星巴克選址的秘密

沈從樂

商業(yè)資源是否有一天會在城市中停止擴張？

至少在目前的中國城市中，還沒有人擔心這個問題。處于成長勢頭的商業(yè)和消費品牌，仍在進一步擴張它們在這個潛力市場中的門店網(wǎng)絡。

從城市商業(yè)發(fā)展研究的角度看，不斷變動的門店選址數(shù)據(jù)是非常重要的素材，它在宏觀層面上可以指示城市對商業(yè)資源的整體吸引力—新一線城市研究所每年發(fā)布的《中國城市商業(yè)魅力榜》中就有部分指標是基于這一邏輯設立的；在城市內(nèi)部，一家品牌選擇在哪里開店，同樣具有商業(yè)空間格局上的標識作用。

因此我們嘗試用星巴克的門店選址數(shù)據(jù)來復盤城市商業(yè)空間是如何一點一點擴展出來的。

截至2018年上半年，星巴克在中國內(nèi)地進入了145座城市，總門店數(shù)量已經(jīng)達到3362家。其中門店總數(shù)超過100家的城市有7座，數(shù)量最多的上海有663家店。

根據(jù)星巴克最新一次公布的開店計劃，它將在2022年9月前使中國門店數(shù)量達到6000家。這也意味著，星巴克從2015年開始在中國市場實施的每年近500家店的擴張速度，至少還將持續(xù)5年。

撇開星巴克的擴張策略與中國咖啡市場正在發(fā)生的諸多變化之間的沖突，以及近期星巴克全球財務數(shù)據(jù)顯示出的增長疲軟不談，過去20年里其門店決策的確反映出這家被外界認為在選址上慎重且有效的連鎖型企業(yè)對中國城市商業(yè)空間的理解。

對于餐飲或連鎖咖啡行業(yè)來說，門店選址都有增量區(qū)域與存量區(qū)域兩種考量：一是在目標客群聚集足夠多的新興區(qū)域開店，占領并擴張新的領地；另一種是在已有門店覆蓋但仍有大量需求的區(qū)域加開門店—前提是新開的門店不會成為老店的競爭對 手。

“在中國，我們專注于在所有門店增加交易量。星巴克在新城市里的新門店的銷售還得跟上，而現(xiàn)有門店也要避免競食效應?！毙前涂丝偛眉鍯EO Kevin Johnson在最近的采訪中也提到了類似的邏輯。

通常來說，一座城市中的門店越開越多，自然意味著門店之間的距離會逐漸縮短。我們計算了8座城市中所有星巴克與它們各自最鄰近門店之間的距離。北上廣深都有若干對星巴克存在于同一棟寫字樓、商場或是其他建筑物中。而在成都、杭州、蘇州和寧波這樣的新一線城市中，兩家星巴克之間則至少會保持200至300米以上的“安全距離”。

我們還統(tǒng)計了8座城市中這些最鄰近門店距離的中位數(shù)在10年中的變動值。從2008年到現(xiàn)在，除了深圳，其余7座城市的最鄰近門店距離中位數(shù)都有不同程度的降低。當前這一中位數(shù)最低的是北京，在那里，一半以上的星巴克距離周邊最近的星巴克的距離都小于346.9米。

至于深圳的最鄰近門店距離中位數(shù)增加的原因，是最近5年大量新增的星巴克門店都孤立地出現(xiàn)在龍華、龍崗、寶安、鹽田等外圍區(qū)域。

但星巴克與星巴克之間的最近距離只能反映門店在一個方向上與相鄰門店的關系，于是我們?yōu)槊恳唤M相鄰門店在兩兩之間劃分了中線，將中線圍成的區(qū)域算作門店的服務面積。

若一家星巴克的服務面積小于以所在城市“最鄰近門店距離中位數(shù)”為半徑的輻射區(qū)面積，則這家門店屬于城市中只服務于小范圍人群的“滲透型門店”。這些“滲透型門店”大多位于城市最市中心的地帶，少量位于區(qū)域級商業(yè)中心，整體上占到各自城市門店數(shù)量的20%至30%。

而從“滲透型門店”的開業(yè)時間看，開業(yè)時間較早的星巴克門店中有更大比例已經(jīng)隨著周邊門店的增加成為滲透型門店。這些門店持續(xù)存活下來，說明它們能在相對較小的服務面積中維持不錯的經(jīng)營業(yè)績。

你也能在最近幾年新開業(yè)的門店中找到一些滲透型門店，它們通常都與早年開業(yè)的滲透型門店鄰近，并且相比來說，更像是一種策略性的提前布局—只有在對一個區(qū)域的消費人群和需求有良好預期的情況下，才會考慮在已經(jīng)達到標準服務面積的區(qū)域加入新門店。

為了觀測這種策略性布局是如何逐年展開的，我們單獨拿出上?，F(xiàn)有的663家星巴克，將它們按開業(yè)年份整理好，展開更細致的時空分析。

后一頁的圖表展示了2007年至2017年之間，星巴克在上海張江地區(qū)的擴張，你能從中看出這個連鎖咖啡品牌對城市新崛起區(qū)域的理解。其中綠色的區(qū)域代表了每家門店理論上的輻射范圍。

2007年，星巴克在張江開了兩家店，一家位于靠近張江高科地鐵站的商場內(nèi)，一家位于當時運營已經(jīng)相對成熟的張江藥谷二期園區(qū)內(nèi)。

經(jīng)過了6年的觀望期，從2013年開始，張江區(qū)域內(nèi)每年會增加一到兩家星巴克。在金科路沿線，起初增開的浦東軟件園店和長泰廣場店都與原有門店保持500米以上的距離，后來增加的匯智廣場店和哈雷路店則是分別擠入了兩家開業(yè)門店之間。

在當前形成的格局中，金科路的這一串門店彼此均勻地間隔兩三百米，在路網(wǎng)中基本上呈現(xiàn)出一個街區(qū)一家門店的布局。

而靜安寺這樣的城市中心商圈，是典型的星巴克愿意為這里足夠多的商業(yè)資源和人流匯聚不斷增加門店密度的城市中心區(qū)域。從輻射區(qū)域的地圖上看，在2013年，靜安寺的星巴克整體輻射區(qū)域已經(jīng)固定下來，后面幾年新增的門店都是在切原有輻射區(qū)域的蛋糕，甚至在恒隆廣場、越洋廣場、靜安嘉里中心等商業(yè)綜合體中，星巴克也愿意連續(xù)開兩家門店來共享客流。

到2017年，狹義的靜安寺商圈里的16家門店的平均輻射面積只有0.113平方公里，它相當于一個半徑為190米的圓形區(qū)域的面積。

虹橋商務區(qū)的情況兼具靜安寺與張江的特點。在2014年，這里的4家門店都是服務于機場和火車站的交通樞紐型門店。而隨著2015年虹橋商務區(qū)的幾個商業(yè)綜合體開業(yè)并投入運營，這一區(qū)域的星巴克數(shù)量迅速增加，平均服務面積明顯縮小。甚至在虹橋天地和萬科中心，也出現(xiàn)了類似市中心的同一棟綜合體開兩家星巴克的情況。

不僅是虹橋商務區(qū)，從上海數(shù)據(jù)的整體分析看，最近兩三年在城市新興的區(qū)域商業(yè)中心，星巴克已經(jīng)愿意在已有門店基礎上投入更多門店，來形成小范圍更密集的門店網(wǎng)絡。

按照此前對新增門店服務范圍的面積計算，我們劃分出了3種星巴克門店的類型。其中“加密型門店”是那些一投入開店就只對應很小服務范圍，典型地起到加密當前區(qū)域門店網(wǎng)絡作用的門店。而“擴張型門店”完全具備自己的獨立服務范圍，也就是在整體的門店網(wǎng)絡結(jié)構中屬于開辟新領地的門店。

相比2013年上海的加密型門店都位于絕對的市中心地段，2017年這類門店還出現(xiàn)在了楊浦的五角場、長陽，普陀的梅川，長寧的古北、臨空經(jīng)濟區(qū)，閔行的虹橋商務區(qū)，徐匯的漕河涇以及浦東的前灘板塊中。

隨著門店數(shù)量的翻倍增長，純粹的擴張型門店也出現(xiàn)在更外圍的區(qū)域。在一些已有門店落點的外圍區(qū)域，更多與原店保持一定距離但仍可構成聯(lián)系的“補充型門店”也開始出現(xiàn)。如果發(fā)育良好，這些區(qū)域未來也可能會出現(xiàn)加密型門店。

除去受金融危機影響的2009年至2011年，星巴克的擴店數(shù)量大幅降低且新增門店選址幾乎都位于核心商業(yè)地段之外，最近幾年它整體的選址都是向非核心商業(yè)地段傾斜的。

這也印證了我們通過時空分析觀察到的結(jié)果：擴張型門店向城市的更外圍延伸，而加密型門店也逐漸出現(xiàn)在遠端的區(qū)域商業(yè)中心。從這個邏輯反過來思考，在城市的商業(yè)空間中，如果某個時間點開始出現(xiàn)星巴克的擴張型門店，很可能就意味著一個新的商業(yè)區(qū)正在孕育，隨后補充型門店和加密型門店逐步出現(xiàn)，則標志著新商業(yè)中心的誕生。