◎路妙妙 白露露 程一敏
(作者單位:江蘇大學(xué))
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,大量國外的化妝品品牌涌入中國市場(chǎng),對(duì)中國傳統(tǒng)品牌造成嚴(yán)重影響,在消費(fèi)市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型的今天,對(duì)國產(chǎn)品牌歷史和現(xiàn)狀調(diào)研以及品牌創(chuàng)新策略的研究變得十分有意義。本文以揚(yáng)州謝馥春品牌為研究對(duì)象,通過文獻(xiàn)查詢、問卷調(diào)查的方法獲取謝馥春品牌發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問題,在此基礎(chǔ)上提出營銷創(chuàng)新策略。
國貨老品牌有著悠久的歷史和豐富的文化底蘊(yùn),承載了中國人追求實(shí)用質(zhì)樸的思想。隨著社會(huì)各界呼吁國貨品牌崛起的同時(shí),經(jīng)典的國貨品牌的可持續(xù)發(fā)展逐漸得到重視。本項(xiàng)目基于大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,對(duì)經(jīng)典國貨品品牌謝馥春開發(fā)新市場(chǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品提出合理化建議,嘗試從新的角度進(jìn)入市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品,促進(jìn)品牌與大學(xué)生這一類年輕人的親密度,為國產(chǎn)品牌復(fù)興添一份力。
第一,使用化妝品頻率的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)大學(xué)生實(shí)際使用化妝品的情況,將頻率分為每天使用、經(jīng)常使用、偶爾使用和從不使用四種情況。如圖1。對(duì)這四種情況進(jìn)行簡(jiǎn)單的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析后得出:每天使用(32.00%)和偶爾使用(40.00%)所占比重相當(dāng),從不使用(18.00%)和經(jīng)常使用(10.00%)占比較少,每天使用和經(jīng)常使用成兩極分化狀態(tài)。參考表1。初步可以判斷,大學(xué)生對(duì)化妝品(護(hù)膚品)的需求是比較大的。
?
圖1
第二,在大學(xué)生群體中國產(chǎn)化妝品知名度統(tǒng)計(jì)分析。AHP層次法是指將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次,在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。針對(duì)百雀羚,相宜本草,丹姿,丁家宜,隆力奇,郁美凈,謝馥春總共7項(xiàng)構(gòu)建7階判斷矩陣進(jìn)行AHP層次法研究(計(jì)算方法為:和積法),分析得到特征向量為(2.333,1.489,0.546,0.149,0.894,1.241,0.348)。見表2,表3。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果,可以分析得出謝馥春在大學(xué)生所熟知的國產(chǎn)化妝品品牌中占比較少,而占比最多的是百雀羚(33.33%),這也是謝馥春品牌在國產(chǎn)化妝品中最大的競(jìng)爭(zhēng)者。如圖2。
?
?
圖2
1.謝馥春品牌創(chuàng)立于1830年,歷史文化底蘊(yùn)豐厚。
揚(yáng)州“謝馥春”是中國第一家化妝品企業(yè),其歷史可追溯到1830年,揚(yáng)州人謝宏業(yè),“謝馥春”的創(chuàng)始人,從藏藥中提取部分成分與傳統(tǒng)的宮廷用的胭脂香粉巧妙地結(jié)合起來研制開發(fā)出具有獨(dú)特風(fēng)格的既有花香又有保健作用的各種香粉。
2.謝馥春在2006年被授予“中華老字號(hào)”的稱號(hào),代表了一定的東方特色。
3.在1915年獲得巴拿馬萬博會(huì)銀獎(jiǎng),國際上享有一定的知名度。
4.謝馥春產(chǎn)品天然,無化學(xué)添加劑,而且產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉。
謝馥春產(chǎn)品注重自然性,也即采用自然原料,使用諸如“鮮花熏染、冰麝定香”等。古法炮制所謂“古方古法”,很多彩妝產(chǎn)品的自然性甚至都做到了免卸妝的程度。相比其他國外大牌,謝馥春產(chǎn)品價(jià)格低廉,不超過兩百塊,是很多人都能消費(fèi)得起的。
1.謝馥春品牌雖然歷史悠久,但品牌社會(huì)認(rèn)同度并不高。
在謝馥春非常輝煌的時(shí)候,使用其產(chǎn)品被認(rèn)為是一種身份的象征。而隨著如今國外化妝品品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐,使用本土的老字號(hào)品牌,則會(huì)被認(rèn)為“老土”。大多數(shù)中青年人都轉(zhuǎn)而熱衷那些國外的洋品牌,謝馥春也難逃厄運(yùn)。
2.謝馥春很多門店開在了旅游景區(qū)附近,顧客群體比較局限——面向游客。
在高德地圖上搜索謝馥春門店,我們可以發(fā)現(xiàn)很多店面都開在了景區(qū)附近,尤其是揚(yáng)州地區(qū)。這樣就使得謝馥春的產(chǎn)品只能作為旅游紀(jì)念品推向顧客。
3.謝馥春廣告營銷很少,品牌推廣意識(shí)淡薄。
在化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中廣告的宣傳影響力是不容忽視的,通過大量重復(fù)性的廣告,才能使得顧客對(duì)于該品牌產(chǎn)生印象,給人以一種信服感。但我們?cè)谑忻嫔虾苌僖姷街x馥春的廣告營銷,這就使得很多人并不知道這個(gè)國貨品牌。
4.謝馥春主打產(chǎn)品線單一,缺乏創(chuàng)新。
提起謝馥春,我們知道的便是它的香、粉、油以及胭脂,但除去這幾個(gè)產(chǎn)品,謝馥春并沒有發(fā)展其余的可以能與國外高端品牌媲美的產(chǎn)品線。
1.我國化妝品市場(chǎng)潛力巨大。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012年至2018年,中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.0%。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起,中國居民對(duì)化妝品的消費(fèi)將持續(xù)地只增不減。
2.謝馥春對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)能力強(qiáng)。
謝馥春加大資金投入,不斷進(jìn)行產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果,研發(fā)新產(chǎn)品。例如彩妝系列和生物護(hù)膚系列等,引進(jìn)生產(chǎn)線,進(jìn)行集約式規(guī)模生產(chǎn)。
3.電子商務(wù)的新起。
互聯(lián)網(wǎng)的推廣以及人們購物方式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)中國線上化妝品市場(chǎng)日益壯大。2009年7月底謝馥春與“支付寶”達(dá)成了協(xié)議,有了通過網(wǎng)上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售的渠道。
4.年輕人對(duì)國貨的追捧熱潮。
2018年被稱為“國潮元年”,以90后為主的年輕人成為了國貨消費(fèi)的主力軍。知萌發(fā)布的年度報(bào)告《2019中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國貨,并且,在同等價(jià)格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購買中國本土品牌,也正是基于這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)“,國潮”之風(fēng)方興未艾。
1.國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
中國是僅次于美國與日本的世界第三大化妝品市場(chǎng)。(2015—2019年中國護(hù)膚品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告)顯示,2014年上半年化妝品零售收入達(dá)到886億元,同比增長(zhǎng)10%。截至2013年底,全國有正式注冊(cè)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)3400余家品牌上萬個(gè),行內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成,市場(chǎng)細(xì)分化相當(dāng)厲害,不同的消費(fèi)層次均有強(qiáng)勢(shì)品牌覆蓋。
2.國際品牌紛紛入駐中國,也想侵吞中國市場(chǎng)。
2003年我國加入世貿(mào)組織以后,很多國際大牌入駐中國,并占領(lǐng)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位。例如日本資生堂、美國雅詩蘭黛、法國歐萊雅等,這些國際品牌也強(qiáng)勢(shì)收購國內(nèi)化妝品企業(yè),例如2013年,歐萊雅集團(tuán)收購美即面膜。
謝馥春作為國貨老品牌,在學(xué)生中的知名度并不高,知道這個(gè)品牌的學(xué)生,也只會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌適合媽媽一輩的人去用。而近幾年隨著國貨熱潮的掀起,沒有收入?yún)s有著高消費(fèi)的學(xué)生群體已經(jīng)成為了國貨推銷與使用的主力軍。在這個(gè)層面上,謝馥春逐漸被學(xué)生所知,但相比其他在各大社交平臺(tái)上推廣的花西子、百雀羚等品牌,其營銷情況并不樂觀。
謝馥春在2009年與中國最大的第三方支付平臺(tái)——支付寶合作,當(dāng)時(shí)的支付寶擁有兩億多用戶,后與2012年正式入駐淘寶商城,成立了迄今為止謝馥春在淘寶商城的唯一一家官方銷售平臺(tái)。相比于其他老字號(hào)美妝品牌,謝馥春在線上開展線上營銷平臺(tái)的時(shí)間并不長(zhǎng)。19年上半年謝馥春產(chǎn)品直銷和電子商務(wù)營業(yè)成本32.27萬元,主要用于產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。銷售收入略有增加,但隨著電商營銷成本的增加,并沒有帶里較高的銷售收益。截止目前,謝馥春官方商城銷量最好的兩款產(chǎn)品,價(jià)值25元的鴨蛋香粉累計(jì)銷量65.6萬,價(jià)值38元的桂花發(fā)油累計(jì)銷量549.5萬,其他彩妝、護(hù)膚品的累計(jì)銷量大多僅有幾千或幾萬。謝馥春在淘寶商城的天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)107萬,銷量最高的桂花頭油月銷1235件,小紅書上主推的美肌凈顏膏月銷588件,長(zhǎng)安十二時(shí)辰聯(lián)名款天絲面膜月銷僅192件。同為老字號(hào)品牌的自然堂天貓旗艦店粉絲數(shù)1419萬,銷量最好產(chǎn)品喜馬拉雅補(bǔ)水面膜成為19年雙十一面膜類目第一名,月銷25萬加;百雀羚天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)768萬,銷量最好的產(chǎn)品小雀幸面膜15年9月至今累計(jì)銷量167萬套,月銷15萬加。
如此大的銷售差距與謝馥春的品牌宣傳密切相關(guān)。謝馥春主要采用景區(qū)開店的獨(dú)特營銷模式,在全國各大景區(qū)建立多家連鎖店,使其在國產(chǎn)美妝品牌占據(jù)一席地位,但也限制其品牌影響力的發(fā)展。
當(dāng)代年輕人偏愛現(xiàn)代文藝簡(jiǎn)約風(fēng)格,傳統(tǒng)復(fù)古風(fēng)格的產(chǎn)品僅作為小眾消費(fèi)市場(chǎng)。謝馥春同時(shí)經(jīng)營傳統(tǒng)化妝品和現(xiàn)代化妝品,但兩種產(chǎn)品發(fā)展策略不明確,沒有明確的品牌定位,導(dǎo)致謝馥春現(xiàn)代化產(chǎn)品明顯缺乏市場(chǎng)關(guān)注度。謝馥春應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)代化妝品的市場(chǎng)需求和傳統(tǒng)化妝品的文化特征進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分,采用多品牌戰(zhàn)略,尋找適合產(chǎn)品的品牌形象、傳播渠道和受眾群體。例如百雀羚旗下三生花品牌主打“文藝花草護(hù)膚”,針對(duì)20歲~35歲的女性消費(fèi)群體,海之謎品牌主打“天然海洋護(hù)膚”主打高端市場(chǎng)產(chǎn)品。根據(jù)謝馥春產(chǎn)品不同的消費(fèi)群體,可以將產(chǎn)品分成三個(gè)子品牌:復(fù)古懷舊品牌、實(shí)用功效型品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品品牌。
謝馥春的消費(fèi)群體以女性為主,其中20歲~29歲女性群體占45%,20歲~29歲人群又主要分為大學(xué)生和白領(lǐng)兩類人群,大學(xué)生群體只需要基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕,對(duì)化妝品功效要求不高,但喜好多變,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較敏感,品牌忠誠度不高。白領(lǐng)對(duì)化妝品的功效和包裝都有較高要求,價(jià)格敏感度較低,對(duì)護(hù)膚效果有更高要求。因此有必要根據(jù)消費(fèi)群體劃分產(chǎn)品系列。
謝馥春品牌產(chǎn)品都是由公司內(nèi)部研發(fā)部門篩選原料、研制配方,建議其與大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品,以大學(xué)校園為試點(diǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品功效。謝馥春品牌一直希望體現(xiàn)出區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特性,其現(xiàn)代護(hù)膚品主打羊胚胎素成分和植物精華,如果將傳統(tǒng)配方與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作,聯(lián)合出品高端技術(shù)產(chǎn)品,更能加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
謝馥春主要經(jīng)營渠道是官方網(wǎng)站、淘寶和線下景區(qū)實(shí)體店。當(dāng)代年輕人主要的化妝品消費(fèi)渠道是品牌專營店、百貨專柜、網(wǎng)絡(luò)旗艦店和代購,過少的實(shí)體店降低了用戶使用體驗(yàn)過程和品牌知名度,應(yīng)該提高品牌在用戶生活區(qū)域的推廣,進(jìn)行多渠道品牌建設(shè),實(shí)體專柜、網(wǎng)絡(luò)渠道、旅游街區(qū)同時(shí)開展品牌鋪設(shè)。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓原本不知名的品牌在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn),例如御泥坊、膜法世家品牌。謝馥春品牌應(yīng)該建立專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì),詳細(xì)分析客戶群體喜好,落實(shí)產(chǎn)品組合和價(jià)格優(yōu)惠策略,保留和擴(kuò)大品牌在客戶心中的地位,充分利用多方電商平臺(tái),例如京東、唯品會(huì)、阿里平臺(tái)等,擴(kuò)大市場(chǎng)影響力,展現(xiàn)品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品需求主要是補(bǔ)水保濕和控油祛痘,祛痘產(chǎn)品在大學(xué)生護(hù)膚品市場(chǎng)份額中占據(jù)了較大比重。因而建議謝馥春在傳統(tǒng)的護(hù)膚配方中做一些改動(dòng),將其轉(zhuǎn)換成控油祛痘產(chǎn)品,滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需求。大學(xué)生更追求潮流、前衛(wèi)的品牌,謝馥春產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝無法吸引大學(xué)生的視線,在針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)注重年輕人的喜好。謝馥春品牌可以在各高校開展產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽,并給參賽者派發(fā)樣品,能達(dá)到實(shí)實(shí)在在的宣傳效果。