奢侈品電商萬(wàn)里目為何輸不起

國(guó)內(nèi)的奢侈品電商自2008年起步發(fā)展至今，年輕一代正在成為奢侈品電商的主力軍，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求也在不斷上升。看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，今年3月，趣店推出了跨境奢侈品電商“萬(wàn)里目”，其名字寓意是要讓用戶直接看到并買到萬(wàn)里之外的源頭貨。彼時(shí)，趣店發(fā)動(dòng)了對(duì)“萬(wàn)里目”項(xiàng)目的全網(wǎng)營(yíng)銷，主打全站自營(yíng)、正品貨源直采、入倉(cāng)質(zhì)檢以及全程溯源，而在各種知名“大V”的推廣文中，更是直接放上了“萬(wàn)里目”小程序的推廣碼，宣稱以社交電商玩法拉新導(dǎo)流。

（一）

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，平均每戶消費(fèi)奢侈品的家庭支出近8萬(wàn)元購(gòu)買奢侈品。到2025年，奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬(wàn)億元人民幣。2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅來(lái)自于中國(guó)。展望未來(lái)，預(yù)計(jì)至2025年這個(gè)比例將達(dá)到65%。

麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》首次聚焦中國(guó)的“80后”和“90后”。報(bào)告顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)元人民幣購(gòu)買奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬(wàn)元人民幣。

消費(fèi)者質(zhì)疑在萬(wàn)里目上買到假的神仙水

在麥肯錫的調(diào)研中，年輕的受訪者表示，奢侈品似乎有某種魔力。它是一種社交資本，既能彰顯個(gè)性，還能有助于融入某些社交圈子，增強(qiáng)身份認(rèn)同感。有年輕媽媽表示，不管是先生送對(duì)了包，還是孩子表?yè)P(yáng)自己是“最漂亮的媽媽”，都能讓她感覺(jué)家庭關(guān)系更親密。另外，和閨密分享穿什么、買什么的心得還能增進(jìn)友情。年輕白領(lǐng)認(rèn)為奢侈品是一種職場(chǎng)上令自己感覺(jué)自信的資本，能體現(xiàn)出他們的品位，也更受到尊重。

來(lái)自貝恩咨詢報(bào)告顯示，2019年全球奢侈品銷售額達(dá)3100億美元，而中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了35%的銷售額。而中國(guó)的奢侈品行業(yè)也正在興起。寺庫(kù)、第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)，資本也很看好這個(gè)市場(chǎng)，融資不斷。一線品牌如Prada、阿瑪尼、MiuMiu、LV、菲拉格慕等也陸續(xù)登陸電商平臺(tái)，試圖用線上化渠道去觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。

（二）

5月26日，趣店公布了2020年第一季度財(cái)報(bào)，成績(jī)并不盡人意：營(yíng)業(yè)收入9.58億元，同比下降54.3%，凈虧損4.87億元，去年同期凈利潤(rùn)為9.5億元；未償貸款余額為132億元，較2019年年末下降15.6%，開放平臺(tái)交易額為26億元，比2019年第四季度下降68%；累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)為8020萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了9.5%，未償還借款人總數(shù)為570萬(wàn)人，同比下降7.1%。累計(jì)借款人總數(shù)為1530萬(wàn)人，同比下滑32%。

除注冊(cè)用戶數(shù)外的各關(guān)鍵數(shù)據(jù)均遭遇滑鐵盧，這可以歸結(jié)為疫情影響，也可以看做是2019年四季度趣店整體下行的延續(xù)，無(wú)論是自有的貸款業(yè)務(wù)還是爆發(fā)出短暫光芒的開放平臺(tái)，均表現(xiàn)出了乏力，而這種乏力還將繼續(xù)。

一季度財(cái)報(bào)顯示，趣店擁有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物只有28.6億元，如何支撐當(dāng)時(shí)的百億補(bǔ)貼，就成為外界對(duì)其最大的質(zhì)疑。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，趣店擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物10.660億元，市值3.93億美元。這無(wú)疑更加大了外界對(duì)趣店“百億補(bǔ)貼”以及用戶留存的疑慮。

另外在服務(wù)以及品質(zhì)方面，萬(wàn)里目更是被用戶頻頻吐槽和投訴。截至9月8日，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)于萬(wàn)里目的投訴多達(dá)449條，很多消費(fèi)者提供了更多萬(wàn)里目疑似銷售假貨的證據(jù)，投訴理由包括萬(wàn)里目存在“單方面取消訂單態(tài)度惡劣”、“涉嫌售假，導(dǎo)致臉部毀容”、“強(qiáng)買強(qiáng)賣虛假宣傳”、“下單后不發(fā)貨，且拒不退款”等多個(gè)問(wèn)題。

來(lái)自天津的倪女士今年7月16日于萬(wàn)里目平臺(tái)購(gòu)買Burberry 包一個(gè)，價(jià)格9144元，8月6日收到該貨品，隨后在8月27日，她發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)銷售同樣商品，售價(jià)6633元，遂與平臺(tái)咨詢價(jià)格差問(wèn)題，被告之進(jìn)貨渠道不同。倪女士質(zhì)疑，同一平臺(tái)，售價(jià)略有不同是可以接受的，類似情況淘寶京東也有，但價(jià)格差異是在可接受范圍. 但萬(wàn)里目的價(jià)格浮動(dòng)超出了想象，純粹是店大欺客的行為。倪女士向萬(wàn)里目申請(qǐng)補(bǔ)差價(jià)，被告之不可能，要求適當(dāng)補(bǔ)償也被告之不可能。

9月7日，趣店發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2020年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，二季度趣店總營(yíng)收11.67億元，同比下降47.4%；凈利潤(rùn)1.79億元，同比下降84.3%。截至2020年6月30日，趣店累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)8080萬(wàn)人，服務(wù)用戶數(shù)環(huán)比下降12.5%至500萬(wàn)人。

而從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，趣店的融資收入、貸款撮合收入以及交易服務(wù)費(fèi)收入這三大塊，均出現(xiàn)同比兩位數(shù)的下滑，僅銷售收入有所上升，這主要是由于啟動(dòng)了“萬(wàn)里目”電商平臺(tái)，但這同時(shí)也帶動(dòng)趣店整體營(yíng)銷成本的大幅上漲。

財(cái)報(bào)顯示，趣店大量的銷售以及營(yíng)銷成本都放在了“萬(wàn)里目”項(xiàng)目的推廣上。比如，趣店二季度的收入成本，較去年同期增長(zhǎng)28.0%至3.664億元，而銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，也從去年同期的7770萬(wàn)元，增加101.7%至1.568億。

同為奢侈品電商的寺庫(kù)的財(cái)報(bào)顯示利潤(rùn)也同樣縮水，盡管在今年6月份趣店1億美元戰(zhàn)略投資寺庫(kù)，但無(wú)論從營(yíng)收還是用戶增速上，寺庫(kù)都在進(jìn)入下滑通道。

根據(jù)寺庫(kù)2020年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收為13.06億元，同比減少23.7%，凈利潤(rùn)為594.6萬(wàn)元，同比減少85.2%。奢侈品作為寺庫(kù)核心業(yè)務(wù)，占比高達(dá)96%，第二季度奢侈品銷售收入為12.63億元，同比縮水24%。

結(jié)合2019Q1-2019Q4的營(yíng)收同比增速，分別為46.47%、40.3%、23.5%和13.8%，這也意味著排除疫情影響，寺庫(kù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也已經(jīng)疲態(tài)盡顯。在資本市場(chǎng)，寺庫(kù)股價(jià)也持續(xù)下跌，與上市時(shí)的12.1美元相比，股價(jià)已經(jīng)縮水超75%。

在營(yíng)收之外，財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)第二季度活躍用戶僅為46.77萬(wàn)，同比增長(zhǎng)僅9.2%，而在2019年Q1-2020年Q1寺庫(kù)活躍用戶增速分別為：89.6%、67.7%、58.7%、50.9%、11.5%，用戶增長(zhǎng)的乏力，也從側(cè)面說(shuō)明寺庫(kù)的獲客能力也在進(jìn)一步降低。

（三）

拋開盈利之外，對(duì)于踏入奢侈品電商的萬(wàn)里目來(lái)講，仍有很多難題亟待解決。

第一、真假問(wèn)題。主打全站自營(yíng)、正品貨源直采、入倉(cāng)質(zhì)檢以及全程溯源的萬(wàn)里目依然逃不過(guò)消費(fèi)者的假貨投訴。即使你有百億補(bǔ)貼，但是也沒(méi)辦法完全取得用戶的信任。據(jù)《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌在中國(guó)的線上渠道非官方商家供貨率達(dá)到73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)到81%，客戶買到假貨的可能性超過(guò)48%。而且，大多是奢侈品只對(duì)門店或?qū)９癯鍪鄣漠a(chǎn)品負(fù)責(zé)，不對(duì)其他渠道商品真?zhèn)螁?wèn)題負(fù)責(zé)。

第二、貨源問(wèn)題。像Gucci、Celine等品牌奢侈品行業(yè)，為了避免產(chǎn)生價(jià)格差擾亂市場(chǎng)，不會(huì)成批的給趣店購(gòu)買，所以目前萬(wàn)里目的部分貨源都是讓店員去各地奢侈品專柜購(gòu)買，數(shù)量有限。而且一旦有品牌方察覺(jué)到各地售出的包袋發(fā)票抬頭均指向趣店時(shí)，便停止向趣店員工銷售。畢竟萬(wàn)里目的低價(jià)打法與奢侈品品牌方的價(jià)值體系也是完全相悖的。

分析認(rèn)為，當(dāng)前萬(wàn)里目遭受的一切質(zhì)疑，歸根結(jié)底都是因?yàn)闆](méi)有掌握最核心、最上游的供貨商資源。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)：萬(wàn)里目假一賠十，但前提是要有權(quán)威的鑒定，可目前來(lái)看，還沒(méi)有過(guò)這類賠償?shù)陌咐l(fā)生。言外之意，雖然質(zhì)疑很多，但其實(shí)并沒(méi)有用戶拿出了確鑿的證據(jù)來(lái)證明萬(wàn)里目的商品有問(wèn)題，萬(wàn)里目是可以信任的，是負(fù)責(zé)任的。

但消費(fèi)者并不理性，就好像炒股、炒房，不需要這些資產(chǎn)由足夠的價(jià)值，只要有上漲的預(yù)期，而讓消費(fèi)者離開萬(wàn)里目，也不需要萬(wàn)里目真的有假貨，只需要消費(fèi)者認(rèn)為萬(wàn)里目有假貨。