中外廣告創(chuàng)意差異初探

徐莎莎

摘要：廣告創(chuàng)意作為能夠凸顯產(chǎn)品個(gè)性、刺激消費(fèi)者感官的重要因素之一被廣泛關(guān)注，但由于各國(guó)文化、歷史、經(jīng)濟(jì)條件等的不同導(dǎo)致中外廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，本文將簡(jiǎn)單分析中西廣告創(chuàng)意差異，以此借鑒、豐富發(fā)展我們的中國(guó)廣告文化。

關(guān)鍵詞：中外廣告創(chuàng)意;差異;文化

廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說就是運(yùn)用令人耳目一新的手法來(lái)制作廣告，以求最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。我國(guó)廣告市場(chǎng)日趨成熟，但整體來(lái)看中外廣告創(chuàng)意理念的出發(fā)點(diǎn)不同，中國(guó)廣告受傳統(tǒng)儒家思想觀念影響，廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的更多的是了群體與社會(huì)的概念，廣告中常常重點(diǎn)展現(xiàn)家庭，推崇的是價(jià)值觀念的認(rèn)同;西方文化中往往強(qiáng)調(diào)部分個(gè)體的獨(dú)立，注重隱私，因此西方廣告更多表現(xiàn)出的是個(gè)性的內(nèi)容。例如百事可樂回家過年系列廣告中都是圍繞家庭的團(tuán)圓來(lái)進(jìn)行拍攝，而西方同類廣告與此不同。

首先我國(guó)廣告整體的風(fēng)格與西方廣告截然不同。受儒家入世的思想影響，中國(guó)人的性格多數(shù)是內(nèi)斂和低調(diào)、穩(wěn)重的，如從廣告的語(yǔ)言上來(lái)看，我國(guó)廣告中的語(yǔ)言較為的內(nèi)斂，西方廣告作品則更為大膽和奔放。從廣告敘述的語(yǔ)言上說，中國(guó)廣告解釋性語(yǔ)句較長(zhǎng)，語(yǔ)調(diào)較為平和、穩(wěn)重，而西方廣告語(yǔ)言常語(yǔ)調(diào)較高，沖擊性詞語(yǔ)較多，解釋性的語(yǔ)句較短，廣告語(yǔ)的差異性較大。相應(yīng)的在廣告創(chuàng)意方面也會(huì)比較中規(guī)中矩，習(xí)慣直接、實(shí)在的去表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能，比如一款洗衣液廣告，中國(guó)廣告常常緊緊圍繞商品的實(shí)用性去展開，洗的干凈、味道清香;一款茶葉飲品廣告會(huì)強(qiáng)調(diào)茶葉的產(chǎn)地與工序。西方廣告的整體風(fēng)格更隨意、幽默，往往有出人意料的效果。

縱觀國(guó)外眾多獲獎(jiǎng)廣告作品，不難發(fā)現(xiàn)他們一個(gè)共同點(diǎn)就在于廣告創(chuàng)意能夠不拘泥于產(chǎn)品本身，不同于中國(guó)廣告作品的沉穩(wěn)，西方廣告作品往往以四兩撥千斤的方式去傳達(dá)廣告主旨，可以說已經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念，消費(fèi)者常在感受到詼諧幽默的同時(shí)還能有所領(lǐng)悟，在無(wú)形之中更好的將品牌形象傳達(dá)出去，給消費(fèi)者也留下記憶點(diǎn)。廣告創(chuàng)意最終都是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的，所以廣告創(chuàng)意不需要拘泥于形式，只要能夠刺激消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)感觸和促使他們行動(dòng)就是有效的。由于不同國(guó)家的國(guó)情不同，我們應(yīng)該根據(jù)我國(guó)的國(guó)情再進(jìn)行創(chuàng)新，在表現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)用性之外盡量給予消費(fèi)者美的享受。

其次，西方廣告在敘事中注重感性訴求，廣告內(nèi)容豐富，故事情節(jié)較強(qiáng)，將品牌價(jià)值植入到故事中，將品牌價(jià)值直接轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)意，即可以達(dá)到吸引人的效果，也可以傳達(dá)品牌的價(jià)值觀念，給消費(fèi)者一種人情味濃厚的感覺[3];中國(guó)廣告的敘事性較弱，更多的是通過話外音的形式去直抒胸臆，在展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)時(shí)更理性，情感性較差。但近年來(lái)國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)越來(lái)越多的敘事性、故事情節(jié)強(qiáng)的廣告作品，我們應(yīng)該要學(xué)會(huì)講故事，將故事講好，在新穎和創(chuàng)意中傳遞品牌核心價(jià)值觀。

具體說來(lái)，西方的廣告畫面中常常會(huì)出現(xiàn)一些看似與廣告主題絲毫不相關(guān)的畫面，這些含蓄或者深刻的畫面讓你不由自主的去聯(lián)想和思索，直到廣告的最后你才得知廣告的謎底是什么，這種形式遠(yuǎn)比強(qiáng)硬的將價(jià)值觀塞進(jìn)觀眾腦袋中好。同時(shí)這種表達(dá)方式也是對(duì)觀眾一種歡迎參與的鼓勵(lì)，觀眾通過親身參與會(huì)對(duì)廣告的記憶更加深刻，觀眾對(duì)品牌的認(rèn)可程度也越高。

從廣告的設(shè)計(jì)和制作層面來(lái)看，我國(guó)廣告行業(yè)的獨(dú)立性有待提高，雖然廣告主將廣告委托專業(yè)的廣告公司代理，但最終的拍板權(quán)利始終掌握在廣告主手中，可以說廣告主的審美水平和藝術(shù)鑒賞能力決定廣告最終呈現(xiàn)效果，廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)收到這方面的限制會(huì)比較大。

造成中西方廣告創(chuàng)意差距的原因是多方面的。首先是廣告行業(yè)發(fā)展的規(guī)模不同，縱然我國(guó)廣告市場(chǎng)龐大、廣告事業(yè)前景廣大，但不可否認(rèn)的是我國(guó)廣告行業(yè)起步較晚，行業(yè)底蘊(yùn)較薄，這導(dǎo)致我國(guó)廣告行業(yè)從業(yè)者的總體水平比西方國(guó)家低一些。其次一個(gè)重要原因在于觀眾的接受程度不同，受文化影響，我國(guó)觀眾更容易接受的是群體觀念，這也是我們?cè)趶V告畫面中看到更多的是一團(tuán)和氣的家庭團(tuán)聚畫面，而西方觀眾接受的是英雄的個(gè)人主義，所以西方廣告?zhèn)€體差異性大。同時(shí)廣告市場(chǎng)的政策法規(guī)制度體系方面不同也是導(dǎo)致差異的一部分原因。

面對(duì)差距，我們必須要有正確的理解。首先，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到文化沒有優(yōu)劣之分，中外廣告在創(chuàng)意上的差距是必然存在的，作為傳遞文化的載體—廣告，更不是優(yōu)劣之分，中外廣告創(chuàng)意的差異更多是一種創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格之分，國(guó)內(nèi)的廣告從業(yè)者不應(yīng)該在次自愧不如。我們只有不斷的學(xué)習(xí)先進(jìn)的制作技術(shù)和方法，吸收西方廣告創(chuàng)意中的精華，如幽默，我們可以借鑒優(yōu)秀廣告中幽默的表述方式，而那些不適合我國(guó)廣告本土文化的我們就不應(yīng)該去模仿，我們的廣告從業(yè)人員只有在繼承本土優(yōu)秀文化的同時(shí)才能建立起屬于中國(guó)風(fēng)格的廣告創(chuàng)意，讓中國(guó)廣告行業(yè)日趨成熟，走入世界舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn)

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[2]?? 孫巖.淺談商業(yè)廣告的理性化創(chuàng)意[D].2012.

[3]?? 李琤.基于廣告分析中西文化差異[J].勞動(dòng)保障世界（理論版），2013（24）：176-177.

[4]楊連煥.淺析中外廣告之差異[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2009（08）：184-185.