馬拉松賽事媒介傳播效果影響因素多維分析

肖 瀟

22014年10月20日，國務院下發(fā)《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》 明確指出大力發(fā)展各類體育賽事，打造一批具有國際影響力的自主品牌。大型體育賽事的知名度、影響力很大程度上是通過媒介傳播完成的。近幾年，隨著國家取消體育賽事活動審批，馬拉松賽事迅速發(fā)展，不同區(qū)域主體為了塑造區(qū)域品牌、提高知名度，都紛紛舉辦馬拉松賽事。利用馬拉松賽事提高舉辦地的知名度，打造特色品牌，就需要借助傳播媒介加強對馬拉松這一無形資產的開發(fā)，以擴大賽事的影響力與公信度。但是，當前國內馬拉松賽事在媒介傳播的目的、理念、途徑等方面存在問題，嚴重制約了馬拉松賽事在我國市場化、商業(yè)化的發(fā)展。為了促進馬拉松賽事的商業(yè)化發(fā)展，本研究基于媒介生態(tài)系統(tǒng)理論，結合相關學者意見，對馬拉松賽事媒介傳播效果影響因素分為宏觀、中觀、微觀三個層面進行研究，提高馬拉松賽事的傳播效果，以通過舉辦馬拉松賽事達到舉辦地知名度、影響力的提升，為其管理者提供參考，對馬拉松賽事的發(fā)展、群眾體育的開展，具有重要意義。

1 馬拉松賽事媒介傳播效果

1.1 馬拉松賽事

在界定馬拉松賽事媒介傳播效果前，需要明確馬拉松賽事與媒介傳播效果的內涵。就目前國內的研究，群眾體育賽事還沒有得到明確的界定，通過對相關文獻的分析，普遍認為群眾體育賽事以較大參與規(guī)模的群眾、有較多的媒體關注為主、以鍛煉身體為目的等。馬拉松賽事作為群眾體育賽事最具有代表性的體育賽事，受眾人群廣、影響力較大，且綜合了競技體育、體育產業(yè)與體育文化的特性。基于此，本研究認為馬拉松賽事是以參與群眾為主體、以鍛煉身體為目的、受媒體關注、具有一定影響力的大型群眾體育賽事，利用馬拉松賽事為載體，將城市建設、自然風景、市民風貌等展現在世人面前，提高城市的知名度，促進經濟的發(fā)展。

1.2 媒介傳播效果

國內外許多學者對媒介傳播的效果進行了研究，并提出了自己的觀點和理論。傳播效果主要分為環(huán)境認知、價值形成與維持、社會行為表現三個層次，分別反映了宏觀、中、微觀三個傳播過程，主要從政治、經濟、文化等方面來闡述。一般來說，政治目的是通過媒體傳播來宣傳國家政治形勢，維護國內外政治穩(wěn)定；經濟方面，通過媒體傳播來實現經濟效益，擴大收入，提高知名度，塑造形象；文化層面上，一般是指通過媒體傳播文化內容、宣傳文化活動；社會效益一般通過媒體傳播，給公眾帶來一定的信息獲取和精神愉悅。因此，社會環(huán)境、傳播方式以及傳播內容將直接或間接地影響媒體傳播的效果。

1.3 馬拉松賽事媒介傳播效果

在馬拉松事件和媒體傳播效果內涵和特征的基礎上，關于馬拉松媒體傳播效果的研究，馬拉松賽事在賽前準備、賽中參與報道、賽后收尾等在整個生產過程中，各種相關信息的不同階段，其影響范圍內的傳播，并對觀眾的認知、態(tài)度、情感等具有一定的影響。因此，馬拉松賽事的傳播必須體現時效性和便捷性，并與主流社會價值觀和意識形態(tài)相結合，符合體育態(tài)度和體育理念。馬拉松媒體傳播效果的主要研究對象是:個體、社會和國家。從個體層面看，主要是社會受眾對體育認知、體育觀念和體育行為的影響。從社會群體的角度來看，主要是對跑步協(xié)會、跑步者俱樂部、馬拉松賽事承辦公司的影響。從國家層面來看，主要是受體育行政部門、田徑項目管理中心等機構的影響制定政策和指導方針等方面的影響。

2 馬拉松賽事媒介傳播效果影響因素分析

2.1 宏觀因素

2.1.1 馬拉松賽事管理體制

馬拉松管理體系是為馬拉松單項運動制定包括機構設施、部門職能、運行機制等相關組織體系。良好的管理制度是馬拉松項目快速發(fā)展的重要保證，也是實現馬拉松項目發(fā)展的基本制度保障。自印發(fā)《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》后，取消審批的商業(yè)和群眾性體育活動，加速改革國家綜合管理系統(tǒng)和個人體育活動、體育賽事的公共目錄，引入社會資本通過市場機制舉辦體育賽事。目前，馬拉松項目在中國主要是由政府和社會混合多樣性管理，慢慢將權力轉移到馬拉松項目的社會組織，這意味著更多的社會組織和人民參與馬拉松賽事的組織和運作，促進馬拉松活動的社會化過程。因此，在馬拉松媒體傳播過程中，要避免“政企不分”“管辦不分”等現象，建立順暢的運行機制，堅決抵制腐敗。完善運作機制，實施馬拉松媒體傳播，全面提升媒體傳播效果。

2.1.2 傳播媒介的管理體制及運行機制

媒體的管理體制和運行機制受政治經濟體制的影響，或為思想政治體制服務。目前，資本主義制度和社會主義制度是世界上現行的兩種社會制度，傳播媒介的管理體制及運行機制也是這兩種社會制度所衍生出來的，不同制度下的傳播媒介的管理、運行機制是存在差異性的?，F階段，在中國，傳播媒介的管理、運行機制具有中國特色主義的特性，不僅具有相對集中的控制權，而且將大部分所有權放置于社會，推動我國傳播媒介快速多樣化、多元化的發(fā)展。傳播媒介管理、運行機制的不斷完善為馬拉松項目發(fā)展提供了制度保障，也從體制環(huán)境層面對我國馬拉松項目的媒介傳播產生了深刻影響。但，只有不斷的摸索與變革，才能在我國傳播媒介體制變革的社會大背景下達到最佳的傳播效果。

2.2 中觀因素

2.2.1 馬拉松賽事競技性與體驗感相結合

馬拉松比賽競技水平和體驗感是評價比賽水平的重要因素之一。不僅存在于不同馬拉松賽事中，也存在于同一賽事中的不同團體、參與者之間。一般情況下，競技水平越高，賽事級別越高，亦或是賽事級別越高，越吸引意向參與者、傳播媒介的關注；同樣的，馬拉松賽事服務水平高、參與者體驗性強，就會吸引更多的參與者和媒介傳播者。一方面，馬拉松賽事級別越高、體驗性越強的賽事，越受傳播媒介的重視，所以在媒介傳播的過程中需要準備更深層次的媒介知識。另一方面，越高級別的馬拉松賽事能受到更多市民的關注、吸引更多意向參與者的加入。所以，從社會、經濟回報的角度上來講，越高級別的馬拉松賽事的經濟、社會效益越高。例如：世界六大城市馬拉松賽、世界田徑錦標賽馬拉松、奧運會馬拉松同樣代表當今最高水平的馬拉松賽事，但是奧運會馬拉松的競技性和體驗性遠高于其他馬拉松賽事，因此，奧運會馬拉松擁有更高的觀賞性和商業(yè)價值。馬拉松賽事本身屬性也是影響媒介傳播的因素。

2.2.2 傳播媒介的社會公信度

傳播媒介的影響力、商業(yè)價值從某種意義上來講，是可以通過其社會公信度來衡量的。社會公信度是社會公眾對其信服的程度，信息技術高度發(fā)達的今天，換句話來講，就是傳播媒介的發(fā)達。各種信息都是靠媒介進行傳播交流的，馬拉松項目及賽事基本信息也不例外，所以傳播媒介的社會公信度從某種程度上來講就是影響社會公眾接受的因素。社會公眾通過不同級別的傳播媒介獲取關于馬拉松項目的基本信息，其實也是對項目基本信息的篩選和判斷的過程，接受者會通過傳送的基本信息的時效性、準確性和全面性，對不同的傳播媒體進行無形的評判和打分，再次選擇媒介傳播的結果，從另外一個層面就能體現出其社會公信度。也就是說，社會公信度高的傳播媒介，其被選擇的次數就越高；反之，社會公信度低的傳播媒介，其被選擇的次數就較低。我國馬拉松賽事的宣傳與直播，基本都會選擇官網、官方公眾號、官方微博號進行宣傳；都會力爭在比賽當天，在國內最權威的媒體進行播報，大大增加了受眾人群，提高了社會公眾對馬拉松項目的了解度與參與度；傳播效果直接影響馬拉松項目的發(fā)展，也帶動了舉辦地政治、經濟、社會等方面的功能實現。因此，傳播媒介的社會公信度也是影響媒介傳播的因素。

2.3 微觀因素

2.3.1 馬拉松賽事媒介傳播的目標定位

不同項目推廣宣傳都有自己的定位，各個定位都有不同作用之處，受眾定位是核心，內容定位是關鍵，角色定位是根本，競爭定位是在于與市場中其他同行傳播媒介的一項定位。所謂的媒介傳播的目標定位，就是在媒介傳播的整個過程，都圍繞其傳播的定位，制定目標，進行規(guī)劃、執(zhí)行。體育傳播媒介與其他“主題”傳播媒介一樣，都有自己的“人設”，都有特定的受眾群體，在這受眾人群中，都是對體育感興趣、從事體育相關的工作的人群。馬拉松屬于體育項目之一，在馬拉松媒介傳播過程中，必須要考慮市場因素，媒介內部根據市場需要進行目標定位，在準確的媒介定位的基礎上，滿足受眾人群的需求，才能將馬拉松相關信息、賽事活動進行有效的傳播。馬拉松媒介傳播能否進行快、準、穩(wěn)的宣傳，是馬拉松媒介傳播效果的重要影響因素。如果沒有明確的目標受眾和穩(wěn)定的受眾群體，導致媒介傳播內容同質化現象，將嚴重影響媒介的傳播效果，使得受眾人群對傳播內容的興趣下降，最終失去受眾人群。

2.3.2 馬拉松賽事媒介傳播受眾者的素養(yǎng)

現階段、信息傳播的方式已經大大改變，“熱點”“超話”等帶話題的信息不斷沖擊世人的思想觀念和眼球。所以，在媒介傳播的過程中，接收信息的人群必須具備較高的素養(yǎng)。主要包括：辯證看待媒介傳播信息；科學利用媒介資源；客觀評價傳播媒介平臺近幾年，馬拉松賽事熱度驟增，民間也興起了不同規(guī)模、不同主體的跑團，熱愛馬拉松這一項目的跑友基本都加入跑團，跑團其實就已經形成了一個較為完整并非正式的馬拉松媒介傳播平臺，媒介傳播的效果是可以通過受眾素養(yǎng)體現出來的。

3 小結

隨著國家取消體育賽事活動審批，各地紛紛舉辦馬拉松賽事，馬拉松賽事媒介傳播效果直接影響到舉辦地的知名度與賽事自身形象，因此，只有在明確分析出馬拉松賽事媒介傳播效果的影響因素，才能不斷優(yōu)化媒介傳播方式和途徑。本研究認為，馬拉松賽事媒介傳播效果影響因素分為宏觀因素、中觀因素、微觀因素三個層面，在宏觀層面上講，馬拉松賽事管理體制、傳播媒介的管理體制及運行機制，從宏觀制度設計上影響馬拉松賽事的傳播效果；在中觀層面上講，馬拉松賽事競技性與體驗性相結合、傳播媒介的社會公信度，從不同角度影響馬拉松賽事的媒介傳播效果；從微觀層面上講，馬拉松賽事媒介傳播的“市場定位”、馬拉松賽事受眾者的素養(yǎng)等因素決定馬拉松賽事媒介傳播影響因素。