信息化時(shí)代數(shù)字出版融合發(fā)展的商業(yè)模式分析

張佳 孔寧寧 王旻 山東科技大學(xué)

當(dāng)前，疫情突起，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的文化消費(fèi)需求猛增，出版業(yè)按照黨中央國(guó)務(wù)院決策部署，快速應(yīng)對(duì)，緊急出版疫情防治出版物，擴(kuò)大網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容傳播，極大加速了傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版和互聯(lián)網(wǎng)融合方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。出版轉(zhuǎn)型和信息化融合發(fā)展帶動(dòng)了數(shù)字出版行業(yè)商業(yè)模式的重大變化，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。

1 數(shù)字出版融合化發(fā)展出現(xiàn)的新情況

1.1 出版數(shù)字化業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型更加深入

這次突如其來的疫情加快了出版業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化和數(shù)字化進(jìn)程。以教育出版為例，疫情期間出版社以內(nèi)容服務(wù)的形式提供了很多在線教育資源，展示了多元化的教育服務(wù)能力。但也很快暴露出出版業(yè)內(nèi)容資源儲(chǔ)備有限、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力不足、技術(shù)力量薄弱等深入問題，比如與文字性內(nèi)容的配套數(shù)字資源少，匹配度不足。數(shù)字化平臺(tái)運(yùn)行行為短期化、臨時(shí)性，難以形成有效的用戶積累價(jià)值。數(shù)字化出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型瓶頸問題亟待解決。

1.2 數(shù)字出版流程再造創(chuàng)新

數(shù)字化出版的流程融合網(wǎng)絡(luò)化和智能化趨勢(shì)，深入推進(jìn)了出版業(yè)務(wù)流程的再造，選題、策劃、論證、評(píng)審、編輯、審校與全媒體發(fā)布、數(shù)字資源管理、內(nèi)容平臺(tái)一體化，數(shù)字出版與新媒體融合加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)流程主要服務(wù)于紙質(zhì)出版，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中基本不涉及數(shù)字出版，大多不具備運(yùn)營(yíng)全過程數(shù)字出版的條件，有的出版單位將數(shù)字化發(fā)行直接外包給技術(shù)服務(wù)商，由其來加工生產(chǎn)電子圖書。

1.3 出版業(yè)發(fā)行營(yíng)銷模式更為融合

信息化時(shí)代線下出版發(fā)行活動(dòng)受到?jīng)_擊，更多新的圖書營(yíng)銷模式逆勢(shì)增長(zhǎng)，有與廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線下書店聯(lián)合推出公益閱讀、圖書朗讀、直播讀書會(huì)，以多媒體、多業(yè)態(tài)的方式改變出版物的傳播方式和營(yíng)銷模式。以快手、抖音平臺(tái)興起的直播賣書活動(dòng)為例，圖書編輯和創(chuàng)作者從幕后走到臺(tái)前，與讀者面對(duì)面，了解背后故事，挖掘數(shù)字出版知識(shí)服務(wù)的潛力。出版機(jī)構(gòu)、實(shí)體書店、線上銷售和服務(wù)平臺(tái)加速整合商業(yè)模式和營(yíng)銷策略，適應(yīng)數(shù)字出版模式帶來的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

2 數(shù)字出版商業(yè)模式存在的問題

2.1 數(shù)字化內(nèi)容資源不足

內(nèi)容是出版業(yè)的核心，在數(shù)字出版背景下，從傳統(tǒng)的內(nèi)容資源就會(huì)轉(zhuǎn)化為出版的數(shù)據(jù)資源，這樣數(shù)據(jù)資源也就成為數(shù)字出版業(yè)態(tài)下最珍貴的資源，是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是在信息化時(shí)代數(shù)據(jù)資源通過網(wǎng)絡(luò)很容易成為公共資源，如公共版權(quán)，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。對(duì)于市場(chǎng)影響力和號(hào)召力的受限資源的爭(zhēng)奪，成為各出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，相對(duì)于大型專業(yè)化出版社，他們產(chǎn)品豐富、數(shù)據(jù)資源積累成熟，在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)使大多數(shù)中小企業(yè)面臨資源匱乏的難題。不僅如此，內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為有市場(chǎng)價(jià)值的數(shù)據(jù)資源，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。

2.2 數(shù)字出版發(fā)布和營(yíng)銷渠道難以掌握

信息化時(shí)代以對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的高度依賴為特征，在出版流通渠道中，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式進(jìn)行銷售已經(jīng)是典型發(fā)布方式和銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的全面深入，出版企業(yè)對(duì)其的依賴度在上升，但卻沒有形成有效的盈利模式，究其原因，網(wǎng)絡(luò)供貨價(jià)格和結(jié)算折扣擠壓出版盈利空間。作為戰(zhàn)略商品，傳統(tǒng)出版物由專門渠道經(jīng)營(yíng)，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道出版物不再是唯一產(chǎn)品，低價(jià)或者折扣銷售成為引流手段，向出版企業(yè)壓價(jià)成為互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”的買單行為，而且出版商品互聯(lián)網(wǎng)銷售形成了以二三家大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)壟斷行為，出版商議價(jià)能力極低，長(zhǎng)期發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的掌控能力在降低，弱化出版商銷售主動(dòng)權(quán)。

2.3 數(shù)字出版技術(shù)水平不匹配

數(shù)字出版技術(shù)主導(dǎo)往往以搭建出版平臺(tái)、開發(fā)閱讀終端等核心業(yè)務(wù)進(jìn)行突破，數(shù)字出版利用多媒體，將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化為知識(shí)，方便讀者準(zhǔn)確檢索，并實(shí)現(xiàn)延伸閱讀。技術(shù)可以使得分散的文獻(xiàn)資源匯聚為豐富的鏈接體系，但這對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，缺乏技術(shù)的核心能力，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是企業(yè)的業(yè)務(wù)短板，對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)品出版企業(yè)既缺乏完備的技術(shù)人才開發(fā)，又無法及時(shí)進(jìn)行后期維護(hù)，技術(shù)斷層，導(dǎo)致出版內(nèi)容整合的能力不強(qiáng)，制約向了數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。

2.4 數(shù)字出版提供多元化服務(wù)的能力不足

數(shù)字出版是在多媒體環(huán)境下，將知識(shí)與服務(wù)融合，但是現(xiàn)階段服務(wù)模式比較匱乏，停留在知識(shí)拓展型服務(wù)，而在一些實(shí)用性比較強(qiáng)的領(lǐng)域，提供知識(shí)應(yīng)用型服務(wù)較少，或者知識(shí)精度不足，難以滿足用戶咨詢。出版企業(yè)服務(wù)平臺(tái)大多依托在線網(wǎng)站，多媒體傳播的微博、微信、移動(dòng)客戶端反而使用不足，不能提供隨時(shí)隨地的知識(shí)服務(wù)需求，難以滿足用戶碎片化獲取知識(shí)的需求。平臺(tái)設(shè)計(jì)枯燥生硬也是出版產(chǎn)品提供服務(wù)的弱點(diǎn)，用戶購買興趣不足，難以形成利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3 數(shù)字出版融合發(fā)展的對(duì)策研究

3.1 重視內(nèi)容生產(chǎn)和深度挖掘

無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)沒有改變，數(shù)字出版的特殊之處就在于對(duì)內(nèi)容的深度挖掘。數(shù)字出版僅對(duì)原來的紙質(zhì)出版內(nèi)容數(shù)字化前景有限，信息時(shí)代下，立足用戶細(xì)分和不同需求，提供專業(yè)化和高精度的內(nèi)容產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)讀者群閱讀需求和閱讀目標(biāo)，采用互動(dòng)電子書或者閱讀交流平臺(tái)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在鞏固版權(quán)基礎(chǔ)上，針對(duì)不同層次用戶都可以重新開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)。對(duì)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行梳理和保護(hù)，數(shù)字出版內(nèi)容具有高度的數(shù)字化和結(jié)構(gòu)化，對(duì)原有內(nèi)容資源進(jìn)行二次開發(fā)，特別是擁有的原創(chuàng)資源，深度的挖掘和使用可以強(qiáng)化用戶黏性，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的內(nèi)容支撐。

3.2 強(qiáng)化產(chǎn)品和渠道的融合

對(duì)于數(shù)字出版，產(chǎn)品和渠道融合是構(gòu)建適合出版轉(zhuǎn)型的有效營(yíng)銷渠道，這種融合不是產(chǎn)品和渠道的簡(jiǎn)單疊加和并行發(fā)展，而是出版資源和生產(chǎn)要素的全方位整合。產(chǎn)品和渠道是數(shù)字出版相互依賴，密不可分的資源要素，產(chǎn)品代表了出版企業(yè)的核心價(jià)值，渠道就是實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值的載體和途徑，營(yíng)銷渠道可以滿足不同層次用戶需求，以及多種場(chǎng)景的內(nèi)容獲取需要。如果能將網(wǎng)絡(luò)閱讀渠道、自媒體社群、營(yíng)銷的電商平臺(tái)的打造和構(gòu)建統(tǒng)一于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和用戶沉淀的基礎(chǔ)上，不僅擺脫了傳統(tǒng)出版發(fā)行營(yíng)銷的路徑依賴，還能夠?qū)崿F(xiàn)“一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道”的知識(shí)服務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)多媒體發(fā)布和多渠道傳播。

3.3 提升技術(shù)研發(fā)和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的能力

隨著數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)，自主的服務(wù)平臺(tái)建設(shè)尤為重要，這需要編輯和技術(shù)的進(jìn)一步融合。相對(duì)于發(fā)展成熟的綜合性服務(wù)平臺(tái)，出版業(yè)一方面與大型互聯(lián)網(wǎng)公司合作打造配套產(chǎn)品和平臺(tái)，另一方面可以開發(fā)專業(yè)性平臺(tái)，在平臺(tái)功能和區(qū)域市場(chǎng)方面另辟蹊徑。數(shù)字出版需要深入了解新技術(shù)，讓技術(shù)在出版創(chuàng)新中增加價(jià)值。當(dāng)前出版企業(yè)沒有專業(yè)的技術(shù)人員，往往將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)管理等工作拆包，由專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)加工，這不利于自身信息積累的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，培養(yǎng)建立數(shù)字化出版人才隊(duì)伍也是出版業(yè)亟待發(fā)展的。