國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略研究
——以揚(yáng)州謝馥春為例

◎路妙妙 白露露 程一敏

（作者單位：江蘇大學(xué)）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，大量國(guó)外的化妝品品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌造成嚴(yán)重影響，在消費(fèi)市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型的今天，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌歷史和現(xiàn)狀調(diào)研以及品牌創(chuàng)新策略的研究變得十分有意義。本文以揚(yáng)州謝馥春品牌為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)查詢、問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取謝馥春品牌發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。

一、引言

國(guó)貨老品牌有著悠久的歷史和豐富的文化底蘊(yùn)，承載了中國(guó)人追求實(shí)用質(zhì)樸的思想。隨著社會(huì)各界呼吁國(guó)貨品牌崛起的同時(shí)，經(jīng)典的國(guó)貨品牌的可持續(xù)發(fā)展逐漸得到重視。本項(xiàng)目基于大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，對(duì)經(jīng)典國(guó)貨品品牌謝馥春開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品提出合理化建議，嘗試從新的角度進(jìn)入市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，促進(jìn)品牌與大學(xué)生這一類(lèi)年輕人的親密度，為國(guó)產(chǎn)品牌復(fù)興添一份力。

二、問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析

第一，使用化妝品頻率的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)大學(xué)生實(shí)際使用化妝品的情況，將頻率分為每天使用、經(jīng)常使用、偶爾使用和從不使用四種情況。如圖1。對(duì)這四種情況進(jìn)行簡(jiǎn)單的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析后得出：每天使用（32.00%）和偶爾使用（40.00%）所占比重相當(dāng)，從不使用（18.00%）和經(jīng)常使用（10.00%）占比較少，每天使用和經(jīng)常使用成兩極分化狀態(tài)。參考表1。初步可以判斷，大學(xué)生對(duì)化妝品（護(hù)膚品）的需求是比較大的。

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圖1

第二，在大學(xué)生群體中國(guó)產(chǎn)化妝品知名度統(tǒng)計(jì)分析。AHP層次法是指將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。針對(duì)百雀羚，相宜本草，丹姿，丁家宜，隆力奇，郁美凈，謝馥春總共7項(xiàng)構(gòu)建7階判斷矩陣進(jìn)行AHP層次法研究（計(jì)算方法為：和積法），分析得到特征向量為（2.333，1.489，0.546，0.149，0.894，1.241，0.348）。見(jiàn)表2，表3。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，可以分析得出謝馥春在大學(xué)生所熟知的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌中占比較少，而占比最多的是百雀羚（33.33%），這也是謝馥春品牌在國(guó)產(chǎn)化妝品中最大的競(jìng)爭(zhēng)者。如圖2。

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圖2

三、謝馥春品牌SWOT分析

（一）Strength

1.謝馥春品牌創(chuàng)立于1830年，歷史文化底蘊(yùn)豐厚。

揚(yáng)州“謝馥春”是中國(guó)第一家化妝品企業(yè)，其歷史可追溯到1830年，揚(yáng)州人謝宏業(yè)，“謝馥春”的創(chuàng)始人，從藏藥中提取部分成分與傳統(tǒng)的宮廷用的胭脂香粉巧妙地結(jié)合起來(lái)研制開(kāi)發(fā)出具有獨(dú)特風(fēng)格的既有花香又有保健作用的各種香粉。

2.謝馥春在2006年被授予“中華老字號(hào)”的稱號(hào)，代表了一定的東方特色。

3.在1915年獲得巴拿馬萬(wàn)博會(huì)銀獎(jiǎng)，國(guó)際上享有一定的知名度。

4.謝馥春產(chǎn)品天然，無(wú)化學(xué)添加劑，而且產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉。

謝馥春產(chǎn)品注重自然性，也即采用自然原料，使用諸如“鮮花熏染、冰麝定香”等。古法炮制所謂“古方古法”，很多彩妝產(chǎn)品的自然性甚至都做到了免卸妝的程度。相比其他國(guó)外大牌，謝馥春產(chǎn)品價(jià)格低廉，不超過(guò)兩百塊，是很多人都能消費(fèi)得起的。

（二）Weakness

1.謝馥春品牌雖然歷史悠久，但品牌社會(huì)認(rèn)同度并不高。

在謝馥春非常輝煌的時(shí)候，使用其產(chǎn)品被認(rèn)為是一種身份的象征。而隨著如今國(guó)外化妝品品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐，使用本土的老字號(hào)品牌，則會(huì)被認(rèn)為“老土”。大多數(shù)中青年人都轉(zhuǎn)而熱衷那些國(guó)外的洋品牌，謝馥春也難逃厄運(yùn)。

2.謝馥春很多門(mén)店開(kāi)在了旅游景區(qū)附近，顧客群體比較局限——面向游客。

在高德地圖上搜索謝馥春門(mén)店，我們可以發(fā)現(xiàn)很多店面都開(kāi)在了景區(qū)附近，尤其是揚(yáng)州地區(qū)。這樣就使得謝馥春的產(chǎn)品只能作為旅游紀(jì)念品推向顧客。

3.謝馥春廣告營(yíng)銷(xiāo)很少，品牌推廣意識(shí)淡薄。

在化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中廣告的宣傳影響力是不容忽視的，通過(guò)大量重復(fù)性的廣告，才能使得顧客對(duì)于該品牌產(chǎn)生印象，給人以一種信服感。但我們?cè)谑忻嫔虾苌僖?jiàn)到謝馥春的廣告營(yíng)銷(xiāo)，這就使得很多人并不知道這個(gè)國(guó)貨品牌。

4.謝馥春主打產(chǎn)品線單一，缺乏創(chuàng)新。

提起謝馥春，我們知道的便是它的香、粉、油以及胭脂，但除去這幾個(gè)產(chǎn)品，謝馥春并沒(méi)有發(fā)展其余的可以能與國(guó)外高端品牌媲美的產(chǎn)品線。

（三）Opportunity

1.我國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.0%。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，中國(guó)居民對(duì)化妝品的消費(fèi)將持續(xù)地只增不減。

2.謝馥春對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)能力強(qiáng)。

謝馥春加大資金投入，不斷進(jìn)行產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，研發(fā)新產(chǎn)品。例如彩妝系列和生物護(hù)膚系列等，引進(jìn)生產(chǎn)線，進(jìn)行集約式規(guī)模生產(chǎn)。

3.電子商務(wù)的新起。

互聯(lián)網(wǎng)的推廣以及人們購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)中國(guó)線上化妝品市場(chǎng)日益壯大。2009年7月底謝馥春與“支付寶”達(dá)成了協(xié)議，有了通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的渠道。

4.年輕人對(duì)國(guó)貨的追捧熱潮。

2018年被稱為“國(guó)潮元年”，以90后為主的年輕人成為了國(guó)貨消費(fèi)的主力軍。知萌發(fā)布的年度報(bào)告《2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，并且，在同等價(jià)格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)中國(guó)本土品牌，也正是基于這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)“，國(guó)潮”之風(fēng)方興未艾。

（四）Threat

1.國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

中國(guó)是僅次于美國(guó)與日本的世界第三大化妝品市場(chǎng)。（2015—2019年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告）顯示，2014年上半年化妝品零售收入達(dá)到886億元，同比增長(zhǎng)10%。截至2013年底，全國(guó)有正式注冊(cè)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)3400余家品牌上萬(wàn)個(gè)，行內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，市場(chǎng)細(xì)分化相當(dāng)厲害，不同的消費(fèi)層次均有強(qiáng)勢(shì)品牌覆蓋。

2.國(guó)際品牌紛紛入駐中國(guó)，也想侵吞中國(guó)市場(chǎng)。

2003年我國(guó)加入世貿(mào)組織以后，很多國(guó)際大牌入駐中國(guó)，并占領(lǐng)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位。例如日本資生堂、美國(guó)雅詩(shī)蘭黛、法國(guó)歐萊雅等，這些國(guó)際品牌也強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)，例如2013年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)美即面膜。

（五）謝馥春在學(xué)生市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)情況：

謝馥春作為國(guó)貨老品牌，在學(xué)生中的知名度并不高，知道這個(gè)品牌的學(xué)生，也只會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌適合媽媽一輩的人去用。而近幾年隨著國(guó)貨熱潮的掀起，沒(méi)有收入?yún)s有著高消費(fèi)的學(xué)生群體已經(jīng)成為了國(guó)貨推銷(xiāo)與使用的主力軍。在這個(gè)層面上，謝馥春逐漸被學(xué)生所知，但相比其他在各大社交平臺(tái)上推廣的花西子、百雀羚等品牌，其營(yíng)銷(xiāo)情況并不樂(lè)觀。

四、線上銷(xiāo)售情況分析

謝馥春在2009年與中國(guó)最大的第三方支付平臺(tái)——支付寶合作，當(dāng)時(shí)的支付寶擁有兩億多用戶，后與2012年正式入駐淘寶商城，成立了迄今為止謝馥春在淘寶商城的唯一一家官方銷(xiāo)售平臺(tái)。相比于其他老字號(hào)美妝品牌，謝馥春在線上開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的時(shí)間并不長(zhǎng)。19年上半年謝馥春產(chǎn)品直銷(xiāo)和電子商務(wù)營(yíng)業(yè)成本32.27萬(wàn)元，主要用于產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售收入略有增加，但隨著電商營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，并沒(méi)有帶里較高的銷(xiāo)售收益。截止目前，謝馥春官方商城銷(xiāo)量最好的兩款產(chǎn)品，價(jià)值25元的鴨蛋香粉累計(jì)銷(xiāo)量65.6萬(wàn)，價(jià)值38元的桂花發(fā)油累計(jì)銷(xiāo)量549.5萬(wàn)，其他彩妝、護(hù)膚品的累計(jì)銷(xiāo)量大多僅有幾千或幾萬(wàn)。謝馥春在淘寶商城的天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)107萬(wàn)，銷(xiāo)量最高的桂花頭油月銷(xiāo)1235件，小紅書(shū)上主推的美肌凈顏膏月銷(xiāo)588件，長(zhǎng)安十二時(shí)辰聯(lián)名款天絲面膜月銷(xiāo)僅192件。同為老字號(hào)品牌的自然堂天貓旗艦店粉絲數(shù)1419萬(wàn)，銷(xiāo)量最好產(chǎn)品喜馬拉雅補(bǔ)水面膜成為19年雙十一面膜類(lèi)目第一名，月銷(xiāo)25萬(wàn)加；百雀羚天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)768萬(wàn)，銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品小雀幸面膜15年9月至今累計(jì)銷(xiāo)量167萬(wàn)套，月銷(xiāo)15萬(wàn)加。

如此大的銷(xiāo)售差距與謝馥春的品牌宣傳密切相關(guān)。謝馥春主要采用景區(qū)開(kāi)店的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式，在全國(guó)各大景區(qū)建立多家連鎖店，使其在國(guó)產(chǎn)美妝品牌占據(jù)一席地位，但也限制其品牌影響力的發(fā)展。

五、營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）品牌再定位

當(dāng)代年輕人偏愛(ài)現(xiàn)代文藝簡(jiǎn)約風(fēng)格，傳統(tǒng)復(fù)古風(fēng)格的產(chǎn)品僅作為小眾消費(fèi)市場(chǎng)。謝馥春同時(shí)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)化妝品和現(xiàn)代化妝品，但兩種產(chǎn)品發(fā)展策略不明確，沒(méi)有明確的品牌定位，導(dǎo)致謝馥春現(xiàn)代化產(chǎn)品明顯缺乏市場(chǎng)關(guān)注度。謝馥春應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)代化妝品的市場(chǎng)需求和傳統(tǒng)化妝品的文化特征進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分，采用多品牌戰(zhàn)略，尋找適合產(chǎn)品的品牌形象、傳播渠道和受眾群體。例如百雀羚旗下三生花品牌主打“文藝花草護(hù)膚”，針對(duì)20歲～35歲的女性消費(fèi)群體，海之謎品牌主打“天然海洋護(hù)膚”主打高端市場(chǎng)產(chǎn)品。根據(jù)謝馥春產(chǎn)品不同的消費(fèi)群體，可以將產(chǎn)品分成三個(gè)子品牌：復(fù)古懷舊品牌、實(shí)用功效型品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品品牌。

（二）產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃

謝馥春的消費(fèi)群體以女性為主，其中20歲～29歲女性群體占45%，20歲～29歲人群又主要分為大學(xué)生和白領(lǐng)兩類(lèi)人群，大學(xué)生群體只需要基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕，對(duì)化妝品功效要求不高，但喜好多變，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較敏感，品牌忠誠(chéng)度不高。白領(lǐng)對(duì)化妝品的功效和包裝都有較高要求，價(jià)格敏感度較低，對(duì)護(hù)膚效果有更高要求。因此有必要根據(jù)消費(fèi)群體劃分產(chǎn)品系列。

謝馥春品牌產(chǎn)品都是由公司內(nèi)部研發(fā)部門(mén)篩選原料、研制配方，建議其與大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品，以大學(xué)校園為試點(diǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品功效。謝馥春品牌一直希望體現(xiàn)出區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特性，其現(xiàn)代護(hù)膚品主打羊胚胎素成分和植物精華，如果將傳統(tǒng)配方與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合出品高端技術(shù)產(chǎn)品，更能加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）多渠道營(yíng)銷(xiāo)

謝馥春主要經(jīng)營(yíng)渠道是官方網(wǎng)站、淘寶和線下景區(qū)實(shí)體店。當(dāng)代年輕人主要的化妝品消費(fèi)渠道是品牌專(zhuān)營(yíng)店、百貨專(zhuān)柜、網(wǎng)絡(luò)旗艦店和代購(gòu)，過(guò)少的實(shí)體店降低了用戶使用體驗(yàn)過(guò)程和品牌知名度，應(yīng)該提高品牌在用戶生活區(qū)域的推廣，進(jìn)行多渠道品牌建設(shè)，實(shí)體專(zhuān)柜、網(wǎng)絡(luò)渠道、旅游街區(qū)同時(shí)開(kāi)展品牌鋪設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓原本不知名的品牌在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，例如御泥坊、膜法世家品牌。謝馥春品牌應(yīng)該建立專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，詳細(xì)分析客戶群體喜好，落實(shí)產(chǎn)品組合和價(jià)格優(yōu)惠策略，保留和擴(kuò)大品牌在客戶心中的地位，充分利用多方電商平臺(tái)，例如京東、唯品會(huì)、阿里平臺(tái)等，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，展現(xiàn)品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（四）高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品需求主要是補(bǔ)水保濕和控油祛痘，祛痘產(chǎn)品在大學(xué)生護(hù)膚品市場(chǎng)份額中占據(jù)了較大比重。因而建議謝馥春在傳統(tǒng)的護(hù)膚配方中做一些改動(dòng)，將其轉(zhuǎn)換成控油祛痘產(chǎn)品，滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需求。大學(xué)生更追求潮流、前衛(wèi)的品牌，謝馥春產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝無(wú)法吸引大學(xué)生的視線，在針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)注重年輕人的喜好。謝馥春品牌可以在各高校開(kāi)展產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽，并給參賽者派發(fā)樣品，能達(dá)到實(shí)實(shí)在在的宣傳效果。