從保護產(chǎn)品到數(shù)據(jù)載體，探索包裝的變革之路

□ 王翠竹 本刊記者

圖1 多米諾項目經(jīng)理 Rob Ellinor

從糖果到零食、從飲用水到飲料，人們的日常生活中充斥著琳瑯滿目的各種食品包裝?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品包裝的概念已從簡單保護產(chǎn)品發(fā)展為復雜數(shù)據(jù)與品牌展示的承載器，并在產(chǎn)品的供應鏈中扮演著重要角色。此外，由于監(jiān)管部門和消費者對信息有著更為精細的需求—從產(chǎn)品來源到營養(yǎng)信息及保質(zhì)期、從批號到使用說明等，包裝逐漸成為彰顯品牌聲譽的重要組成部分。

然而，有多少企業(yè)能最大限度地發(fā)揮包裝作為數(shù)據(jù)載體的全部潛力，從而使工廠、銷售店貨架和消費者之間形成閉環(huán)？多米諾項目經(jīng)理Rob Ellinor探討了具有前瞻性眼光的制造商如何采取創(chuàng)新舉措以確保產(chǎn)品和供應鏈數(shù)據(jù)能夠隨時被重新部署，以及在為業(yè)務戰(zhàn)略提供依據(jù)的同時確保合規(guī)性。

產(chǎn)品包裝的改革之路

包裝的最初作用只是在運輸過程中保護食品，而隨著時間的推移其功能已逐漸發(fā)生變化，并在許多不同方面發(fā)揮重要作用?，F(xiàn)如今，包裝已具有多種用途，如可追溯性、可用性說明及出彩的設(shè)計等，并能有效增加產(chǎn)品在貨架上的吸引力。

“水能載舟，亦能覆舟”，包裝也是一把雙刃劍—既能夠提升品牌聲譽，也可能損壞品牌美譽。標識賦碼作為產(chǎn)品包裝的重要組成部分，其信息的明確性和準確性對于保證產(chǎn)品安全而言至關(guān)重要。

來自GS1的研究數(shù)據(jù)表明，事實上，約82%的零售商和約92%的企業(yè)支持在未來1～5年內(nèi)從現(xiàn)有的通用產(chǎn)品碼（UPC）過渡到數(shù)據(jù)豐富的二維碼（QR碼），以及數(shù)字水印/RFID標簽。該研究表明，給消費者提供詳細且透明的產(chǎn)品信息需要先進的數(shù)據(jù)載體，零售商也能夠從可靠的供應鏈數(shù)據(jù)中受益頗多。

由于產(chǎn)品信息可能出現(xiàn)不正確或難以辨認的情況，因此通過產(chǎn)品包裝獲得更多數(shù)據(jù)在減少產(chǎn)品召回方面起著關(guān)鍵作用。無論因何原因造成產(chǎn)品召回都可能導致運營管理的中斷，加之召回后的庫存和監(jiān)管罰款等，企業(yè)所承受的成本極高。正因如此，良好的數(shù)據(jù)管理與準確的標簽相結(jié)合不僅能夠提高產(chǎn)品的可追溯性，還可以縮小召回的規(guī)模，從而減少企業(yè)的直接和間接損失，并將可能造成的聲譽損失降至最低。

Harris Interactive的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約15%的消費者再也不會購買被召回的產(chǎn)品，約21%的消費者不會購買同一制造商的任何產(chǎn)品。從產(chǎn)品直接損失、管理召回的運營成本和品牌損害、未來銷售損失與對股價的影響等方面不難看出產(chǎn)品召回的惡劣性質(zhì)，其可能使企業(yè)迅速達到數(shù)百萬美元的損失?？梢哉f，遏制越早，召回成本就越小。

此外，產(chǎn)品召回不僅限于食品零售行業(yè)。2018年，約9%的醫(yī)療器械召回事件導致超過100萬件器械被召回，其緣由大多為標簽問題。僅在2019年10～12月，英國因為標簽錯誤造成的醫(yī)療器械召回事件就發(fā)生了4起。

圖2 能承載更多數(shù)據(jù)的二維碼

小空間，大數(shù)據(jù)

現(xiàn)如今，制造商正面臨著越來越大的壓力，即被要求在包裝中加入更多信息。同時，關(guān)注可持續(xù)性和減少浪費也意味著品牌必須增加包裝尺寸的種類以滿足消費者對更小包裝及分包的需求。簡而言之，包裝需要在更小的空間內(nèi)包含更多的數(shù)據(jù)。

在過去幾年中，隨著互聯(lián)技術(shù)的進步及賦碼能力的提高，帶有QR碼、AR和NFC的“智能”包裝變得愈發(fā)普遍。而在供應鏈中，制造商、零售商和消費者可以從多個方面獲得準確、實時的信息，既可能是單個產(chǎn)品也可能同一批次產(chǎn)品。對于包裝行業(yè)來說，QR碼是利用包裝作為數(shù)據(jù)載體的重要方式—用戶只需將智能手機對準二維碼（可小至10mm2）便可即時接收大量信息。

與此同時，新的GS1“數(shù)字鏈接”標準允許單個碼執(zhí)行多個功能，這是傳統(tǒng)標識賦碼所無法實現(xiàn)的。目前，智能QR碼不僅能夠減少包裝上的賦碼數(shù)量，還可以連接到不同的URL—從生產(chǎn)跟蹤到供應和物流數(shù)據(jù)，直至終端消費者。

從制造商的角度來看，QR碼在支持全球供應鏈透明度和可追溯性的同時，還具有向消費者提供更多數(shù)據(jù)的作用。因為在整個供應鏈中，QR碼是一個可以直接與消費者互動、建立品牌忠誠度和收集用戶數(shù)據(jù)的工具，其為品牌標識提供了前所未有的機會，效用也遠遠超出了傳統(tǒng)包裝與媒體渠道。

此外，通過QR碼收集到的數(shù)據(jù)還可以為企業(yè)的基本業(yè)務決策提供信息，其圍繞哪些產(chǎn)品表現(xiàn)良好及非常具體的細分市場（地理位置、人口統(tǒng)計、購買習慣）而展開。反之，QR碼也可以推動營銷活動，確保更高效的生產(chǎn)和供應鏈高效運行并減少浪費，進而幫助企業(yè)應對可持續(xù)性挑戰(zhàn)。

將包裝作為數(shù)據(jù)載體

近十年來，消費者和監(jiān)管部門不斷要求企業(yè)提供更多的產(chǎn)品信息，并渴望縮減包裝大小，這意味著賦碼區(qū)域?qū)⒃絹碓叫?。有遠見的企業(yè)早已開始探索“智能包裝”的概念，并與賦碼標識領(lǐng)域的專家合作來滿足新形勢下的賦碼需求。通過合作，企業(yè)可以更高效地改進生產(chǎn)計劃與管理供應鏈，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。此舉不僅能夠為提升產(chǎn)品和品牌打下基礎(chǔ)，更能利用包裝傳遞的數(shù)據(jù)帶來深刻的用戶洞察，進而助力個性化營銷。

防偽防竄，最新機型助力品牌渠道管理

當前，不少快消品企業(yè)都面臨來自供貨渠道管理方面的挑戰(zhàn)—下游市場出現(xiàn)的竄貨甚至篡改偽造產(chǎn)品信息的行為擾亂了市場秩序、破壞了市場價格，甚至影響品牌聲譽，讓企業(yè)十分頭疼。

某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)原本采用噴墨方式對瓶蓋進行生產(chǎn)日期和地區(qū)代碼的賦碼標識，但由此帶來了如下3個主要問題。

①標識能被輕易去除

噴墨技術(shù)是使用專門的噴碼設(shè)備將墨水附著于瓶蓋上，為了保證墨水的粘度適中，市面上絕大部分的墨水都需要通過稀釋劑/溶劑來進行動態(tài)調(diào)節(jié)，即墨水在有機溶劑中具有可溶性。因此，不法商販通過該特點采用酒精、丁酮或丙酮等化學溶劑輕易去除產(chǎn)品上原有的標識信息，然后重新噴印偽造的內(nèi)容。

圖3 各種形式的賦碼錯誤

圖4 二維碼歷經(jīng)整個供應鏈流程

②高昂的運營成本

對于擁有幾十條或以上生產(chǎn)線的中大型企業(yè)來說，其每年的墨水消耗并不是一個小數(shù)目。此外，噴墨設(shè)備往往需要人工介入來進行日常的噴嘴清洗，以及定期維護、更換新的墨盒等操作，由此也產(chǎn)生了較高的人工成本。

③多樣化管理

針對不同的產(chǎn)品品類，需要使用不同型號或不同顏色的噴碼墨水—對于具有多品種、多批次、多班次這類靈活性要求高的生產(chǎn)企業(yè)來說，無疑增加了人員和庫存控制的難度，也產(chǎn)生了更多的管理成本。

隨著市場需求的拓展及產(chǎn)能的提升，噴墨賦碼對部分行業(yè)的影響愈發(fā)明顯。多米諾提供的D310高性價比激光打碼方案具有以下10項優(yōu)點，有助于企業(yè)采用經(jīng)濟實惠的方式解決賦碼問題。

①以前，安裝噴碼機噴頭的空間位置十分有限，而D310的小巧型激光頭適配環(huán)境廣泛，且無需獨立控制器，能有效節(jié)省空間；

②相較于只有數(shù)寸屏幕的噴碼機而言，D310激光機配套的大尺寸（15寸）顯示屏能夠讓操作員的控制更為省力；

③配備金屬抗腐蝕外殼，牢固耐久；

④多級密碼保護機制能避免無關(guān)人員誤操作；

⑤模塊化設(shè)計，可快速診斷并鎖定故障，減少停機時間；

⑥獨特的冷卻系統(tǒng)，無需額外裝置即可快速降低激光管熱量，大幅延長機械使用壽命；

⑦適配玻璃材質(zhì)的激光波長和透鏡，能對瓶身進行清晰牢固的信息標刻，無法被不法商販擦除及篡改；

⑧無需墨水等耗材費用，以及各類墨水型號的操作管理負擔，簡單方便、經(jīng)濟實惠，可有效節(jié)省成本；

⑨可配套多米諾專用的DPX煙霧吸收凈化裝置，滿足健康、環(huán)保的要求；

⑩優(yōu)質(zhì)的售后服務，在保證設(shè)備穩(wěn)定運行的前提下，通過定期巡檢等措施與用戶保持良好溝通，認真履行服務承諾。

基于與多米諾長期友好的合作關(guān)系，以及用戶的信任與認可，已有近百臺D310激光機和DPX煙霧吸收裝置被用戶安裝使用。此外，多米諾希望D310激光機能夠為企業(yè)帶來更強的渠道控制力，從而更好地保護消費者的利益和企業(yè)的品牌聲譽。

圖5 D310激光打碼機