營銷體系建設(shè) 當(dāng)下汽修企業(yè)的必修課(十一)
——常態(tài)化促銷活動(dòng)及營銷基礎(chǔ)理論

◆文/河南 宋全業(yè)

(接2020年第9期)

本系列文章主要解決目前維修門店?duì)I銷體系建設(shè)的相關(guān)問題。上期跟大家討論了爆破活動(dòng)的現(xiàn)場執(zhí)行細(xì)節(jié)，目的是讓大家少走一些彎路，降低不必要的開支，提升現(xiàn)場活動(dòng)效果。本期將繼續(xù)分享一些常態(tài)化的促銷活動(dòng)，以及營銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)。

對維修門店來說，營銷體系建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)、同時(shí)又相對簡單的事情。通常在“爆破”來了活動(dòng)結(jié)束后，門店除了日常運(yùn)營管理外，常態(tài)化的營銷也是日常運(yùn)營的重要部分。這期我們分享常態(tài)化的營銷項(xiàng)目。門店常態(tài)化營銷除了日常的促銷活動(dòng)，當(dāng)然也包括營銷體系搭建的基礎(chǔ)以及拔高部分。只有穩(wěn)定的常態(tài)化運(yùn)營，才能提升營銷體系的效果。

下面根據(jù)氣候、季節(jié)等常規(guī)條件，來探討門店需要做的一些營銷活動(dòng)，并通過營銷活動(dòng)刺激部分客戶轉(zhuǎn)化，從而達(dá)成門店提升客單價(jià)以及促銷的目的。

一、門店常態(tài)化營銷項(xiàng)目

1.汽車安全月

在整個(gè)汽車體系里，安全是最重要的，所以汽車安全是門店?duì)I銷的重要內(nèi)容。涉及到安全方面的剎車系統(tǒng)是重點(diǎn)養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，包含更換剎車油、剎車片及剎車系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)等。

在汽車安全月活動(dòng)中，可以對所有進(jìn)場車輛進(jìn)行安全系統(tǒng)檢查，汽車安全知識(shí)的宣導(dǎo)以及各種產(chǎn)品的安全教育普及。目前大家都知道的項(xiàng)目基本包括：剎車油的清洗更換、剎車分泵的檢查養(yǎng)護(hù)、軸頭的養(yǎng)護(hù)、剎車片的檢查和更換、剎車盤的養(yǎng)護(hù)和更換等。對于剎車系統(tǒng)，車主一般重視度較高，而更換剎車油又是短周期項(xiàng)目，所以車主一般都比較容易接受。

通過對車輛的安全檢查，能夠極大提升剎車油的更換比例，并接受剎車養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)套餐的推薦。當(dāng)然，相應(yīng)檢查和轉(zhuǎn)化激勵(lì)也必不可少。

2.空氣清新行動(dòng)

車內(nèi)空氣治理涉及到空調(diào)系統(tǒng)的清潔、濾芯的更換以及室內(nèi)甲醛的處理等，這部分業(yè)務(wù)由于涉及到車主的健康安全，是車主尤為關(guān)切的，門店應(yīng)該著重考慮，而且相對來說，這類項(xiàng)目溢價(jià)能力較強(qiáng)。

空調(diào)濾芯的更換、車內(nèi)空氣治理、空調(diào)系統(tǒng)的清洗以及空調(diào)系統(tǒng)的保養(yǎng)和維修業(yè)務(wù)，是有利潤的重要項(xiàng)目。這個(gè)業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)每年2次，分別在4月份和10月份。換季的時(shí)候，通過促銷方案和檢查，對于提升營業(yè)額和單車產(chǎn)值是非常有效的。

3.新年煥新顏

新年之前的一段時(shí)間都是搞活動(dòng)的旺季，尤其是洗美裝業(yè)務(wù)。很多產(chǎn)品供應(yīng)商通常都提供新年大禮包，可用于門店的新年促銷活動(dòng)，包括精致的洗車、打蠟、內(nèi)飾清洗、室內(nèi)翻新或者鍍膜等產(chǎn)品。對于汽車美容類產(chǎn)品，在新年到來前的一段時(shí)間是相對較好的促銷時(shí)機(jī)，有此業(yè)務(wù)的門店可以重點(diǎn)研究，提供針對性的方案，從而在新年來臨之際能夠有較好的收益。

4.周年慶典

每家門店在周年慶典活動(dòng)中，打包促銷都是非常重要的店慶內(nèi)容，也已經(jīng)成為很多門店例行營銷的系列活動(dòng)。一般維修廠可能還沒養(yǎng)成習(xí)慣，但對門店來說已習(xí)以為常。很多門店為了吸引客戶，常常在周年店慶期間使盡了渾身解數(shù)。常用的套路是各種產(chǎn)品搭配組合、滯銷產(chǎn)品贈(zèng)送、高利潤產(chǎn)品的滲透等等。核心目的當(dāng)然是促銷，通過周年店慶活動(dòng)拉動(dòng)新需求，尋找新客戶。

5.電瓶安全月

在冬季或者夏季來臨之前，更換電瓶是高頻率的服務(wù)項(xiàng)目，尤其是北方。寒冷空氣到來之前對每臺(tái)進(jìn)場的車輛進(jìn)行電瓶檢查，并通過打印電瓶存量數(shù)據(jù)，合理地對客戶車輛電瓶進(jìn)行預(yù)測并提供更換服務(wù)。

曾經(jīng)有一個(gè)店面，每臺(tái)車進(jìn)廠后都有一個(gè)電瓶檢車的服務(wù)，每次打印2個(gè)檢查單，一個(gè)給客戶，一個(gè)做留存。在每年11月份前后，客服人員按照打印檢查的情況，對每輛車的電瓶做一個(gè)預(yù)測，然后對可能需要更換的電瓶進(jìn)行引導(dǎo)，一方面通知客戶到店更換電瓶，另一方面如果客戶暫時(shí)不想更換，就告訴客戶店內(nèi)的救援服務(wù)和電話號(hào)碼，從而在客戶需要的第一時(shí)間做出響應(yīng)。此方法極大提升了門店的電池更換量。

6.輪胎安全月

輪胎也是一個(gè)重要的大產(chǎn)值項(xiàng)目，雖然目前輪胎價(jià)格透明、利潤有限，但是作為一個(gè)常規(guī)項(xiàng)目，需要更換輪胎的車輛基本都是6萬公里以上的車輛。此部分車輛已經(jīng)到了需要大保養(yǎng)的階段，所以此部分客戶都是門店的主要產(chǎn)值客戶。

對門店來說，更換輪胎是一項(xiàng)粘性服務(wù)，也可以成為導(dǎo)流業(yè)務(wù)，所以輪胎的安全檢查、及時(shí)更換也是非常重要的項(xiàng)目。如果門店能與廠家合作，廠家能給予禮品或費(fèi)用支持，給客戶進(jìn)行回饋，那么輪胎的消費(fèi)也會(huì)有進(jìn)一步提升。

作為常態(tài)化營銷，一般情況下，門店每2個(gè)月做一次活動(dòng)就夠了，不能太頻繁，而且要花樣翻新，否則客戶經(jīng)常遇到同一套路的內(nèi)容就會(huì)麻木。同時(shí)，這些營銷活動(dòng)也需要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行不斷地調(diào)整。在目前情況下，進(jìn)店臺(tái)次下滑已經(jīng)成為常態(tài)。如何提升進(jìn)廠臺(tái)次已成為重要課題，門店老板不能涸澤而漁，否則將面臨進(jìn)廠車輛更嚴(yán)重的下滑。如何取得客戶的信任，更是當(dāng)前門店面臨的第一問題。常態(tài)化營銷方案要以取得客戶信任為核心，圍繞著客戶的信任做工作。

二、營銷基礎(chǔ)理論知識(shí)分享

在營銷體系中有很多經(jīng)典理論，其中我們常說的4P(4P理論，即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷))就是最根本的理論基礎(chǔ)，后來無論是4C(4C理論，即Customer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通))和4R(4R理論，即Relevancy(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)、Reward(報(bào)酬))都是在此基礎(chǔ)上延伸出來的概念。無論如何演變，最根本的基礎(chǔ)是不會(huì)變的。在常態(tài)化營銷的過程中，我們首先要掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)，才能通過實(shí)踐并應(yīng)用到日常工作中。

1.產(chǎn)品的定義

很多時(shí)候我們理解的產(chǎn)品就是配件，或者機(jī)油，但是從整體維修門店的意義上來說，我們提供的產(chǎn)品是基于配件為基礎(chǔ)的，包含安裝、診斷為一體的服務(wù)包。這個(gè)產(chǎn)品不是單純的機(jī)油、濾芯或者配件，而是在此基礎(chǔ)上的整體服務(wù)體系。

門店和電商的差別在于，電商提供的產(chǎn)品只有配件，而門店提供的首先有診斷、其次有技術(shù)，同時(shí)還有配件和安裝服務(wù)、以及綜合的售后體系，這才是我們整體的產(chǎn)品概念。如果不理解這樣的產(chǎn)品概念，就會(huì)變成和電商比價(jià)格、和配件商比價(jià)格，那樣門店就沒有任何優(yōu)勢可言。所以，理清門店整體的產(chǎn)品概念，做起營銷體系建設(shè)就相對容易和清晰。

項(xiàng)目產(chǎn)品化、產(chǎn)品項(xiàng)目化，是最近很多廠家提供的一個(gè)營銷思路，即將整體的產(chǎn)品和服務(wù)打包成一個(gè)項(xiàng)目，按照整體項(xiàng)目作為產(chǎn)品的形式，給予客戶整體的服務(wù)性打包體驗(yàn)，制定相應(yīng)的促銷策略，這就可以相對完整地給予客戶服務(wù)項(xiàng)目概念。舉例說明：得了闌尾炎的病人，需要在醫(yī)院做手術(shù)。這時(shí)醫(yī)院的產(chǎn)品不僅僅是手術(shù)所需的物品，還包括醫(yī)生精湛的醫(yī)術(shù)、護(hù)士周到的服務(wù)等，所以醫(yī)院整體的產(chǎn)品是治療好闌尾炎的整體服務(wù)包，而不僅僅是單獨(dú)的某一個(gè)產(chǎn)品。

對維修廠或者門店來說，我們的產(chǎn)品也是整體治療服務(wù)，包括恢復(fù)汽車性能涉及到的具體產(chǎn)品、技術(shù)人員的思維判斷、以及拆裝服務(wù)等。

2.價(jià)格

價(jià)格不僅有低價(jià)和高價(jià)之分，還包括很多含義和內(nèi)容。價(jià)格首先關(guān)系門店的定位，因?yàn)楦邇r(jià)鎖定的是高端客戶群體，或者是能夠接受高端價(jià)格的客戶群體。低價(jià)代表著中低端客戶群體。不同產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該不一樣，而每一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格，與老板對產(chǎn)品體系的定位都有關(guān)系。

在洗美裝門店里，洗車是集客項(xiàng)目，價(jià)格沒有太多利潤，所以相對比較低。而美容和裝飾作為傳統(tǒng)盈利產(chǎn)品，則需要有相對高的毛利。目前在電子裝飾價(jià)格透明的趨勢下，美容項(xiàng)目就成了高毛利的項(xiàng)目，價(jià)格定位相對較高。當(dāng)然為了集客，一些老板可能會(huì)直接將各種項(xiàng)目打包，甚至以促銷機(jī)油的形式，來促進(jìn)美容項(xiàng)目的銷售。這也是典型的價(jià)格手段。

另外，也有門店設(shè)置彈性價(jià)格體系。例如：門店目標(biāo)是每天洗車50臺(tái)，在新開業(yè)的時(shí)候設(shè)置比較低的價(jià)格。比如10元洗車，等到每天能夠洗50臺(tái)時(shí)，就開始漲價(jià)到20元。如果發(fā)現(xiàn)某天洗車量下滑到30臺(tái)，再進(jìn)行降價(jià)形式來提升洗車量。這都是調(diào)節(jié)業(yè)務(wù)的方法。當(dāng)然，價(jià)格的設(shè)計(jì)是非常有門道的。為了集客，有時(shí)候?qū)σ恍┊a(chǎn)品進(jìn)行臨時(shí)性價(jià)格調(diào)整。另外也可能為了進(jìn)行對比，同樣的產(chǎn)品做出兩個(gè)不同的價(jià)格說明。

價(jià)格體系設(shè)計(jì)是一門學(xué)問，不能所有的產(chǎn)品都用同樣的加價(jià)率，也不能無腦的設(shè)計(jì)一些低價(jià)格的套餐來引流。

3.渠道

渠道就是產(chǎn)品如何抵達(dá)到客戶手中。一般的有形產(chǎn)品都可以通過到店取、或者物流快遞的形式抵至客戶，但是我們這個(gè)行業(yè)必須車子到店，才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)。當(dāng)然也有人說可以上門保養(yǎng)，那是另外的話題。如何讓客戶到店即成為我們最核心的渠道模式。車輛不到店，產(chǎn)品就無法裝到車子上，就無法體現(xiàn)價(jià)值，更無從收費(fèi)。

對于私家車客戶，很多可能通過口碑傳播使客戶進(jìn)店，也有可能通過廣告或者集客活動(dòng)，或者電話邀約的形式不一而足。同時(shí)，也有門店通過做單位客戶或者保險(xiǎn)公司客戶進(jìn)行集中到店的形式，這些都是門店產(chǎn)品的流通渠道。只有多渠道、多觸角地接觸客戶，促使客戶進(jìn)店，產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)流通，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

4.促銷

這也就是我們常說的促銷活動(dòng)。沒有促銷就不能實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。通過促銷可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；目蛻暨M(jìn)店，從而縮短門店積累客戶的時(shí)間。

對于門店來說，促銷是營銷體系建設(shè)的一部分，但不是全部。因?yàn)榇蠹医?jīng)常接觸各種促銷活動(dòng)，所以很熟悉促銷活動(dòng)。其中，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)是重中之重，一不小心就可能出現(xiàn)一場活動(dòng)搞垮一家門店的事情?；顒?dòng)的目的、實(shí)現(xiàn)的方法和成本是需要嚴(yán)格控制的，否則最后轟轟烈烈的活動(dòng)結(jié)束，老板算賬發(fā)現(xiàn)最后還虧錢，那么這種活動(dòng)就沒有意義。促銷活動(dòng)最核心的就是成本計(jì)算方法。

筆者曾遇到過很多這樣的現(xiàn)象：門店做活動(dòng)時(shí)，直接采購的美容產(chǎn)品價(jià)格很低，洗車的直接成本也很低，老板覺得洗車和美容項(xiàng)目基本沒有成本，于是拿著這些項(xiàng)目去贈(zèng)送，最后發(fā)現(xiàn)車子排隊(duì)洗不出來，洗車質(zhì)量下滑，客戶抱怨投訴增多，活動(dòng)引起了客戶極大的不滿意，得不償失。

在門店?duì)I銷體系建設(shè)中，4P理念是非常適合門店基礎(chǔ)營銷的。有了這些根本的基礎(chǔ)營銷，才能設(shè)計(jì)整個(gè)門店的營銷體系。通過整體設(shè)計(jì)，高低價(jià)格搭配，項(xiàng)目產(chǎn)品化，從而簡單直接地定位門店，確?？蛻舻男枨蠛烷T店的定位，從而為客戶提供更有性價(jià)比的服務(wù)。(未完待續(xù))