全面開花

云娟娟

6月1日首個(gè)針對(duì)童裝的國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB31701—2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施，新規(guī)對(duì)童裝織物、填充物、附件等提出了近乎苛刻的要求。據(jù)悉，新國(guó)標(biāo)不僅使童裝安全性被極大關(guān)注，也加速了童裝行業(yè)的洗牌。

當(dāng)然，傳統(tǒng)服裝品牌更不會(huì)放過政策利好下的童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)交易額已突破1700億人民幣，由此，2016年面對(duì)這片藍(lán)海，各品牌都在紛紛開拓新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

全產(chǎn)業(yè)鏈

森馬童裝業(yè)務(wù)保持較快增長(zhǎng)。2015年巴拉巴拉門店凈增300余家，同比增長(zhǎng)約10%，市場(chǎng)占有率提升至4.5%。

馬卡樂同比增長(zhǎng)100%，已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2016年計(jì)劃新增門店200家。

夢(mèng)多多2015年銷售約6000萬元，增長(zhǎng)190%左右，2016年將重點(diǎn)推進(jìn)公司推出的開店紅包政策（裝修補(bǔ)貼、采購(gòu)折扣等），鼓勵(lì)代理商開店。

然而森馬的目標(biāo)是建立兒童全產(chǎn)業(yè)鏈，目前在供應(yīng)鏈整合、渠道擴(kuò)張和多品牌運(yùn)作方面正在轉(zhuǎn)型升級(jí)。

也許受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的影響，美邦除推出Me&City的童裝線以及新品牌Moomoo外也在加緊布局童裝市場(chǎng)。

根據(jù)歐睿咨詢 2015 年發(fā)布的《中國(guó)童裝市場(chǎng)報(bào)告》2014年美邦占中國(guó)童裝市場(chǎng)份額的0.3%排在第15位。

高端戶外

2015年安踏銷售業(yè)績(jī)突破100億人民幣，或?qū)⑦M(jìn)一步調(diào)整品牌定位，探索童裝、高端戶外這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品類細(xì)分市場(chǎng)。

目前安踏已增設(shè)安踏兒童、FILA KIDS的兒童線品牌以滿足更多元的消費(fèi)需求。據(jù)悉預(yù)計(jì)到2016年底，安踏兒童體育用品系列店將開到1700—1800家，F(xiàn)ILA KIDS也將開到650—700家。

361°2015年度童裝業(yè)績(jī)也延續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭。3月8日，361°集團(tuán)公布了截至2015年12月31日止的全年業(yè)績(jī)，2015年361°童裝持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)16.0%至6億元，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的13.2%，門店增加至2350家。361°兒童品牌自2009年創(chuàng)立開展以來連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)盈利，2015年為集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額繼續(xù)超過10%。可以說361°在擁有巨大潛力及迅速增長(zhǎng)的童裝市場(chǎng)已占據(jù)領(lǐng)先席位。

多品類

太平鳥旗下的童裝品牌Mini Peace與迪士尼的合作系列WHAAM品牌體驗(yàn)店目前已在浙江寧波正式啟動(dòng)，該童裝系列以米奇為主要元素，基本上沿用男裝的圖案和版型設(shè)計(jì)。產(chǎn)品覆蓋男裝、童裝各品類，包括衛(wèi)衣、襯衫、T恤、針織衫、褲裝以及各式外套等。

走潮牌路線之后太平鳥宣布將童裝事業(yè)部獨(dú)立出來，在已有男女裝業(yè)務(wù)之外搶占童裝市場(chǎng)份額。

據(jù)了解Mini Peace童裝2015年零售額達(dá)到4億元，同比增加104%，全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到400家，童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展給太平鳥的業(yè)績(jī)?cè)錾簧佟?/p>

男裝品牌馬克華菲推出的童裝系列產(chǎn)品主打吳克勤同款系列，已于4月正式登陸天貓，而在今年年初馬克華菲還曾上線鞋類旗艦店，馬克華菲向多品類擴(kuò)張的趨勢(shì)明顯加快。

時(shí)尚格局

江南布衣創(chuàng)始人李琳透露，目前女裝市場(chǎng)變化不大，增速趨穩(wěn)，但在整體經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的環(huán)境下，童裝品牌jnby by JNBY仍保持迅猛增長(zhǎng)，上線僅兩年時(shí)間如今年銷售就已突破千萬量級(jí)，而線上的成功增收也得益于其線下的模式及考察。

幾年前就已進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的南極人，如今在整個(gè)集團(tuán)的銷售額中，童裝占10%—15%。

然而，童裝內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)飽和的狀態(tài)，因此南極人已計(jì)劃開拓戶外童裝市場(chǎng)，豐富品牌童裝線。2015年，南極人從童裝內(nèi)衣里做了部分轉(zhuǎn)型，將童裝產(chǎn)品線“五五分”，一半童裝內(nèi)衣產(chǎn)品，另一半則是外著類產(chǎn)品，內(nèi)衣產(chǎn)品包括家居服、童裝內(nèi)衣、睡衣等，外著類服裝則包括羽絨服、衛(wèi)衣、衛(wèi)褲等，即根據(jù)市場(chǎng)需要調(diào)整產(chǎn)品線。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

此外，在搶占市場(chǎng)上，傳統(tǒng)服裝品牌在童裝營(yíng)銷上趨于理性，特別是在價(jià)格上。比如，國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌的童裝價(jià)格在300元左右，而國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌則以100元—200元居多。

同時(shí)，傳統(tǒng)服裝品牌在兒童年齡層的細(xì)分市場(chǎng)布局更周密，即針對(duì)每個(gè)階段的兒童又推出不同的主打款。

童裝行業(yè)確實(shí)是一個(gè)聚寶的領(lǐng)域，在未來15年內(nèi)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)有較穩(wěn)定數(shù)量的消費(fèi)群體，前景相當(dāng)樂觀。但是，未來的商界翹楚是否能夠在這片領(lǐng)域里掘到自己的那桶金，關(guān)鍵在于如何借力、采取什么方式去行動(dòng)，因?yàn)?，企業(yè)浸潤(rùn)在紅海的同時(shí)，也會(huì)面臨被淹沒的風(fēng)險(xiǎn)。