交易型平臺企業(yè)規(guī)制中的相關(guān)市場界定
——以網(wǎng)約車平臺為例

易 芳， 孟 昌， 陳麗月

(北京工商大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院， 北京 100048)

一、問題的提出

當前，基于人口規(guī)模、城市網(wǎng)絡(luò)與居住密度的強大網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，平臺經(jīng)濟和雙邊市場在我國發(fā)展演進的速度非?？?。平臺企業(yè)的發(fā)展成為中國經(jīng)濟強勢增長的一個重要原因，但數(shù)字經(jīng)濟背景下平臺行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)有著與傳統(tǒng)市場不同的特征化事實。除了高集中度外，網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)會導(dǎo)致“贏者通吃”，在位大企業(yè)可能憑借其強大的市場勢力謀取“不正當”利益。近期平臺行業(yè)涉嫌濫用市場勢力的行為頻繁發(fā)生并受到廣泛關(guān)注。如滴滴的經(jīng)營者集中和大數(shù)據(jù)殺熟，拼多多、唯品會以第三人身份加入訴訟而引發(fā)熱議的天貓“二選一”案件等。相關(guān)市場界定是濫用市場地位和經(jīng)營者集中案件審查中的關(guān)鍵問題。由于網(wǎng)絡(luò)平臺具有雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和數(shù)據(jù)多歸屬等典型特征，平臺企業(yè)的相關(guān)市場界定比傳統(tǒng)行業(yè)的界定更加復(fù)雜。加之網(wǎng)絡(luò)平臺本身異質(zhì)性明顯，交易型網(wǎng)絡(luò)平臺和非交易型網(wǎng)絡(luò)平臺在相關(guān)市場界定的分析思路上存在較大的區(qū)別。典型的交易型網(wǎng)絡(luò)平臺有網(wǎng)約車、支付平臺等，這些平臺對人們?nèi)粘Ｉ钣绊憦V泛，對交易型平臺相關(guān)市場界定問題的研究越來越重要。

相關(guān)市場界定是反壟斷審查特別是橫向并購審查的重要環(huán)節(jié)，其界定范圍會直接影響對涉案企業(yè)市場份額和市場勢力測算的結(jié)果，是案件審查最重要的依據(jù)[1]。網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)由于雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)及數(shù)據(jù)多歸屬等不同于傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織特征，對其做相關(guān)市場界定，即是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展，也會對新經(jīng)濟反壟斷規(guī)制實踐提供證據(jù)和指導(dǎo)。

本文分析了網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、數(shù)據(jù)多歸屬等特征對相關(guān)市場界定的影響，并提出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)市場界定的分析建議。網(wǎng)約車平臺是對人們?nèi)粘Ｉ钣绊憦V泛的一種典型交易型網(wǎng)絡(luò)平臺，本文以網(wǎng)約車平臺為例，結(jié)合理論分析中的主要觀點和建議，采用行業(yè)分析、臨界彈性等方法分析網(wǎng)約車平臺的相關(guān)市場界定。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分將對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)市場界定相關(guān)文獻進行綜述，第三部分將提出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)市場界定工作的實操分析框架，第四部分以網(wǎng)約車為例進行相關(guān)市場界定的案例分析，第五部分總結(jié)研究結(jié)論。

二、文獻述評與研究創(chuàng)新

(一)文獻述評

關(guān)于雙邊市場的定義，有兩個主要分支：一類是強調(diào)價格結(jié)構(gòu)對銷量的影響，在總價格保持不變的情況下，若某一邊價格的變動導(dǎo)致平臺交易量變動，則為雙邊市場。如果只有總價格的變動才會導(dǎo)致平臺交易量變化，而非價格結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致平臺交易量變化，則為單邊市場[1]。第二類不強調(diào)價格結(jié)構(gòu)對銷量的影響，認為雙邊市場的每一組用戶獲得的價值產(chǎn)生于與平臺另一端用戶的互動，則為雙邊市場[2-3]。主流觀點認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)大多是雙邊市場企業(yè)。按照這一理解，搜索引擎企業(yè)是雙邊市場企業(yè)，但也有文獻認為其并不是典型的雙邊市場[4]。本文認為，第二類理解更適合對平臺企業(yè)進行市場勢力測算和競爭損害評估分析。因為這一理解方便使用格蘭杰因果檢驗等定量方法檢驗市場的雙邊是否存在相互影響，而這是判定雙邊市場的學(xué)理基礎(chǔ)。

關(guān)于雙邊市場中相關(guān)市場界定的具體問題，多數(shù)學(xué)者認為傳統(tǒng)相關(guān)市場界定的思路在用于分析雙邊市場時存在結(jié)果偏差[3,5]，必須改進或發(fā)展，更有學(xué)者認為需要重新思考相關(guān)市場的作用[6]。但也有觀點認為，雙邊市場因與傳統(tǒng)市場沒有本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)相關(guān)市場界定的邏輯依然適用，其問題不在于傳統(tǒng)方法的適用性，而是反壟斷實踐缺乏更深入理論體系的指導(dǎo)[7]。雙邊市場中相關(guān)市場界定受到的挑戰(zhàn)包括以下幾方面。

一是界定幾個相關(guān)市場。主流文獻[8]將平臺區(qū)分為交易型雙邊市場和非交易型雙邊市場。交易型雙邊市場在平臺的雙邊有可觀測的交易，且平臺收取一定的交易費用。在非交易型雙邊市場中，因平臺雙邊不存在可觀測交易而無法收費。判定非交易型雙邊市場，需要界定兩個(相互關(guān)聯(lián)的)市場。在交易型雙邊市場中，只需界定一個關(guān)聯(lián)雙邊的相關(guān)市場[9]。然而，也有學(xué)者認為，區(qū)分交易型和非交易型雙邊市場的理論基礎(chǔ)有待進一步發(fā)展[7]。還有一種觀點認為應(yīng)該把雙邊或者多邊市場中屬于不同邊的消費者劃入各自不同的相關(guān)產(chǎn)品市場[10]。另有一種綜合性的看法是，界定幾個相關(guān)市場以及采用何種方法都不重要，關(guān)鍵是要準確認識和充分考慮市場各邊的相互關(guān)聯(lián)[11]。關(guān)于雙邊市場及其界定的觀點，分歧很大，說明基于新古典經(jīng)濟學(xué)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論(IO)及其分析范式在面臨演化生成的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的新組織特征時，遇到了學(xué)理和判例的雙重困境。對于網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟快速成長的中國經(jīng)濟而言，解決雙邊市場在反壟斷理論和實踐中的問題尤為迫切[12]。走出這個困境，需要分析雙邊市場中企業(yè)的盈利模式和反壟斷案例糾紛的來源。

二是假定壟斷者(SSNIP)方法的適用性。網(wǎng)絡(luò)外部性(正外部性)是雙邊市場的重要特征。由于網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的乘數(shù)效應(yīng)以及可能存在的單邊免費等市場行為，傳統(tǒng)的基于價格變動的SSNIP測試法可能不適用[13]。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)面臨是否要發(fā)展全新測算方法的選擇。一種觀點認為，網(wǎng)絡(luò)雙邊市場并沒有推翻SSNIP測試的學(xué)理和邏輯基礎(chǔ)，SSNIP方法依然適用[10-11]。由于間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，雙邊用戶的需求相互影響，消費商品或服務(wù)的價值不僅依賴自身交易數(shù)量，還與另一邊用戶交易數(shù)量密切相關(guān)，雙邊交易量的相互影響以“乘數(shù)”形式累積。 解決乘數(shù)問題的影響較廣的思路首先由Evans等學(xué)者提出，Evans & Noel[14]通過區(qū)分長期彈性和短期彈性改進了傳統(tǒng)SSNIP算法。Filistrucchi[15]也試圖通過構(gòu)造SSNIP臨界損失公式來解決這個困境，但因為推導(dǎo)過程存在問題并未獲得推廣，而這一文獻提出的思路具有很大影響力，已有文獻[16]基于Filistrucchi[15]的思路，將SSNIP測試法中對一邊市場的產(chǎn)品價格提升替代為廣告時長的增加，來解決零價格(即單邊免費)服務(wù)平臺的壟斷測試。關(guān)于SSNIP測試法中利潤標準的確定， Filistrucchi et al.[9]認為，利潤是SSNIP方法中需要用到的關(guān)鍵變量，交易型雙邊市場在應(yīng)用SSNIP方法時應(yīng)使用雙邊利潤之和；與此對應(yīng)，在實證文獻中，Emch & Thompson[13]使用雙邊收費之和作為利潤衡量標準來進行SSNIP測試，從而界定網(wǎng)絡(luò)支付的相關(guān)市場。對于非交易型雙邊市場，F(xiàn)ilistrucchi et al.[9]認為需要對各邊利潤單獨計算。

在以上兩種觀點中，第二種觀點集中于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的乘數(shù)問題對SSNIP方法的影響，重點是長期彈性的測算。長期彈性和短期彈性的區(qū)別是該彈性是否反映了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中雙邊用戶情況的相互影響。SSNIP測算需要使用市場的真實數(shù)據(jù)來計算實際彈性，只要真實數(shù)據(jù)的樣本時長大于乘數(shù)效應(yīng)的顯現(xiàn)時長，估計出的彈性就是所謂的長期彈性。也就是說只要使用樣本時間足夠長的實際數(shù)據(jù)，就可以直接使用SSNIP方法進行相關(guān)市場界定。另外，在交易型網(wǎng)絡(luò)平臺中，利潤的計算基準應(yīng)是案件主體的總體利潤。

網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)多歸屬特征是指一個用戶會在多個類似的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)用中注冊，數(shù)據(jù)多歸屬特征對網(wǎng)絡(luò)平臺的影響有不同的觀點，傳統(tǒng)觀點認為數(shù)據(jù)多歸屬會對能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)多歸屬端產(chǎn)生不利影響，對數(shù)據(jù)單歸屬端產(chǎn)生有利影響。Belleflamme & Peitz[17]的研究認為數(shù)據(jù)多歸屬會產(chǎn)生很多種結(jié)果，該結(jié)果可能與傳統(tǒng)觀點相反，也可能數(shù)據(jù)多歸屬對平臺的雙邊都會產(chǎn)生有利的影響。數(shù)據(jù)多歸屬特征會從多個方向影響網(wǎng)絡(luò)平臺的可替代性，從而影響相關(guān)市場的界定。數(shù)據(jù)多歸屬在哪個方向、多大程度上影響網(wǎng)絡(luò)平臺的替代性，會直接影響相關(guān)市場界定的結(jié)果。在SSNIP的實際操作過程中，如果使用市場的真實數(shù)據(jù)計算實際彈性，則彈性的估算結(jié)果已經(jīng)包含了數(shù)據(jù)多歸屬的影響。可以通過SSNIP方法實施過程中的實際彈性估計來解決數(shù)據(jù)多歸屬的問題。

此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場界定的案例或定量研究不多。網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場的討論，多見于法學(xué)研究中的案例定性探討。網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場的經(jīng)濟學(xué)理論主要集中在免費產(chǎn)品處理的探討上，如孟昌、李詞婷[16]以視頻平臺為例，給出了用廣告時長替代價格的界定思路，但沒有給出案例的實證應(yīng)用。在實證層面，主要是結(jié)合SSNIP方法對傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進行相關(guān)市場界定，例如黃昆、張昕竹[18]使用臨界彈性的方法，以匯源果汁為案例研究了相關(guān)市場界定。張昕竹等[19]使用結(jié)構(gòu)計量方法，測算了不同即時通信和微博產(chǎn)品的替代關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)種類很多雙邊市場上的相關(guān)市場界定的實證研究還有研究空間。本文將選擇典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺案例進行臨界彈性分析，并解決在很多研究中遇到的需求估計的內(nèi)生性問題。

(二)本文的創(chuàng)新和貢獻

在區(qū)分交易型網(wǎng)絡(luò)平臺和非交易型網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)上，本文使用SSNIP方法測算了交易型網(wǎng)絡(luò)平臺的長期價格彈性，并據(jù)此對相關(guān)市場界定作出判斷。乘數(shù)問題的處理是雙邊市場應(yīng)用SSNIP方法的難點，已有文獻在區(qū)分長期彈性和短期彈性后用長期彈性做SSNIP測試來解決乘數(shù)問題，但沒有給出長期彈性和短期彈性的區(qū)分標準。本文結(jié)合格蘭杰因果檢驗法，在識別出樣本彈性是否為長期彈性后給出判斷，解決了乘數(shù)效應(yīng)問題。從法學(xué)角度定性分析互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)相關(guān)市場界定的文獻雖然較多，但需要推進到結(jié)合數(shù)據(jù)測算的定量分析上才能作為判例依據(jù)，這是本文的重要工作。已有的定量分析文獻聚焦于傳統(tǒng)行業(yè)，且往往在需求系統(tǒng)估計的內(nèi)生性處理上遇到問題，本文以網(wǎng)約車市場為例，在需求系統(tǒng)估計中加入內(nèi)生性的探討，綜合盈利分析法、SSNIP方法和格蘭杰因果檢驗，研究了典型交易型網(wǎng)絡(luò)平臺市場的相關(guān)市場界定，為平臺企業(yè)反壟斷規(guī)制提供研究思路和經(jīng)驗證據(jù)的支持。

三、網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)相關(guān)市場界定的性質(zhì)與證據(jù)

考慮到“市場雙邊”和“數(shù)據(jù)多歸屬”等特征，在對網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的相關(guān)市場進行界定時，需要從定性和定量兩個維度綜合考慮。定性分析，首先要根據(jù)業(yè)務(wù)運營模式確定是否為雙邊市場；然后，根據(jù)盈利模式來確定是否為交易型雙邊市場；最后，對產(chǎn)品之間的替代性做出定性判斷。定量分析的目的是，在產(chǎn)品替代性的定性分析不明確的情況下，使用平臺數(shù)據(jù)測算業(yè)務(wù)之間的替代性是否強到應(yīng)該劃入統(tǒng)一的相關(guān)市場的程度。

(一)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)相關(guān)市場的性質(zhì)判斷

首先，需要根據(jù)業(yè)務(wù)運營模式確定是否為雙邊市場，雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺很多具備雙邊市場特征，但仍然需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)運營模式來判斷是否屬于雙邊市場。比如網(wǎng)絡(luò)零售的自營業(yè)務(wù)，雖然是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的交易，但仍然屬于單邊市場交易。如果目標企業(yè)或者目標業(yè)務(wù)屬于單邊市場，則應(yīng)按照傳統(tǒng)的相關(guān)市場進行分析；如果目標企業(yè)或者目標業(yè)務(wù)屬于雙邊市場，則需要進一步分析其盈利模式，確定雙邊市場屬于交易型還是非交易型，進而確定應(yīng)該劃分幾個市場。若為交易型雙邊市場，可直接界定一個包含雙邊的相關(guān)市場；若為非交易型雙邊市場，則需要界定兩個相互關(guān)聯(lián)的相關(guān)市場。

相關(guān)市場界定的關(guān)鍵是替代性分析，替代性的初步分析可以從消費者角度、廠商角度和商業(yè)慣例角度定性分析目標產(chǎn)品或業(yè)務(wù)與其他可能有替代性的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之間的替代關(guān)系。例如，通過盈利模式分析網(wǎng)約專車業(yè)務(wù)是否屬于交易型雙邊市場，則需要分析其他業(yè)務(wù)如網(wǎng)約快車、出租車市場是否與網(wǎng)約專車市場存在較強的替代關(guān)系，進而分析巡游出租車市場是否與網(wǎng)約專車市場具有較強的替代關(guān)系。如果通過盈利分析發(fā)現(xiàn)平臺為非交易型網(wǎng)絡(luò)平臺，則需要確定兩個相互關(guān)聯(lián)的市場，并結(jié)合案情重點分析爭議較大的那一邊相關(guān)市場的替代性。例如在“百度—人人”案中，人人是百度的廣告服務(wù)客戶，案件的核心爭議點是百度廣告業(yè)務(wù)是否具有市場勢力。所以需要在業(yè)務(wù)的雙邊界定兩個相互關(guān)聯(lián)的市場，但是重點在于分析廣告業(yè)務(wù)端的替代性。

(二)基于數(shù)據(jù)的證據(jù)判斷

反壟斷審查如果有確切的定量證據(jù)支持，可以讓判例更加準確?；诙ㄐ苑治觯醪脚袛酁橄嚓P(guān)市場時，依然可以借助定量手段輔助證明判斷的準確性。定量分析的目的，一是檢驗?zāi)繕藰I(yè)務(wù)的雙邊性，二是估測相關(guān)業(yè)務(wù)之間的替代程度。由于雙邊用戶量和用戶活躍度等數(shù)據(jù)會在時間序列上體現(xiàn)出相互影響，格蘭杰方法可以給出定量檢驗的證據(jù)，且能夠測算出雙邊影響在多長時間內(nèi)顯現(xiàn)，即測算出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的敏感度。

另外，由于SSNIP方法需要用到長期彈性，即已經(jīng)顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的彈性，所以如果格蘭杰因果檢驗發(fā)現(xiàn)在樣本中的雙邊影響已經(jīng)顯現(xiàn)，則使用該樣本進行需求彈性估計時，估測出的結(jié)果就是長期彈性，可以直接用于SSNIP進行相關(guān)市場的界定分析。如果檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)樣本期間并未顯現(xiàn)出雙邊影響，則該樣本不能直接用于彈性估算和SSNIP分析，需要進一步擴展樣本時長。

SSNIP方法界定相關(guān)市場的關(guān)鍵點是通過測算和比較臨界彈性和實際彈性的大小來確定替代程度，進而確定相關(guān)市場是否需要進一步擴大。臨界彈性和實際彈性的測算是關(guān)鍵問題。針對同質(zhì)化和非同質(zhì)化產(chǎn)品可以使用不同的彈性估計方法，結(jié)合具體的數(shù)據(jù)對實際彈性進行測算。

基于上述分析，與傳統(tǒng)行業(yè)的分析框架及步驟一樣，對網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的相關(guān)市場認定，可以先進行性質(zhì)認定后尋找量化證據(jù)。鑒于網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)業(yè)的三個主要特征，定性分析旨在判斷目標企業(yè)是否為“雙邊”和是否為“交易型”網(wǎng)絡(luò)平臺，定量分析則用來測算乘數(shù)效應(yīng)和產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之間替代性的大小。網(wǎng)約車平臺是典型的交易型雙邊市場。對網(wǎng)約車平臺做相關(guān)市場的定性、定量(處理乘數(shù))分析都具有代表性。下面對網(wǎng)約車行業(yè)做相關(guān)市場性質(zhì)認定和基于數(shù)據(jù)的相關(guān)市場界定。

四、基于網(wǎng)約車行業(yè)的案例分析

(一)案例描述

隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展和“邊緣性進入”的不斷發(fā)生，網(wǎng)約車已經(jīng)成為城市交通出行服務(wù)的基礎(chǔ)需求方式。網(wǎng)約車在導(dǎo)致出租車行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的同時，平臺結(jié)構(gòu)也在發(fā)生快速變化。橫向合并導(dǎo)致平臺企業(yè)數(shù)量減少和在位平臺市場份額迅速提高。網(wǎng)約車平臺的經(jīng)營者集中成為產(chǎn)業(yè)組織和反壟斷實踐中遇到的緊迫性新問題。典型者如2015年2月的滴滴和快滴合并，兩家公司合并后在保留各自品牌和業(yè)務(wù)獨立性的前提下平行發(fā)展。2016年8月，占有中國網(wǎng)約車市場最大訂單份額的滴滴出行與優(yōu)步中國宣布合并。在這兩起合并案中，合并本身以及合并后的企業(yè)行為(如價格結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化)等，是否為反壟斷法應(yīng)該規(guī)制、限制甚至懲罰的行為，受到了社會各界的廣泛關(guān)注。2018年11月，合并職能后新成立的國家市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》針對滴滴、優(yōu)步合并展開調(diào)查。橫向合并的核心問題是相關(guān)市場認定，而傳統(tǒng)方法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的適用性是相關(guān)市場認定的一個關(guān)鍵問題，其產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)的學(xué)理本身會影響規(guī)制部門對案件的判定。

(二)定性分析

1.行業(yè)分析

網(wǎng)約車是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車的簡稱，網(wǎng)約車平臺服務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托構(gòu)建服務(wù)平臺，整合供需信息，提供非巡游的預(yù)約汽車服務(wù)的經(jīng)營活動。截至2019年6月，我國網(wǎng)約出租車用戶規(guī)模達3.37億人，占網(wǎng)民整體的39.4%；網(wǎng)約專車或快車用戶規(guī)模達3.39億人，占網(wǎng)民整體的39.7%。雖然受疫情影響中國網(wǎng)約車用戶人數(shù)較2019年年底有所降低，但是截至2020年3月，仍然達3.62億人。從地域分布來看，截至2019年6月，網(wǎng)約車用戶群體已經(jīng)覆蓋我國31個省份，全國大部分地區(qū)使用率均超過三成。無論從日均使用時長，還是從日新增用戶30天活躍留存率來看，排名前三的均為滴滴出行、首汽約車、曹操專車。從應(yīng)用的滲透率(活躍用戶規(guī)模/手機網(wǎng)民規(guī)模)來看，2017年滴滴出行以58.6%的滲透率位居各平臺之首，經(jīng)過多年發(fā)展，市場滲透率更高①。網(wǎng)約車的細分市場很多，有網(wǎng)約出租車、快車、豪華車、專車、順風(fēng)車等網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)。與網(wǎng)約車形成替代競爭的業(yè)務(wù)主要有傳統(tǒng)的巡游類出租車市場。不同細分市場的市場份額和市場勢力不同，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)界定為同一相關(guān)市場，是案件的核心問題。

2.互聯(lián)網(wǎng)特性分析

網(wǎng)約車平臺有著明顯的雙邊用戶，一邊是司機端用戶，另一邊是乘客端用戶，通過平臺的信息功能從而實現(xiàn)司機端為乘客端提供的服務(wù)。從定性的直覺來看，乘客端用戶量越多，就越能吸引更多的司機端用戶；而反之司機端用戶越多，乘客能更快地得到服務(wù)，從而吸引更多的司機端用戶。所以平臺兩邊的用戶數(shù)量相互影響，具有雙邊市場屬性。盡管按照Rochet & Tirole[1]的界定，該類市場仍然屬于單邊市場，因為該業(yè)務(wù)的服務(wù)商收取的是交易金額的提成，不存在雙邊價格結(jié)構(gòu)對交易量影響的問題。然而，按照第二種雙邊市場的定義，該業(yè)務(wù)確實有明顯的雙邊市場屬性。從收費機制來看，網(wǎng)約車的運營模式是雙邊客戶通過注冊應(yīng)用成為用戶，在平臺收到打車端的需求信息后，通過算法派送給司機端，當服務(wù)實現(xiàn)時收取單價的20%作為信息服務(wù)費。也就是說，雙邊有直接可見的交易，并且基于交易額實時收取服務(wù)費，所以網(wǎng)約車市場是典型的交易型雙邊市場。按照雙邊市場界定的相關(guān)理論，對于交易型雙邊市場只需要界定一個包含雙邊的相關(guān)市場即可。另外，對于交易型雙邊市場，傳統(tǒng)SSNIP方法仍然適用。

界定相關(guān)市場的第一步就是確定可能有替代性的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)范圍。值得探討的是，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速變化特征來看，很多擁有流量的企業(yè)不斷地試圖進入網(wǎng)約車市場。特別是當其他的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶具有和網(wǎng)約車用戶類似的特征時，進入市場的嘗試將持續(xù)進行。例如，美團和高德等多次通過補貼等策略性行為試圖進入網(wǎng)約車市場。那么，這些擁有類似用戶特征的流量企業(yè)是否也需要劃入相關(guān)市場，是一個有待研究的問題。如果把這些企業(yè)劃入相關(guān)市場，原網(wǎng)約車的企業(yè)市場份額和市場勢力的測度結(jié)果將大幅縮小。雖然美團、高德與滴滴擁有類似特征的用戶，可通過大量的資本投入突破進入壁壘而實現(xiàn)進入，但是正如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量、運營經(jīng)驗、用戶轉(zhuǎn)換平臺的難易程度和用戶結(jié)構(gòu)的差別程度等諸多因素，均可以導(dǎo)致在位企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟并形成隱性壁壘，進而形成市場勢力。從長期發(fā)展來看，美團和高德等依靠資本和流量進入市場的企業(yè)，在運營經(jīng)驗的積累上明顯落后于滴滴等先進入者，遇到諸如刷單和監(jiān)管等問題時較難應(yīng)對。此外，網(wǎng)約車監(jiān)管日趨嚴格，先進入者的成本低，利用補貼方式搶占市場幾乎沒有受到規(guī)制，而后進入者的補貼行為可能涉嫌掠奪性定價。短期內(nèi)，美團和高德在部分城市贏得了大量的市場，但后期的市場份額因刷單和補貼監(jiān)管問題又迅速減小，無法對先進入的在位企業(yè)構(gòu)成較強的競爭替代。所以在分析網(wǎng)約車相關(guān)市場時，不建議把美團和高德等潛在進入者劃入相關(guān)市場。

因此，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)屬于交易型雙邊市場，可以界定一個包含雙邊的相關(guān)市場。從行業(yè)迅速變化的角度來看，擁有類似流量的潛在進入企業(yè)不需要劃入成為相關(guān)市場的競爭者。網(wǎng)約車平臺提供的服務(wù)，根據(jù)具體服務(wù)內(nèi)容可以分為網(wǎng)約出租車、網(wǎng)約快車和網(wǎng)約專車等。各網(wǎng)約平臺企業(yè)針對不同的服務(wù)內(nèi)容所占有的市場份額各不相同，需要通過判斷網(wǎng)約出租車、網(wǎng)約快車、網(wǎng)約專車的替代性，來確定相關(guān)市場的范圍。從不同服務(wù)內(nèi)容的替代性分析可以看出，網(wǎng)約出租車、網(wǎng)約快車和網(wǎng)約專車之間的替代性較強。網(wǎng)約出租車和巡游出租車之間的替代性同樣較強。但是它們之間的替代性是否強到了需要界定為同一相關(guān)市場的程度，需要進一步依據(jù)定量測算做判斷。

(三)定量分析

1.模型設(shè)計

定量模型主要分為三個步驟：首先，用格蘭杰因果檢驗方法測算和檢驗網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的雙邊性以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的反應(yīng)時長；其次，用線性需求系統(tǒng)結(jié)合工具變量法進行彈性估計②；最后，結(jié)合SSNIP衍生的臨界彈性方法界定相關(guān)市場。

具體而言，格蘭杰因果檢驗和長期彈性判斷相結(jié)合的方法是，先在基本回歸中不斷加入滯后因子，然后通過F檢驗來檢驗滯后因子的系數(shù)是否聯(lián)合為0。如果滯后第n階的系數(shù)開始聯(lián)合異于0，表示從第n階起網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開始顯現(xiàn)。當樣本時長大于n時，根據(jù)樣本測算出來的彈性即為長期彈性，可以直接用于SSNIP測試。

對于需求估計的內(nèi)生性問題，本文通過線性需求系統(tǒng)和常彈性需求系統(tǒng)來測算實際彈性。在需求系統(tǒng)的測算中，需要找到好的工具變量來解決需求系統(tǒng)的內(nèi)生性問題。我們在神州專車的年報中找到了單均凈收入指標，該指標是單價減去平均成本，該變量和單均價格相關(guān)，但是和需求量不相關(guān)，所以本文用單均凈收入作為解決該需求系統(tǒng)中的工具變量，并結(jié)合兩階段最小二乘法估計需求系統(tǒng)參數(shù)。第一階段，用單均凈收入作為自變量，網(wǎng)約車單均價格作因變量進行回歸；第二階段，用擬合的單均價格作為自變量，訂單成交量作為因變量來估計整體需求函數(shù)。在基準模型的設(shè)定上，本文選用一般線性和對數(shù)線性模型來進行需求系統(tǒng)估計。

在線性需求系統(tǒng)中，兩階段回歸模型如下。

第一階段：

P=α0+α1IV+μ

(1)

=α0+α1IV

(2)

第二階段：

Q=β0+β1+μ

(3)

其中，P為單均價格，IV為單均凈收入，Q為訂單成交量，為第一階段單均價格的擬合結(jié)果。

在對數(shù)線性需求系統(tǒng)中，回歸模型如下。

第一階段：

lnP=α0+α1lnIV+μ

(4)

ln=α0+α1lnIV

(5)

第二階段：

lnQ=β0+β1ln+μ

(6)

在進行替代程度分析時，本文使用由SSNIP方法衍生出來的臨界彈性法進行相關(guān)分析。臨界彈性法的核心思想是根據(jù)邊際利潤率計算出臨界彈性(CE)，用銷量和價格數(shù)據(jù)估算出需求的實際彈性。如果臨界彈性大于實際彈性，說明目標業(yè)務(wù)范圍可以作為一個獨立的相關(guān)市場，不需要進一步擴大。如果臨界彈性小于實際彈性，說明目前的業(yè)務(wù)范圍不足以構(gòu)成一個獨立的相關(guān)市場，相關(guān)市場范圍需要進一步擴大。該方法需要先假定一個業(yè)務(wù)范圍作為假定壟斷者進行彈性分析，以確定是否需要進一步擴大相關(guān)市場的范圍，一般以較小范圍的相關(guān)市場作為基準?；谶@個思路，使用SSNIP方法時，以具有典型性的“專車”為基準，確定網(wǎng)約專車的臨界彈性值是否比實際彈性大，大到足以使其無利可圖，那么就可以將其劃為獨立的相關(guān)市場。如果不足以劃分為獨立的相關(guān)市場，則需要進一步擴大相關(guān)市場的范圍。

根據(jù)不同的均衡思路和需求函數(shù)形式，可以推導(dǎo)出不同的臨界彈性計算公式。均衡思路主要有兩種，一是假定漲價前后滿足“盈虧平衡”，二是假定漲價后的價格滿足利潤最大化原則。不同的需求函數(shù)形式也會影響臨界彈性的計算結(jié)果。表1是針對兩種均衡思路，使用兩種需求函數(shù)推導(dǎo)出的臨界彈性公式[20]。

表1 不同界定思路下的臨界彈性公式

2.數(shù)據(jù)來源與樣本特征

為了檢驗平臺的雙邊市場特征，本文通過第三方應(yīng)用流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺獲取了2017年7—9月份“滴滴出行”公司的司機端和乘客端日均活躍用戶人數(shù)的數(shù)據(jù)，來做格蘭杰因果測試。實際彈性測算數(shù)據(jù)來源于行業(yè)報告、神州專車年報，變量選取2015年1月—2017年12月各月份專車市場的訂單成交量和單均價格③。為了消除系統(tǒng)的內(nèi)生性，采用工具變量回歸方法。在需求系統(tǒng)的估計中，需要找到和價格相關(guān)但是和需求不相關(guān)的變量。根據(jù)前文分析，使用單均凈收入作為工具變量，因為該變量和價格相關(guān)，但是和需求卻不相關(guān)。數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。月均訂單成交量均值超過1 000萬單，單均價格均值86.6元，單均凈收益均值為51.4元。

表2 主要變量的描述統(tǒng)計

3.實證測算結(jié)果的分析

(1)雙邊市場特征識別。使用格蘭杰因果檢驗方法分析平臺雙邊的用戶反應(yīng)情況，回歸結(jié)果如表3所示?？梢钥闯觯恍铚?階的情況下，乘客端活躍用戶數(shù)(user1)是司機端(user2)活躍用戶數(shù)的格蘭杰原因。滯后4階，司機端(user2)才是乘客端(user1)的格蘭杰原因。也就是說，乘客端活躍用戶數(shù)的變化僅遲滯到第2天，就能影響司機端活躍用戶數(shù)量，而司機端的活躍用戶數(shù)變化至少在第4天后才會對乘客端的活躍用戶數(shù)產(chǎn)生影響。這表明，網(wǎng)約專車市場是一個典型的雙邊市場，乘客端和司機端活躍用戶數(shù)相互影響，但是乘客端活躍用戶數(shù)對司機端活躍用戶數(shù)的影響反應(yīng)更快一些?？梢姡@種交易型雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性非常強?；旧?天之內(nèi)就能顯現(xiàn)?？梢耘袛啵魳颖緯r長超過4天，估算出的彈性就是反映了雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的長期彈性，作為判斷相關(guān)市場的定量依據(jù)，具有合理性。

表3 格蘭杰因果檢驗結(jié)果

(2)網(wǎng)約專車市場彈性測算與分析。本文使用了一般線性和對數(shù)線性模型來估算實際彈性。使用Hausman檢驗需求系統(tǒng)的內(nèi)生性，結(jié)果顯示線性和常彈性回歸模型均拒絕兩組回歸不存在系統(tǒng)性差異的原假設(shè)，即模型存在內(nèi)生性問題。為了處理系統(tǒng)內(nèi)生性問題，本文采用兩階段最小二乘估算系數(shù)，回歸結(jié)果如表4。

表4 需求模型回歸結(jié)果

線性模型價格的系數(shù)是-316.412，常彈性模型價格系數(shù)即實際價格需求彈性是-3.262，兩個模型的系數(shù)均非常顯著。弱工具變量檢驗顯示，該工具變量不存在弱工具變量問題(卡方統(tǒng)計量均大于10)。根據(jù)線性模型的價格系數(shù)和全部樣本平均值，計算出線性需求模型的實際價格需求彈性為-2.520。綜上，常彈性模型和線性需求模型的實際價格需求彈性分別為-3.262和-2.520。 常彈性模型價格系數(shù)即實際價格需求彈性是據(jù)表2公式可以計算出不同算法的臨界彈性指。據(jù)Wind數(shù)據(jù)庫，專車市場中的公司平均銷售利潤為0.024 5，故本文取表1中的邊際利潤率(M)為0.024 5。根據(jù)表1中的計算公式，臨界彈性計算的結(jié)果如表5。

表5 不同需求函數(shù)模型下臨界彈性

可以看出，利用一般線性需求模型的盈虧平衡算法和利潤最大化算法，以及常彈性需求模型的盈虧平衡算法和利潤最大化算法，均可以得出臨界彈性大于實際彈性的結(jié)果。而相關(guān)市場的判斷方法是：當臨界彈性大于實際彈性時，相關(guān)市場的范圍不需要繼續(xù)擴大。據(jù)此，包含雙邊的網(wǎng)約專車市場可以界定為獨立的相關(guān)市場，不需要再擴大到網(wǎng)約快車和出租車等其他網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。也就是說，網(wǎng)約快車和出租車等其他網(wǎng)約車業(yè)務(wù)對網(wǎng)約專車市場的替代性沒有大到需要與網(wǎng)約專車構(gòu)成同一個相關(guān)市場的程度。

依據(jù)上面的測算，網(wǎng)約車市場司機端和乘客端的活躍用戶數(shù)是互相影響的。根據(jù)格蘭杰檢驗的結(jié)果，司機端對乘客端的活躍用戶數(shù)變化的反應(yīng)更敏感、更快速，該市場是典型的雙邊市場，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在4天內(nèi)顯現(xiàn)。根據(jù)定量測算和分析的結(jié)果判斷，網(wǎng)約專車業(yè)務(wù)的實際彈性小于臨界彈性，包含司機端和乘客端的網(wǎng)約專車市場可以界定為獨立的相關(guān)市場，不需要再擴大到其他類型，如網(wǎng)約快車和出租車等業(yè)務(wù)形式。這一測算方法對于網(wǎng)絡(luò)平臺反壟斷規(guī)制中的橫向合并具有重要的推廣價值，而本文的案例測算，是這一方法的具體應(yīng)用，對網(wǎng)約車平臺經(jīng)營者集中的反壟斷審查具有重要的產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)的學(xué)理意義。

五、結(jié)論和啟示

雙邊市場平臺的相關(guān)市場認定，首先要識別出其類型是交易型還是非交易型。當平臺雙邊有明顯的可觀測交易時，可初步判定為交易型平臺市場。非交易型平臺市場可以界定兩個相互關(guān)聯(lián)的相關(guān)市場，而交易型平臺市場可以界定一個包含雙邊的相關(guān)市場。在此基礎(chǔ)上，確定需要界定的雙邊平臺一側(cè)的替代性產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，分析各產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之間的替代性強弱。

SSNIP等定量測試法可以在分析替代性強弱時提供定量證據(jù)，讓分析過程更加準確。SSNIP方法對交易型雙邊市場依然適用；針對非交易型雙邊市場，SSNIP方法需要進行調(diào)整才能適用。SSNIP方法的關(guān)鍵是，在定量分析替代性時，使用格蘭杰因果檢驗來判斷交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的顯現(xiàn)時長。當樣本時長內(nèi)格蘭杰因果關(guān)系顯著時，說明可以直接使用該樣本進行實際彈性的估算，當SSNIP衍生的臨界彈性值大于臨界彈性時，可以判斷為獨立的相關(guān)市場，在此基礎(chǔ)上，進行經(jīng)營者集中的競爭影響分析會更加準確。

通過對網(wǎng)約專車市場的分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)約車平臺是典型的交易型雙邊市場，而美團和高德等潛在進入者由于運營經(jīng)驗積累不足、監(jiān)管日趨嚴格等原因,長期而言不會對目前的網(wǎng)約車平臺形成明顯的制約，不應(yīng)該與網(wǎng)約車平臺劃入同一相關(guān)市場。乘客端和司機端活躍用戶數(shù)的格蘭杰因果定量分析的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在4天內(nèi)顯現(xiàn)。對線性需求系統(tǒng)估計和臨界彈性計算的結(jié)果顯示，實際彈性明顯小于臨界彈性，建議把包含司機端和乘客端的網(wǎng)約專車市場劃定為獨立的相關(guān)市場。

中國作為新興經(jīng)濟體，數(shù)字經(jīng)濟和雙邊市場發(fā)展充分利用了網(wǎng)絡(luò)外部性下的“后發(fā)優(yōu)勢”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)積累的海量數(shù)據(jù)和案例能夠支持展開關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)市場界定的定量分析，這將為反壟斷的司法和行政規(guī)制提供依據(jù)。反壟斷執(zhí)法機關(guān)可進一步明確平臺數(shù)據(jù)的使用權(quán)，推廣相關(guān)市場界定的定量方法，從而提高網(wǎng)絡(luò)平臺市場反壟斷案件中相關(guān)市場界定分析的效率和準確性。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢《2017—2018中國網(wǎng)約車行業(yè)研究專題報告》。

②需求彈性的估計有很多的模型，根據(jù)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是否差異化主要有兩大類需求系統(tǒng)估計模型，因本案例的產(chǎn)品為網(wǎng)約車信息服務(wù)，各網(wǎng)約車平臺提供的信息服務(wù)差別不大，所以本欄里選擇分析同質(zhì)化產(chǎn)品的典型需求系統(tǒng)估計模型，即線性和常彈性模型。

③2016年7月以前的數(shù)據(jù)根據(jù)神州專車2016年半年報獲得，2016年7月及以后的數(shù)據(jù)根據(jù)之前的數(shù)據(jù)進行預(yù)測獲得。在具體的案件分析中，由于法律規(guī)定涉案企業(yè)要向反壟斷部門提供詳細數(shù)據(jù)，樣本量不會受限制，一般能從數(shù)據(jù)庫獲取日均數(shù)據(jù)進行更加準確的估測，本文旨在說明定量方法在相關(guān)市場界定中的可行性。