種類型：第一，基于視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的體驗(yàn)，即感覺體驗(yàn)；第二，關(guān)于消費(fèi)者感情與情緒的體驗(yàn)，即情感體驗(yàn)；第三，創(chuàng)新性地引發(fā)用戶的驚奇與興趣，在創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題過程中產(chǎn)生的個(gè)人感受，即思考體驗(yàn)；第四，通過參與新奇活動(dòng)喚起用戶對(duì)體驗(yàn)的投入，增強(qiáng)用戶行動(dòng)力，即行動(dòng)體驗(yàn)；第五，通過實(shí)現(xiàn)自我改進(jìn)的個(gè)人愿望使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，即關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

4.情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷將消費(fèi)者個(gè)人情感作為營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心因素，通過情感溝通引起消費(fèi)者滿足的內(nèi)心體驗(yàn)——愉悅、滿意、享受、心緒舒暢等?；隈R斯洛需求層次理論模型，在食物、居所等基本需求得到滿足后，人們開始追求更為高級(jí)的情感需求，如被尊重、受到贊賞、被關(guān)懷、組織歸屬感等。情感營(yíng)銷很好地將人們的情感需求與品牌心理滲透融合，借助O2O模式的傳播媒介，不但增加了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的幾率與便利性，也降低了互動(dòng)成本，在情感體驗(yàn)達(dá)到最佳狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者情感沖突得以消除并易于樹立情感品牌，直接影響到后期的購(gòu)買行為。

（二）O2O營(yíng)銷的思維模式

基于O2O營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的明顯差異，企業(yè)在實(shí)踐O2O營(yíng)銷過程中需要思考符合目標(biāo)客戶群體需求的思維方式，有利于選擇適當(dāng)?shù)那馈⒋_定營(yíng)銷定位、確保4P組合策略的有效實(shí)施。

1.重構(gòu)會(huì)員體系。不同于傳統(tǒng)會(huì)員制的積分模式，O2O營(yíng)銷中會(huì)員的范疇包括企業(yè)級(jí)會(huì)員和企業(yè)服務(wù)的顧客會(huì)員。企業(yè)級(jí)會(huì)員不僅包含營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施主體，還應(yīng)將參與顧客細(xì)分與營(yíng)銷定位活動(dòng)的相關(guān)利益企業(yè)囊括其中，如集團(tuán)企業(yè)子公司、所有零售渠道經(jīng)營(yíng)主體、第三方異業(yè)聯(lián)盟；顧客會(huì)員則是通過線上和線下渠道所觸及到的實(shí)際顧客與潛在顧客。商業(yè)會(huì)員與顧客會(huì)員系統(tǒng)連通，服務(wù)于信息搜集、接收顧客反饋、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單處理與支付等活動(dòng)?；诖怂鶚?gòu)建的大會(huì)員系統(tǒng)是創(chuàng)造營(yíng)銷社交化、游戲化、社區(qū)化的核心要素。

2.發(fā)展社交思維?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使線上渠道成為顧客表達(dá)情感、發(fā)表觀點(diǎn)、產(chǎn)生關(guān)注的主要渠道。傳統(tǒng)的線下渠道對(duì)顧客需求的把控能力已經(jīng)極為有限，促使企業(yè)致力于運(yùn)用社交媒體與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展社交思維，實(shí)現(xiàn)與顧客的零距離接觸和個(gè)性化互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，樹立品牌形象與口碑。社交思維以互動(dòng)性與個(gè)性化為其顯著特征，區(qū)別于傳播思維的大范圍覆蓋與疲勞式轟炸，社交思維是商家與客戶有選擇的雙向溝通方式，通過社交矩陣有策略、有目的地實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

3.建立情景思維。O2O營(yíng)銷注重顧客體驗(yàn)。在溝通渠道多樣化的環(huán)境下，顧客可選擇多種媒介來表達(dá)自己的訴求，傳遞信息的同時(shí)更加追求情感的滿足。O2O營(yíng)銷需要實(shí)施基于信任關(guān)系的情感溝通策略，加強(qiáng)顧客情感體驗(yàn)。另外，豐富的場(chǎng)景也是吸引顧客進(jìn)入營(yíng)銷生態(tài)圈的手段，利用Wi-Fi定位、RFID等信息技術(shù)，識(shí)別顧客類型，基于位置信息構(gòu)建起虛實(shí)結(jié)合的動(dòng)態(tài)銷售場(chǎng)景，顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)入場(chǎng)景，并能夠切換屏幕實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的自由轉(zhuǎn)換。綜上，情景思維是將顧客關(guān)系管理融入到線上線下虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景中，借助顧客信任關(guān)系傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的策略。

4.創(chuàng)造數(shù)字運(yùn)營(yíng)思維。運(yùn)營(yíng)是有目的、有計(jì)劃地對(duì)已有顧客再次營(yíng)銷及情感維系的行為，以最大程度地挖掘顧客價(jià)值。企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)所描繪的用戶畫像，即對(duì)不同渠道的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行建模、定義、存儲(chǔ)，并構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和分析模型，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聚合，以精確把握顧客興趣偏好及個(gè)性化需求。可見，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是O2O營(yíng)銷的關(guān)鍵，不僅能夠提升銷售活動(dòng)的效率與效益、盤活會(huì)員體系，更為重要的是，顧客大數(shù)據(jù)信息決定了營(yíng)銷定位與差異化的營(yíng)銷策略，為后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及情景管理提供了必要的決策依據(jù)。

O2O營(yíng)銷運(yùn)作的理論模式

企業(yè)在了解O2O營(yíng)銷方式及思維后，進(jìn)入運(yùn)作營(yíng)銷活動(dòng)階段，就會(huì)涉及如何開展O2O營(yíng)銷的問題。營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)仍然是明確顧客細(xì)分、進(jìn)行營(yíng)銷定位，這也是O2O營(yíng)銷運(yùn)作的核心問題，不同之處在于，O2O營(yíng)銷增加了信息獲取的渠道，從而創(chuàng)造出多種營(yíng)銷技術(shù)融合的可能，更為重要的是，多樣化的營(yíng)銷渠道不僅為分析顧客行為收集數(shù)據(jù)資源，還反向傳遞有關(guān)顧客對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)期望，從而改變了經(jīng)營(yíng)者整體營(yíng)銷運(yùn)作過程（李飛，2014）?；谏鲜鰻I(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，筆者在原有營(yíng)銷運(yùn)作理論模型的基礎(chǔ)上，增加了線上與線下融合的營(yíng)銷方法，作用于市場(chǎng)調(diào)研、確定核心營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略三個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作階段，構(gòu)建了O2O營(yíng)銷運(yùn)作理論模型。

O2O營(yíng)銷運(yùn)作過程如圖1所示。首先，確立企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。有些目標(biāo)是戰(zhàn)略性、全球性的，有些是績(jī)效性、區(qū)域性的。擬設(shè)立的營(yíng)銷目標(biāo)包括產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)占有率、顧客滿意度、利潤(rùn)等方面；第二階段，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。審查現(xiàn)有的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)信息，如品牌競(jìng)爭(zhēng)力、合作者優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者狀況、線上與線下顧客群體描述等，形成SWOT分析報(bào)告，這一階段借助O2O營(yíng)銷方法，收集線上與線下市場(chǎng)信息，建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，構(gòu)建數(shù)量分析模型，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將關(guān)聯(lián)活動(dòng)結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化，將數(shù)據(jù)信息凝結(jié)成營(yíng)銷知識(shí)，形成智能化營(yíng)銷決策方案。這里營(yíng)銷方法應(yīng)用的對(duì)象不僅是潛在顧客，還包括利益相關(guān)者，如企業(yè)自身、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者等；第三階段，制定O2O營(yíng)銷戰(zhàn)略。一是明確線上與線下渠道的目標(biāo)顧客細(xì)分，二是對(duì)不同渠道的目標(biāo)顧客實(shí)施差異化的營(yíng)銷定位；第四階段，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略。依據(jù)目標(biāo)顧客細(xì)分和營(yíng)銷定位，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。這一階段也需要參考O2O營(yíng)銷技術(shù)所收集的信息，對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整；第五階段，設(shè)計(jì)O2O營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。即為具體營(yíng)銷活動(dòng)的操作步驟，包括線上與線下渠道建設(shè)、營(yíng)銷技術(shù)支持、定價(jià)與分配方案以及營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)等；第六階段，制定預(yù)算及評(píng)估計(jì)劃。

O2O營(yíng)銷運(yùn)作模式下的顧客細(xì)分與營(yíng)銷定位

依據(jù)圖1所示理論模式，這部分是O2O營(yíng)銷運(yùn)作戰(zhàn)略內(nèi)容，要解決的核心問題是：是否實(shí)施O2O營(yíng)銷戰(zhàn)略、如何根據(jù)線上線下細(xì)分目標(biāo)顧客以及如何根據(jù)渠道進(jìn)行營(yíng)銷定位決策。

首先，是否選擇O2O營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，線上渠道培育了越來越多的顧客群體，形成了以線上媒介的行為習(xí)慣與渠道依賴，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈營(yíng)銷的運(yùn)作思維與模式。因此無論是制造商、渠道商，還是零售商乃至流通業(yè)，都開始重視線上渠道營(yíng)銷。但這并不意味著完全摒棄線下渠道，而是注重發(fā)揮實(shí)體店面的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并與線上渠道加以整合，形成顧客全覆蓋的O2O營(yíng)銷閉環(huán)。因此，O2O營(yíng)銷將是大多數(shù)企業(yè)未來的戰(zhàn)略選擇。另一方面，由于產(chǎn)品特征存在差異，顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知及需求具有復(fù)雜性、多樣化特征，未必所有企業(yè)都把O2O營(yíng)銷作為必然選擇，依托于單一渠道的經(jīng)營(yíng)者也會(huì)取得成功。例如瑞典宜家家居，其產(chǎn)品特性必然要求重視顧客線下體驗(yàn)和感受，因此宜家重點(diǎn)建設(shè)線下渠道，打造賣場(chǎng)文化，僅有的網(wǎng)站商品瀏覽也是引導(dǎo)顧客走進(jìn)線下賣場(chǎng)的入口。通過場(chǎng)景化的實(shí)體店面打造，創(chuàng)造了差異化的用戶體驗(yàn)，標(biāo)榜了宜家產(chǎn)品顯著不同于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的低價(jià)劣品，提升了顧客的品牌認(rèn)知與品牌價(jià)值。綜上，經(jīng)營(yíng)者是否采取O2O營(yíng)銷，以及如何分配線上線下資源投入，是在規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)需要思考的問題。

其次，O2O營(yíng)銷的目標(biāo)顧客細(xì)分。重點(diǎn)工作是研究線上與線下渠道的優(yōu)勢(shì)與影響顧客選擇的關(guān)鍵要素，基于顧客使用習(xí)慣、行為心理、體驗(yàn)需求等方面的數(shù)據(jù)收集，根據(jù)不同渠道進(jìn)行顧客細(xì)分，形成渠道標(biāo)志。通過強(qiáng)化渠道建設(shè)，以更符合目標(biāo)顧客需求傾向的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷信息匹配不同渠道。此外，依據(jù)線上線下渠道中顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡、職業(yè)、教育經(jīng)歷等，構(gòu)建營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)模型，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷不斷增加顧客數(shù)量，形成營(yíng)銷良性循環(huán)。例如針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷渠道，麥肯錫《2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中認(rèn)為，移動(dòng)終端的滲透普及使用戶感到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更為簡(jiǎn)易與便利，從預(yù)定到付款都在手機(jī)上完成，老人與小孩也能熟練使用，擴(kuò)大了用戶獲取的范圍；基于LBS（地理定位）服務(wù)的移動(dòng)購(gòu)物模式提升了顧客體驗(yàn)，顧客在服務(wù)響應(yīng)時(shí)間及服務(wù)可得性上得到更大的滿足，為拓展社區(qū)O2O營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)遇。

再次，O2O營(yíng)銷定位。企業(yè)已有營(yíng)銷定位方法均源自傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境針對(duì)顧客偏好、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是，O2O營(yíng)銷環(huán)境下，目標(biāo)顧客所關(guān)注的產(chǎn)品與服務(wù)要素更加多樣化與個(gè)性化，企業(yè)不僅要牢牢掌控“二八”法則中20%的顧客群體需求，更要重視“長(zhǎng)尾”理論中分散化、小眾化的個(gè)性需求，這部分長(zhǎng)尾需求的累積效應(yīng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)將持續(xù)增長(zhǎng)。人們通常通過微博、貼吧、論壇、自媒體等線上渠道表達(dá)意愿、傳遞需求，這是經(jīng)營(yíng)者需要重視的影響購(gòu)買行為的關(guān)鍵要素，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，確定不同渠道的營(yíng)銷定位點(diǎn)。這個(gè)定位點(diǎn)可以是一體化購(gòu)物解決方案，如蘇寧云商模式通過線上引流、銷售、前臺(tái)服務(wù)功能與線下品牌推廣、物流配送、安裝維修功能整合，打造了家電購(gòu)物閉環(huán)，解決了顧客購(gòu)買家電產(chǎn)品的痛點(diǎn)；也可以是企業(yè)圍繞產(chǎn)品屬性打造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如Zara店面服裝一個(gè)星期兩次上新、同款服裝無庫(kù)存，打造了快時(shí)尚的營(yíng)銷理念。隨著顧客越來越多地參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)活動(dòng)，產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化屬性將更容易成為營(yíng)銷的定位點(diǎn)。

圖1 O2O營(yíng)銷運(yùn)作的理論模式

O2O營(yíng)銷運(yùn)作模式下的營(yíng)銷要素組合

這部分關(guān)注營(yíng)銷要素組合策略的具體工作，是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)問題。需要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略所確定的渠道特征、目標(biāo)顧客以及營(yíng)銷定位，來匹配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。

產(chǎn)品策略。包括產(chǎn)品選擇、銷售服務(wù)和信息服務(wù)策略，其中產(chǎn)品選擇是核心，銷售服務(wù)和信息服務(wù)是產(chǎn)品的延伸。將信息收集、售前、中、后服務(wù)等業(yè)務(wù)功能布局于線上與線下渠道，輔助產(chǎn)品的選擇決策。例如，網(wǎng)易嚴(yán)選面對(duì)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從重視品牌向產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的轉(zhuǎn)變（目標(biāo)顧客需求），將質(zhì)量作為產(chǎn)品選擇的核心，線上銷售的產(chǎn)品都被送往第三方獨(dú)立檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，單品開發(fā)也以品質(zhì)為先，如家居冬款拖鞋前后修訂打樣數(shù)次，舒適度也要與供應(yīng)商測(cè)試好幾個(gè)月；嚴(yán)選在線下嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，嚴(yán)把原料、工藝關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成擁有原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)研發(fā)、制造、品牌、渠道等完整產(chǎn)業(yè)鏈的自營(yíng)電商平臺(tái)。

價(jià)格策略。價(jià)格是影響顧客購(gòu)買決策的敏感信息，低價(jià)策略確實(shí)能夠幫助企業(yè)短時(shí)間內(nèi)積累大量顧客，但如果一味地降低產(chǎn)品售價(jià)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)間大打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入“賠本賺吆喝”的惡性循環(huán)。只有在整體營(yíng)銷體系下的產(chǎn)品選擇、渠道建設(shè)、促銷推廣等功能協(xié)同配合下，低價(jià)策略才是合理的選擇。例如小米手機(jī)，其營(yíng)銷定位于為顧客提供低價(jià)格享受高品質(zhì)智能手機(jī)體驗(yàn)，利用自己構(gòu)筑的新媒體營(yíng)銷矩陣打造粉絲文化，通過游戲化互動(dòng)方式贈(zèng)送代金卷和禮券，創(chuàng)造出單次活動(dòng)1100萬人的參與熱度。產(chǎn)品定價(jià)貼近成本，以高性價(jià)比提供稀缺價(jià)值。在2014年的米粉節(jié)中，12小時(shí)內(nèi)130萬部手機(jī)、480萬個(gè)配件全部售罄，4月8日晚22點(diǎn)整，總交易額為15億元，當(dāng)日UV達(dá)到1500萬。可見，價(jià)格策略需要依據(jù)其它組合要素狀況來確定。

渠道策略。O2O模式下線上與線下渠道在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)過程中扮演不同角色，實(shí)現(xiàn)不同功能。線上渠道用來收集顧客反饋信息、服務(wù)評(píng)價(jià)，以及依托電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售；線下渠道主要承擔(dān)顧客體驗(yàn)、品牌建設(shè)、售后服務(wù)、物流配送等職能。例如海爾集團(tuán)，以顧客需求作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的依據(jù)，以空調(diào)為例，通過收集67萬用戶在微信圈、海爾商城、海爾社區(qū)和官微等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建議，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在2013年推出了顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——天樽空調(diào)，并在天貓平臺(tái)開啟網(wǎng)上預(yù)訂。在12月31日這一天，僅通過電商平臺(tái)就賣出1228臺(tái)，超過海爾線上渠道高端空調(diào)一年半的銷量；線下渠道同步于在線產(chǎn)品發(fā)布、推廣，并提供產(chǎn)品展示與顧客體驗(yàn)服務(wù)，更值得一提的是海爾強(qiáng)大的線下物流配送能力，其旗下日日順物流的配送服務(wù)覆蓋全國(guó)2500多個(gè)縣，在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)擁有3萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，三四線城市的顧客也能獲得家電送裝一體服務(wù)，這是任何電商企業(yè)都無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

促銷策略。促銷即為通過向顧客提供信息以啟發(fā)需求、激發(fā)購(gòu)買欲望。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在保持傳統(tǒng)促銷的傳播模式、顧客關(guān)系基礎(chǔ)上，應(yīng)將“4I”原則應(yīng)用于線上促銷方式中，創(chuàng)造不一樣的促銷體驗(yàn)。例如優(yōu)衣庫(kù)成功的WORLD UNIQLOCK營(yíng)銷活動(dòng)，將美女、音樂、舞蹈與自己服裝結(jié)合，通過線上App盡心展示，激發(fā)起顧客“欲罷不能”的觀看欲望，短時(shí)間內(nèi)培育了大量目標(biāo)顧客。截止到2014年3月，UNIQLOCK在全球200多個(gè)國(guó)家有超過2億人次的瀏覽量、50萬人次的下載量，品牌關(guān)注度得到大幅提升；此外，優(yōu)衣庫(kù)利用SNS創(chuàng)造性的推出網(wǎng)上排隊(duì)抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)券活動(dòng)，增強(qiáng)了顧客線上互動(dòng)，優(yōu)惠券線上線下通用也帶動(dòng)了實(shí)體店銷量的增長(zhǎng)。可見，O2O促銷策略應(yīng)更加重視顧客心理需求，并促進(jìn)線上與線下渠道的連接與互動(dòng)。