淺析新媒體背景下的精準(zhǔn)營銷

張娜 鄔曉瑩 長春建筑學(xué)院

一、新媒體下精準(zhǔn)營銷的概念與特點(diǎn)

（一）精準(zhǔn)營銷的概念

對于精準(zhǔn)營銷的界定，首先起源于美國學(xué)者Jeff Zabin，他于2004年用“4R”法則表達(dá)了自己對精準(zhǔn)營銷的看法，即在正確的時間，通過正確的渠道，對正確的顧客發(fā)送正確的信息。這個表述除了對精準(zhǔn)營銷的概念做出了定義，也對達(dá)到精準(zhǔn)營銷的手段和要求做了一定的闡述。

（二）精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)下的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的明確

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及讓信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，任何網(wǎng)絡(luò)市場活動和用戶行為都通過數(shù)據(jù)完成信息的記錄、保存、傳輸和流通，甚至這種信息的利用不僅能夠開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為，甚至產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。大數(shù)據(jù)的發(fā)展給精準(zhǔn)營銷的發(fā)展帶來了便利，海量數(shù)據(jù)不僅分布廣泛而且內(nèi)容多樣，技術(shù)水平的提升使數(shù)據(jù)的處理變得更加迅速，處理成本大大降低，同時產(chǎn)生了與成本不相符的高價值、高利潤。精準(zhǔn)營銷的營銷手段將數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，使得細(xì)分市場得到進(jìn)一步成熟，信息的分眾傳播成為可能。

2.場景營銷下的互動式傳播溝通體系

羅伯特.斯考伯和謝爾.伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出“場景五力”的概念，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)當(dāng)做與場景有關(guān)的元素。在這五種元素中打造的場景有助于促進(jìn)企業(yè)與受眾雙方之間的交流，為企業(yè)傳播信息打通渠道，為受眾更好地接收信息，并促進(jìn)其對信息的接受，有助于受眾實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知——態(tài)度——行動的轉(zhuǎn)化。

二、新媒體背景下精準(zhǔn)營銷的營銷模式

（一）正確的時間

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)媒體所要求的“黃金時間”便很難實(shí)現(xiàn)了，受眾接收從“碎片時間”開始轉(zhuǎn)變，這使得信息傳播不能依照確切時間定制內(nèi)容，定制的內(nèi)容風(fēng)格大多具有兼容性，而娛樂性便是門檻最低要求最少的風(fēng)格之一，也更容易引起人的興趣和傳播。即使網(wǎng)絡(luò)時代中失去了“黃金時間”，但人的生活習(xí)慣和社會活動的時間表大體一致，例如晚上的時間是網(wǎng)上購物娛樂的高峰期，這造成必然會有大塊的個人休息時間，而這個時間便是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷活動的最佳營銷時間之一。

（二）正確的渠道

電視媒介的觀看要求較移動端要高一些，要在一個封閉空間中進(jìn)行且私密性較強(qiáng)，這在空間上就做出了限制，并很大程度上構(gòu)建了獲取信息的場景。而在新媒體環(huán)境下，與“碎片時間”相對的是空間的流動性，對內(nèi)容風(fēng)格在環(huán)境場合方面沒有太多的限制，但對內(nèi)容的長度有所限制，因?yàn)槭鼙娞幱跁r間的碎片和空間的流動下對信息進(jìn)行接收，如果過長，則不利于信息的完整傳播，所以媒介內(nèi)容長度要盡可能的減少。

（三）正確的信息

內(nèi)容的形式和風(fēng)格是決定渠道的重要因素，也是是否能打動消費(fèi)者的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)空間中的內(nèi)容具有多樣性和個性化，網(wǎng)民獲取成本大大降低。大量信息匯集于網(wǎng)絡(luò)，人們根據(jù)自己的喜好、需要主動查詢或者被動接受信息，從瀏覽到判斷自己是否需要或是否符合自己喜好僅需很短的時間，之后進(jìn)行下一階段的信息傳播或接收活動。而精準(zhǔn)營銷活動的信息選擇取決于與受眾的關(guān)聯(lián)度是否密切，如信息的趣味性、實(shí)用性、美觀度或網(wǎng)民的關(guān)心事件和與其利益層面切身相關(guān)的方面。

（四）正確的受眾

不應(yīng)單純從某一角度或指向?qū)κ鼙娺M(jìn)行分割，這樣不利于對受眾信息的全面采集和精準(zhǔn)營銷活動的全方位進(jìn)行。雖然傳播活動一開始是面向大眾的，但并不代表生活在社會上的大眾并沒有小眾化、個性化的需求，只是那時的技術(shù)條件難以滿足。而直到技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)并維持分眾市場甚至小眾市場的存在時，受眾的小眾化、個性化特點(diǎn)才逐漸顯現(xiàn)并日漸清晰起來。消費(fèi)產(chǎn)品的人群分布有多種標(biāo)準(zhǔn)：年齡、職業(yè)、所在城市、收入水平、性格、喜好等等。這就要求電商媒介在一定程度上以這些標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)對受眾進(jìn)行細(xì)分。

三、結(jié)語

精準(zhǔn)營銷具有眾多優(yōu)點(diǎn)，例如在場景營銷下帶來受眾的“卷入感”；在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上使得受眾細(xì)分，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)投放；新媒體帶來的互動性強(qiáng)促進(jìn)受眾對內(nèi)容的不斷創(chuàng)造與分享。

但精準(zhǔn)營銷同樣也具有很多缺點(diǎn)，例如大數(shù)據(jù)的開放性同樣也形成了數(shù)據(jù)安全隱患，受眾的隱私造成了危害；大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷使得數(shù)據(jù)更多，導(dǎo)致后臺監(jiān)管的難度更大；實(shí)現(xiàn)傳播正能量或傳播社會公共信息或有用信息在大量繁雜信息的沖擊下變得難上加難。但即使這樣，企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。