如何利用數(shù)字化幫助鞋店導購提高老客成交率

龍翔

導購在一線運營中扮演的角色非常重要，不僅要承擔業(yè)績目標的達成，顧客的運營，他們還是公司形象傳輸?shù)拇翱冢竞笈_所有的工作，最終都需要導購這個點來做好承接和轉化輸出。

俗話說，“導購強，則公司強，導購弱，則公司弱”，但目前大部分鞋品牌公司的實際情況是，導購人員大多學歷不高，人生閱歷較淺，工作經(jīng)歷和技能相對偏低，且流動性較高。相反，他們要服務的顧客，在以上各個方面可能都比導購高，尤其是一些高端品牌，導購和顧客之間會存在一個比較大的認知差異。

同時，當下流量碎片化，獲客成本不斷提升，顧客選擇越來越多，購買越來越方便，無形中也加大了導購在獲客、提高顧客留存與復購方面的難度。

所以，思考如何利用數(shù)字化的思維和工具，幫助導購做好賦能，提高導購業(yè)績、強化導購能力就變得十分重要。

上期我們分享了如何利用數(shù)字化幫助導購獲得新客。本期，我們將圍繞提升老客成交率，來看看在數(shù)字化方面能有什么作為。

要提高老客成交率，可以從四個方面進行思考：

1、要觸達和維護哪類老客，哪個老客？

2、這個老客具有什么特征，過往的消費行為？

3、該向這個老客推薦什么產品轉化率最高？

4、用什么樣的話術和這個老客互動？

導購的時間和精力是有限的，尤其是當導購負責的會員較多時，不可能全面撕網(wǎng)，需要對顧客進行分層運營，且要在線實時告訴導購要觸達和維護的目標顧客。

所以，數(shù)字化工具要能自動輸出需要維護和服務的老客名單，按一定的邏輯排序，比如按過往消費金額，或者按照其他算法，再以任務的形式做出提醒。

對于高價值的會員，可要求導購必須電話溝通，而對于低價值的會員，可通過在企業(yè)微信里設置自動發(fā)送微信的方式進行維護，以提高維護的效率和精準性。

找到人了，還要知道這個顧客最有可能買什么，潛在需求是什么，不能亂推薦，一旦多次推薦的產品顧客不敢興趣，就會減低老客對導購的信任度。

那怎么辦呢？

數(shù)字化系統(tǒng)要能通過分析顧客在線上線下消費的數(shù)據(jù)，得出顧客最有可能購買的產品，從而做出相應的推薦，剛開始推薦可能并不精準，但只要積累的數(shù)據(jù)不斷增加，準確度也會不斷提升。

顧客最有可能購買的產品，一方面來自過往顧客購買的產品特征畫像，另一方面可以將顧客在線上，主要是小程序、微商城等有過瀏覽、點擊、收藏的產品呈現(xiàn)出來，幫助導購更加精準地去識別顧客的需求。必要時再輔助推送一張消費券，這樣顧客購買轉化的幾率就會大大增加。

當然，要提高成交轉化率，除了推薦最有可能購買的產品，還可以同時做以下3個動作：

1、輔助推送一張消費券（具體券的力度，要結合活動力度與毛利測算來確定）;

2、配合推送給顧客關于這個產品的場景短視頻，產品的核心FAB介紹;

3、與顧客對話的話術要符合顧客胃口，避免因導購能力的差異影響顧客轉化。

以上這些動作，可以提前在數(shù)字化平臺上設置好，把這些非標的動作，盡可能地轉化成為標準的、系統(tǒng)的動作，從而最大程度地減少導購因個人能力的差異導致效果不一。這個工作，非?？简炂放瓶偛亢笈_人員的專業(yè)能力、協(xié)同能力、規(guī)劃能力與精細化的運營能力，但這個是方向，是必須要去做的。

除了從以上外在、戰(zhàn)術方面幫助導購提升老客成交，其實還需要幫助導購不斷挖掘他們自身內在驅動力，提升技能和能力，這也十分關鍵。抓手有很多，大致分為以下三類：

1、源頭以高出平均市場水平的薪酬待遇，招聘到更優(yōu)秀的導購;

2、系統(tǒng)的導購學習成長體系;

3、完善的激勵體系。

今天，我們就重點講解如何用數(shù)字化來搭建導購系統(tǒng)的學習成長體系。

員工的學習和成長主要分為兩部分：一是通用的學習與成長，比如產品基礎知識，基礎銷售能力等等;二是專業(yè)的業(yè)務技能學習，比如如何提升客單價，如何提升會員復購率等等，企業(yè)可以從業(yè)績增長和利潤增長兩個維度出發(fā)，找出關鍵的指標，針對每個指標的提升搭建學習課程體系。

課程梳理和搭建出來了，以往可能是需要組織大家進行集中培訓，但是在數(shù)字化零售下，我們可以把這些內容放到在線平臺上，方便導購隨時隨地學習培訓，通過一些任務與激勵，驅動導購自覺地去做學習，來提高學習的效率和覆蓋率。

還可以把每個導購的業(yè)務過程指標與學習關聯(lián)進來，針對性地驅動導購學習。比如在某個時間段內，或者連續(xù)幾個時間周期，導購的連帶率指標連續(xù)下降，同時也低于公司設定標準值，系統(tǒng)能關聯(lián)到這個指標，提醒導購到學習平臺去學習相關課程，要求在某個時間段內完成學習任務，完成后可以結合導購的指標提升情況，再做判斷采取下一階段的動作。

這種利用數(shù)字化工具，在導購的數(shù)據(jù)指標、課程學習、課程效果評估之間建立閉環(huán)，能大大提高數(shù)據(jù)化的應用效果。當然要達到這個效果，也有兩個前提條件：

一是課程體系的梳理，一方面可以由總部統(tǒng)一梳理，另一方面也可以通過數(shù)據(jù)驅動，比如在某個周期內，連帶率達到全國前三的，系統(tǒng)要自動推送信息給到她，提醒她要做這個課程，導購做好課程放到平臺上，全國就可以來學習，讓優(yōu)秀的案例在全國及時得到發(fā)現(xiàn)和挖掘，共創(chuàng)學習課程。

二是導購個人數(shù)據(jù)需要和課程資源打通，不同的指標，能觸發(fā)不同的課程。

以上主要是在獲客和成交轉化環(huán)節(jié)基于數(shù)字化對導購賦能的內容，后續(xù)有機會，作者將進一步針對案例進行更細化的落地實操講解。