新媒體環(huán)境下“強制性”廣告營銷現(xiàn)象研究

白琳源 高盼盼 長春建筑學(xué)院

1 新媒體環(huán)境下“強制性”廣告營銷的現(xiàn)狀

21世紀(jì)是新媒體時代，越來越多的人們喜歡在新媒體各大平臺來分享自己的生活，新媒體廣告營銷可以借助這個平臺優(yōu)勢來了解消費者的需求喜好，與消費者進行互動，增加潛在客戶，了解客戶信息，然后再利用相關(guān)的媒體操作有針對的對消費者的消費觀念進行改變，通過活動或者明星效應(yīng)來刺激消費者的購買欲望，對其消費進行驅(qū)動型引導(dǎo)。并且，新媒體廣告的廣告營銷商通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳平臺，能夠更大范圍更高密度的來對廣告營銷內(nèi)容進行推廣，為廣告主來實現(xiàn)最大程度的登載量和曝光度，這相對于傳統(tǒng)媒體而言，廣告的推廣效果更加的明顯，廣告的不斷重復(fù)能夠給客戶時間來記住產(chǎn)品，而“強制性”傳播則更大程度的傳播并推廣了產(chǎn)品。不過這種“強制”加“重復(fù)”特性廣告的出現(xiàn)出現(xiàn)了很多負(fù)面的評價，大多數(shù)的客戶群體認(rèn)為這是“被強制洗腦”認(rèn)為這種廣告內(nèi)容庸俗，但盡管強制性廣告的負(fù)面評價多，廣告產(chǎn)品卻被大眾所熟知，有需要的人們也會在這些產(chǎn)品上進行消費，所以“強制性”廣告的問題雖多，但最終宣傳的目的已經(jīng)達到。

2 新媒體環(huán)境下“強制性”廣告營銷存在的問題

新媒體環(huán)境下“強制性”廣告主要存在的問題有以下三方面：

首先傳播方式得不到認(rèn)可。“強制性”廣告有軟性廣告和硬性廣告，軟性廣告是受眾接觸廣告信息時能夠自主選擇是否關(guān)閉廣告并能成功關(guān)閉廣告的廣告類型。它是新媒體環(huán)境下最為常見的廣告類型，這種廣告給了受眾選擇是否觀看廣告的機會，也被大家所接受理解，而硬性廣告即不能自主選擇跳過、關(guān)閉，這種廣告?zhèn)鞑ナ沟米屜M者對其產(chǎn)生不好的聯(lián)想，而導(dǎo)致受眾對傳播方式不認(rèn)可，產(chǎn)生厭惡感。

其次內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。在新媒體廣告中，廣告的內(nèi)容多姿多彩，廣告?zhèn)鞑サ男问揭哺鞣N各樣，在營銷理論的系統(tǒng)還沒有跟學(xué)術(shù)界和商業(yè)街達成共識，所以，有些企業(yè)只能夠通過傳播的廣告?zhèn)鞑韺V告進行發(fā)布，沒有跟上時代的腳步，缺少吸引群眾的亮點，在“新氧APP”廣告中，APP廣告在騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的視頻播放前會增加5-35秒的硬性廣告，這是通過延續(xù)傳統(tǒng)電視的方式來進行廣告宣傳，在這種宣傳方式中，大部分觀眾都會產(chǎn)生審美疲勞，因為視頻廣告的內(nèi)容單一枯燥乏味，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生反感甚至厭倦心理。新媒體廣告中廣告內(nèi)容的設(shè)計以及廣告?zhèn)鞑サ男问竭€需要我們逐漸發(fā)展和探索，從而找到適應(yīng)現(xiàn)代新媒體的廣告宣傳內(nèi)容。

最后廣告的重復(fù)出現(xiàn)。這種方法應(yīng)該可以大大減少觀眾對廣告的厭惡，但事實并非如此。不論程序的情節(jié)，容量設(shè)置和品牌色調(diào)如何，都會強行插入許多廣告。結(jié)果不僅是數(shù)量驚人的廣告，而且是不良的技術(shù)，這種技術(shù)特別突然。在與新媒體平臺合作的同時，某些媒體平臺往往為了獲得利潤而過度增加彈出廣告的數(shù)量，這導(dǎo)致消費者對這個平臺和廣告商產(chǎn)生反感。

2.1新媒體環(huán)境下“強制性”廣告營銷的發(fā)展對策

廣告?zhèn)鞑ミm量。廣告不是因為時間越長越好，新媒體時代的信息過載使觀眾的閑暇時間被完全壓縮。人們對廣告的寬容已被越來越多的廣告和越來越強制性的廣告展示所侵蝕。因此，應(yīng)該注意廣告的數(shù)量而不是轟炸的類型，由此這種方法需要權(quán)衡。趣味營銷是采取植入廣告的方法，借助有趣有趣的文案內(nèi)容，使消費者自覺接受相關(guān)的促銷商品，從而達到營銷目的。如果要獲得社會認(rèn)可，在任何媒體平臺上建立的“強制性”廣告營銷手段都必須擁有扎實的受眾群體，而受眾群體隨時都取決于誠信的積累。

綜上所述，新媒體中廣告的傳播過程是由傳播者向單方傳播到雙方互動通信發(fā)展的，但是由于信息資源的持續(xù)過剩，注意力越來越稀缺，受眾的關(guān)注度也越來越分散，很難保證信息傳播的有效性，傳播者必須使用并采取更頑強的媒體和手段來實現(xiàn)傳播目標(biāo)?！皬娭菩浴睆V告對廣告屏幕的影響很大，受眾到達率高，顯示時間長，可以反復(fù)閱讀，攜帶信息，具有很大的優(yōu)勢。然而，通過對新媒體環(huán)境下“強制性”洗腦營銷現(xiàn)象的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)這種新興的傳播營銷研究的不足，并針對其弊端提出了有效的對策，以便該研究可以從中獲得解決方案。