消費情景、感知質(zhì)量對產(chǎn)品溢價的影響
——基于自動售貨機業(yè)態(tài)的實證研究

高 振， 江若塵

(1.上海商學(xué)院 工商管理學(xué)院， 上海 201400； 2.上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院， 上海 200070)

一、研究背景

隨著移動支付和信息技術(shù)發(fā)展，各種智能型自動售貨機相繼投放市場，為消費者提供了極大的購物便利，也為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)機會。統(tǒng)計數(shù)據(jù)①顯示：2018年，美國自動售貨機零售市場規(guī)模達到了250億美元；歐洲市場規(guī)模也超過了150億歐元；在日本，自動售貨機渠道銷售了全國70%的罐裝飲料。2016年，中國百貨商業(yè)協(xié)會專門成立了自助售貨行業(yè)分會，極大地促進了中國自動售貨機市場的發(fā)展。自動售貨機與無人貨架、無人便利店共同組成了“無人零售”的新型業(yè)態(tài)[1]。有學(xué)者提出，由自動售貨機和智能便利店為代表的新型零售業(yè)態(tài)，是中國零售市場的第八次革命，并正在從目前的感知智能階段邁向認知智能階段，同時向智能超市、智能百貨店和智能餐飲店等多業(yè)態(tài)擴張[2]。

與超市和便利店等業(yè)態(tài)相比，自動售貨機有其特殊之處。一方面，自動售貨機體積較小，移動便利，廣泛分布在車站、學(xué)校和商場等人流密集的場所，為消費者提供便利化的購物體驗；另一方面，自動售貨機功能簡單，貨架空間有限，只提供少量的商品，但收取比超市和便利店更高的零售價格，即產(chǎn)品溢價。Homburg et al.[3]認為，產(chǎn)品溢價是指消費者在比較潛在收益和購物成本之后，愿意或?qū)嶋H為特定產(chǎn)品或服務(wù)支付高于同類產(chǎn)品或服務(wù)的最高價格。Singh & Pandey[4]則總結(jié)出12種影響產(chǎn)品溢價的因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價值和原產(chǎn)地效應(yīng)等，但這些因素大多是針對制造型企業(yè)產(chǎn)品而言的，與零售產(chǎn)品溢價相關(guān)的影響因素較少，目前主要有需求彈性、感知質(zhì)量、市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特征等。例如：Cuellar & Brunamonti[5]研究發(fā)現(xiàn)，與藥店相比，專賣店和雜貨店的目標(biāo)顧客需求彈性較小，對白酒產(chǎn)品的溢價支付意愿更高；Steenkamp et al.[6]則發(fā)現(xiàn)，與零售商自有品牌商品相比，消費者對制造商品牌商品的感知質(zhì)量更高，因此對制造商品牌表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價支付意愿；Ye et al.[7]比較了易貝(eBay)和淘寶兩個電子商務(wù)平臺上賣家聲譽對消費者的產(chǎn)品溢價支付意愿的影響效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)賣家聲譽對易貝賣家的產(chǎn)品溢價有正向影響，對淘寶賣家則沒有得到類似結(jié)論，同時賣家所在的市場結(jié)構(gòu)也具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；Chatterjee & Kumar[8]研究發(fā)現(xiàn)，與純電商平臺相比，在全渠道(線下線上相結(jié)合)零售平臺上購買炫耀性和功能性產(chǎn)品時，消費者表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價支付愿意，但如果是非耐用性商品，則不存在這種現(xiàn)象。另外，自動售貨機銷售的多是高糖、高鹽、低營養(yǎng)價值的袋裝食品和罐裝飲料，過量食用將會對身體產(chǎn)生負面影響，因此，有關(guān)自動售貨機產(chǎn)品溢價的研究需要考慮消費者健康意識水平的影響效應(yīng)，健康意識高的消費者對自動售貨機商品的溢價支付意愿更低[9]。通過對已有文獻的總結(jié)，本文發(fā)現(xiàn)：第一，大多數(shù)研究只檢驗了產(chǎn)品溢價與其影響因素之間的直接效應(yīng)，而忽視了兩者之間的內(nèi)在機制和適用條件；第二，較多地引用了市場結(jié)構(gòu)、需求彈性等經(jīng)濟學(xué)概念，以及炫耀性產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品等制造型企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)概念，而沒有體現(xiàn)出零售企業(yè)和零售產(chǎn)品的特點，例如自動售貨機的消費情景要素；第三，檢驗自動售貨機商品對人體健康隱患的研究大多屬于營養(yǎng)學(xué)、食品學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，基于市場營銷視角的研究相對較少。

本文采用調(diào)查問卷方法，實證檢驗了自動售貨機的消費情景對產(chǎn)品溢價的直接影響效應(yīng)、感知質(zhì)量的中介效應(yīng)，以及健康意識對消費情景、感知質(zhì)量、產(chǎn)品溢價的鏈?zhǔn)疥P(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文可能的邊際貢獻有：第一，本文不僅檢驗了自動售貨機的消費情景對產(chǎn)品溢價的直接影響，還檢驗了消費者感知質(zhì)量在消費情景與產(chǎn)品溢價之間的中介效應(yīng)。消費情景與消費行為的已有實證研究，例如消費情景對沖動性購物行為的影響研究[10]，以及消費情景對顧客購物渠道決策的影響研究[11]，大多只關(guān)注了消費情景與消費行為的直接效應(yīng)，而忽略了兩者之間的內(nèi)在機制。第二，本文針對自動售貨機的特定消費情景，檢驗了消費者健康意識水平對感知質(zhì)量中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，即消費情景、感知質(zhì)量和產(chǎn)品溢價之間鏈?zhǔn)疥P(guān)系的適用條件。檢驗健康意識對消費行為的直接影響效應(yīng)的實證研究較多，例如健康意識對消費者選擇有機食品的影響效應(yīng)[12]，而研究健康意識的調(diào)節(jié)作用的文獻較少。第三，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以自動售貨機為代表的智能零售正成為中國零售產(chǎn)業(yè)的第八次革命，本文的研究將有助于理解智能零售消費情景中的消費者心理和行為，對相關(guān)理論研究和商業(yè)實踐都具有較好的參考意義。

二、理論分析與研究假設(shè)

消費情景對顧客消費行為影響效應(yīng)的研究大致可分為兩個方面的問題：第一，什么是消費情景，以及包含哪些具體要素；第二，消費情景會影響哪些消費行為，這種影響的內(nèi)在機制又是什么。在關(guān)于零售門店銷售額影響要素的實證研究中，Belk[13]最早提出了“情景要素”的概念，情景要素包括物理要素、社交要素、時間要素、任務(wù)要素和心理要素等五種不同的維度，每個維度又包括了多種測量指標(biāo)。后來也有學(xué)者提出了其他概念，例如Baker et al.[14]提出了“門店環(huán)境”的概念，并將其劃分為有形環(huán)境、社交環(huán)境和門店風(fēng)格三個維度。兩者中，“情景要素”的引用率較高，具有較大影響力，因此本文采用這一概念，并特指消費情景要素。此外，關(guān)于消費情景與消費行為關(guān)系，也有不同觀點：一種認為消費者情緒是消費情景與消費行為的中介變量，另一種則認為消費者認知是消費情景與消費行為的中介變量[15]。消費情景作為外部環(huán)境要素作用于消費者，使其產(chǎn)生相對應(yīng)的情緒，如快樂和愉悅，或者憤怒和恐懼，這些情緒將影響最終的消費行為。另外，通過對具體情景要素的感知，消費者會形成對情景要素的心理認知和評價，如感知質(zhì)量、滿意度等，而消費者的心理認知又會最終影響其消費行為，如再消費意愿、沖動性消費以及溢價支付行為等。顯然，本文研究的是消費者感知質(zhì)量的中介作用，屬于第二種理論觀點的范疇。

(一)消費情景與產(chǎn)品溢價

常言道：“看菜吃飯，量體裁衣”“到什么山上唱什么歌”。這些都體現(xiàn)出根據(jù)不同情景采取不同策略的中國傳統(tǒng)智慧。同樣，在不同的消費情景中，顧客也會表現(xiàn)出不同的消費行為，包括對特定產(chǎn)品的溢價支付等。

零售企業(yè)不僅要為消費者提供質(zhì)量可靠的商品，更要通過構(gòu)建一個包括物理的、社交的要素等組成的令人愉悅的消費情景，才能激發(fā)消費者購買意愿和產(chǎn)品溢價支付行為。一些實證研究也檢驗了各種消費情景要素與產(chǎn)品溢價之間的關(guān)系。首先，設(shè)計精美的門店環(huán)境能刺激消費者產(chǎn)生積極愉快的購物體驗，從而提高消費者的門店滿意度和產(chǎn)品溢價支付意愿[16]；其次，門店位置、貨架布局、商品陳列以及員工態(tài)度，甚至門店內(nèi)的燈光和氣味等也會影響顧客的消費行為，例如更長的門店逗留時間以及更高的溢價支付[17]。以上研究檢驗的是零售消費情景中的有形設(shè)施等物理要素對產(chǎn)品溢價的影響，而消費情景中的社交要素也對產(chǎn)品溢價有顯著影響。例如Grewal et al.[18]發(fā)現(xiàn)，與在線零售平臺相比，在實體門店購物時消費者愿意支付更高的價格，主要原因是消費者可以在門店內(nèi)通過觸摸、試穿等方式感受產(chǎn)品質(zhì)量，還可以從導(dǎo)購人員處獲得個性化的產(chǎn)品推薦，這些無形的社交要素促使消費者表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價支付意愿。而自動售貨機的消費情景有其特殊之處：第一，自動售貨機本身功能簡單，所處場所的環(huán)境就是消費情景的組成要素，整潔舒適的環(huán)境設(shè)施能夠提升消費者的購物體驗，從而產(chǎn)生更高的產(chǎn)品溢價。第二，自動售貨機所處場所的環(huán)境差異較大。學(xué)校以學(xué)生為主體，彼此間的熟悉度較高，互動頻繁；車站和商場的人員構(gòu)成復(fù)雜，互動性較低，對自動售貨機產(chǎn)品溢價支付意愿也不同；商場是休閑和購物場所，消費者狀態(tài)比較放松，但在車站和醫(yī)院等場所，消費者大多比較匆忙，時間壓力較大，也會影響其在自動售貨機購物時的溢價支付意愿。第三，如果人們在自動售貨機購物的目的不是自己使用，而是為朋友或其他人挑選禮物時，出于還人情或者好面子的考慮，往往不太在乎商品價格，可能會表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價?；谝陨险撌?，本文提出以下假設(shè)。

H1：在其他條件相同情況下，令人愉悅的消費情景對產(chǎn)品溢價具有正向影響。

(二)感知質(zhì)量的中介作用

產(chǎn)品質(zhì)量分為客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量，前者是指基于設(shè)計和安全性等產(chǎn)品功能特征所代表的質(zhì)量水平，體現(xiàn)的是生產(chǎn)商視角的產(chǎn)品質(zhì)量。后者則是指基于產(chǎn)品品牌、市場口碑以及購買經(jīng)驗等線索，消費者對產(chǎn)品建立的質(zhì)量感知，體現(xiàn)的是消費者視角的產(chǎn)品質(zhì)量。在零售情景中，消費者還會通過門店環(huán)境、銷售人員的態(tài)度和專業(yè)能力等線索來推斷零售產(chǎn)品的質(zhì)量水平，即消費者視角的主觀產(chǎn)品質(zhì)量[19]。有研究發(fā)現(xiàn)，在零售產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素中，門店內(nèi)部的燈光強度、裝飾材料的品質(zhì)等僅次于品牌名稱，排在第二重要的位置[20]。其他影響感知質(zhì)量的消費情景要素也在一些實證研究中得到了檢驗，比如：與沒有播放背景音樂的門店相比，消費者在有背景音樂的門店購物時，表現(xiàn)出更高的門店滿意度和購物頻率[21]；與采用冷色調(diào)裝飾的門店相比，采用暖色調(diào)裝飾的門店能夠提高消費者對產(chǎn)品新鮮度的評價以及產(chǎn)品感知質(zhì)量水平[22]。除了以上有形的物理要素，消費情景中的社交要素同樣會影響產(chǎn)品感知質(zhì)量。銷售人員數(shù)量不足，著裝邋遢或者外貌不佳，都會給消費者留下產(chǎn)品質(zhì)量較差的感覺；反之，消費者則認為產(chǎn)品具有較高的聲譽[14]。通常情況下，與學(xué)校、醫(yī)院和車站等場所相比，商場裝修和空間設(shè)計的專業(yè)化水平較高，能夠為顧客提供更加愉悅的購物環(huán)境，而消費者通過這些場景線索，形成對自動售貨機商品質(zhì)量更高的感知和評價。在空間受限或人流擁擠的情況下，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生煩躁和憤怒情緒，并傾向于對所處環(huán)境做出負面評價，因而消費者對位于人流密集場所的自動售貨機容易形成較低的產(chǎn)品感知質(zhì)量[23]。當(dāng)時間緊、行程匆忙時，人們可能不太關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量；如果是為其他人購買禮物，人們則會比較注意產(chǎn)品質(zhì)量?；谝陨险撌?，本文提出以下假設(shè)。

H2：在其他條件相同情況下，令人愉悅的消費情景對感知質(zhì)量具有正向影響。

消費者與生產(chǎn)商之間往往存在信息不對稱，生產(chǎn)商完全了解產(chǎn)品質(zhì)量，而消費者對產(chǎn)品質(zhì)量所知甚少，但消費者可以借助品牌名稱、產(chǎn)品包裝和銷售價格等外部線索來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量較高時，對高價格產(chǎn)品也有更高的接受程度，因此，感知質(zhì)量高的產(chǎn)品就能獲得高產(chǎn)品溢價。一些實證研究也證明了感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價的正向關(guān)系。與制造商品牌商品相比，零售商自有品牌商品一般價格較低，一個重要原因就是消費者對自有品牌商品的感知質(zhì)量低，因而表現(xiàn)出更低的產(chǎn)品溢價[6]。對質(zhì)量特別關(guān)注的消費者愿意付出時間和精力去獲取更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息，因此與搜尋型產(chǎn)品相比，體驗型產(chǎn)品更能受到質(zhì)量偏好型消費者的喜愛，從而獲得更高的產(chǎn)品溢價[24]。不過，在零售場景中，消費者感知質(zhì)量既是主觀產(chǎn)品質(zhì)量，又是整體產(chǎn)品質(zhì)量，因為它不僅取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還取決于消費情景要素。將自動售貨機設(shè)置在一個寬敞明亮、令人心情舒暢的場所，由該場所環(huán)境所構(gòu)成的消費情景也是消費者感知質(zhì)量的重要組成部分。而在車站和醫(yī)院等人流嘈雜的環(huán)境，感知質(zhì)量也會較低，但是車站和醫(yī)院等場所的購物渠道有限，消費者的可選擇性較低，也有可能導(dǎo)致更高的產(chǎn)品溢價?；谝陨险撌觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)。

H3：在其他條件相同情況下，消費者感知質(zhì)量對產(chǎn)品溢價有正向影響。

基于假設(shè)2和假設(shè)3可知，消費情景影響感知質(zhì)量，而感知質(zhì)量又影響產(chǎn)品溢價，因此，提出假設(shè)4。

H4：在其他條件相同情況下，消費情景通過感知質(zhì)量的中介作用間接影響產(chǎn)品溢價。

(三)健康意識的調(diào)節(jié)作用

健康意識是指個人關(guān)于自身健康的興趣、信念以及對健康飲食和生活表現(xiàn)出的態(tài)度和認知，健康意識較高的人具有以下特征：對損害健康的各種危險非常敏感，對自身健康承擔(dān)責(zé)任，關(guān)注自身體型和體態(tài)，重視營養(yǎng)攝入并持續(xù)關(guān)注心理壓力狀況等[25]。不同學(xué)者提出了多種不同維度的健康意識量表，并應(yīng)用在一些實證研究中，檢驗其對顧客消費行為的影響。通過調(diào)查德國漢堡和慕尼黑兩座城市的居民，研究人員發(fā)現(xiàn)，具有較高健康意識的消費者對有機食品表現(xiàn)出更高的購買意愿，并且有機食品支出占日常全部支出的比例也更高[26]。也有學(xué)者調(diào)查了我國臺灣地區(qū)居民后發(fā)現(xiàn)，對食品安全關(guān)注度越高以及掌握更多健康知識的消費者，對有機食品的購買意愿更高，也愿意支付更高的產(chǎn)品溢價[27]。

然而，自動售貨機銷售的商品大多是低營養(yǎng)、高熱量和高脂肪的罐裝飲料和袋裝食品，雖然符合法定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但不一定符合健康產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，大多可以劃歸為非健康商品[28]。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國11所中學(xué)校園內(nèi)2 607個自動售貨機銷售的商品里，接近76%的飲料含糖量超標(biāo)，50%的袋裝食品的營養(yǎng)成分低于健康標(biāo)準(zhǔn)[29]。另外也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳大利亞一所大學(xué)校園內(nèi)64臺自動售貨機銷售的864件袋裝食品和455種瓶裝飲料中，95%的食品和49%的飲料的營養(yǎng)指標(biāo)沒有達到校園食品營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)[30]。一些公共機構(gòu)試圖采取措施提高消費者的健康意識，例如張貼健康消費海報，降低健康食品的銷售價格等，這些措施顯著提高了消費者購買健康食品的比例[31]。當(dāng)然，不同消費人群對健康食品和健康消費的關(guān)注程度不同[32]，有些消費者更加偏好食品的味道和口感，只有那些健康意識較高的消費者才會關(guān)注食品的營養(yǎng)成分，因此，提高消費者的健康意識水平可以有效促進自動售貨機的健康消費行為。健康意識水平高的消費者能夠意識到自動售貨機銷售的商品大多屬于非健康食品，會對身體健康造成潛在的負面影響，因此，產(chǎn)品溢價支付的意愿更低；相反，健康意識較低的消費者意識不到自動售貨機商品對身體健康的負面影響，也就不會影響其產(chǎn)品溢價?；谝陨险撌?，本文提出以下假設(shè)。

H5：在其他條件相同的情況下，消費者健康意識水平負向調(diào)節(jié)產(chǎn)品感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價的關(guān)系，即相對于低健康意識水平的消費者，高健康意識水平的消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價的正向關(guān)系更弱。

H6：在其他條件相同的情況下，產(chǎn)品感知質(zhì)量在消費情景與產(chǎn)品溢價之間的中介作用依賴于健康意識，即健康意識會弱化產(chǎn)品感知質(zhì)量的中介作用。

本文理論假設(shè)的邏輯關(guān)系如圖1所示。

三、研究設(shè)計

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對象是曾經(jīng)在自動售貨機購物的消費者。首先，在問卷星網(wǎng)站錄入問卷，在2019年11月初通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放給上海商學(xué)院的100名在校大學(xué)生做預(yù)調(diào)研，并根據(jù)反饋信息和回收數(shù)據(jù)對部分題目進行修正和調(diào)整。其次，在2019年11月底通過兩種方式正式發(fā)放問卷，一是在微信群和朋友圈發(fā)送鏈接，二是利用問卷星網(wǎng)站樣本服務(wù)發(fā)放問卷。兩種方式共獲得683份問卷，其中有效問卷514份，有效回收率為75.26%。如表1所示，樣本整體比較年輕，18～35歲人群占75.49%，而女性占比為59.34%，本科學(xué)歷人群占比為59.14%。消費者在自動售貨機上購物的頻率較低，每月有1～3次購物經(jīng)歷的樣本比例接近50%。

表1 樣本人口的統(tǒng)計學(xué)特征

(二)變量定義與測量

1.被解釋變量

產(chǎn)品溢價(PRICE)。測量的是被試對自動售貨機銷售的產(chǎn)品溢價，即愿意以比普通超市超出多少比例的價格購買自動售貨機產(chǎn)品。

2.解釋變量

(1)消費情景(SITU)。采用Belk[13]提出的消費情景要素概念，具體包含5個維度，即物理要素(PHY_A、PHY_B、PHY_C)、社交要素(SOCI_A、SOCI_B)、時間要素(TIME_A、TIME_B)、任務(wù)要素(TASK)和心理要素(MOOD)等，共有9個測量題項。

(2)感知質(zhì)量(QUAL)。本文參考Yoo et al.[33]提出的量表，并修正了原始量表的語言表述，以適用于自動售貨機消費情景。具體有6個題項，測量消費者對自動售貨機商品的感知質(zhì)量。量表信度指標(biāo)Cronbach’s α 值為0.650 5。量表效度指標(biāo)分別是：NC值為1.069；RMSEA值為0.015 5，其90%置信區(qū)間為[0.000 0，0.119 2]；RMSR值為0.013 9；TLI值為0.998 4；CFI值為0.999 5；AVE值為0.515 7；驗證性因子分析模型的AIC和BIC值分別為2 510.17和2 539.47。說明量表具有較好的信度和效度。

(3)健康意識(HEAL)。采用Dutta-Bergman[34]提出的量表，具體有5個題項，測量消費者的健康意識水平。量表信度指標(biāo)Cronbach’s α值為0.785 1。量表效度指標(biāo)分別是：NC值為1.315 6；RMSEA值為0.024 8，其90%置信區(qū)間為[0.000 0，0.069 8]；RMSR值為0.010 5；TLI值為0.995 0；CFI值為0.997 5；AVE值為0.526 3；驗證性因子分析模型的AIC值和BIC值分別為5 553.62和5 596.04?？梢?，量表具有較好的信度和效度。

3.控制變量

描述樣本人口統(tǒng)計信息的變量也是產(chǎn)品溢價影響因素的實證研究中經(jīng)常需要控制的變量[6,16]，因此本文的控制變量(CONT)包括性別(AGE)、年齡(AGE)、收入水平(INCO)、受教育水平(EDUC)、身體指數(shù)(BMI)以及消費金額(EXPE)。

主要變量的測量方法如表2所示。

表2 主要變量及其測量方法

續(xù)表2

(三)計量模型

檢驗感知質(zhì)量在消費情景與產(chǎn)品溢價之間的中介效應(yīng)的模型由方程(1)～(3)組成。方程(1)檢驗消費情景對產(chǎn)品溢價的影響效應(yīng)；方程(2)檢驗消費情景對感知質(zhì)量的影響效應(yīng)；方程(3)在控制消費情景后，檢驗感知質(zhì)量對產(chǎn)品溢價的影響效應(yīng)。與方程(1)相比，如果方程(3)中消費情景變量的系數(shù)變小，說明感知質(zhì)量具有部分中介作用；如果消費情景變量系數(shù)不顯著，說明感知質(zhì)量具有完全中介作用。由于被解釋變量(產(chǎn)品溢價)的最小值是5%，最大值是20%，左右都存在數(shù)據(jù)刪失問題，因此采用Tobit回歸模型。

PRICE=α0+α1SITU+∑CONT+ε1

(1)

QUAL=β0+β1SITU+∑CONT+ε2

(2)

PRICE=γ0+γ1QUAL+γ2SITU+∑CONT+ε3

(3)

另外，本文采用層次回歸法檢驗健康意識對感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價關(guān)系的調(diào)節(jié)作用以及有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，具體模型如方程(4)和(5)所示。首先，將控制變量放入回歸分析；其次，在此基礎(chǔ)上增加感知質(zhì)量和健康意識兩個變量；再次，將感知質(zhì)量和健康意識的乘積項(QUAL×HEAL)放入回歸分析(為消除可能存在的多重共線性問題，將兩個變量進行標(biāo)準(zhǔn)化處理之后再構(gòu)建乘積項。其他模型也同樣處理)，根據(jù)乘積項的顯著性水平判斷是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)；最后，在方程(4)基礎(chǔ)上增加消費情景變量，組成方程(5)。方程(1)～(5)組成了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ蚚34]。

PRICE=φ0+φ1QUAL+φ2HEAL+φ3QUAL×HEAL+∑CONT+ε4

(4)

PRICE=δ0+δ1SITU+δ2QUAL+δ3HEAL+δ4QUAL×HEAL+∑CONT+ε5

(5)

其中，α0、β0、γ0、φ0、δ0分別是方程(1)～(5)的常數(shù)項，α1、β1、γ1、γ2以及φ1～φ3和δ1～δ4為待估參數(shù)，ε1～ε5為隨機誤差項。

四、實證結(jié)果與分析

(一)共同方法偏差檢驗

使用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)可能存在共同方法偏差，因此本文采用了多種方法進行控制，如對匿名調(diào)查、部分題項進行反向計分等。同時，采用Harman單因子方法檢驗共同方法偏差大小，結(jié)果顯示，有兩個因子的特征根大于1，而第一個因子的方差解釋度為38.39%，低于40%的臨界值水平，說明數(shù)據(jù)沒有嚴重的共同方法偏差問題。

(二)描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析

主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表3。產(chǎn)品溢價平均值為7.78，說明消費者愿意支付比普通超市高7.78%的價格購買自動售貨機商品。另外，男性的產(chǎn)品溢價平均值是8.28，女性的產(chǎn)品溢價平均值是7.44，與男性比較，女性消費者的產(chǎn)品溢價更低。感知質(zhì)量平均值是3.63，健康意識平均值是4.17，消費者對自動售貨機商品質(zhì)量評價較好，并且自身的健康意識也較高。其他變量的分布情況也均在合理范圍之內(nèi)，不再贅述。

表3 主要變量的描述性統(tǒng)計

相關(guān)性分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品溢價與感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.10，在5%的水平下顯著正相關(guān)；產(chǎn)品溢價與健康意識的相關(guān)系數(shù)為-0.06，且不顯著。消費者年齡、收入水平、受教育水平與產(chǎn)品溢價都表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。采用方差膨脹因子(VIF)檢驗多重共線性問題的結(jié)果顯示，VIF均值為1.93。其中，感知質(zhì)量的VIF值為1.43，健康意識的VIF值為1.45，其他變量的VIF值均不超過10，因此可以認為不存在多重共線性。

(三)感知質(zhì)量的中介效應(yīng)

感知質(zhì)量對消費情景與產(chǎn)品溢價關(guān)系的中介效應(yīng)模型結(jié)果如表4所示。其中，由模型1的結(jié)果可知，物理要素(PHY_A3)的系數(shù)為-2.19，在5%的水平下顯著，表示與位于地鐵站內(nèi)的自動售貨機相比，在學(xué)校內(nèi)的自動售貨機上購物時，消費者的產(chǎn)品溢價更低；心理要素的系數(shù)為0.28，且在5%的水平下顯著，說明消費者在購物時愉悅的心理狀態(tài)對產(chǎn)品溢價有正向影響；社交要素(SOCI_A、SOCI_B)、時間要素(TIME_A1～A4、TIME_B)及任務(wù)要素等變量的系數(shù)都不顯著，說明社交要素、時間要素和任務(wù)要素對產(chǎn)品溢價沒有顯著影響。因此，假設(shè)1得到部分支持。

表4 感知質(zhì)量對消費情景與產(chǎn)品溢價關(guān)系的中介作用檢驗結(jié)果

模型4的結(jié)果顯示，物理要素(PHY_A1)的系數(shù)為0.27，在1%的水平下顯著，說明與位于地鐵站的自動售貨機相比，在商場內(nèi)的自動售貨機上購物時，消費者的感知質(zhì)量更高；另外兩個物理要素(PHY_B、PHY_C)的系數(shù)分別是0.17和0.16，且都在1%的水平下顯著，說明自動售貨機中商品擺放整齊和價格標(biāo)簽清晰對感知質(zhì)量有顯著的正向影響。社交要素(SOCI_A、SOCI_B)的系數(shù)分別為0.13和0.20，且都在1%的水平下顯著，說明消費情景的社交要素對感知質(zhì)量有顯著的正向影響。任務(wù)要素的系數(shù)為-0.40，在1%的水平下顯著，說明與購買自用商品比較，為同伴或朋友購物時，消費者對自動售貨機產(chǎn)品的感知質(zhì)量較低。心理要素的系數(shù)為0.05，在1%的水平下顯著，說明購物時的心理狀態(tài)越好，對產(chǎn)品的感知質(zhì)量也越高。除TIME_A1～A4、TIME_B之外，其他的時間要素消費情景變量都對感知質(zhì)量都有顯著影響。因此，假設(shè)2得到部分支持。

模型2的結(jié)果顯示，感知質(zhì)量的系數(shù)為0.62，在10%的水平下顯著，表示感知質(zhì)量對產(chǎn)品溢價有顯著的正向影響，說明消費者對自動售貨機產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高，產(chǎn)品溢價也越高。由此假設(shè)3得到支持。模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加了消費情景，以檢驗在控制消費情景的情況下感知質(zhì)量對產(chǎn)品溢價的影響。結(jié)果顯示，感知質(zhì)量的系數(shù)為0.71，且在5%的水平下顯著，說明感知質(zhì)量對產(chǎn)品溢價仍然有顯著的正向影響；同時，與模型2相比，物理要素(PHY_A3)的系數(shù)從-2.19變?yōu)?2.17，心理要素從0.28變?yōu)?.23，且兩者均在5%的水平下顯著，消費情景中的物理要素和心理要素兩個變量的系數(shù)絕對值均減小，說明感知質(zhì)量在消費情景與產(chǎn)品溢價之間起到了部分中介作用。因此，假設(shè)4得到支持。

(四)健康意識對感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

健康意識對感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果如表5的模型5和模型6所示。模型5包含了控制變量以及感知質(zhì)量和健康意識兩個主效應(yīng)，模型6在此基礎(chǔ)上增加了感知質(zhì)量和健康意識的乘積項。模型5的結(jié)果顯示，感知質(zhì)量的系數(shù)為0.88，在1%的水平下顯著，說明感知質(zhì)量越高，產(chǎn)品溢價越高；健康意識的系數(shù)為-0.88，在5%的水平下顯著，說明健康意識越高，產(chǎn)品溢價越低。模型6的結(jié)果顯示，感知質(zhì)量和健康意識乘積項的系數(shù)為0.19，但不顯著，說明健康意識對感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價的關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5未得到支持。

(五)健康意識對感知質(zhì)量中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文分4個步驟檢驗了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，結(jié)果見表5的模型7～模型10。(1)產(chǎn)品溢價對消費情景和健康意識的回歸分析。在控制健康意識情況下，檢驗消費情景對產(chǎn)品溢價的影響效應(yīng)，結(jié)果如模型7所示。消費情景中的物理要素(PHY_A3)的系數(shù)為-2.18，在5%的水平下顯著；心理要素的系數(shù)為0.27，在5%的水平下顯著，但其他的消費情景變量不顯著。(2)感知質(zhì)量對消費情景和健康意識的回歸分析。檢驗消費情景對感知質(zhì)量的影響效應(yīng)，結(jié)果如模型10所示。消費情景中的物理要素(PHY_A1、PHY_B、PHY_C)的系數(shù)分別是0.28、0.14和0.12，且均顯著；社交要素(SOCI_A、SOCI_B)的系數(shù)分別是0.11和0.20，且均顯著；任務(wù)要素的系數(shù)為-0.33，在5%水平下顯著；心理要素的系數(shù)為0.05，在1%水平下顯著；健康意識的系數(shù)為0.18，在1%的水平下顯著。除消費情景中的時間要素變量不顯著之外，其他變量均顯著。(3)產(chǎn)品溢價對消費情景、感知質(zhì)量和健康意識的回歸分析。檢驗感知質(zhì)量在消費情景和產(chǎn)品溢價之間的中介效應(yīng)，結(jié)果如模型8所示。感知質(zhì)量的系數(shù)為0.84，在5%的水平下顯著。(4)產(chǎn)品溢價對消費情景、健康意識、感知質(zhì)量以及健康意識與感知質(zhì)量的乘積項的回歸分析。檢驗乘積項對產(chǎn)品溢價的影響效應(yīng)，結(jié)果如模型9所示。乘積項的系數(shù)為0.18，但不顯著。假設(shè)6未得到支持，即健康意識對感知質(zhì)量的中介效應(yīng)沒有明顯的調(diào)節(jié)作用。

(六)穩(wěn)健性檢驗

Hayes[35]提出了一種比層次回歸法更加簡單高效的檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的統(tǒng)計方法，將原來的三步回歸簡化為兩步回歸，且能直接處理變量中心化和構(gòu)建交互項，并開發(fā)了基于SPSS軟件的process插件。另外，R軟件的processR程序包可以執(zhí)行與process插件完全相同的計算過程。因此，本文采用上述兩種方法再次檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，以驗證結(jié)果的穩(wěn)健性。首先，將健康意識分別按加減1倍標(biāo)準(zhǔn)差劃分為高低兩組，采用Bootstrap方法，在process插件中分別檢驗健康意識對前半路徑、后半路徑以及間接效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果不支持假設(shè)5和6。其次，利用R軟件的processR程序包再次檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)回歸模型(模型設(shè)定與表5完全相同)。兩種方法得到的結(jié)論相同，其中R軟件的回歸結(jié)果如表6所示(限于篇幅，只列出了部分變量)。以中介變量(感知質(zhì)量)為被解釋變量的回歸方程中，社交要素(SOCI_A、SOCI_B)和任務(wù)要素(TASK)的系數(shù)分別是0.13、0.21和-0.37，且都在1%的水平下顯著，與表5中模型10的結(jié)論一致。以產(chǎn)品溢價為被解釋變量的回歸方程中，感知質(zhì)量和健康意識的系數(shù)分別是0.40和-0.32，前者在5%的水平下顯著，后者不顯著；兩者乘積項的系數(shù)為0.08，但不顯著，與表5中模型11的結(jié)果一致。由此可見，假設(shè)5和6未得到支持，結(jié)論不變。

表5 健康意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)及有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型計算結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

第一，消費情景中的物理要素(自動售貨機所處位置)對消費者產(chǎn)品溢價有顯著影響，與商場、學(xué)校和辦公樓等位置相比，消費者在位于地鐵站的自動售貨機上購物時，表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價。第二，感知質(zhì)量對消費情景與產(chǎn)品溢價關(guān)系具有部分中介作用。自動售貨機的消費情景要素一方面直接影響消費者的產(chǎn)品溢價，另一方面通過感知質(zhì)量間接影響產(chǎn)品溢價，感知質(zhì)量是連接情景要素與產(chǎn)品溢價行為之間的內(nèi)在機制。第三，健康意識對感知質(zhì)量的中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用不明顯。盡管自動售貨機商品大多是營養(yǎng)價值不高的飲料和零食，但都符合法定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，消費者不一定完全了解這類商品對身體健康的危害。另外，人們在自動售貨機購物的頻率不高，每次消費金額較小，消費支出占日常支出的比例也較小?？傊?，大多數(shù)情況下，消費者沒有意識到自動售貨機產(chǎn)品對身體的健康隱患；即使意識到了自動售貨機商品的健康隱患，但考慮到較小的消費頻率和金額，以及對身體健康造成的危害性也較小，因此最終也不會對產(chǎn)品溢價產(chǎn)生較大影響。

(二)管理啟示

上述理論分析和實證發(fā)現(xiàn)對自動售貨機經(jīng)營企業(yè)以及其他零售企業(yè)具有較好的現(xiàn)實價值和管理啟示。第一，可以通過優(yōu)化零售設(shè)施的選址和區(qū)位布局提高企業(yè)經(jīng)營績效。盡管適合擺放自動售貨機的場所很多，但也需要對選址進行科學(xué)規(guī)劃。因為關(guān)閉或搬遷一家實體門店，既要損失門店前期裝修成本，還需要承擔(dān)新門店的裝修成本，相當(dāng)于兩倍成本支出。但自動售貨機同時又具有體積小、資金投入小以及移動便利等特點，即使撤銷那些經(jīng)營績效欠佳的自動售貨機，產(chǎn)生的額外成本并不高，對企業(yè)的負面影響也較小。因此，零售企業(yè)應(yīng)該充分利用這一特點對自動售貨機進行動態(tài)管理，及時撤銷績效較差的自動售貨機，實時優(yōu)化自動售貨機的區(qū)位布局，從而有利于提高企業(yè)整體經(jīng)營績效。第二，從商品選擇與陳列、支付方式和智能化等方面改造升級自動售貨機的消費情景，有利于提高消費者感知質(zhì)量和產(chǎn)品溢價。零售消費情景包括物理、社交以及時間等五種維度的組成要素，內(nèi)容較多且相當(dāng)復(fù)雜，不可能在所有方面都做到最優(yōu)。對自動售貨機運營企業(yè)來說，基本策略是提高健康產(chǎn)品比例，以適應(yīng)消費者日益增長的健康消費需求。此外，還可以依托自動售貨機所處場所的環(huán)境增加消費情景的娛樂性和社交性，提高產(chǎn)品溢價，為企業(yè)創(chuàng)造額外價值，同時增加自動售貨機的移動支付、語音和人臉識別功能，自動識別消費者身份，制定個性化的促銷策略。

注 釋：

①其中，美國、歐洲和日本的數(shù)據(jù)分別來自美國自動售貨協(xié)會(https:∥www.namanow.org)、歐洲自動售貨協(xié)會(https:∥www.vending-europe.eu)和日本自動售貨機制造協(xié)會(https:∥www.jvma.or.jp)。