居民消費渠道變遷與傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級
——基于非線性門限效應分析

陸文娟

（湖北師范大學經(jīng)濟管理與法學院 湖北黃石 435002）

引言

隨著市場經(jīng)濟的逐步完善，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對經(jīng)濟、生活、消費產(chǎn)生重要的影響，人們的消費渠道也隨著電子商務零售模式的影響而發(fā)生變化，到實體店購物的時間和次數(shù)均大幅度減少，而網(wǎng)絡購物成為消費者的重要選擇。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)》顯示，中國網(wǎng)民的數(shù)量達到8.54億，其中網(wǎng)絡購物用戶為6.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到61.2%。2019年網(wǎng)絡零售市場交易額為7.5萬億元人民幣，網(wǎng)絡購物的增長率為21.3%。但與此同時，也有部分電子商務企業(yè)開始通過投資、并購等方式積極參與到實體零售企業(yè)的經(jīng)營，比如阿里巴巴通過入股大潤發(fā)、開設盒馬鮮生超市等方式進軍實體零售領域，騰訊也在入股沃爾瑪和家樂福等大型超市。由此帶來的問題是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大浪潮下，電子商務企業(yè)發(fā)展如日中天的時代，那些網(wǎng)絡零售大企業(yè)是在逆勢而為，還是另有作為？互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的發(fā)展，改變了居民的消費渠道，對傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來了巨大的競爭和壓力。老子有言“福兮禍所依，禍兮福所伏”，電子商務的蓬勃發(fā)展導致居民消費渠道的變遷，不僅給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來競爭和壓力，同時還存在發(fā)展和壯大機會，他們之間不應是簡單的替代關系，應該還可以和諧共存、相互促進。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來的居民消費渠道的變遷，引起了廣大理論工作者的研究興趣。吳亦姣和趙子?。?017）通過問卷調(diào)查的研究方式發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)零售模式相比于傳統(tǒng)零售方式具有更強的市場競爭力。還有一部分學者，進一步分析了哪些消費群體特征更偏好于選擇網(wǎng)絡購物，如性別、年齡、職業(yè)、消費偏好等特征（張躍超，2015）。潘煜和張星（2010）的研究發(fā)現(xiàn)影響居民消費渠道選擇的因素既有信息化建設狀況、物流配送、到實體店的距離、零售企業(yè)的口碑、企業(yè)文化等外部性因素，還有消費者對新鮮事物的接受程度、消費偏好、經(jīng)濟實力等內(nèi)部性因素。還有一些學者也指出了網(wǎng)絡零售業(yè)在盈利模式、行為規(guī)范、經(jīng)營誠信和物流配送等方面存在一些問題，需要和傳統(tǒng)零售業(yè)協(xié)同發(fā)展（張少哲、周長城、曹亞娟，2018）。

從已有學者的研究成果來看，居民消費渠道的變遷對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既存在負面的此消彼長的影響關系（盧東、劉懿德、曾小橋，2018），也存在相互促進、互相補充的正向影響作用（楊曉北，2018），說明居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的影響尚未達成一致意見，可能與他們選取的研究樣本差異性以及采用的研究方法和模型的不同有關。如果考慮到居民消費渠道變遷的時間序列趨勢的影響，居民消費渠道的變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響在不同時期可能會呈現(xiàn)出不同的線性關系，現(xiàn)有的研究主要是采取添加平方項的方式（曹曉剛、鄭本榮、聞卉，2015）或采取分階段回歸估計方法（呂鵬，2019）。添加平方項的實證估計模型可以模擬出“U”型或倒“U”型的曲線趨勢，但對于那些不改變曲線斜率符號，僅僅改變斜率絕對值大小就不能適用，另外一次項和二次項之間可能還會存在多重共線性問題。采用分段回歸估計可以分析每一階段變量之間的影響關系，但對于不同階段的劃分存在一定的隨意性。針對現(xiàn)有研究的不足之處，本文采取門限回歸估計方法找到居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)影響的突變拐點，然后進行相關性檢驗，找到對應的置信區(qū)間，以彌補現(xiàn)有研究的不足。

理論分析

零售是商品流通中的最后一個環(huán)節(jié)，把企業(yè)生產(chǎn)的商品和服務銷售給消費者。零售業(yè)是指企業(yè)為了滿足消費者的需求組織的不同的零售經(jīng)營形式。零售業(yè)的類型可以分為傳統(tǒng)零售業(yè)和創(chuàng)新型零售業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)是指有實體店鋪的銷售，包括百貨商店、超市、便利店、倉儲店、購物中心、廠家直銷中心等店鋪形態(tài)。創(chuàng)新型零售業(yè)是指無店鋪銷售，包括電視購物、電話購物、郵政購物、網(wǎng)上商店、自動售物店等形式。

居民的消費渠道從實體店消費到無店鋪的網(wǎng)絡消費，一方面是信息技術(shù)的發(fā)展，給網(wǎng)絡消費提供了可能性；另一方面是由于生活節(jié)奏的加快，時間的邊際價值越來越高，網(wǎng)絡消費的選購效率更高于實體店鋪的消費，需要整塊的時間進行消費，可以利用生活中的碎片時間來消費，尤其是網(wǎng)絡消費逐漸從電腦端過渡到手機端后，居民在任何時間、地點都可以選購商品，受時間、地點、設備、環(huán)境等外界因素的束縛較小。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡消費渠道逐漸占據(jù)越來越多的份額，網(wǎng)絡消費和傳統(tǒng)消費模式之間是一種競爭關系；隨著市場機制的進一步完善和居民消費體驗感要求的提升，網(wǎng)絡消費和傳統(tǒng)消費之間由競爭關系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣采P系，最后演變?yōu)榛パa關系。具體演變過程見圖1所示。

圖1 居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的影響機制

表1 變量的描述性統(tǒng)計

根據(jù)居民消費渠道變遷不同階段對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的影響機制，發(fā)現(xiàn)他們之間既存在互相競爭關系，也存在互補關系，特提出本文的研究假設：

假設1：居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展存在競爭和互補兩種影響效應，總效應大小取決于這兩個效應的相對大小。

假設2：居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響存在非線性的關系。

模型設定、變量選擇與數(shù)據(jù)來源

（一）模型設定

從前面的理論分析可知，居民消費渠道變遷與傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展之間可能因為處在不同的零售發(fā)展階段呈現(xiàn)出不同的線性關系，表現(xiàn)出非線性的階段回歸特點。為了避免人為劃分商品零售額區(qū)間帶來的偏誤，本文借鑒Hansen提出的門限效應模型進行回歸估計。

TDTit表示被解釋變量傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，CONCit表示核心解釋變量居民消費渠道的變遷，Zit表示影響傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的一系列控制變量，γ表示門限值，通過門檻值的引入，將原始的回歸模型變?yōu)殡S門限變量變化的分段函數(shù)，各個變量的下標i、t分別表示i地區(qū)第t年份。

（二）變量選擇

1.被解釋變量：傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展水平（CONC）。各個省區(qū)市按年統(tǒng)計的居民傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額，以2000年的消費物價指數(shù)為基期進行平減獲取實際的傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額，然后取自然對數(shù)。

2.解釋變量：居民消費渠道變遷（TDT）?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟影響下居民消費渠道的變遷主要表現(xiàn)在居民選擇網(wǎng)絡消費和實體店鋪消費的分布情況，本文采取網(wǎng)絡零售業(yè)的交易額和傳統(tǒng)零售業(yè)之間的比例來衡量它們之間的動態(tài)變化。

3.控制變量。除了居民消費渠道變遷之外，其他影響傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展水平的因素有很多，根據(jù)現(xiàn)有學者的研究成果和數(shù)據(jù)的可得性，本文選取了人均地區(qū)生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、信息化程度、交通運輸條件、受教育程度等這幾個有典型代表性的控制變量。

人均地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）：已有的經(jīng)驗研究表明，收入越高，居民的消費能力越強。因此人均地區(qū)生產(chǎn)總值是影響傳統(tǒng)零售業(yè)的重要因素，本文以各個省區(qū)市按年統(tǒng)計的人均地區(qū)生產(chǎn)總值，以2000年的消費物價指數(shù)進行平減獲取實際的人均地區(qū)生產(chǎn)總值，然后取自然對數(shù)。

通貨膨脹率（CPI）：物價水平是影響居民消費行為的重要變量，物價越高，會減少消費。本文以各地區(qū)居民購買的商品和服務項目價格的變動程度來衡量，以2000年居民消費物價為基期進行計算年度通貨膨脹率。

信息化程度（INF）：信息化程度主要是從網(wǎng)絡的使用率及物流倉儲業(yè)的發(fā)展來影響傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展水平。本文用地區(qū)運輸業(yè)、倉儲業(yè)、郵電通信業(yè)的產(chǎn)出總量除以地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值得到的比值再除以全國的均值來衡量。

交通運輸條件（ROAD）：交通運輸條件是影響零售業(yè)發(fā)展的重要因素，本文用地區(qū)公路的里程數(shù)除以全國公路總里程數(shù)。

受教育程度（EDU）：已有的經(jīng)驗研究證明受教育程度是影響居民消費行為的主要因素，尤其是接受過高等教育的居民消費能力和層次更高，本文以每十萬人中普通高等學校在校生人數(shù)來度量受教育程度。

表2 居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)影響的全樣本估計結(jié)果

表3 門限效果檢驗

表4 居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的全樣本和門限估計比較

（三）數(shù)據(jù)來源

本文選取我國2003-2018年省際面板數(shù)據(jù)為研究樣本，因西藏、香港、澳門、臺灣地區(qū)數(shù)據(jù)采集不完整，未納入實證分析，有30個省市區(qū)15年共計450個觀測值。居民消費渠道變遷、傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展以及其他控制變量的數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》、中國電子商務數(shù)據(jù)中心、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心等，各變量的描述性統(tǒng)計情況見表1所示。

實證分析

（一）居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)影響的省際面板估計結(jié)果

根據(jù)面板模型實證估計的基本步驟，首先需要對面板模型的預設進行檢驗，采用F統(tǒng)計量檢驗面板模型設定是否合理，混合OLS回歸和面板模型（固定效應或隨機效應）之間是否具有明顯的差異性，固定效應模型的F統(tǒng)計量值為621.1328，相伴概率p=0.0016，說明面板模型設計是合理的。本文選取的省際面板數(shù)據(jù)屬于靜態(tài)面板數(shù)據(jù)，此時固定效應模型和隨機效應模型的估計結(jié)果可能具有明顯的差異，本文通過借助Hausman檢驗得到χ2=72.6371，相伴概率p=0.0005，拒絕了個體效應與解釋變量之間的正交性假設，因此面板模型應選擇固定效應模型（見表2）。

從表2的第一列關于固定效應模型的估計結(jié)果來看，居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在明顯的負向抑制作用，估計系數(shù)在10%的水平上通過顯著性檢驗。居民消費渠道的變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，既有居民消費模式轉(zhuǎn)變的推力作用，也有傳統(tǒng)零售企業(yè)自身向網(wǎng)絡銷售轉(zhuǎn)型的拉力作用。推力效應的具體體現(xiàn)如下：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步和電子商務的發(fā)展，居民的消費渠道逐漸從傳統(tǒng)的實體店鋪消費向在線消費變遷，網(wǎng)絡消費對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了壓力和競爭。網(wǎng)絡消費模式突破了傳統(tǒng)的實體店鋪消費的時間和空間限制，給居民的消費選擇帶來了便利性。隨著一些新的網(wǎng)絡消費模式的流行，如網(wǎng)上訂餐、平臺打車、分享和點評等方式刺激了居民消費的參與度和體驗感，居民的消費習慣也在逐漸從實體店鋪消費和使用現(xiàn)金支付向使用電腦端、手機端消費方式變遷，慢慢習慣使用支付寶或微信等支付手段。另一方面，零售企業(yè)的拉力效應體現(xiàn)在零售商家積極培育居民的消費渠道方式轉(zhuǎn)變，采取分享點評獲取減免資格、定時秒殺等模式，吸引居民積極參與網(wǎng)絡消費。零售企業(yè)利用一些影響力大的公眾號、微博大V和娛樂明星采用直播帶貨等消費示范效應，促進居民從傳統(tǒng)消費向網(wǎng)絡消費渠道轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡消費模式越來越向社會公眾化變遷，影響著居民的消費渠道選擇。

其他控制變量的估計結(jié)果情況顯示，地區(qū)人均生產(chǎn)總值越高，居民的消費能力越強，對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)存在明顯的正向影響。居民消費物價水平越高，會抑制居民的消費的行為，對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)具有負向影響作用，但估計系數(shù)沒有通過顯著性檢驗。網(wǎng)絡信息化水平越高，物流、快遞等站點網(wǎng)絡建設越完備，商品流通的效率越高，居民消費的體驗感越好，對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展有明顯的正向促進作用。交通設施建設越好，商品物流配送速度和商品可及性越好，會明顯改善居民消費水平，促進傳統(tǒng)零售額的提升。

（二）居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)影響的門限效應分析

從前面的理論分析可知，居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展既存在競爭關系也存在互補關系，另外，從省際面板的固定效應估計結(jié)果來看，居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在負面的影響作用，僅在10%的水平上勉強通過統(tǒng)計學檢驗。為了更精確地模擬它們之間的競爭和互補過程，采用門限效應模型估計。首先需要確定門限的個數(shù)，依次假定不存在門限、一個門限和兩個門限，并進行省際面板門限估計，采取自舉抽樣300次循環(huán)計算，得到的門限檢驗結(jié)果如表3所示，單一門檻檢驗的F統(tǒng)計量通過1%顯著性水平的檢驗，強烈拒絕不存在門限值的假設，說明至少存在一個門限值，但雙重、三重門檻檢驗的F統(tǒng)計量均未通過顯著性檢驗，說明模型只存在單一門檻值，結(jié)果報告的門限值為1.8287，相應的95%的置信區(qū)間為（1.7854，1.8501）。

本文利用居民消費渠道變遷的單一門檻值1.8287將省際面板樣本數(shù)據(jù)分為兩個小組分別進行估計，并和前面的省際面板全樣本的估計結(jié)果進行對比，詳細估計結(jié)果見表4所示.總體估計說明，居民消費渠道變遷對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)負相關，居民網(wǎng)絡消費趨勢越強，會降低傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額。門限回歸結(jié)果說明處在不同的消費渠道變遷過程中居民的消費渠道選擇與傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)之間的關系存在差異性，在初始階段，居民消費渠道選擇對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展是負相關，一旦越過1.8287這個門限值后，當網(wǎng)絡銷售額和傳統(tǒng)銷售額之間的比重處在[1.8287，3.2516]區(qū)間，居民消費渠道選擇對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)之間是正相關。門限估計結(jié)果說明互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展在逐漸改變居民的消費觀念，人們從開始滿足基本的吃、穿、住、用、行等消費品，后期消費的目標逐漸改變?yōu)樽非笙M的附加值和體驗感。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入水平的提升，商品的價格不再是影響消費選擇的首要因素，居民追求消費的個性化、定制化、專業(yè)化的服務，而這些高層次的消費體驗感和獲得感是目前的網(wǎng)絡消費渠道所欠缺的，需要線下的實體店鋪消費來提升體驗感。因此居民消費渠道變遷到一定階段，網(wǎng)絡消費和實體店鋪消費之間是相輔相成的互補關系，這也是現(xiàn)階段阿里巴巴和騰訊等電子商務企業(yè)紛紛向線下實體零售企業(yè)投資和入股的原因。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務發(fā)展到成熟階段，網(wǎng)絡零售和傳統(tǒng)零售之間不是競爭關系，并非網(wǎng)絡零售業(yè)的比例越來越大、傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸萎縮，而是它們之間相互共存、相互補充。

研究啟示

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊，居民消費渠道逐漸從傳統(tǒng)店鋪消費向網(wǎng)絡消費變遷，傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)績每況愈下，很多實體店鋪在向網(wǎng)絡消費轉(zhuǎn)型，借助網(wǎng)絡建立自己的數(shù)據(jù)庫，對客戶和商品庫存進行分類管理并進行數(shù)據(jù)分析，還通過社交平臺發(fā)放一些活動優(yōu)惠券或發(fā)布打折信息，以爭取更多的顧客。有一些實體店鋪甚至在電子商務企業(yè)的網(wǎng)絡消費的競爭和擠壓下破產(chǎn)或轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展遇到極大困難。本文的實證分析結(jié)論為當前傳統(tǒng)零售業(yè)指明了發(fā)展方向：第一，應對零售市場進行細分，提高產(chǎn)品質(zhì)量滿足不同居民消費的差異性需求；第二，零售企業(yè)應進一步提升消費者的購物體驗感和滿意度，通過多渠道融合，借助物流管理、供應鏈管理等渠道，延伸傳統(tǒng)零售業(yè)的服務內(nèi)涵，提供多樣化、品質(zhì)化、高服務性的商品；第三，未來的傳統(tǒng)零售業(yè)應該是與網(wǎng)絡零售業(yè)并存，它們之間是相互促進、相互提升的。