新媒體時代網(wǎng)球文化傳播路徑研究

丁智勇

網(wǎng)球運動起源于宮廷貴族，原為貴族所特有的娛樂活動，隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)球運動由宮廷運動逐步發(fā)展為大眾運動，在其各個方面都有發(fā)生變化，與時俱進(jìn)，融入了越來越多的歷史文化元素和不斷更新的時代文化元素。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體介入網(wǎng)球文化的傳播，很多傳播媒介也都在不斷完善，因此，對網(wǎng)球文化傳播進(jìn)行路徑和發(fā)展策略分析有利于網(wǎng)球文化實現(xiàn)更為全面的傳播，讓更多受眾加入到網(wǎng)球運動中，促進(jìn)我國網(wǎng)球運動的發(fā)展，培養(yǎng)更多的網(wǎng)球后備人才。

1 網(wǎng)球文化傳播的特性

1.1 網(wǎng)球文化：歷史繼承性

網(wǎng)球運動歷史悠久，具有濃厚的文化底蘊(yùn)，它的發(fā)展是一個在傳承的基礎(chǔ)上不斷更新的過程，經(jīng)過不同的時代卻仍然保留有很多原有的特質(zhì)屬性，有如網(wǎng)球、網(wǎng)球拍、網(wǎng)球場地、服飾等都在發(fā)展中保存有這一屬性，在設(shè)計、應(yīng)用都有過大的變革，但都是克服一些舊的、陳腐的、不符合時代要求或是滿足不了時代的東西，保留其積極合理的要素，進(jìn)行繼承，在社會發(fā)展中，把繼承和創(chuàng)新進(jìn)行統(tǒng)一，從而實現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)球文化的不斷發(fā)展，也讓網(wǎng)球文化更具魅力，帶給欣賞者美的感受[1]。

1.2 網(wǎng)球文化：元素相融性

讓網(wǎng)球運動可以享譽(yù)全世界，主要在于其文化具有元素相融性，它可以通過本土特色文化元素結(jié)合國外文化元素進(jìn)行相融性發(fā)展，實質(zhì)上也就是文化的融合、發(fā)展、再融合、再發(fā)展的循環(huán)過程，實現(xiàn)特色文化的形成。而網(wǎng)球文化在我國要想取得突破性的發(fā)展，也必須形成自己的民族特色，在汲取各種先進(jìn)、有益的文化元素基礎(chǔ)上并結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化元素進(jìn)行融合性發(fā)展。

1.3 網(wǎng)球文化：發(fā)展時代性

文化具有很強(qiáng)時代性，每個時代都有不同的文化形態(tài)，有不同的物質(zhì)、精神欲望，它特殊的社會條件是規(guī)定時代特性的，由于人的認(rèn)識具有時代性，思維也具有時代局限性，因此其傳播的文化也必然具有時代性。網(wǎng)球文化傳播中，物質(zhì)在隨時代的發(fā)展不斷變化，像現(xiàn)代的科技產(chǎn)物——鷹眼、高科技服飾，這些都是隨時代進(jìn)步而形成的時代產(chǎn)物；觀念方面也在不斷的升華，網(wǎng)球運動無論是運動員的價值觀念，還是觀賞者的審美觀念都在發(fā)生著潛移默化的改變，這是時代進(jìn)步帶給人的意識轉(zhuǎn)換。

2 新媒體時代網(wǎng)球文化傳播的路徑

2.1 傳統(tǒng)媒體+新媒體的雙重傳播

(1)傳統(tǒng)媒體是相較于近幾年來興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，是傳統(tǒng)的大眾傳媒方式，主要包括報紙刊物、電視等傳播機(jī)構(gòu)。由于過去人們長期處于傳統(tǒng)媒體的傳播方式主導(dǎo)下，因此，傳統(tǒng)媒體具有受眾廣、管理機(jī)制結(jié)構(gòu)清晰、內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模大、社會影響力大等特點。在傳統(tǒng)媒體為主要傳播工具時，可以通過網(wǎng)球賽事轉(zhuǎn)播、影視節(jié)目、新聞報刊等傳播來實現(xiàn)網(wǎng)球文化的傳承與發(fā)展[2]。

傳統(tǒng)媒體中，電視是對網(wǎng)球文化傳播影響最深遠(yuǎn)的機(jī)構(gòu)，網(wǎng)球賽事除了親臨現(xiàn)場，電視幾乎是以往人們可以觀賞到網(wǎng)球賽事的唯一渠道。透過電視機(jī)屏幕看網(wǎng)球比賽，雖然不能像現(xiàn)場觀賽那樣，置身于比賽熱烈的氛圍中，但是同樣可以聽到清脆的擊球聲，可以看到運動員們展現(xiàn)自身技能時的姿態(tài)美以及他們不放棄每一顆球的頑強(qiáng)拼搏精神。

報紙刊物是另一個傳播網(wǎng)球文化影響較深的機(jī)構(gòu)，以圖像、繪畫和文字形式來將網(wǎng)球賽事、網(wǎng)球明星、時事評論等方面結(jié)合編輯者深厚的文字功底進(jìn)行刻畫，來讓讀者了解網(wǎng)球文化，從而更好的傳播網(wǎng)球文化。

(2)當(dāng)今社會以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過新媒體手段來傳播網(wǎng)球文化具有十分重要的意義。較傳統(tǒng)媒體而言，具有傳播即時性、信息海量化、雙向互動性等特點，在一定程度上可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。

2017年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布了上半年度主要的體育資訊，網(wǎng)民可以通過直播吧、央視體育、新浪體育、騰訊體育、樂視體育、虎撲體育等軟件來觀看各大體育賽事的轉(zhuǎn)播，可以實現(xiàn)不同項目的體育迷對喜歡項目追播，滿足其需求。

QQ、微信、微博等聊天互動工具隨著時代的發(fā)展，有了更全面的發(fā)展。QQ功能以興趣部落的形式提供給廣大網(wǎng)球迷們更多共同交流互動的平臺；微信主要以公眾號和微視頻的形式來傳達(dá)網(wǎng)球信息，更是有網(wǎng)球天地、中國網(wǎng)球等公眾號持續(xù)的更新網(wǎng)球知識；微博有網(wǎng)球?qū)I(yè)博主文章。網(wǎng)絡(luò)平臺的賽事直播也可以通過微信、QQ、微博等社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，無疑讓信息以最簡單的方式、最快速的渠道蔓延開來，提高網(wǎng)球信息傳播的效率[3]。

2.2 學(xué)校體育，理論與技術(shù)的知識傳授

文化傳播是一個群體向另一個群體的互動現(xiàn)象，而學(xué)校的知識傳授是教育者把文化、技能、思想、觀念等傳給特定教育對象的一種活動，它是教育者和受教育者之間的信息交流活動[4]。因此，學(xué)校是文化傳播的一個大的環(huán)境，學(xué)生通過接受教育來對文化的知識、觀念、價值等進(jìn)行傳承，從而推進(jìn)互動交流。

網(wǎng)球文化屬于人類大文化的下位概念，學(xué)校環(huán)境自然提供了其很大的傳播空間，不論是技能戰(zhàn)術(shù)的學(xué)習(xí)、相關(guān)理論的學(xué)習(xí)還是思維形式、意識觀念的培養(yǎng)都在學(xué)校中以理論課堂、實踐活動得以傳授。

2.3 消費市場，品牌產(chǎn)品的銷售推廣

人類在創(chuàng)造文化的同時，還在將文化一代代的傳承下去，并不斷地融入新的元素，積累成傳統(tǒng)和時尚。網(wǎng)球文化傳承與發(fā)展同樣是一個不斷融入新元素的過程，而這一過程可以通過極具時代性的網(wǎng)球產(chǎn)品得以體現(xiàn)。品牌產(chǎn)品在歷史發(fā)展過程中，融入了物質(zhì)文明和精神文明、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，是最能展現(xiàn)不同時代不同的文化內(nèi)涵的文化因素。

網(wǎng)球拍自16世紀(jì)出現(xiàn)，隨著時代的發(fā)展，經(jīng)歷從木拍到金屬球拍再到后金屬球拍的演變；網(wǎng)球線先后實現(xiàn)從羊腸線-牛腸線-人造羊腸弦-克維拉弦-聚酯弦-尼龍弦等的技術(shù)創(chuàng)新，同時也出現(xiàn)了占據(jù)國際市場的很多著名品牌，有如美國品牌Wilson(威爾遜)、奧地利網(wǎng)球品牌Head(海德)、法國品牌Babolat(百寶力)等國際知名品牌。

網(wǎng)球運動服飾則是更具有流行的概念，時尚元素稍有改變，網(wǎng)球服飾的形態(tài)和樣式也發(fā)生著微妙的變化，具有濃郁的網(wǎng)球文化氣息。中國元素(圖形、漢字、色彩)更是成為了國際品牌文化營銷的重要組成成分。2010年意大利品牌Sergio Tacchini為喬科維奇的美網(wǎng)之戰(zhàn)設(shè)計了一款“龍袍”，利用中國圖案S型龍紋印在短袖后背和短褲右側(cè)，再配上中國紅來映襯整套服裝；2011年美網(wǎng)，Nike為李娜設(shè)計了帽子、短袖和鞋子一整套的裝備，都“涂”上了中國紅，鞋子上也繡上了李娜的名字[5]。

2.4 網(wǎng)球社團(tuán)，公開宣傳的人際傳播

人際傳播是指個人與個人之間信息的交流。人際傳播的形式可以是兩個人面對面進(jìn)行直接傳播，也可以是以媒體為中介進(jìn)行間接傳播。前者主要以語言的方式來表達(dá)信息,使傳者與受者直接溝通，及時反饋信息，從而增強(qiáng)傳播的效果。后者則是通過媒體即電話、計算機(jī)等來使傳者和受者克服空間上的限制，從而提高傳播效果。

網(wǎng)球社團(tuán)是由網(wǎng)球愛好者組合的組織，不會刻意限制會員的人數(shù)，以海報、報單等形式來集合會員，通過組織會員進(jìn)行網(wǎng)球練習(xí)，學(xué)習(xí)交流，其中人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相作用的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)球社團(tuán)通過人際傳播提高其知名度，讓更多的人來參與到網(wǎng)球活動中，也可以發(fā)現(xiàn)人際傳播是人們認(rèn)知網(wǎng)球文化的重要方式[6]。

3 網(wǎng)球文化傳播路徑的發(fā)展策略

3.1 傳統(tǒng)媒體傳播功能創(chuàng)新

隨著時代的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)、應(yīng)用上也有很大的提升，報刊圖畫更加精致，內(nèi)容文字也十分精美，融入了無數(shù)編輯者的聰明才智、電視機(jī)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接，可以看到更多更寬領(lǐng)域的節(jié)目，不再局限于電視頻道，甚至于可以滿足觀眾的大部分觀賞需求[7]。

隨著網(wǎng)球運動的普及，可以通過影視節(jié)目來達(dá)到吸引青少年來接觸網(wǎng)球運動。羽毛球著名運動員李宗偉于2018年拍攝自傳《敗者為王》，通過電影的形式給更多的青少年上了一節(jié)教育課，讓人感受羽毛球的魅力；中國籃球巨星姚明電影自傳《姚明年》，講述姚明的籃球經(jīng)歷，以及東西方文化的沖擊，以此來傳播NBA文化、籃球文化。而網(wǎng)球方面同樣可以通過拍攝更多的網(wǎng)球影片或是引進(jìn)更多的網(wǎng)球影片來傳播網(wǎng)球文化，讓更多的青少年能夠接觸網(wǎng)球文化，實現(xiàn)對傳播對象的拓展[8]。

中國網(wǎng)球方面的時報內(nèi)容不夠精細(xì)，專門的雜志刊物《網(wǎng)球》《網(wǎng)球天地》有對網(wǎng)球時事進(jìn)行細(xì)致的描寫，但并不能解決受眾少的問題。時報可以結(jié)合刊物網(wǎng)球報道的內(nèi)容進(jìn)行整理、修改，增加受眾人數(shù)。

3.2 新媒體對網(wǎng)球文化傳播內(nèi)容進(jìn)行完善

新媒體對網(wǎng)球文化進(jìn)行傳播具有精準(zhǔn)化、及時化、全息化、數(shù)字化等特點，讓人們能夠及時的、全面的了解網(wǎng)球時事、賽事傳播的最新訊息。但是它同樣存有一些弊端，就是在內(nèi)容上碎片化、同質(zhì)化、批量化、單一化嚴(yán)重，推送的內(nèi)容出現(xiàn)了雷同和重復(fù)，技術(shù)類的文章較多，人文類、價值取向類的文章較多，這在一定程度上影響受眾閱讀的積極性。

新媒體對網(wǎng)球文化的傳播應(yīng)與時俱進(jìn)，需要創(chuàng)新，創(chuàng)造出多元的網(wǎng)球文化內(nèi)容，來改善傳播內(nèi)容單一化的現(xiàn)象；同時寫作者、編輯者應(yīng)多從網(wǎng)球文化的社會價值、傳播精神、文化元素進(jìn)行具體的表達(dá)，而不是單一的在技戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行重復(fù)寫作，或技戰(zhàn)術(shù)上推陳出新，這樣不能讓讀者、觀者對網(wǎng)球文化的獨自的探索；微信公眾號對所發(fā)文章進(jìn)行了歸類，但是涉及到網(wǎng)球方面的文章，歸類卻算不得十分細(xì)致，當(dāng)然文章內(nèi)容的局限性也是歸類不好的一個原因，因此對內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的歸類，在新媒體傳播中，也是十分重要的一項工作[9]。

3.3 消費市場打造特色網(wǎng)球文化品牌

面對文化全球化的沖擊，我們不能固步自封，已有國外品牌利用中國元素對自身產(chǎn)品的打造，來營造消費的氛圍，獲得更多消費者的文化認(rèn)可，提升自身品牌在中國市場的知名度，從而達(dá)到盈利的目的。而國內(nèi)品牌利用中國元素打造特色的網(wǎng)球品牌產(chǎn)品卻相對較少，國外對中國漢字寓意、圖形象征、色彩內(nèi)涵認(rèn)識并不算特別的深刻，他們只是將文字或者色彩的最常見的特例來運用，而國人卻可以通過對這些特色中國元素進(jìn)行深刻的挖掘，提取其精華之處，來對自身產(chǎn)品進(jìn)行打造，創(chuàng)造出中國特色化的品牌產(chǎn)品[10]。

3.4 學(xué)校、社團(tuán)對網(wǎng)球文化資源開發(fā)利用

學(xué)校、社團(tuán)對網(wǎng)球文化進(jìn)行傳播主要是通過人際交流的形式，不論是學(xué)校老師的授課還是網(wǎng)球社團(tuán)會員的組織活動，都要求追求新的內(nèi)容，來滿足交流的需要，而這便需要對網(wǎng)球的文化資源進(jìn)行開發(fā)，口頭傳播在新媒體傳播時代仍是一個覆蓋極其廣泛的傳播形式，但是口頭傳播的建立必須取決于有內(nèi)容可交流的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)球文化資源進(jìn)行開發(fā)可以為人際傳播譜寫更多內(nèi)容。

4 結(jié)語

網(wǎng)球運動作為大眾休閑運動，有著獨特的文化內(nèi)涵和價值，隨著時代的發(fā)展其文化內(nèi)涵與價值也在不斷的多元化。網(wǎng)球文化的傳播可以讓更多人能夠接觸到網(wǎng)球運動，感受網(wǎng)球的魅力，同時新媒體時代的到來能夠為網(wǎng)球文化的傳播拓寬渠道，人們可以有更多的方式可以了解網(wǎng)球文化，參與到網(wǎng)球這項運動中來，以至于滿足大眾的鍛煉需求，提高大眾的生活質(zhì)量，推動人的全面發(fā)展。