電視劇《我的體育老師》—植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2020-11-24 17:40:34李佳欣通訊作者劉穎昕長(zhǎng)春建筑學(xué)院
數(shù)碼世界 2020年3期
李佳欣 通訊作者*劉穎昕 長(zhǎng)春建筑學(xué)院
1 植入式廣告兩級(jí)傳播理論——以《我的體育老師》為例
兩級(jí)傳播模式當(dāng)中，大眾傳播當(dāng)中的信息并不是直接進(jìn)入到一般大眾視野的，需要經(jīng)過一-種媒介的傳輸，也就是要從大眾傳播到意見領(lǐng)袖再到一般受眾。此種模式下的影視劇創(chuàng)作需要通過良好的社會(huì)形象以及明星的影響力等等形成品牌的意見領(lǐng)袖，其在作品當(dāng)中展.現(xiàn)出來讓更多的人去擁護(hù)和知曉，并且不斷的接受、忠誠于這個(gè)品牌
1.1 道具植入：在劇中，道具植入應(yīng)用的很多?！段业捏w育老師》是一個(gè)感情題材的電視劇，那么必不可少的東西就是溫馨，而在劇里出現(xiàn)過的所有布置都是溫馨的，張嘉譯飾演的大叔代言的是凱迪拉克凱迪拉克更能凸顯身份。
1.2 臺(tái)詞植入：臺(tái)詞植入是植入式廣告中最經(jīng)常出現(xiàn)的部分了，《我的體育老師》劇中的臺(tái)詞植入可以說是很巧妙了。溫馨的家庭劇中必然會(huì)出現(xiàn)一些小零食，那么比賽也是需要贊助商贊助的，百草味就很好的利用了這一點(diǎn)，在馬克的女兒逛超市的時(shí)候就開始宣布百草味的芒果干好吃念的那段廣告詞，就自然而然是百草味獨(dú)家贊助了。
1.3 場(chǎng)景植入：在一些場(chǎng)景或畫面里，植入品牌作為畫面背景出現(xiàn)，高頻率的出現(xiàn)久而久之也會(huì)讓觀眾記住。
在劇中，有些場(chǎng)景并不是特定的，所以植入品牌就可以利用這個(gè)場(chǎng)景，將自己的品牌放在畫面背景中，或者直接充當(dāng)背景。劇中有多場(chǎng)劇情在超市里發(fā)生，超市里黃色的裝潢主調(diào)，，自然美麗。帶來滿滿的生活氣息。
1.4 劇情植入：劇情植入指的是以一種非常自然的方式結(jié)合劇情把廣告植入進(jìn)去。不會(huì)讓觀眾有種不舒服的感覺。從目前市場(chǎng)上的電視劇植入來看，不管哪種類型的電視劇，都會(huì)有相應(yīng)的廣告出現(xiàn)。
1.5 穿插植入：穿插植入其實(shí)是最近一兩年出現(xiàn)的，在播放器上出現(xiàn)較多，就是在一集劇集中穿插一些小廣告，而且大都是劇中演員。穿插進(jìn)去的小短片大多抓住劇中某一情節(jié)點(diǎn)展開聯(lián)想與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，以此演繹出一段廣告，或是由演員直白的念出一段廣告詞。
2 植入廣告的優(yōu)勢(shì)：以《我的體育老師》為例
2.1 信息的隱蔽性：植入式廣告的隱蔽性就是指將所在廣告信息隱藏于媒介中。通過對(duì)白、場(chǎng)景、情節(jié)、形象等方式表達(dá)出來。讓觀眾們?cè)跐撘庾R(shí)里成為廣告受眾其創(chuàng)新之處在于信息的隱蔽性。植入式廣告將多種信息進(jìn)行隱藏越是隱晦巧妙越是有效果。
2.2 植入方式自然：自然的植入方式要比生硬的植入更令人舒服，有更好的效果。劇里的植入品牌雖多，但很巧妙的是，導(dǎo)演和演員等將這些植入品牌很自然的融合進(jìn)了劇情里，既不會(huì)讓觀眾覺得尷尬也可以讓劇情很流暢的發(fā)展下去。
2.3 傳播成本較低。傳播成本較低是指以偏低的成本打響品牌的知名度。在廣告代言中有無數(shù)的品牌方通過著名影星來代言。從而打響廣告的知名度。然而在《我的體育老師》中品牌方百草味，凱迪拉克等品牌以這種植入的模式來打響知名度。
2.4 產(chǎn)生的名人效應(yīng)。張嘉譯為凱迪拉克中國區(qū)代言人 在《我的體育老師》這部電視劇名中開的所有車都是凱迪拉克。
3 影視劇中植入式廣告存在的問題
3.1 植入方式缺乏創(chuàng)新
植入式廣告太過老式、不夠新穎、思想不夠解放、創(chuàng)新意識(shí)不夠強(qiáng)。沒有創(chuàng)新是植入方式的硬傷 應(yīng)該以更新穎更能抓住觀眾眼球的方式去做植入式廣告。給別人耳目一新的感覺。這樣才能抓住觀眾的胃口。
3.2 植入廣告頻次過度
過度的植入廣告、是種過失的行為。在《我的體育老師》中茅臺(tái)酒的植入就有很多回 。會(huì)使得觀眾感到厭煩無奈。所以要掌握植入廣告頻次的力度。不要一味的追求次數(shù)。要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。深入人心。才是廣告的精髓。
3.3 觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知很多時(shí)候都是潛移默化的狀態(tài)。而不是對(duì)生硬的廣告有很強(qiáng)的記憶。很明顯的植入廣告會(huì)給人一種“此地?zé)o銀三百兩”的感覺 讓人厭煩。
4 電視劇植入式廣告發(fā)展對(duì)策
4.1 植入次數(shù)要適度：影視劇中的植入式廣告本身有一個(gè)特點(diǎn)就是它的隱蔽性，表現(xiàn)過度、復(fù)述過多的廣告會(huì)使得觀眾感覺自己的權(quán)利被侵犯，
4.2 減少頻次更精準(zhǔn)植入廣告。精準(zhǔn)植入廣告要穩(wěn)狠準(zhǔn)，好的廣告語會(huì)讓觀眾更記得住。而不是一味的追求次數(shù)、出現(xiàn)時(shí)間。而是用一種好的方式讓觀眾去記住廣告。
4.3 鍛煉巧妙結(jié)合的能力 避免尷尬植入廣告。廣告要情景結(jié)合、不可以把不合適的的東西硬放在一起。這樣不會(huì)起到好的效果。反而引起別人的反感、以及尷尬的境地。這是沒有必要的。好的廣告植入，不僅要琢磨如何讓該商品融入到影片語境和情節(jié)中，還要盡量直觀的融入到影片場(chǎng)景的色調(diào)和氣質(zhì)中，并且不能脫離影片邏輯。
李佳欣 通訊作者*劉穎昕 長(zhǎng)春建筑學(xué)院
1 植入式廣告兩級(jí)傳播理論——以《我的體育老師》為例
兩級(jí)傳播模式當(dāng)中，大眾傳播當(dāng)中的信息并不是直接進(jìn)入到一般大眾視野的，需要經(jīng)過一-種媒介的傳輸，也就是要從大眾傳播到意見領(lǐng)袖再到一般受眾。此種模式下的影視劇創(chuàng)作需要通過良好的社會(huì)形象以及明星的影響力等等形成品牌的意見領(lǐng)袖，其在作品當(dāng)中展.現(xiàn)出來讓更多的人去擁護(hù)和知曉，并且不斷的接受、忠誠于這個(gè)品牌
1.1 道具植入：在劇中，道具植入應(yīng)用的很多?！段业捏w育老師》是一個(gè)感情題材的電視劇，那么必不可少的東西就是溫馨，而在劇里出現(xiàn)過的所有布置都是溫馨的，張嘉譯飾演的大叔代言的是凱迪拉克凱迪拉克更能凸顯身份。
1.2 臺(tái)詞植入：臺(tái)詞植入是植入式廣告中最經(jīng)常出現(xiàn)的部分了，《我的體育老師》劇中的臺(tái)詞植入可以說是很巧妙了。溫馨的家庭劇中必然會(huì)出現(xiàn)一些小零食，那么比賽也是需要贊助商贊助的，百草味就很好的利用了這一點(diǎn)，在馬克的女兒逛超市的時(shí)候就開始宣布百草味的芒果干好吃念的那段廣告詞，就自然而然是百草味獨(dú)家贊助了。
1.3 場(chǎng)景植入：在一些場(chǎng)景或畫面里，植入品牌作為畫面背景出現(xiàn)，高頻率的出現(xiàn)久而久之也會(huì)讓觀眾記住。
在劇中，有些場(chǎng)景并不是特定的，所以植入品牌就可以利用這個(gè)場(chǎng)景，將自己的品牌放在畫面背景中，或者直接充當(dāng)背景。劇中有多場(chǎng)劇情在超市里發(fā)生，超市里黃色的裝潢主調(diào)，，自然美麗。帶來滿滿的生活氣息。
1.4 劇情植入：劇情植入指的是以一種非常自然的方式結(jié)合劇情把廣告植入進(jìn)去。不會(huì)讓觀眾有種不舒服的感覺。從目前市場(chǎng)上的電視劇植入來看，不管哪種類型的電視劇，都會(huì)有相應(yīng)的廣告出現(xiàn)。
1.5 穿插植入：穿插植入其實(shí)是最近一兩年出現(xiàn)的，在播放器上出現(xiàn)較多，就是在一集劇集中穿插一些小廣告，而且大都是劇中演員。穿插進(jìn)去的小短片大多抓住劇中某一情節(jié)點(diǎn)展開聯(lián)想與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，以此演繹出一段廣告，或是由演員直白的念出一段廣告詞。
2 植入廣告的優(yōu)勢(shì)：以《我的體育老師》為例
2.1 信息的隱蔽性：植入式廣告的隱蔽性就是指將所在廣告信息隱藏于媒介中。通過對(duì)白、場(chǎng)景、情節(jié)、形象等方式表達(dá)出來。讓觀眾們?cè)跐撘庾R(shí)里成為廣告受眾其創(chuàng)新之處在于信息的隱蔽性。植入式廣告將多種信息進(jìn)行隱藏越是隱晦巧妙越是有效果。
2.2 植入方式自然：自然的植入方式要比生硬的植入更令人舒服，有更好的效果。劇里的植入品牌雖多，但很巧妙的是，導(dǎo)演和演員等將這些植入品牌很自然的融合進(jìn)了劇情里，既不會(huì)讓觀眾覺得尷尬也可以讓劇情很流暢的發(fā)展下去。
2.3 傳播成本較低。傳播成本較低是指以偏低的成本打響品牌的知名度。在廣告代言中有無數(shù)的品牌方通過著名影星來代言。從而打響廣告的知名度。然而在《我的體育老師》中品牌方百草味，凱迪拉克等品牌以這種植入的模式來打響知名度。
2.4 產(chǎn)生的名人效應(yīng)。張嘉譯為凱迪拉克中國區(qū)代言人 在《我的體育老師》這部電視劇名中開的所有車都是凱迪拉克。
3 影視劇中植入式廣告存在的問題
3.1 植入方式缺乏創(chuàng)新
植入式廣告太過老式、不夠新穎、思想不夠解放、創(chuàng)新意識(shí)不夠強(qiáng)。沒有創(chuàng)新是植入方式的硬傷 應(yīng)該以更新穎更能抓住觀眾眼球的方式去做植入式廣告。給別人耳目一新的感覺。這樣才能抓住觀眾的胃口。
3.2 植入廣告頻次過度
過度的植入廣告、是種過失的行為。在《我的體育老師》中茅臺(tái)酒的植入就有很多回 。會(huì)使得觀眾感到厭煩無奈。所以要掌握植入廣告頻次的力度。不要一味的追求次數(shù)。要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。深入人心。才是廣告的精髓。
3.3 觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知很多時(shí)候都是潛移默化的狀態(tài)。而不是對(duì)生硬的廣告有很強(qiáng)的記憶。很明顯的植入廣告會(huì)給人一種“此地?zé)o銀三百兩”的感覺 讓人厭煩。
4 電視劇植入式廣告發(fā)展對(duì)策
4.1 植入次數(shù)要適度：影視劇中的植入式廣告本身有一個(gè)特點(diǎn)就是它的隱蔽性，表現(xiàn)過度、復(fù)述過多的廣告會(huì)使得觀眾感覺自己的權(quán)利被侵犯，
4.2 減少頻次更精準(zhǔn)植入廣告。精準(zhǔn)植入廣告要穩(wěn)狠準(zhǔn)，好的廣告語會(huì)讓觀眾更記得住。而不是一味的追求次數(shù)、出現(xiàn)時(shí)間。而是用一種好的方式讓觀眾去記住廣告。
4.3 鍛煉巧妙結(jié)合的能力 避免尷尬植入廣告。廣告要情景結(jié)合、不可以把不合適的的東西硬放在一起。這樣不會(huì)起到好的效果。反而引起別人的反感、以及尷尬的境地。這是沒有必要的。好的廣告植入，不僅要琢磨如何讓該商品融入到影片語境和情節(jié)中，還要盡量直觀的融入到影片場(chǎng)景的色調(diào)和氣質(zhì)中，并且不能脫離影片邏輯。
