基于麥肯錫三層面理論的體育類APP發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

楊升平，李瑩瑩

在國家政策的積極引導(dǎo)和居民消費(fèi)需求升級(jí)的大背景下，體育產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，伴隨出現(xiàn)的體育類APP也種類繁多。體育類APP以其自身特有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，更新人們對(duì)于體育信息的認(rèn)知模式和改變其行為意向，傳播精彩體育賽事、進(jìn)行新聞報(bào)道和開發(fā)體育娛樂節(jié)目，滿足了大眾文化娛樂的需要。體育類APP的快速發(fā)展給人民的消費(fèi)生活帶來了便利，但在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多例如IP操作同質(zhì)化、文章缺乏深度挖掘、缺乏個(gè)性品牌的問題。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料和比較分析的方法，對(duì)體育類APP的內(nèi)涵、分類狀況、發(fā)展現(xiàn)狀和前景進(jìn)行了了解和研究。同時(shí)對(duì)如何在麥肯錫三層面理論的視角下進(jìn)行體育類APP的戰(zhàn)略定位、如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行闡述，以期體育類APP在發(fā)展過程中遇到的阻力減少，對(duì)其發(fā)展有更清晰的認(rèn)識(shí)。

1 麥肯錫三層面理論與體育APP

1.1 麥肯錫三層面理論概述

麥肯錫在對(duì)全球不同行業(yè)快速增長公司的研究中提出了增長階梯的概念。 他們相信發(fā)展速度很高的企業(yè)會(huì)持續(xù)不斷發(fā)展，并且會(huì)不斷出現(xiàn)新的決策和發(fā)展所需要的能力，企業(yè)的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略目標(biāo)是其成功的必要因素，企業(yè)不只需要不斷增長還要有追求增長的心態(tài)。麥肯錫三層面理論認(rèn)為企業(yè)發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段的增長：第一個(gè)是維持和擴(kuò)展核心的業(yè)務(wù)，第二個(gè)是創(chuàng)立在不久的將來會(huì)有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)，第三個(gè)是創(chuàng)造在未來能夠可行發(fā)展的業(yè)務(wù)。企業(yè)必須清晰地認(rèn)識(shí)到自身所處的階段，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步快速發(fā)展。

1.2 體育類APP概述

體育類APP是指智能手機(jī)上有關(guān)于體育的第三方應(yīng)用，幫助用戶引導(dǎo)體育學(xué)習(xí)，使壓力大的人群擺脫亞健康生活狀態(tài)，在體育領(lǐng)域內(nèi)起聯(lián)系各種體育參與者的作用，并具有體育互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。體育類APP按照功能主要?jiǎng)澐譃樯缃毁Y訊類，例如網(wǎng)易體育、新浪體育，主要為用戶提供新聞資訊，線上互相討論交流；體育教學(xué)類，比如《keep》、懶熊體育，目的在于對(duì)有需求的用戶根據(jù)其要求提供相應(yīng)的教學(xué)活動(dòng)；體育服務(wù)類，如動(dòng)起來等軟件，能夠在線查詢場館費(fèi)用、預(yù)約場館；視頻直播類，通過賽事直播轉(zhuǎn)播和發(fā)展相關(guān)節(jié)目來獲取流量，主要有樂視體育、騰訊體育等。針對(duì)用戶的消費(fèi)需求，體育類APP在設(shè)計(jì)和研發(fā)上形成了便捷、趣味、即時(shí)、靈活的特征。

1.3 麥肯錫三層面理論視角下體育類APP的發(fā)展層次概述

麥肯錫三層面理論認(rèn)為，健康的企業(yè)增長應(yīng)該全面平衡企業(yè)管理的三個(gè)層次，每個(gè)層面發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)不同，體育類APP在每個(gè)發(fā)展階段的具體戰(zhàn)略要求和戰(zhàn)略的目標(biāo)也有所不同。

第一個(gè)層次是保護(hù)和拓展核心業(yè)務(wù)。體育類APP在這一層面的發(fā)展需要注重績效，對(duì)APP推出的主產(chǎn)品深度挖掘、大力推廣以維持良好的經(jīng)營環(huán)境。通過改善盈利模式，豐富拓展變現(xiàn)形式來提高企業(yè)的投資回報(bào)率，增加利潤。由于這個(gè)階段企業(yè)處于發(fā)展初期，企業(yè)需要在一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營者的帶領(lǐng)下制定針對(duì)核心業(yè)務(wù)的推廣戰(zhàn)略、符合市場的營銷策略等，確保核心業(yè)務(wù)能夠良好運(yùn)作下去。

第二個(gè)層次是在發(fā)展核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上審時(shí)度勢(shì)，積極尋找市場上發(fā)展勢(shì)頭迅猛的符合本企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)，并能果斷決策，積極開拓這項(xiàng)業(yè)務(wù)。體育類APP在此階段的發(fā)展是在核心事業(yè)保持穩(wěn)定健康的發(fā)展后，企業(yè)通過考察市場尋找新出現(xiàn)的并具有增長趨勢(shì)的業(yè)務(wù)，抓住時(shí)機(jī)，迅速發(fā)展此業(yè)務(wù)。要完成這一層次的目標(biāo)需要密切關(guān)注市場；新業(yè)務(wù)要符合本公司的發(fā)展現(xiàn)狀和未來戰(zhàn)略目標(biāo)；領(lǐng)導(dǎo)者要具有開創(chuàng)精神，積極開發(fā)新業(yè)務(wù)；同時(shí)公司內(nèi)部要營造創(chuàng)業(yè)氛圍，調(diào)動(dòng)員工的積極性；加強(qiáng)與外界的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

第三個(gè)層次是創(chuàng)造可行的未來業(yè)務(wù)。企業(yè)的發(fā)展必須具有創(chuàng)新精神，企業(yè)在經(jīng)過第一二層次的發(fā)展后要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，要做本行業(yè)的前瞻開拓者的創(chuàng)新精神。體育類APP進(jìn)入到這一層次后，企業(yè)的核心事業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展，新開拓的業(yè)務(wù)也已逐漸成熟，基本實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。企業(yè)要在基礎(chǔ)上形成獨(dú)特的企業(yè)文化，推廣自己的文化價(jià)值觀；選擇創(chuàng)新型人才和未來有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)，敢于創(chuàng)新，做行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍者。

2 麥肯錫三層面理論視角下體育類APP的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 從經(jīng)營環(huán)境來分析

隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)健身需求不斷增加。從大環(huán)境來看，體育類APP會(huì)迎來蓬勃發(fā)展，但是體育類APP的利潤來源主要是用戶下載數(shù)、和商家進(jìn)行合作的費(fèi)用和部分廣告費(fèi)用，相對(duì)來說利潤來源比較單一，盈利模式千篇一律，投資與回報(bào)嚴(yán)重不符。在企業(yè)的運(yùn)營中沒有任何的創(chuàng)新方式，導(dǎo)致同行業(yè)之間的競爭力弱小，整體發(fā)展緩慢。

2.2 從人才需求方面分析

從所需人才來看，體育類APP是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新產(chǎn)物，計(jì)算機(jī)開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)人才是其核心技術(shù)人才，APP開發(fā)需要的是經(jīng)驗(yàn)豐富的體育和計(jì)算機(jī)專業(yè)復(fù)合型人才，而由于人才供給市場需求的嚴(yán)重不符，人才提供方難以根據(jù)其具體要求對(duì)企業(yè)提供人才，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)人才嚴(yán)重缺失。同時(shí)體育類APP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的新事物，管理人才對(duì)于新事物的管理方法并沒有熟練，不足以支撐企業(yè)的發(fā)展。

2.3 從企業(yè)發(fā)展的自身能力來看

由于市場需求，該行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，在極速發(fā)展的過程中，體育類APP不止需要管理能力、盈利能力，更重要的是創(chuàng)新能力。現(xiàn)階段體育類APP這一行業(yè)所擁有的能力基本一致，普遍存在管理能力不足，企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣；創(chuàng)新能力不足以形成自身的競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)發(fā)展緩慢，難以在同行業(yè)中脫穎而出。

3 麥肯錫三層面理論視角下體育類APP發(fā)展中的問題

3.1 不重視績效，核心事業(yè)競爭力弱

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的蓬勃發(fā)展為體育APP帶來了新的活力和新的活力，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展找到了新的途徑，但是這個(gè)新的市場將會(huì)和現(xiàn)有的實(shí)體商業(yè)市場產(chǎn)生競爭。 這就要求體育應(yīng)用在自身發(fā)展中迅速專注于核心業(yè)務(wù)，并增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 但是，由于技術(shù)限制和現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)APP的開發(fā)中缺乏市場調(diào)查，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展太慢，競爭力薄弱且市場份額很小。例如體育服務(wù)類APP關(guān)于場館的預(yù)定，很多場館擁有很大的客戶群體，這對(duì)于體育服務(wù)類APP都是潛在的客戶群體，但是由于這類APP對(duì)場館信息的發(fā)布不準(zhǔn)確、信息不對(duì)稱導(dǎo)致許多用戶在APP上預(yù)定后，渠道場館卻發(fā)現(xiàn)設(shè)施與在APP上看到不一致，用戶群體大量流失。這些都是APP沒有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、核心事業(yè)的競爭力差，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢。

3.2 創(chuàng)業(yè)環(huán)境弱，沒有形成良好的合作關(guān)系

體育類APP的服務(wù)大多是以線下實(shí)體商業(yè)為載體的，例如體育服務(wù)類APP場館的預(yù)定和體育教學(xué)類APP教練的預(yù)約大多依托O2O運(yùn)營模式，用戶在線上預(yù)訂然后轉(zhuǎn)為線下消費(fèi)，如場館擁有龐大的客戶群體，那么與之相對(duì)應(yīng)的APP在提出合作需求時(shí)，場館方會(huì)出現(xiàn)提高收費(fèi)資金甚至不與合作的情況，使得場館類APP很難經(jīng)營和發(fā)展，難以順利生存。

3.3 沒有形成自身的獨(dú)特競爭力

現(xiàn)在一些比如馬拉松這樣的比賽替代體育類APP實(shí)現(xiàn)了健身愛好者互動(dòng)交流的愿望。同時(shí)我們還可以發(fā)現(xiàn)，一些社交軟件也可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流的愿望，例如微信、QQ群這種交流APP會(huì)取代體育類APP的社交功能，新科技產(chǎn)品智能手環(huán)也越來越多地出現(xiàn)在大眾地視野中，其功能在具備了體育類APP的基本功能后還具有方便，易攜帶的附加功能。體育類APP的發(fā)展也因?yàn)檫@些新事物的出現(xiàn)產(chǎn)生巨大的壓力。雖然同行業(yè)的競爭能夠不斷完善其產(chǎn)品，但是體育類APP的發(fā)展受技術(shù)條件的限制很大，用戶的流動(dòng)性大，不穩(wěn)定，APP的生存周期短，導(dǎo)致體育類APP的競爭力不足，從而發(fā)展緩慢。

3.4 經(jīng)營方式重合化

隨著體育類APP分類的固定化，APP的開發(fā)模式也趨于固定化，開發(fā)者更多的是對(duì)于APP的復(fù)制，沒有任何的創(chuàng)新方式。APP領(lǐng)域細(xì)分越來越小，管理人才在對(duì)于公司的管理上缺乏創(chuàng)新，眾多APP對(duì)于會(huì)員培養(yǎng)、廣告營銷方式、垂直電商及共同購買版權(quán)成為共同選擇的道路,少量的變現(xiàn)形式使得細(xì)分之后出現(xiàn)板塊重合,經(jīng)營方式照搬同行業(yè)的模式。導(dǎo)致APP的發(fā)展之路越來越窄，很難抓住用戶的消費(fèi)心理需求，并且出現(xiàn)大量功能類似、形式雷同的APP，讓用戶難以選擇，體驗(yàn)感變差，易造成用戶流失。

4 麥肯錫三層面理論下體育類APP的發(fā)展對(duì)策

4.1 發(fā)展核心事業(yè)

體育類APP在發(fā)展過程中要把核心事業(yè)放在首位，為未來發(fā)展新業(yè)務(wù)，進(jìn)一步開拓市場奠定基礎(chǔ)?？偟膩碚f，要節(jié)約開支，創(chuàng)收，在體育類APP的研發(fā)過程中加大技術(shù)投入，保證核心事業(yè)在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，盡可能的占領(lǐng)市場份額。企業(yè)必須對(duì)市場環(huán)境有充分的了解，對(duì)企業(yè)發(fā)展的過程和階段有清晰的認(rèn)知，現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r良好的事業(yè)在未來隨著社會(huì)發(fā)展的不斷推進(jìn)也可能被淘汰掉，所以體育類APP在業(yè)務(wù)選擇上不能單線發(fā)展，要追求核心事業(yè)多元化、動(dòng)態(tài)化發(fā)展，不斷根據(jù)市場需求去調(diào)整。確保它在企業(yè)利潤來源的中心地位，使其不受到市場的沖擊。在此核心業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展過程中，多個(gè)業(yè)務(wù)之間一定是聯(lián)系緊密的。企業(yè)要在發(fā)展過程中多方面多角度進(jìn)行考量，制定適合自身發(fā)展的具體戰(zhàn)略規(guī)劃。

4.2 追求合作共贏

利潤是企業(yè)的最終追求，核心業(yè)務(wù)是在企業(yè)追求利潤中必須起到奠基性的作用，核心業(yè)務(wù)的盈利能力必須提高以保證有足夠的資金基礎(chǔ)去發(fā)展后續(xù)業(yè)務(wù)。企業(yè)在發(fā)展核心業(yè)務(wù)的過程中，必須對(duì)現(xiàn)有的市場環(huán)境有充分的認(rèn)知，尋找合作者，積極合作，實(shí)現(xiàn)共贏，拒絕行業(yè)內(nèi)部因?yàn)樽非罄麧櫲盒愿偁?。要?duì)合作者有充分的了解，對(duì)投資對(duì)象謹(jǐn)慎選擇，在業(yè)務(wù)的選擇上需要注重可能性和靈活性，加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，推動(dòng)行業(yè)共同發(fā)展。

4.3 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

體育類APP在發(fā)展過程中要不斷創(chuàng)新來占領(lǐng)未來市場。企業(yè)在維持發(fā)展基礎(chǔ)上要根據(jù)自身的實(shí)際情況，注重主營業(yè)務(wù)的運(yùn)作，以獲得成長的資格，優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)考慮如何主宰市場，塑造客戶需求，挖掘潛在需求。在滿足現(xiàn)有市場需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)以維持客戶忠誠度。以科技創(chuàng)新的途徑挖掘潛在的客戶需求，以工業(yè)化和市場化為重點(diǎn)，創(chuàng)造創(chuàng)新業(yè)務(wù)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

4.4 培養(yǎng)復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

體育類APP選擇培養(yǎng)創(chuàng)新型、復(fù)合型人才，企業(yè)在人才選擇和人才培養(yǎng)過程中不只要選擇計(jì)算機(jī)專業(yè)人才，還要注重對(duì)其進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)知識(shí)的普及，使其對(duì)體育類APP有橫向豎向的全面深入了解，能夠從管理者的角度出發(fā)思考并解決公司面臨的發(fā)展問題。例如在體育服務(wù)類APP的運(yùn)營過程中，需要企業(yè)員工有橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)解決問題的方法，以及豎向深挖問題深部原因的能力，比如對(duì)于APP的教練資源實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理，在教練的準(zhǔn)入機(jī)制上，要對(duì)其證書做出檢查，以防止非專業(yè)教練混入其中，用戶體驗(yàn)感變差，APP的信譽(yù)度也隨之降低。

5 總結(jié)

在麥肯錫三層面理論的分析下，體育類APP的發(fā)展需要分三步，針對(duì)不同階段的問題在發(fā)展中重點(diǎn)解決，提高核心事業(yè)的競爭力，注重科技創(chuàng)新，以科技含量在市場上形成優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，改變營銷戰(zhàn)略，拓寬變現(xiàn)渠道，擴(kuò)大市場占有份額。在后續(xù)發(fā)展過程中，注重開發(fā)與本APP核心業(yè)務(wù)能夠更好配合發(fā)展的新業(yè)務(wù)板塊，在此基礎(chǔ)上二次創(chuàng)業(yè)，爭取讓APP發(fā)展成便捷化、多功能融合的智能化平臺(tái)。