永璞：3年增長15倍，我們做了什么

鐵皮

作為一個設(shè)計師，同時也是一個創(chuàng)業(yè)者，今天我要分享的是作為一個消費品品牌，永璞成長至今的三個階段。

靠聯(lián)名賣貨解決生存問題

2014年決定創(chuàng)辦永璞的時候面臨很大的挑戰(zhàn)，當(dāng)時我們只有30萬元啟動資金，如何既把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，又把它賣出去？

一開始我們明確了自己的定位——要做方便大家喝的咖啡產(chǎn)品。

先從掛耳咖啡開始，當(dāng)時市面上已經(jīng)有不少掛耳咖啡，就必須思考如何將掛耳做出差異化。

后來，我發(fā)現(xiàn)很多插畫師都喜歡喝咖啡，并且很多插畫師的作品都是線上虛擬的，但他們一直希望能有自己的產(chǎn)品，因為插畫師的粉絲非常愿意購買他們的產(chǎn)品。我和團(tuán)隊最終決定用和插畫師聯(lián)名共贏的方式起步。

聯(lián)名是這一階段最主要的賣貨方式。

2015年，我們和插畫師“小崽子劇場”第一次聯(lián)名，產(chǎn)品推出當(dāng)晚就取得了2萬元的銷售額。這款聯(lián)名產(chǎn)品還讓我們在豆瓣也火了起來。

后來，我們又出了村上春樹、《繁花》、奇葩說等聯(lián)名款咖啡，我們甚至還和電影《少年的你》進(jìn)行聯(lián)名?？梢哉f，聯(lián)名解決了我們早期的生存問題。與此同時，在聯(lián)名的過程中，永璞也擴大了品牌影響力，建立了初步的消費者認(rèn)知。

不過，隨著聯(lián)名越來越多，我們也在思考，如果去掉“永璞”兩個字，別人還認(rèn)識我們嗎？也有朋友問：你們到底是一家設(shè)計公司，還是一個消費品公司？

開始創(chuàng)立永璞的時候，曾經(jīng)要求同事們具有設(shè)計公司和廣告公司那種洞察市場、洞察用戶需求的能力，但我們畢竟是一家賣咖啡的公司，所以必須考慮一個問題：做消費品，我們的壁壘是什么？

是產(chǎn)品嗎？不，我們認(rèn)為是品牌。而品牌的壁壘，核心是建立消費者的信任，這個信任主要依靠情感來聯(lián)結(jié)。

在研究如何與消費者建立情感聯(lián)結(jié)的時候，我發(fā)現(xiàn)日本在這方面做得非常好。比方說熊本熊，大多數(shù)人是先知道熊本熊后才知道熊本縣的，因為熊本熊可愛友善的形象，大家會覺得熊本縣一定是個有趣有溫度的城市，這也助推了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。

沿著這個點，我們覺得打造一個品牌吉祥物是非常適合永璞的，再加上2019年我們決定要做具有中國文化特色的咖啡品牌。

這意味著我們需要一個中國特色的吉祥物，龍、鳳、熊貓還是……后來，我們想到一個能夠代表中國文化的吉祥物——石獅子，這既是一個中國文化的符號，同時也比較穩(wěn)重，符合我們團(tuán)隊做事情的風(fēng)格。但是石獅子比較冰冷，且有距離感，我們的用戶絕大多數(shù)是女性，所以最終我們將它設(shè)計得比較萌一些，并且給它取名“石端正”。

端正也是永璞的價值觀之一，我們要做端正的團(tuán)隊、端正的產(chǎn)品，石端正也成了我們的視覺錘。所以現(xiàn)在和其他品牌聯(lián)名，即使沒有永璞二字，因為有石端正，也很容易被識別。

比如，我們和格力高的聯(lián)名就以石端正為視覺中心，大家發(fā)現(xiàn)把永璞的Logo去掉，依然知道這是永璞的產(chǎn)品。最近，我們和騰訊的IP品牌做了一次聯(lián)名，使用了飛行棋的概念，這個產(chǎn)品剛剛上線，即將開始銷售。

不只賣產(chǎn)品，還要“賣”生活方式

大家都說生活方式非常重要，特別是對于消費品來說更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上說說，還必須讓用戶感知到。

為此，我們做了很多周邊產(chǎn)品，讓用戶真正體會到和永璞相關(guān)的生活方式。比如杯子，這和咖啡是關(guān)聯(lián)的;喝完咖啡，一定得洗杯子，所以我們又做了石端正造型的海綿擦……

我們還做了很多有溫度的東西，比如抱枕和地毯，今年春天我們還做了櫻花系列產(chǎn)品。

大家會發(fā)現(xiàn)，這些周邊都是非常常見的物品，但因為有石端正這個IP在，就給周邊附加了更多的情緒價值，讓周邊也變得更加具有差異化特性。

我們的周邊只送不賣，且是限量的，還具有了稀缺性。有時候，在周邊贈送的時間點上，很多用戶會為了周邊而購買更多的咖啡，更多次地復(fù)購，又進(jìn)一步增強了我們用戶的黏性。

打造小島生態(tài)，品牌文化輸出

2020年底，我們思考要打造永璞生態(tài)，進(jìn)行品牌文化輸出。

于是，我們建立了一個虛擬小島——永璞小島。這個小島上有很多功能，比如我們在島上設(shè)立了“端正幣”，端正幣可以兌換周邊，很有可能在我們的線下店開張后，端正幣還能兌換咖啡。

另外，我們還設(shè)置了非常多的活動，獎勵用戶虛擬徽章，這種獎勵的效果非常明顯。

很多人都有經(jīng)營一家咖啡館的夢想，所以我們還在小島上上線了“小島咖啡館”。

有趣的是，粉絲們不僅可以在這個虛擬咖啡館里開發(fā)一些創(chuàng)意的飲品，在現(xiàn)實生活中，這些飲品也可以復(fù)刻出來，所以又有了線上和線下的聯(lián)動。

我們還做了很多品牌不愿意做，甚至看起來有點過時的事情。比如我們做了實體的月刊——《島民月刊》，到目前為止已經(jīng)做了8期，印刷超過150萬冊。

這是一本幾乎沒有永璞廣告、只有真正內(nèi)容的雜志。比如我們會去介紹一個有趣的插畫師、一家有趣的小店、一些有趣的產(chǎn)品，所有的設(shè)計、所有的素材，以及所有的插畫都是我們自己在做。

我們公司有一只名叫“皓鑭”的貓，是我們的團(tuán)寵。在這個月刊里，我們專門為它做了系列漫畫，希望通過這樣的漫畫來傳遞永璞的公司文化。

此外，我們還邀請了一個樂隊，為小島創(chuàng)作了主題曲，名字叫《小島上的星光》。

雖然目前我們還沒有真正的線下店，但是做了很多線下活動，比較有代表性的是“靈感藝術(shù)節(jié)”，今年已經(jīng)舉辦了第三屆。參與者全都是插畫師、藝術(shù)家。每次活動，他們都會創(chuàng)作一張海報，這其實也給永璞帶來更多的傳播和推廣。

我一直覺得，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展不能只依靠自己的團(tuán)隊，而是要和更多的用戶一起共創(chuàng)。比如邀請用戶創(chuàng)作石端正，短短半個月的活動卻收到了上千幅用戶的返圖。

在今年的開學(xué)季和中秋節(jié)，我們邀請用戶以石端正為主角進(jìn)行繪畫，有些畫非常專業(yè)，有的用戶雖然不是專業(yè)畫手，但是能看出非常用心。

除了畫，我們還和用戶在環(huán)保方面進(jìn)行一些共創(chuàng)，比如說把快遞盒、包裝盒進(jìn)行再利用。

用戶們把快遞箱、包裝盒做成了各種各樣的收納盒，有的還做出了非常厲害的裝置，這種看似沒什么商業(yè)價值的互動，在永璞看來卻意義非凡。

作為一個咖啡品牌，供應(yīng)鏈對我們來講非常重要，我們通過投資和深度綁定供應(yīng)鏈，加速了產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代。

2016年，當(dāng)永璞決定做咖啡液的時候，我們找到了青島的一家工廠并投資了它。

2017年下半年，我們在國內(nèi)開創(chuàng)了便攜咖啡液，奠定了當(dāng)時在咖啡液賽道的起點，但后來，我們需要解決咖啡液的常溫化問題，于是遠(yuǎn)赴日本找到了合作伙伴，簽下了中國區(qū)的獨家合作，最終在去年推出國內(nèi)第一款閃萃技術(shù)的常溫咖啡液。

我們在上海還有一家全資的工廠，可以做一些靈活的定制，去年的圣誕禮盒就是我們自己工廠完成的。

從2019年、2020年一直走到2021年，我們在3年的時間里實現(xiàn)了15倍的增長。在我們看來，打造一個品牌的IP是一件困難的事情，但我們堅信它是一件正確的事情。