"奶奶IP"淘金直播帶貨
——銀發(fā)網(wǎng)紅打造記

? 覃 澈

銀發(fā)網(wǎng)紅火了。

“短短半年多時(shí)間，汪奶奶已有了1500多萬(wàn)粉絲。漲粉速度遠(yuǎn)超普通年輕網(wǎng)紅?！苯?jīng)營(yíng)著一家銀發(fā)網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)的王科（化名）說(shuō)，“誰(shuí)還敢說(shuō)中老年市場(chǎng)沒人關(guān)注？”

自2019年下半年起，以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”為代表的銀發(fā)網(wǎng)紅們正逐漸侵占著短視頻平臺(tái)。他們或通過優(yōu)雅的談吐舉止、或通過接地氣的生活內(nèi)容出圈，俘獲了一批年輕玩家的關(guān)注。品牌植入、視頻櫥窗、直播帶貨，這些年輕網(wǎng)紅們擅長(zhǎng)的商業(yè)變現(xiàn)模式，在銀發(fā)網(wǎng)紅身上同樣體現(xiàn)得淋漓盡致。

造勢(shì)：漲粉遇瓶頸半路轉(zhuǎn)型＂國(guó)際奶奶＂變＂過來(lái)人＂

每條視頻里都穿著高跟鞋和修身長(zhǎng)裙，喜歡稱呼粉絲為“小閨蜜”的79歲高齡網(wǎng)紅，是全網(wǎng)當(dāng)下最具知名度的銀發(fā)網(wǎng)紅。她總是溫和地教導(dǎo)著屏幕前的年輕女孩要愛惜自己、如何自律。有別于傳統(tǒng)長(zhǎng)輩老舊的態(tài)度和輕松的話語(yǔ)，為她在半年時(shí)間內(nèi)贏得1500多萬(wàn)粉絲關(guān)注。

在2019年10月與汪奶奶簽約時(shí)，杭州八爪魚文化創(chuàng)始人安東肥看中對(duì)方有“氣質(zhì)”“時(shí)髦”的特點(diǎn)，決定將她打造成一個(gè)“國(guó)際奶奶”。初期定位于時(shí)尚的美妝博主，視頻內(nèi)容也以變裝、時(shí)尚等劇情類為主。

由于彼時(shí)沒有頭部級(jí)別的“奶奶IP”，汪奶奶的出現(xiàn)很快贏得粉絲關(guān)注，短短3個(gè)月時(shí)間就漲粉400萬(wàn)，不少?gòu)V告主也紛紛找上門來(lái)尋求合作。“當(dāng)時(shí)立項(xiàng)時(shí)預(yù)估每個(gè)月需要6萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)成本，但僅過了2個(gè)月就將一年的費(fèi)用全部賺了回來(lái)?！卑矕|肥說(shuō)。

但讓安東肥隱隱感到壓力的是，2020年3月后視頻內(nèi)容出現(xiàn)瓶頸，此前的風(fēng)格很難再次促進(jìn)粉絲爆發(fā)式增長(zhǎng)。另外，由于此前內(nèi)容以變裝反轉(zhuǎn)為主，粉絲群體年齡段較小，商業(yè)變現(xiàn)相對(duì)難以實(shí)現(xiàn)。

幾番思考后，安東肥決定將用戶人群年齡上調(diào)至25歲至35歲的女性，同時(shí)對(duì)內(nèi)容也做出調(diào)整，讓汪奶奶以“過來(lái)人”的身份告訴女生一些她們或許曾經(jīng)發(fā)生，或許觸碰到痛點(diǎn)的故事，以此傳達(dá)“珍惜自己”“如何自律”等內(nèi)容。

效果立竿見影，全新的內(nèi)容吸引了更多粉絲的關(guān)注。2020年5月，汪奶奶的粉絲數(shù)突破千萬(wàn)級(jí)別。

銀發(fā)網(wǎng)紅市場(chǎng)的爆發(fā)，吸引著越來(lái)越多MCN的入駐。

在考察了市場(chǎng)3個(gè)月后，何建（化名）決定解散旗下年輕網(wǎng)紅，專攻銀發(fā)網(wǎng)紅市場(chǎng)。

經(jīng)過多次篩選，他簽約了一位年過60歲的劉爺爺，將其包裝為優(yōu)雅男士，主打品質(zhì)生活，并貼上“一位不為子女生活操心的時(shí)尚大爺”的標(biāo)簽。

為了和粉絲拉近距離，何建特意將拍攝地點(diǎn)選在咖啡廳、酒吧、戶外等年輕人經(jīng)常出沒的場(chǎng)所。

當(dāng)劉爺爺在視頻中出現(xiàn)，說(shuō)出“老年人應(yīng)該享受人生”“年輕人愛結(jié)婚就結(jié)婚，不愿意生子過好兩人世界，只要彼此幸福就好”等更貼近年輕人思維的觀點(diǎn)時(shí)，粉絲紛紛留言，“爺爺太懂我們了！感覺找到了自己人?！?/p>

“短視頻平臺(tái)畢竟仍是以年輕人為主，銀發(fā)網(wǎng)紅除了體現(xiàn)和傳統(tǒng)認(rèn)知不同的形象外，更需要貼近年輕人生活，這樣才能引起共鳴?！笨吹絼敔?shù)姆劢z數(shù)量猛增，何建揮了揮拳頭，成了！

變現(xiàn)：三場(chǎng)直播銷售額超千萬(wàn)＂汪奶奶并非簡(jiǎn)單的IP＂

2020年3月，汪奶奶正式開始自己的直播帶貨首秀。為了確保直播的順利進(jìn)行，安東肥率團(tuán)隊(duì)早在半個(gè)月前就開始了緊張的準(zhǔn)備工作?！盀榱吮ＷC汪奶奶的品牌，我們有著嚴(yán)格的選貨機(jī)制?！卑矕|肥說(shuō)，“產(chǎn)品必須是有知名度、有市場(chǎng)份額的品牌，在各種平臺(tái)的口碑也不能有負(fù)面。”

一場(chǎng)帶貨直播至少需要20個(gè)商品。這需要團(tuán)隊(duì)在近百個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的商品里面細(xì)細(xì)篩選，同時(shí)還要求每家品牌先將樣品寄過來(lái)，讓包括汪奶奶在內(nèi)的成員試用確定后，最終敲定合作商品。

那場(chǎng)直播的效果不負(fù)眾望，短短數(shù)小時(shí)內(nèi)就取得超過470萬(wàn)元銷售額，觀看直播總?cè)藬?shù)超過800萬(wàn)的成績(jī)。三場(chǎng)直播下來(lái)，銷售額達(dá)到1340萬(wàn)元。

另一位銀發(fā)網(wǎng)紅“我是田姥姥”在2020年5月的直播帶貨首秀中，獲得150萬(wàn)元銷售額的成績(jī)，并獲得音浪收入2.3萬(wàn)元，超過97.55%主播。

“仿佛看到了三十年后的薇婭和李佳琦。”全程觀看了汪奶奶直播的小羅這樣告訴記者。

銀發(fā)網(wǎng)紅市場(chǎng)的啟動(dòng)，吸引了MCN機(jī)構(gòu)的進(jìn)場(chǎng)。但要想復(fù)制下一個(gè)“汪奶奶”并非易事。當(dāng)劉爺爺粉絲量達(dá)到40萬(wàn)時(shí)，何建發(fā)現(xiàn)他面臨著一個(gè)嚴(yán)重的問題：盡管粉絲量呈上漲趨勢(shì)，但卻未找到商業(yè)變現(xiàn)突破口，“盡管有越來(lái)越多的網(wǎng)友關(guān)注，但卻少有廣告商看中?！?/p>

何建先后聯(lián)系了多家品牌，但始終難以如愿，“在業(yè)內(nèi)打聽了下，如今銀發(fā)主播市場(chǎng)頭部玩家逐漸呈現(xiàn)，對(duì)方更愿意選擇知名度高的。”

這讓何建下定決心提升發(fā)展速度，他計(jì)劃以多銀發(fā)網(wǎng)紅形成“矩陣”，進(jìn)而抱團(tuán)突圍。

“行業(yè)很多MCN機(jī)構(gòu)習(xí)慣于打造KOL，再用KOL去承接品牌，并沒有思考更深層次的價(jià)值。只把機(jī)構(gòu)看成了一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司，而不是一種商業(yè)模式。”安東肥說(shuō)。

汪奶奶直播帶貨中

汪奶奶直播帶貨中

在打造汪奶奶這個(gè)IP時(shí)，安東肥就決定并非只是將其當(dāng)作變現(xiàn)的載體，而是一次空白市場(chǎng)領(lǐng)域的商業(yè)嘗試，“汪奶奶并非簡(jiǎn)單的一個(gè)IP，更重要的是能衍生出不同的附加價(jià)值，而這些價(jià)值才能帶來(lái)更好更完整的商業(yè)模式，也才能給品牌方更多的賦能，當(dāng)品牌方看到你的專業(yè)后，信任度和合作度自然會(huì)提升?！?/p>

窘境：精力有限、背詞卡殼銀發(fā)網(wǎng)紅還需＂助播團(tuán)＂

盡管銀發(fā)網(wǎng)紅開始走紅市場(chǎng)，但多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，并不是所有老年人都適合做直播。

銀發(fā)網(wǎng)紅市場(chǎng)的爆發(fā)，讓不少中老年人動(dòng)起了直播的念頭。但由于沒有團(tuán)隊(duì)包裝和持續(xù)性的內(nèi)容輸出，單打獨(dú)斗的中老年人往往不得不黯然離場(chǎng)。

“即使有簽約機(jī)構(gòu)，也并非所有人都能成為下一個(gè)汪奶奶?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人毫不諱言，老年人的精力決定了其無(wú)法如同年輕人般持續(xù)性拍攝以及直播。

安東肥回憶稱，汪奶奶在直播中因不熟悉規(guī)則觸發(fā)懲罰機(jī)制被強(qiáng)制下播數(shù)分鐘，“當(dāng)時(shí)在線人數(shù)七八萬(wàn)，而且正明顯呈上升期，但沒辦法?！?/p>

在經(jīng)過3小時(shí)直播后，汪奶奶因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間高密度的工作而達(dá)到體力極限，只能提前離場(chǎng)。

何建此前在陪伴一位銀發(fā)網(wǎng)紅直播時(shí)，對(duì)方由于緊張，原本記熟的臺(tái)詞也不斷卡殼，只能在現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)介紹自己，甚至后期長(zhǎng)時(shí)間冷場(chǎng)，商品內(nèi)容需要助理來(lái)完成。

讓安東肥無(wú)奈的是，由于此前沒接觸過直播帶貨，因此汪奶奶在直播時(shí)無(wú)論是煽動(dòng)氣氛、介紹產(chǎn)品的說(shuō)辭方面，還是在如何留住粉絲等經(jīng)驗(yàn)上都相對(duì)欠缺，“盡管最終銷售額數(shù)據(jù)還可觀，但整體的轉(zhuǎn)化率并不高?！?/p>

如今他計(jì)劃著一方面減輕汪奶奶的負(fù)擔(dān)，一方面尋找更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)打造“汪奶奶助播團(tuán)”，在直播時(shí)能照顧到汪奶奶的感受，同時(shí)也承擔(dān)更多介紹產(chǎn)品、煽動(dòng)氣氛的工作，進(jìn)而提高留人率和轉(zhuǎn)化率。

另一方面，老年人因精力問題無(wú)法像年輕網(wǎng)紅般高節(jié)奏地拍攝視頻或直播。何建印象深刻，團(tuán)隊(duì)為了遷就老人只能不斷調(diào)整拍攝時(shí)間。但在短視頻流量為王的行業(yè)，視頻更新周期過長(zhǎng)很可能會(huì)導(dǎo)致部分用戶流失。

此外，一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人還告訴記者，一旦網(wǎng)紅成名后，很可能因分成問題而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，“這是網(wǎng)紅生態(tài)圈最常見的情況，而銀發(fā)網(wǎng)紅市場(chǎng)不排除也會(huì)出現(xiàn)類似情況?！?/p>

但銀發(fā)網(wǎng)紅藍(lán)海市場(chǎng)仍吸引著MCN機(jī)構(gòu)和中老年人的向往。

“這一市場(chǎng)消費(fèi)潛力并沒有被徹底挖掘，還有巨大的市場(chǎng)空間。”長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注網(wǎng)紅行業(yè)的劉輝（化名）告訴記者，“如今直播帶貨僅是銀發(fā)群體購(gòu)貨的一部分，但對(duì)于老年人而言更信任線下購(gòu)物，因此未來(lái)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)‘線上裂變導(dǎo)流至線下，并在線下完成消費(fèi)和擴(kuò)張，最終打開銀發(fā)族的消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>